INVESTIGACION DE

MERCADOS

Ing. CIP Oscar Omar Nuez Tejada, M.Sc.

CONCEPTUALIZACION Y ASPECTOS
GENERALES

El propsito fundamental del

Marketing
CONOCER AL CLIENTE
Detectar y conocer en profundidad sus deseos y necesidade

Entregar satisfaccin y valor

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Entorno ambiental y los

consumidores

ENTORNO COMPLEJO Y
DINAMICO

Globalizacin
Desarrollo tecnolgico
Revolucin de la
informacin y las
comunicaciones
Incremento del numero de
consumidores

CAMBIO EN LOS
CONSUMIDORES
Nuevos patrones de consumo
Nuevos deseos
Consumidor estimulado
Consumidor exigente

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Tarea
Identifique

los cambios de
comportamiento que han
experimentado los consumidores en
Arequipa (Seale un antes de y
despus de):
La presencia de los Shopping Malls en
Arequipa
El internet
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

La administracin de la
Informacin
De la falta de informacin
A la demasiada informacin
Administracin de la
informacin

Sistemas de Informacin
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Los Sistemas de
Informacin

Sistema de Informacin

Estructura estable y permanente conformada por personas,

equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar,
analizar y distribuir la informacin
Sistema de Informacin de Marketing SIM: rea de
Marketing.

Informacin:
Conjunto de datos (primarios y secundarios), clasificados,
ordenados y/o resumidos de forma que facilite su
comprensin e interpretacin para la toma de decisiones.

Caractersticas de la informacin:
Relevante (Importante)
Exacta (Validez y confiabilidad)
Oportuna (Momento deseado)
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
Total (Cantidad suficiente)
M.Sc.

Investigacin de Mercados:
Concepto
La Empresa: Antes
Contacto de Primera mano con
el consumidor

La Empresa: Ahora
Poco o ningn contacto con el
consumidor

I.M.
Reduce la
brecha
Consumid
or

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Empresa
(Ejecutiv
o)

Investigacin de Mercados:
Definiciones

ZIKMUND, William: Proceso objetivo y sistemtico en el

que se genera la informacin con el fin de ayudar en la
toma de decisiones de mercado.
MALHOTRA, Naresh: Es la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de
mercadotecnia.
CHISNALL, Peter: Recopilacin sistemtica y objetiva,
anlisis y evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones
PALABRAS CLAVES
Proceso objetivo y sistemtico
Toma de decisiones
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Limitaciones
Hacer o no hacer Investigacin de
Mercados?

Disponibilidad de tiempo
Disponibilidad de datos
Relacin Beneficio/Costos
Naturaleza de la decisin

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Campo de aplicacin de la
I.M.

Identificacin y evaluacin de oportunidades de

negocio:
Tamao y caractersticas del mercados
Tendencias en el comportamiento de compra

Anlisis y seleccin del Mercado Meta

Identificacin de los segmentos de mercado

Caractersticas del consumidor

Planeacin y ejecucin de una combinacin de

estrategias de mercadotecnia

Productos: Test de Conceptos, Prototipos, Marca,

Empaque, Posicionamiento.
Precios: Descuentos, precios flexibles.
Distribucin: Servicios, ubicacin.
Promocin: Pre y post test publicitarios, Medios.

Anlisis de resultados de las estrategias de

mercadotecnia
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

EL PROCESO
METODOLOGICO
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

El Mtodo de la Investigacin Cientfica

Problema: Observacin de la evidencia emprica:
Informacin obtenida a partir de la observacin de
hechos o fenmenos (Ley de la Gravedad - Newton)
Formulacin de hiptesis
Prueba de hiptesis
Confirmacin o desaprobacin de conceptos
Investigacin
Bsica

Investigacin
Aplicada

Ampliacin de conocimientos

Toma de decisiones frente a un

problema real

I.M.

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

El Mtodo Cientfico y su aplicacin en la

Investigacin de Mercados

El mtodo cientfico de la investigacin

Objetividad: Hechos concretos

Exactitud: Instrumentos de medicin precisos
Naturaleza: continua y completa

Limitaciones de la aplicacin del mtodo

cientfico en la Investigacin de Mercados

La I.M. Se ocupa de seres humanos

Los instrumentos utilizados (Cuestionarios) no
siempre conducen mediciones exactas
No se puede repetir el experimento
La prediccin exacta es difcil
La objetividadIng.
Oscar Omar Nuez
Tejada,
siempre
est
en tela de juicio
M.Sc.

