Mercadotecnia

Capitulo 1, Capitulo 2 &

Capitulo 16

Capitulo 1
Una visin general del
marketing

Qu es el
marketing?

Qu es el marketing?
La definicin de marketing de la
American Marketing Association est
enfocada en la segunda faceta. El
marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los
socios y la sociedad en general

El marketing tiene dos facetas.

Primera faceta
En primer lugar, es una
filosofa, una actitud,
una perspectiva o una
orientacin gerencial
que hace hincapi en la
satisfaccin del cliente.

Segunda faceta
En la segunda faceta, el
marketing est conformado
por las actividades y los
procesos adoptados para
poner en prctica esta
filosofa.

 El marketing abarca los procesos que se concentran en

proporcionar a los clientes beneficios y valor, y no slo en vender
bienes, servicios o ideas. Emplea estrategias de comunicacin,
distribucin y precio para proporcionar a los clientes, y a otros
grupos de inters, los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios
que desean, en el momento y el lugar requeridos. Abarca el
establecimiento de relaciones a largo plazo cuando stas benefician
a todas las partes interesadas. El marketing abarca tambin el
entendimiento de que las organizaciones se componen de
numerosos socios en grupos de inters conectados, que incluyen
empleados, proveedores, accionistas, distribuidores y a la sociedad
en general.

Intercambio
Uno de los resultados de marketing deseados es un
intercambio; las personas dan algo para recibir otra cosa
que prefieren tener.
Para que se lleve a cabo un intercambio deben existir
las cinco condiciones siguientes:
1.
2.
3.
4.

Debe haber por lo menos dos partes.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de establecer comunicacin y entrega.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la
otra.

FILOSOFAS DE
GERENCIA DE
MARKETING

FILOSOFAS DE GERENCIA
DE MARKETING
Hay cuatro filosofas
competitivas que
ejercen gran influencia
en los procesos de
marketing de una
organizacin. Estas
filosofas, por lo
general, se conocen
como produccin,
ventas, mercado y
orientaciones de
marketing social.

Orientacin a la produccin
Una orientacin a la produccin es una filosofa que se enfoca en
las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y
necesidades del mercado. Significa que la gerencia evala sus
recursos y formula estas preguntas: Qu hacemos mejor?
Qu pueden disear nuestros ingenieros? Qu es fcil de
producir, dado el equipo que tenemos?
Las empresas que tienen xito en los mercados competitivos
entienden con claridad que primero deben determinar lo que los
clientes quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la
gerencia de la empresa cree que debe producir.

Orientacin a las ventas

Se basa en las ideas de que las personas comprarn
ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta
agresivas y de que el alto nivel de ventas da como
resultado un alto nivel de utilidades.
El problema fundamental con la orientacin a las ventas,
al igual que con la orientacin a la produccin, es la falta
de compresin de las necesidades y deseos del
mercado.

Orientacin al mercado
El logro de una orientacin al mercado
comprende la obtencin de informacin
acerca de clientes, competidores y
mercados; analizar la informacin desde
una perspectiva totalmente de negocios;
determinar la manera de ofrecer un valor
superior para el cliente e implementar
acciones para proporcionar valor para el
cliente.

Orientacin al marketing social

El marketing de productos y contenedores menos
txicos que los normales, ms durables, compuestos
de materiales que se pueden reutilizar, o hechos con
materiales reciclables, es consistente con una
orientacin al marketing social.
Numerosos distribuidores han hecho
compromisos importantes, ya sea para
fabricar productos utilizando procesos ms
amigables con el ambiente, o bien, para
fabricar productos ms amigables con el
ambiente. Coca- Cola se ha comprometido
a gastar $44 millones para construir la
planta de reciclaje ms grande del mundo
de botella a botella de plstico.

POR QU
ESTUDIAR
MARKETING?

El marketing tiene un rol

importante en la sociedad
La primera razn es que el
marketing afecta la
distribucin de los bienes y
servicios que influyen en la
economa y el estndar de
vida del pas.

