MARKETING

Conociendo al Consumidor

SESION
SESION
Investigacin de
de Mercados
Mercados
Investigacin
2

1.Sistema de Informacin de Marketing:

Personas, equipos y procedimientos para reunir,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta a quienes tomas
decisiones de Marketing.
2.Sistema de Inteligencia de Marketing:
Conjunto de procedimientos y fuentes que los
gerentes utilizan para obtener informacin
cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de
Marketing
3

 Sistema de Investigacin de Mercados:

Proceso sistemtica de diseo, obtencin,
anlisis y presentacin de datos y
descubrimientos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Gerentes de
Marketing

Sistema de Informacin de Marketing

Desarrollo de la Informacin

Anlisis
Planificacin

Evaluacin de
Necesidades de
Informacin

Registros
Internos

Informacin
Especfica de
Marketing

Accin.

Ambiente de
Marketing
Mercado
Objetivos
Canales de
Marketing
Competidores
Pblicos

Organizacin
Control

Distribucin de
la Informacin

Anlisis de la
Informacin

Informacin
de Marketing

Decisiones y Comunicaciones de Marketing

Fuerzas del
Macro
ambiente

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

IMPORTANCIA

TOMAR DECISIONES DE MARKETING

CORRECTAS Y OPORTUNAS

ESTRATEGICAS Y TACTICAS

TENER Y SER UNA VENTAJA

COMPETITIVA

Investigacin de Mercados

Investigacin de mercados
Funcin que relaciona a los clientes y a los consumidores,
con el ejecutivo de marketing, a travs de la informacin

IM genera informacin que se emplea para:

Identificar y diferenciar objetos y problemas
Generar, monitorear, evaluar y refinar las
actividades de marketing.
Mejora la comprensin del marketing como
proceso de creacin de valor.

IM genera informacin que se emplea para:

Especifica la informacin requerida.
Disear mtodos de recoleccin de datos y para administrarlos.
Analizar los resultados, comunicar sus conclusiones y sus implicancias

10

Qu se investiga en
Marketing?...

11

Sistema de Investigacin de Marketing

CONCEPTO

1. La investigacin de mercados es el
diseo, obtencin y presentacin
sistemtica de los datos y hallazgos
relacionados con una
situacin
especfica de mercadotecnia.

12

Principales actividades de Investigacin de

Mercados
Anlisis del Entorno
Participacin de mercado
Anlisis de la industria
Tendencia del mercado
Niveles de remuneraciones

13

Principales actividades de Investigacin de

Mercados
Estudio de precios
Precio de la competencia
Anlisis de demanda x aceptacin del precio
Proyeccin de ventas.
Elasticidad / Precio

14

Principales actividades de Investigacin de

Mercados

Estudio de producto
Desarrollo de atributos
Benchmarking
Prueba de productos
Diseo de envases
Test de concepto / producto

15

Principales actividades de Investigacin de

Mercados

Publicidad y promocin
Evaluacin de efectividad
Estudio de imagen
Evaluacin de medios
Inventivos fuerza de ventas
Estudios de recordacin

16

Principales actividades de Investigacin de

Mercados

Canales de distribucin
Satisfaccin de la red
Efectividad POP
Hbitos de compra en punto de venta
Imagen y percepcin de marca

17

Principales actividades de Investigacin de

Mercados

18

Principales actividades de Investigacin de

Mercados
Comportamiento del consumidor
Satisfaccin (quejas)
Intenciones de compra
Segmentacin
Preferencias de marcas o atributos
Promociones

19

Principales actividades de Investigacin de

Mercados

20

Marketing

Preguntas a responder
Cmo son nuestros clientes?
Qu modelo de producto puede ser ms exitoso?
Qu tipo de envase deberamos usar?
Quien debera vender nuestros productos?
Qu combinacin de medios de comunicacin
deberamos emplear?

21

Factibilidad de un Estudio o Investigacin

Costo del estudio
Probabilidad de xito
Calidad y valor de la informacin
Tiempo disponible
Entrega de informacin
Confidencialidad del proyecto
Reacciones competitivas

22

Proceso de la investigacin de marketing

Identificar
Identificaryy
definir
definirelel
problema
problema/ /
oportunidad
oportunidad

Dar
Dar
seguimiento
seguimiento

Planear
Planeareleldiseo
diseode
de
investigacin
y
investigacin y
forma
formade
deobtener
obtenerlos
los
datos
datosprimarios
primarios

Preparar
Prepararyy
presentar
presentarelel
informe
informe

Especificar
Especificarlos
los
procedimientos
procedimientos
de
demuestreo
muestreo

