MITOANLISIS DE LA

PUBLICIDAD
El mito ha pasado hoy a tener usos
mltiples, para referirse a una conducta
social estandarizada, a ideologas, smbolos
colectivos, concepciones sociales del
mundo, cuentos populares, leyendas de
hroes, alegoras naturales y fantasas
colectivas.
( Frank, 1997)

 El

mito es una enseanza sobre el ser humano

y sobre lo que trasciende, pues los mitos explican

el mundo, justifican los hbitos y los ritos,
ofrecen las causas de las pautas de
comportamiento y relatan por qu las cosas son de
un modo determinado.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN de masas
van a ofrecer nuevas versiones sobre el mito
antiguo; continuamente recreados y evocados
en los nuevos discursos de la imagen, los
viejos mitos salen a la luz con nuevos
significados.
(Vicente, 1999)

LA PUBLICIDAD COMO HIJA DEL

MITO TOMAR DE L SUS
COMPONENTES:
1.-

El proceder Alegrico-crptico:

Encierra un mensaje cifrado.

Que ofrece y a la vez esquiva la percepcin literal
escondiendo sus significado real bajo un
significado aparente.

Detrs de los cuerpos

DANONE

Hay toda una industria de la

esttica, no slo la de los
lcteos.
Productos estetizantes,
cirugas, dietas

- Mostrado

CREMAS

como un milagro
biolgico. - Las pruebas tienen
un carcter pseudocientfico
y realidad fantstica
Detienen el paso del
tiempo.
- Bajo lenguaje potico:
lenguaje de componentes
cientficos.

La publicidad anuncia un producto pero

sobre todo una idea y un mundo
diferente al convencional.

2.- LA SUPERACION DE LAS

CONTRADICCIONES:

El mensaje publicitario es polismico, abierto

El lenguaje paradjico ser el nico capaz de
expresar realidades humanas profundas.
Lo paradjico:
Borrar las diferencias, las jerarquas, con
adultos actuando como nios y nios como adultos,
promover la independencia femenina y su
sometimiento, fundir lo serio y lo irnico, el
valor del hogar y del exterior, mostrar el absurdo
de los llamados grandes valores, y borrar la
distincin entre lo animado y lo inanimado.

Con lo anterior se proclama el triunfo de la

arbitrariedad simblica.

3.- EL CONFLICTO
Y LA
DEFORMACIN:

Las normas, los

cnones deben
ser violados
permanentemente
pues la
predecibilidad es
enemiga de la
atencin y la
seduccin.

4.- El ADEREZO BURLESCO:

El mito no puede ser y no es respetuoso, por eso

cambia las realidades y busca la carcajada:
Muestra dioses en conductas irrisorias,
Hace proclamas solemnes con productos banales,
Busca el lado risible a lo magno,
Cuando el espectador cree que alcanzar el objeto
de su deseo, se lo quita de inmediato,
Con la imagen dice lo contrario que con la
palabra

5.- UN Espacio-Tiempo arreferencial o

fusionado:

Los mitos no se sitan en una historia temporal o

en un lugar determinado, no hay coordenadas
espacio tiempo definidas pues provienen siempre
de un ms all de la realidad.
Ejem. El caso de los vehculos donde solo aparece con
la relacin de la velocidad como fondo.
O los de Whisky Jack Daniels
En la publicidad NO se atienen a un espacio tiempo
determinado, pues todos los espacios y todos los
tiempos le pertenecen.

Toda pieza publicitaria encierra dos

significados:

1.- EXPLCITO: El anuncio como propuesta

de venta.
2.- IMPLCITO: El que conecta con una
ideologa existencial.

ESPACIOS DE DOMINIO FEMENINO:

NGEL COMERCIAL:

La mujer idealizada, esttica, con un sexismo

solamente insinuado.
Es representada sobre todo mediante el rostro con
frecuencia rodeado de luminosidad
Sugiere que oscila entre el xtasis y una lnguida semi
dormicin
Se dan en productos de fragancias y cosmtica, en
apariencia dirigido a ellas pero tambin OBJETO de la
mirada del hombre.

Tienen un dese contradictorio:

Mujer angelical llena de virtud y gracia y encanto,

mientras la otra mitad de su sueo anhela la
explicitud sexual= carnalidad y angelismo.
Hace referencia a la Beatriz de Dante
El ngel comercial aun como dbil e informe pues en
el fondo equivale a una diosa clsica.
No se quiere representar una mujer real sino una
ficcin. Estos anuncios se insinan al

subconsciente.

2.- Afrodita en accin:

Se despliega la corporeidad femenina en todo su
esplendor.
Con frecuencia la encontramos en el mar o junto a
las aguas (el mito venusino surge del a abismo
ocenico).
El mar = origen de la vida, smbolo de la fuerza
abismal de la pasin, las profundidades
devoradoras
Exasperacin de deseo para muchos hombres
aspirantes a mujeres inalcanzables
Reproduccin del mismo deseo de mostrar la belleza.