El marketing es importante para

los negocios
La segunda es entender el marketing
como crucial para comprender la mayora
de los negocios.
Los objetivos fundamentales
de casi todas las empresas
son sobrevivir, obtener
utilidades
y crecer. El marketing
contribuye de forma directa al
logro de estos objetivos

El marketing ofrece grandes

oportunidades profesionales
La tercera, las
oportunidades
profesionales en el
marketing son diversas y
se espera que aumenten
en gran medida durante la
prxima dcada.
Conforme el mercado global
se vuelve ms desafiante,
empresas de todo el mundo y
de todos tamaos tendrn
que convertirse en mejores
profesionales de marketing.

El marketing afecta su vida

cotidiana
La cuarta razn es el hecho de entender
que el marketing logra que los
consumidores estn mejor informados.
Al desarrollar una mayor comprensin
del marketing, se convertir en un
consumidor mejor informado.
Entender mejor el proceso de compra
y podr negociar con los vendedores de
forma ms eficaz.

CAPTULO 2.
PLANEACIN
ESTRATGICA PARA LA
VENTAJA COMPETITIVA

 https://
www.youtube.com/watch?v=95-mEnz8bd
Y
https://
www.youtube.com/watch?v=dE4UdsxZnV
E
https://
www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0
https://www.youtube.com/watch?
v=Lm2DRe8uQzo

NATURALEZA DE LA
PLANEACIN ESTRATGICA

Por lo tanto se abordan dos preguntas: Cul es la principal actividad de una

organizacin en un momento determinado? Cmo alcanzar sus metas?
EJEMPLO:
La decisin de McDonalds de ofrecer alimentos
ms sanos
enfocndose en la fruta fresca
y las verduras con su nueva
lnea de ensaladas de primera.

QU ES UN PLAN DE
MARKETING?
Planeacin. Proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar
estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.
Planeacin de marketing. Disear las actividades relacionadas con los
objetivos de marketing y el entorno cambiante de ste. Es la base de
todas las estrategias y decisiones de marketing.
Plan de marketing. Documento escrito que acta
como gua de las actividades para el gerente de
marketing. El marketing puede ser una de las
actividades de negocios ms costosa y
complicada, pero tambin la ms importante.

REDACCIN DEL PLAN DE

MARKETING

Este plan slo es tan bueno como la informacin que contiene, as

como el esfuerzo, la creatividad y el pensamiento invertidos en su
creacin.

Cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo

de la organizacin, misin, objetivos, metas y componentes de la
mezcla de marketing.

DEFINICIN DE LA
MISIN DE NEGOCIOS

Declaracin de la misin. Declaracin del negocio de una empresa con base en

un anlisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y
potenciales, as como un anlisis de las condiciones existentes y anticipadas del
entorno.

Miopa de marketing. Definicin de un negocio en trminos de los bienes y

servicios, ms que en trminos de los beneficios que buscan los clientes.

 Hay declaraciones de misin demasiado amplias. Ofrecer productos de calidad

y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores de todo el mundo.
Ejemplo:
La misin de Ben & Jerrys
1) Producto: Fabricar, distribuir y vender el helado natural de la ms alta calidad y
productos relacionados en gran variedad de sabores innovadores hechos con los
productos Vermont Dairy
2) Economa: Manejar la empresa sobre una base financiera slida de
crecimiento productivo, ofrecer mayor valor para nuestros accionistas y crear
oportunidades profesionales y recompensas financieras para nuestros empleados
3) Social: Manejar la empresa de manera que exista un reconocimiento activo del
rol central que el negocio desempea en la estructura de la sociedad, iniciando
formas innovadoras de mejorar la calidad de vida de una comunidad muy extensa:
local, nacional e internacional.

 Unidad estratgica de negocios (UEN).

Subgrupo de un negocio o conjunto de
negocios
relacionados
dentro
de
una
organizacin ms grande.