El proceso metodolgico de la
Investigacin de Mercados
Etapa 1 Planteamiento del
problema
Etapa 2 Diseo de la
Investigacin
Etapa 3 Recopilacin de datos
Etapa 4
datos
Etapa 5

Preparacin y anlisis de
Presentacin del informe

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Plan de
trabajo o
Propuest
a

El proceso de Investigacin de
Mercados
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA

Anlisis situacional del problema

Anlisis de la decisin a tomar
Necesidad de informacin
Objeto de estudio
Objetivos de la investigacin
Hiptesis de la investigacin

DISEO DE LA
INVESTIGACION

Fuentes de informacin
Tcnicas y medios de obtencin
de datos
Muestreo

RECOPILACIN DE
DATOS

Trabajo de campo

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

El proceso de Investigacin de
Mercados

PREPARACION Y
ANALISIS DE DATOS

Edicin
Codificacin
Transcripcin
Tcnicas de anlisis

PREPARACION Y
PRESENTACION DEL
INFORME

Metodologa
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Informe oral

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Tipos/enfoques de la I. M.
TIPOS DE
INVESTIGACI
N

PROPOSITO

Investigacin
Exploratoria

Entender

el

Investigacin
Descriptiva

Describir

Investigacin

Establecer

problema
Formular hiptesis

TECNICAS DE
INVESTIGACIN
Datos

secundarios
Tec. cualitativas:
Sesiones
grupo
Tec.
proyectivas
Encuestas

caractersticas del
Panel
mcdo., Patrones de
compra, Medicin de
actitudes (que,quien,
..)
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Experimentacin

Problemas ticos en la Investigacin

de Mercados

La tica, ciencia que estudia la conducta del

ser humano, la practica de los valores, lo que
es correcto en nuestros actos, el uso de la
libertad
Esta por encima de lo bueno y lo malo, lo legal y lo
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
conveniente
M.Sc.

Problemas ticos en la Investigacin

de Mercados
Tiene que ver con: Negociaciones justas. Uso de tcnicas
apropiadas. Uso adecuado de resultados.

Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (Usuario)

Compromiso tico en el concurso de propuestas, compromiso con la

investigacin, discrecin con la informacin privada.

Derechos y obligaciones del investigador

No usar la I.M. como artimaa de ventas, ser objetivo y veraz,

proteger el derecho a mantener en secreto la informacin, ser
discretos, no difundir conclusiones equivocadas, sanas practicas
competitivas.

Derechos y obligaciones del entrevistado

Ser veraz, tener discrecin sobre la vida privada, no engaar y no ser

engaado, ser informado.

Entre lo correcto y lo conveniente

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Control de conceptos 1
Cmo

podran las siguientes

organizaciones usar la investigacin
de mercados? Sea especfico.
Una compaa local de ballet
Una pequea tienda de artculos
deportivos
La UNSA
El Club deportivo Melgar
Un hospital de Essalud
Supermercados El Super
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

Casos
Farmacia

La Providencia
Seleccin de un nuevo local
Computips

Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,

M.Sc.

Investigacin

Empresas dedicadas a la IM
Oferta de empleo en Arequipa
Oferta de estudios de pre y posgrado en Arequipa
Proyectos de infraestructura importantes en
Arequipa
Proyectos de Centros Comerciales en Arequipa
Informacin disponible en INEI
Los conflictos sociales en el Per
Ranking de Universidades
Elecciones y partidos polticos
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.

La investigacin de mercados como soporte

a la toma de decisiones

Tres hermanos evalan una propiedad que han heredado y lo

contratan a Ud. para hacer un estudio de la propiedad, a fin de
saber que se puede construir en ella.
El primero de ellos esta seguro de que un asilo de ancianos
ser un excelente negocio.
El segundo esta convencido de construir un pequeo centro
comercial .
El tercero quiere vender, porque sabe de buena fuente que los
terrenos han experimentado un incremento inusual de precios.
Cmo aplicara la investigacin de mercados para resolver
este enigma?
Que consecuencias puede traer para un investigador de
mercados el hecho de no tomar en cuenta la opinin e
intenciones de las personas que tomaran la decisin, una vez
concluida la investigacin de mercados?.
Ing. Oscar Omar Nuez Tejada,
M.Sc.