SIRENAS = se unen humanidad-bestialidad,

seduccin-muerte, deseo pesadilla.
La seductora Afrodita siempre tiene mucho que
seducir como en exteriores.. En pleno follaje, en
el verde esplendoroso= estandarte de la belleza
natural.
Son voces de la era patriarcal proyectando sobre
la mujer su sentido de culpa derivadas de la
existencia de carnalidad y de seduccin en el
mundo.
Ulises de Joyce, la publicidad prefiere celebrar
el cuerpo y sus goces sin temor a la prdida de
control racional, inherente a la expresin sexual.

3.- LA GRAN MADRE

Arquetipo universal y primigenio, la primersima
experiencia de la femineidad, que todos hombres y
mujeres tenemos.
Tiene el valor de la maternidad.
La madre publicitaria es figura del deber y la
responsabilidad. (el pap comparte con los hijos
la propensin a la travesura).
Expone sensaciones prenatales: Deseo de calor,
proteccin y alimento.
Por un lado da espacio a la presencia maternal y
por otro lado promueve su autonoma.
Tambin a veces es representada como fuerza y
control.

4.-EL GIRL POWER O REINO DE ARTEMISA

El poder de las chicas. Mujeres combatientes al

varn, tambin rentable comercialmente.
Signo de modernidad.
Artemisa= la diosa Cazadora.
Representa virtudes como: Realizacin y
competencia, independencia de los hombres y
de las opiniones masculinas.
Sus relaciones con los hombres son de
camaradera, con ellos comparte la misma ropa,
actividades y ademanes. (nunca femenina ni bajo
sentimentalismos)

Se le representa en entornos naturales de bosque

y montaa =libre y salvaje. Con ademanes
desafiantes y con propensin a la destruccin
enloquecida.
Este modelo gusta a las adolescentes.

ESPACIOS DE DOMINIO MASCULINO

La mujer ser
representada en los
anuncios para hombres
como un objeto de
posesin, o la
victimizacin de ella.

ESPACIOS DE LA AMBIGEDAD
Toda imagen corporal tiene 2
pblicos:
Heterosexual
Homosexual
La publicidad proceder a
manejar la ambigedad y
dejar que sea el pblico
quien determine una
percepcin conforme a su
orientacin sexual
especfica.

La publicidad juega con nosotros y busca

introducirnos en una familiaridad con lo diverso y
lo ambiguo entre normalidad y perversin
LA FUENTE DE LA ETERNA JUVENTUD

La publicidad no representa la realidad, sino

ASPIRACIONES, SUEOS E IDEALES.
LA INVERSIN DE LOS ROLES
Aqu el debate entre LA DIVERSIFICACIN DE
AUDIENCIAS o ms bien la UNIFICACIN de
ellas: factor infantilidad.

Es la caja de resonancia de la cultura

norteamericana, la sociedad modelo universal, la
sociedad de los nios de todas las edades:
Pues No son las pelculas para nios-de-todas-lasedades de ese gran nio americano que es Steven
Spilberg las que ostentan el rcord de taquilla
universal??

La JUVENTUD se define actualmente mejor por

actitudes y comportamientos que por la edad, y las
actitudes juveniles son cada vez ms prevalentes
en gente cada vez mayor. La obsesin por la
msica, la experimentacin estimulante, el inters
por la moda, los clubs nocturnos, la
experimentacin sexualno son exclusividad de
los jvenes. (Woods, 1999)

Conocida como el sndrome de Peter Pan.

Qu es lo que suscita esa preferencia por la
imagen del nio?:
El nio es la imagen viva de la pureza y la
inocencia ya perdidas por los mayores y por eso
ms anheladas.

El adulto convertido en un nio ms con sus hijos.

El adulto o joven transformado en un beb.
La accin antiedad en los prod. de cosmtica.
El adulto torpe, histrinico y de gran corazn.
El sometimiento del consumidor a la voz en off de
manera maternal y maestra, prudente y de
confianza.

FUNCIONES DEL CREATIVO, TRADUCTOR

COMERCIAL DE LAS VANGUARDIAS ARTSTICAS

Hay unos rasgos del artista de vanguardia que

definen tambin positivamente el estndar y las
funciones del creativo genuino:

1.- LA PROVOCACIN
2.- LA SUBVERSIN
3.- LA INSOLENCIA
4.- LA PERCEPCIN VISIONARIA
5.- LA CONCILIACIN

1.- LA PROVOCACIN
1.- Romper la barrera de la inatencin.
2.- Tener un dilogo con la audiencia.

El nico modo seguro de conseguir esto es crear anuncios

que provoquen un shock en la audiencia:
Sin provocacin no hay
movimiento.
La publicidad debe ser
escandalosa para ser vista.
La provocacin nos lleva a la
violencia, pero sta es
necesaria para avanzar; no se
avanza sin ruptura.

2.- LA SUBVERSIN SIMBLICA

Subvertir = invertir el orden del conjunto que
llamamos realidad convencional.
De la necesidad de sorprender y mostrar
novedades.
De ser original.
El humor ser el arma favorita pues aportar aire
fresco ante las apretadas normas sociales.
Ante lo que hacemos actualmente y que
pretendemos querer controlarlo todo se antepone
el HUMOR.