DIRIGIR UN ANLISIS DE
SITUACIN
Anlisis FODA. Identificar las fortalezas (F) y las oportunidades
(O), adems de examinar las debilidades (D) y las amenazas (A).
Las fortalezas y debilidades son internas; **las oportunidades y
amenazas son externas.
Ejemplo:
AirTran Airways (antes ValuJet) una debilidad potencial es la
antigedad de su flotilla de aviones, que podra proyectar una
imagen de peligro o baja calidad. Una fortaleza potencial son los
bajos costos operativos de la lnea rea, que se traducen a
precios ms bajos para los consumidores.
**Se conocen como escaneo del entorno.
Ejemplo:
McDonalds incluso aprovecha los incrementos en el precio de la
gasolina, realizando comerciales en los que los adolescentes deciden
no llenar el tanque vaco de su automvil y, en vez de eso, comprar
hamburguesas dobles con queso a un precio de $1 y llenar sus
estmagos vacos.

ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS DEL PLAN DE
MARKETING

Objetivo de marketing. Declaracin de lo que se debe lograr por

medio de las actividades de marketing. Para ser tiles, los objetivos
establecidos deben cumplir varios criterios:
REALISTAS. Que tengan la oportunidad de cumplir.
MENSURABLES O MEDIBLES. Puedan medir de forma cuantitativa
si se logra o no un objetivo.
DEFINIDO EN EL TIEMPO. En cunto tiempo es preciso lograr el
objetivo?
COMPARADO CON UN BENCHMARK (Referencia). Si el objetivo
es incrementar las ventas 15%, es importante conocer la lnea de
base con la cual se medir el objetivo.

VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja competitiva. Conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus
productos que el mercado meta percibe como significativo y superior al de la
competencia. Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales
a la empresa y no a la competencia. Hay tres tipos de ventajas competitivas:
Ventaja competitiva en costos. Significa ser el competidor de costo ms bajo en
la industria, al tiempo que se mantienen mrgenes de utilidad satisfactorios. Es
posible reducir los costos de distintas formas.

. Ventaja competitiva por diferenciacin de productos y servicios. cuando una

empresa ofrece algo nico que es valioso para los compradores ms all de
ofrecer simplemente precios bajos. El servicio (FedEx).

Ventaja competitiva de nicho. Busca dirigirse y atender de forma

efectiva a un segmento del mercado. Para las pequeas empresas con
recursos limitados que se enfrentan potencialmente a enormes
competidores, la ventaja de nicho puede ser la nica opcin viable.

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible. La clave para

tener una ventaja competitiva radica en la habilidad para conservarla.
Ventaja que la competencia no puede imitar.

Rolex (relojes de alta calidad).

La idea de la ventaja competitiva significa que una empresa exitosa
lograr una posicin nica frente a sus rivales.

Direcciones estratgicas
Para descubrir una oportunidad de marketing, la gerencia debe
saber cmo identificar las alternativas. Un mtodo para desarrollar
alternativas es la matriz de oportunidades estratgicas de Ansoff
que compara los productos con los mercados. Las empresas pueden
explorar estas cuatro opciones:

Penetracin de mercado: una empresa que utiliza la

alternativa de penetracin de mercado tratar de incrementar
la participacin de mercado entre los clientes actuales.

- Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercado significa

atraer clientes nuevos para los productos actuales. Lo ideal es que
nuevos usos para los productos antiguos estimulen ventas
adicionales entre los clientes actuales, al tiempo que atraigan
nuevos compradores.

- Desarrollo de productos: Una estrategia

de desarrollo de productos abarca la creacin
de nuevos productos para los mercados
actuales.

- Diversificacin: La diversificacin es una

estrategia para incrementar las ventas mediante
la introduccin de nuevos productos en nuevos
mercados.

Seleccin de una
alternativa
estratgica
La matriz de portafolio clasifica cada UEN
segn su crecimiento y participacin de
mercado actuales o pronosticados. En la
matriz se manejan las categoras
siguientes:

Estrellas: Una estrella es un lder en el mercado y con

crecimiento rpido.

Vacas de efectivo: Una vaca de efectivo es una UEN que por

lo regular genera ms efectivo del que necesita para mantener
su participacin de mercado. Se encuentra en un mercado de
bajo crecimiento, pero el producto tiene una participacin de
mercado dominante.

Nios problema o dilemas: Un nio problema, tambin

llamado dilema, muestra un crecimiento rpido, pero bajos
mrgenes de utilidad. Tiene una baja participacin de mercado
en una industria de alto crecimiento. Los nios problema
requieren mucho efectivo.

Perros: Un perro tiene poco potencial de crecimiento y una

baja participacin de mercado.

Despus de clasificar las UEN de la empresa en la matriz, el

siguiente paso consiste en distribuir los recursos futuros entre
ellas. Las cuatro estrategias bsicas son:
-

Construir: si una organizacin tiene una UEN que considera

que tiene el potencial para ser una estrella (quizs un nio
problema actual), la construccin sera una meta apropiada. La
organizacin tal vez decida sacrificar las utilidades a corto
plazo y utilizar sus recursos financieros para alcanzar su meta.

Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo con mucho

xito, una meta clave sera conservar o mantener la
participacin de mercado, de modo que la organizacin
aproveche el flujo de efectivo positivo.

Cosechar: La meta bsica consiste en aumentar la recuperacin de

efectivo a corto plazo sin preocuparse demasiado por el impacto a largo
plazo. Es muy valiosa, sobre todo cuando se necesita ms efectivo de una
vaca de efectivo con posibilidades a largo plazo poco favorables, debido al
bajo crecimiento del mercado.

Eliminar: A menudo es apropiado deshacerse de las UEN con poca

participacin en los mercados de bajo crecimiento. Los nios problema
y los perros son ms apropiados para esta estrategia.

DESCRIPCIN DEL MERCADO META

La estrategia de marketing abarca las actividades de seleccin y descripcin
de uno o ms mercados meta, as como desarrollar y mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta.
La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado en
que es preciso enfocarse. Este proceso comienza con un anlisis de la
oportunidad de mercado (AOM), es decir, la descripcin y el clculo del
tamao y el potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la
empresa le interesan, as como la evaluacin de los competidores clave en
dichos segmentos

LA MEZCLA DE MARKETING
El trmino mezcla de marketing se refiere a una combinacin nica de
estrategias de producto, plaza (distribucin), promocin y fijacin de
precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

Estrategias de producto
El centro de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y
la estrategia del productoEl producto incluye no slo la unidad fsica, sino
tambin su empaque, garanta, servicio postventa, nombre de la marca,
imagen de la empresa, valor y muchos otros factores.

Estrategias de plaza (distribucin)

Las estrategias de plaza, o distribucin, se ocupan de colocar los productos a la
disposicin del cliente en el momento y el lugar donde los quiere.

Estrategias de promocin
La promocin incluye publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y venta
personal. El rol de la promocin en la mezcla de marketing es lograr intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo
y recordndoles los beneficios de una organizacin o producto.

Estrategias de fijacin de precios

El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto.

SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING

La implementacin es el proceso que convierte un plan de
marketing en asignaciones para la accin y se asegura de que
estas tareas se realicen de manera que se logren los objetivos
del plan.

Evaluacin y control
La evaluacin comprende medir el grado al que los objetivos de
marketing se han logrado durante el periodo especfico.
El control proporciona los mecanismos para evaluar los
resultados del marketing con base en los objetivos del plan y para
corregir las acciones que no ayuden a la organizacin a lograr
tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto.
El dispositivo de control ms extenso que est al alcance de los
gerentes de marketing es la auditora de marketing, una
evaluacin profunda, sistemtica y peridica de los objetivos,
estrategias, estructura y desempeo de la organizacin de
marketing. Tiene cuatro caractersticas:

-Amplia: La auditora de marketing cubre todos los aspectos principales de

marketing que una organizacin enfrenta y no slo los problemas.
-Sistemtica: La auditora de marketing se lleva a cabo en una secuencia
ordenada y cubre el entorno de marketing, el sistema de marketing interno y las
actividades de marketing especficas de una organizacin.
-Independiente: La auditora de marketing es realizada, por lo general, por
un elemento interno o externo con la suficiente independencia para tener la
confianza de la alta gerencia y ser objetiva.
-Peridica: La auditora de marketing se debe llevar a cabo de forma regular y
no slo en momentos de crisis.