3.-LA INSUMISIN Y LA
INSOLENCIA COMO FUNCIONES
SOCIALES:
No expreso tendencias, expreso mi propio
universo.
La insumisin es uno de los rasgos del genio
(Brenot, 1998) que todo publicitario quisiera tener
en su interior; la insumisin propone ir contra las
reglas, ms an no tenerlas pues las reglas estn
hechas para los tipos mediocres. (Mike Figgis,
Inglaterra).

Ser publicitario exige valenta, pues la creatividad

exige el coraje de ser diferente y de descubrir las
diferencias ( Stein Leikanger, Suecia).

El creativo de publicidad:
Hace escenas bufonescas
Malabares con las imgenes
Stiras y mentiras ingeniosas
.. Algunas demasiado transgresoras e
irritantes, atrayendo el despecho popular, que insta
a los legisladores a que lancen sus leyes contra la
publicidad para proteger a los dbiles de
la sociedad (nios, jvenes, mujeres presentadas
como objeto).

4.- ROL VISIONARIO

Se cumple la funcin de chamn en sociedades
primitivas que no es otra que la de servir como
intermediario entre los humanos y los mundos
paralelos.
Queremos crear algo completamente nuevo en
la publicidad.
Nuevos sabores de caldos, pizzas con nuevos
ingredientes, el nuevo embase con cierre
mejorado, etc. Cmo las frases ingeniosas se
hacen de dominio pblico el placer de ver como
la audiencia puede ser movilizada.

5.- CONCILIACIN DE CONTRARIOS

El creativo publicitario tiene la misin de armonizar
elementos antagnicos, consiguiendo que trabajen
unidos para el objetivo de la persuasin.
Tesis, anttesis y SINTESIS:
Anuncios que combinan argumento y
sensibilidad, investigacin interpretativa,
hermenutica, e investigacin cualitativa al
servicio de un mismo propsito.

PROCESOS DE REENCANTAMIENTO
PUBLICITARIO

La publicidad ha estado al servicio de lo nuevo en

cuanto al ideario psicosocial, y en cuanto a la
innovacin tecnolgica de gran consumo, nuevas
ideas, y nuevas tcnicas claves del progreso
moderno.

Fijar su atencin en:

Religin
MITO
Magia

1).- SUBLIMACIN

Logra que muchos productos sean utilizados de

modo sublimatorio, depositarios sustitorios de
vivencias, emociones, anhelos, deseos

2).- EXTASIS
Territorio Tab, surrealista, vinculado al goce
sexual, cuerpos esplndidos de mujeres y
hombres.
xtasis que se puede acceder visualmente u
olfativamente. Un trance en el que el sujeto queda
enajenado ante lo que se ofrece a nuestros
sentidos.

3.-LO CELESTE
Los cielos y todo cuanto tiene que ver con lo areo
son el destino obvio de la mirada que aspira a los
superior.
Unas veces es funcional = como marco de
grandeza
Otras vinculado al producto de modo que ste
queda entendido como regalo de los dioses.

Aves, montaas, nubes, el sol,

el cosmos, rascacielos

Como parte de lo
sublime, los estados
superiores del ser.

4.- EL PARASO
Funcin publicitaria de alimentar un imaginario
ideal
Por un lado mantener el canto a la naturaleza, el
triunfo de la vida sencilla alentando nuestra
comunin con el espectador vegetal.
Por otro: cmo hacer la elega de la cultura y de
sus ms genuinos productos.
Tratar la ubicacin del Edn. La publicidad
ofrecer varias respuestas: un tiempo pasado del
que el producto nos trae un lugar actual pero
detenido en el pasado o el paraso actual.

5.- UNA VIDA GLORIFICADA

1.- La limitada
2.- La confusa y limitada.

La publicidad nos mostrar la segunda opcin, donde

una vida infeliz, confusa y reprimida llegue a la
plenitud verbal y de la gloria.
Adultos convertidos en nios al aplicar el
producto
Cremas que revitalizan

6.- FE Y ESCATOLOGA
La publicidad ha quedado impermeable a la
mxima dudo, luego existo.
FE = la esperanza en un futuro que deber ser
mejor. Fe en un progreso necesario.
Construimos el futuro = El futuro est aqu
(escatologa)
Slo desde la esperanza en un mundo feliz es
posible vivir el presente, al menso as lo cree la
publicidad, que no quiere cargar ms pesimismo
sobre una poca marcada por la crisis en los
valores.

7.- EL MAL, LA CONVERSIN Y LA

SALVACIN
Marketing y publicidad estn siempre en equilibrio
inestable en la tensin entre el deseo y lo
prohibido (Twichell, 1996). (Muchas marcas de
perfumes lo utilizan: Poison, Obsession, Scandale,
Envy).
No todo puede ser feliz en la culpa, ya que junto al
ttem va siempre el tab, el cual no puede faltar en
la publicidad.
En la lucha contra el mal se requerir un proceso
purificador:
-la pureza ser el foco obsesivo de los anuncios.