CASO DE ESTUDIO DISNEY

CASO D ESTUDIO DISNEY

Preguntas
1. Haga un breve anlisis de oportunidades para Disney, identificando
los principales
mercados hacia los que Disney se ha ampliado.
2. De qu forma las franquicias en diversas plataformas ayudan a
crear una ventaja
competitiva sostenible?
3. Describa la mezcla de marketing para una de las franquicias de
Disney.
4. Describa los principales componentes del plan estratgico de Bob
Iger.

Capitulo 16
Planeacin de la promocin para una
ventaja competitiva.

El rol de la promocin
en la mezcla de
Marketing

 Pocos productos servicios, pueden

sobrevivir en el mercado sin una
promocin eficaz.
La estrategia promocional es un plan
para el uso ptimo de los elementos de la
mezcla promocional:
Publicidad
Relaciones publicas
Venta personal
Promocin de ventas

 El gerente de marketing determina

los objetivos de la estrategia
promocional de la empresa con base
en los objetivos generales para una
mezcla de marketing .
Por medio de estos objetivos
generales los mercadlogos
combinan los elementos de la
mezcla promocional en un plan
coordinado.
Este plan promocional define la
estrategia promocional, que despus
se convierte en una parte integral de
la estrategia general de marketing
para llegar al mercado meta.

 La funcin principal de la estrategia promocional de una empresa es

convencer a los clientes de que los productos y servicios ofrecidos
proporcionan una ventaja competitiva; que es el conjunto de
caractersticas nicas de una empresa y sus productos que se
perciben por el mercado meta como significativos y superiores a la
competencia.
Ejemplos:
alta calidad del producto
Entrega rpida
Precios bajos
Excelente servicio
o una caracterstica que la competencia no ofrece
Ejemplo Subway (Jared Fogle)

COMUNICACIN DE
MARKETING

 La estrategia promocional est relacionada de

forma estrecha con el proceso de comunicacin.
La comunicacin es el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados
mediante un conjunto comn de smbolos.
La comunicacin se puede dividir en dos
importantes categoras: la interpersonal y la
masiva.
La Interpersonal es una comunicacin directa,
cara a cara, entre dos o ms personas.
La masiva incluye transmitir un concepto o
mensaje a pblicos grandes.

El proceso de comunicacin
Las empresas son tanto emisoras
como receptoras de los mensajes.

Como emisoras, tratan de

informar, persuadir y recordar al
mercado meta que adopte cursos
de accin compatibles con la
necesidad de promover la compra
de productos y servicios.
Como receptoras, las empresas se
sintonizan con el mercado meta
con el fin de desarrollar los
mensajes apropiados, adaptar los
mensajes existentes y detectar
nuevas
oportunidades
de
comunicacin

El proceso de comunicacin
El emisor es quien da origen al mensaje en el proceso
de comunicacin. En una conversacin interpersonal, el
emisor puede ser un padre, un amigo o un vendedor. En
el caso de la publicidad o de un comunicado de prensa,
el emisor es la empresa u organizacin misma.
La codificacin es la conversin de las ideas y
pensamientos del emisor en un mensaje en forma de
palabras o seales. Un principio bsico de la
codificacin es: lo que importa no es lo que dice la
fuente, sino lo que escucha el receptor.

El proceso de comunicacin
Transmisin del mensaje requiere un canal, una voz, la radio,
un peridico, una computadora o algn otro medio de
comunicacin. Una expresin facial o un gesto tambin pueden
servir como canales.
Ruido, cualquier cosa que interfiera, distorsione o dificulte la
transmisin de la informacin.
Las empresas comunican sus mensajes por medio de un canal
a los clientes o receptores, quienes decodificarn el mensaje.
La decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los
smbolos enviados de la fuente a travs de un canal; Se
requiere una comprensin mutua entre dos comunicadores, o
un marco de referencia comn, para lograr una comunicacin
eficaz.

El proceso de comunicacin

En la comunicacin interpersonal, la respuesta de un receptor a un

mensaje es una retroalimentacin directa a la fuente. La
retroalimentacin puede ser verbal como al decir estoy de acuerdo, o
no verbal, como al asentir con la cabeza, sonrer, fruncir el ceo o
gesticular.

LAS METAS DE LA
PROMOCIN

 La promocin trata de modificar en cierta forma el

comportamiento y los pensamientos.
La fuente (el vendedor) espera proyectar una imagen
favorable o motivar la compra de los productos y
servicios de la empresa.
Una promocin efectiva alcanzar una o ms de tres
metas: informar a la audiencia meta, persuadir a la
audiencia meta, o le recordar a la audiencia meta. Con
frecuencia una empresa intentar lograr una o ms de
estas metas al mismo tiempo.

Informar
La promocin informativa trata de convertir una
necesidad existente en un deseo, o estimular el inters
en un nuevo producto.
Por lo general es ms prevaleciente durante las
primeras etapas del ciclo de vida del producto.
Las personas a menudo no comprarn un producto o
servicio o respaldarn a una organizacin sin fines de
lucro hasta que conozcan su propsito y los beneficios
que traer para ellos.

Persuadir
La promocin persuasiva est diseada para estimular una compra o
una accin.
La persuasin por lo normal se vuelve la meta de promocin principal
cuando el producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo de
vida.
La persuasin tambin puede ser una importante meta para
categoras de producto maduro muy competitivas como diversos
artculos para el hogar, bebidas refrescantes, cervezas y servicios
bancarios.
Los crticos creen que algunos mensajes y tcnicas promocionales
pueden ser demasiado persuasivos, lo que ocasiona que los
consumidores compren productos y servicios que en realidad no
necesitan.

Recordar
La promocin para recordar se utiliza para mantener el
producto y la marca en la mente del pblico.
Este tipo de promocin prevalece durante la etapa de
madurez del ciclo de vida.
Supone que ya se ha persuadido al mercado meta de
los beneficios del producto o servicio.
Su propsito es simplemente evocar un recuerdo

LA MEZCLA
PROMOCIONAL

 La mayora de las estrategias promocionales utiliza

varios elementos o herramientas, que pueden incluir
publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y
venta personal para llegar a un mercado meta.
Esta combinacin se llama mezcla promocional.
La mezcla promocional adecuada es aquella que la
gerencia cree que satisfar las necesidades del
mercado meta y alcanzar las metas generales de la
organizacin.

Publicidad
Casi todas las empresas que venden un
producto o servicio utilizan alguna publicidad.
La publicidad es cualquier forma de
comunicacin pagada en forma impersonal (en
un sentido) en la que se identifica un
patrocinador o empresa.

Relaciones pblicas
Preocupadas por la forma en que las perciben sus mercados meta,
las organizaciones a menudo gastan grandes sumas para
desarrollar una imagen pblica positiva.
Las relaciones pblicas son la funcin de marketing que evala las
actitudes pblicas, identifica las reas dentro de la organizacin en
las que el pblico puede interesarse y emprende un programa de
accin para lograr la comprensin y la aceptacin pblicas.
Las empresas utilizan las relaciones pblicas no slo para
mantener una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico
acerca de las metas y los objetivos de la empresa, introducir
nuevos productos y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas.

Venta personal

La venta personal es una situacin de compras que incluye una

comunicacin personal pagada entre dos personas en un intento por influir
entre ellas.
Las nociones ms actuales acerca de la venta personal enfatizan la
relacin que se desarrolla entre el miembro del personal de ventas y el
comprador.
Recientemente, tanto las ventas de negocio a negocio como de empresa a
consumidor se enfocan en el desarrollo de relaciones a largo plazo, ms
que en hacer una venta de una ocasin.
La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla promocional,
depende cada vez ms de Internet.

Promocin de ventas
La promocin de ventas consiste en todas las actividades
de marketing, distintas de la venta
personal, la publicidad y las relaciones pblicas, que
estimulan las compras de los consumidores
y la eficacia de los concesionarios.

Las empresas utilizan con frecuencia la

promocin de ventas para mejorar la
eficacia de otros ingredientes en la mezcla
promocional, en especial de publicidad y
venta personal.

Las promociones de ventas incluyen

muestras gratis, concursos, premios,
eventos comerciales, obsequios y cupones.
Una campaa promocional importante
podra utilizar varias de estas herramientas
promocionales de ventas.

"La promocin de ventas es una

herramienta a corto plazo que se

utiliza para estimular incrementos
inmediatos en la demanda."

LAS METAS DE LA PROMOCIN Y EL

CONCEPTO AIDA
La meta final de cualquier promocin es hacer
que alguien compre un producto o servicio
o, en el caso de las organizaciones sin fines de
lucro, emprender alguna accin (por ejemplo,
donar dinero y tiempo como voluntario). Un
modelo clsico para alcanzar las meta
promocionales se llama
concepto AIDA.

acrnimo

El
significa
atencin, inters, deseo y
accin, etapas de la
participacin del consumidor con
un mensaje promocional.

1. Atencin: el anunciante primero debe atraer la

atencin del mercado meta. Una empresa no
puede vender algo si el mercado no sabe que ese
producto o servicio existe. Cuando Apple present
el iPod, era un nuevo producto para la empresa.
Para crear conciencia y atraer la atencin hacia el
nuevo producto, Apple tena que anunciarlo y
promoverlo de forma amplia por medio de
anuncios en televisin, revistas e Internet.

2. Inters: la simple conciencia de una marca rara

vez lleva a una venta. El siguiente paso es crear
inters en el producto. Un anuncio impreso o un
comercial de televisin no pueden sealar a los
clientes potenciales todas las caractersticas y
beneficios del iPod.
As, Apple tuvo que organizar demostraciones del
iPod y mensajes meta para los innovadores y
primeros adoptantes, para de esa manera crear
inters en los nuevos aparatos de msica porttiles.

3. Deseo: a los clientes potenciales del Apple iPod les

puede agradar el concepto de un aparato de msica
porttil, pero pueden no sentir que es necesariamente
mejor que un radio porttil Sony Walkman o un aparato de
msica con menos funciones. Por tanto, Apple tuvo que
crear una preferencia de marca con su iTunes Music Store,
mayor vida de la batera, reloj y alarma, calendario y lista de
pendientes, almacenamiento de fotografas y otras
caractersticas. De manera especfica Apple tena que
convencer a los clientes potenciales de que el iPod era la
mejor solucin para satisfacer su deseo de un
aparato digital de msica.

4. Accin: algunos clientes potenciales del

mercado meta pueden haber estado
convencidos de comprar un iPod pero an no
haban hecho la compra real. Para motivarlos
a emprender una accin, Apple continu los
anuncios para comunicar de forma ms eficaz
las caractersticas y beneficios, y tambin
utiliz promociones y precios de descuento.

COMUNICACIN INTEGRAL DE
MARKETING
La comunicacin de marketing de cada
elemento de la mezcla promocional (venta
personal, publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas) se debe integrar; el
mensaje que llegue al consumidor debe ser
el mismo sin importar si es de un anuncio,
un miembro del personal de ventas de
campo, un artculo de revista o un cupn en
una insercin del peridico.

CIM es la coordinacin cuidadosa de todos

los
mensajes
promocionales,
publicidad
tradicional,
marketing
directo,
interactivo,
relaciones pblicas, promocin de ventas, venta
personal, marketing de eventos y otras
comunicaciones, para un producto o servicio,
con el fin de asegurar la consistencia de los
mensajes en cada punto de contacto en donde
una empresa se encuentra con el consumidor.

Analizar el concepto de la comunicacin integral de

marketing
El concepto CIM ha crecido en
popularidad por diversas razones.
Primero, la proliferacin de miles de
opciones de medios ms all de la televisin
tradicional ha hecho de la promocin
una tarea ms complicada. En
vez de promover un producto slo a
travs de las opciones de medios masivos,
como la televisin y las revistas,
los mensajes promocionales actuales
pueden aparecer en varias fuentes.

LOS FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA

PROMOCIONAL

La mezcla promocional particular

elegida por una empresa para un producto o
servicio
depende de diversos factores: la naturaleza del
producto, la etapa en el ciclo de vida del producto,
las caractersticas del mercado meta, el tipo de
decisin de compra, los fondos disponibles para la
promocin, y si se utilizar una estrategia de
push (empujar) o pull (jalar).

Naturaleza del producto

Las caractersticas del producto mismo
pueden influir en la mezcla promocional.
Por ejemplo, un producto se puede
clasificar como de negocios o de consumo.
Ya que los productos de negocios con
frecuencia se personalizan con base en las
especificaciones exactas del comprador.

Los productos de consumo no son

personalizados, no requieren los esfuerzos
de un representante de ventas que los
personalice con base en las necesidades
del usuario. Por consiguiente, los productos
de consumo se promueven principalmente
por medio de anuncios para crear una
familiaridad de la marca.

Etapas en el ciclo de vida del producto

Durante la etapa de introduccin, el objetivo bsico de la promocin
es informar a la audiencia meta que el producto est disponible.
la etapa de crecimiento del ciclo de vida, la mezcla promocional
puede variar. Con frecuencia es necesario un cambio, porque se
enfocan diferentes tipos de compradores probables.

 La etapa de madurez de su ciclo de vida,

la competencia se vuelve ms feroz y, por
tanto, la publicidad persuasiva y de
recordatorio se enfatiza con mayor
intensidad.
Toda la promocin, en especial la
publicidad, se reduce cuando el producto
entra a la etapa de declinacin.

Caractersticas del mercado

meta
Un mercado meta caracterizado por clientes
potenciales
dispersos
de
forma
amplia,
compradores con un alto grado de informacin y
compradores leales a la marca, requieren una
mezcla promocional con ms publicidad y
promocin de ventas y menos venta personal. Sin
embargo, en ocasiones se requiere la venta
personal, incluso cuando los compradores estn
bien informados y geogrficamente dispersos.

Tipo de decisin de compra

La mezcla promocional tambin depende del tipo de decisin
de compra (rutinaria o compleja). Por ejemplo, la promocin
ms eficaz para las decisiones rutinarias del consumidor,
como comprar pasta dental o bebidas refrescantes, atrae
atencin a la marca o recuerda al consumidor la existencia
de sta. La publicidad y, en especial la promocin de
ventas, son las herramientas de promocin ms productivas
que se utilizan en las decisiones rutinarias.
Si la decisin no es de rutina ni compleja, la publicidad y las
relaciones pblicas ayudan a establecer conciencia del
producto o servicio.

Fondos disponibles
El dinero o la falta de l, puede ser
fcilmente el factor ms importante para
determinar la mezcla promocional. Un
pequeo fabricante con poco capital
puede tener gran confianza en la
publicidad gratuita si su producto es
nico.

 Cuando hay fondos disponibles para

permitir una mezcla de elementos
promocionales, una empresa tratar de
optimizar su rendimiento sobre los dlares
de promocin al tiempo que minimiza el
costo por contacto o aquel de llegar a un
miembro del mercado meta.

Estrategias de empujar y de
jalar
El ltimo factor que afecta la mezcla
promocional es si se debe utilizar una
estrategia promocional de empujar o de jalar.
Los fabricantes pueden utilizar la venta
personal agresiva y la publicidad comercial
para convencer al mayorista o minorista de
manejar y vender su mercanca.
Este enfoque se conoce como estrategia de
empujar

En el otro extremo est una estrategia de

jalar, que estimula la demanda del
consumidor para obtener la distribucin del
producto. Ms que tratar de venderle al
mayorista,el fabricante que utiliza una
estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos
promocionales en los consumidores finales
o en los lderes de opinin.

CASO DE ESTUDIO: EL
VIRUS EN LA SANGRE
DE HBO

CASO DE ESTUDIO: EL
VIRUS EN LA SANGRE
DE HBO

Preguntas
1. Cul es el proceso de comunicacin para el marketing viral? Es diferente del
marketing convencional? En qu forma?
2. Cul fue la mezcla promocional inicial de la campaa de True Blood y cmo
podra sugerir una observancia de las CIM?
3. Cloverfield utiliz una estrategia promocional de jalar, o de empujar? Y Dark
Knight? Explique.
4. Por qu True Blood cambi su mezcla promocional a medida que se acercaba
la fecha de su estreno? Fue una estrategia buena o mala? Explique.