Reunir
Reunirlos
los
datos
datos

Analizar
Analizarlos
los
datos
datos

23

Proceso de Investigacin de Marketing

DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

UN PROBLEMA BIEN
DEFINIDO ,
YA ESTA MEDIO RESUELTO
24

Ejemplos
Problemas de Decisin

Problemas de Investigacin

Desarrollo de empaque de nuevo

producto

Evaluar eficacia de varios diseos

Aumentar penetracin con nuevas

tiendas

Evaluar posibles sitios

Incrementar trfico en tiendas

Medir imagen actual de la tiendas

Distribuir geograficamente el
presupuesto de publicidad

Determinar nivel de penetracion y

potencial en las diversas zonas

Introducir nuevo producto

Diseo mercado de prueba y medir

nivel de aceptacin

Expansin a otros pases

Evaluar potencial de mercado y

entornos competitivos

25

Definir objetivo del estudio

Identificar problema u oportunidad
Tener una idea clara de QUE se quiere averiguar
Ejemplo:
Detectar oportunidades de mejora.
Detectar fallos en los procesos de venta.
Analizar hechos que ayuden a formular el
problema:
Compaa, mercado, competencia, industria
26

Diseo de investigacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definir objetivos del estudio

Especificar el valor aprox. de la informacin
Seleccionar mtodo de recoleccin de datos
Seleccionar tctica de medicin
Seleccionar la muestra
Definir el mtodo de anlisis de datos
Especificar duracin y costo del estudio
Preparar plan de trabajo (proposicin)
27

Despus de ello, decido si hago

Investigacin Informal o
Investigacin Formal

28

Investigacin Informal
Informacin disponible en la empresa:
Personal
Intermediarios
Competidores
Agencia publicidad
Clientes / usuarios
Determinar si se necesita estudio superior

29

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

Fuentes de la Investigacin:
1.SECUNDARIAS
2. PRIMARIAS
30

Investigacin Formal
Seleccionar fuentes de informacin:
Datos primarios:
Recopilados especialmente para la investigacin
Datos secundarios:
ya se realizaron antes con otro objetivo o finalidad
Ejemplo:
Informes y registros en la empresa
Informes en bibliotecas
INEI, Apoyo
Cunto, otras revistas o perdicos

31

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

Fuentes de la Investigacin:
SECUNDARIAS:
Informacin que ya existe en alguna otra parte y que se ha
recopilado para otro propsito.

Ventajas:
1. Ahorro de Tiempo
2. Ahorro de Dinero

Problemas Comunes
1. No se ajustan por completo al problema
2. No son del todo precisos.

32

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

Fuentes de la Investigacin:
SECUNDARIAS:
Tipos:
Fuentes Internas de la empresa.(Facturas, PyG,
Operaciones, etc.)
Publicaciones gubernamentales
Publicaciones peridicas, libros
Datos Comerciales
Datos internacionales.
Estudios previos existentes relacionados.
33

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

Fuentes de la Investigacin:
SECUNDARIAS:
Criterio de Exactitud de Datos:
1. Fuente (Ejm. INEI- Apoyo)
2. Propsito de la publicacin o recopilacin (Ejm. Censo
Poblacional)
3. Pruebas Generales de la Caliad de los datos (Ejm.
Actualizacin de datos)

REGLA FUNDAMENTAL:
Recurrir de ser posible a la fuente primaria que los genera
34

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

D A T O S S E C U N D A R IO S
E x te rn o s
P u b lic a d o s

In te rn o s

C o m e r c ia le s
35

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

Fuentes de la Investigacin:
PRIMARIAS:
Obtenidas directamente del mercado a evaluar
Informacin recopilada para el propsito especfico
inmediato
Tipos:
Observacin
Datos de Comportamiento
Encuestas
Experimentos
36

Datos primarios
Mtodos de recoleccin:
Encuesta
Observacin y
Experimentacin
Se puede entrevistar a empleados, intermediarios y clientes.

37

Encuestas
Reunin de datos mediante entrevistas
Pueden ser: personales, x telfono, x
correo.
Se obtienen directamente de las
personas
Limitaciones:

Errores en el cuestionario
Error en el proceso de entrevista
Alto costo, cuestan mucho tiempo
No cooperacin de entrevistados
38

Tipos de encuestas
PERSONALES

ENCUESTAS

POR TELFONO

POR CORREO
39

Encuestas personales

Son flexibles
Permiten obtener ms informacin. Repreguntas
Permite la observacin.
Costo mayor que encuestas por telfono o correo.

40

Encuestas por telfono

Rapidez.
Flexibilidad
Fciles de administrar y supervisar.
Fciles para personas que trabajan.
Debe ser breve.
Presin de tiempo.
Nmeros telefnicos no registrados

41

Encuestas por correo

No hay sesgo del encuestador.

Bajo costo.
Permite mayor cobertura.
Baja tasa de respuestas.
Demora
Anonimato
Sinceridad
Directorio incompleto
Cuestionario incompleto
Cuestionarios no devueltos

42

GRUPOS DE ENFOQUE
Tcnica de recopilacin
de datos primarios.
Fomentan el dilogo de
grupo, los individuos
participan y debaten.
Se obtiene informacin
exploratoria/explicativa
43

GRUPOS DE ENFOQUE
De los grupos:
Nmero promedio de miembros
por grupo entre 8 a 12
participantes.
Se debe realizar por lo menos 2
grupos por cada caracterstica o
variable muestral.
Nmero mnimo de grupos 4.
44

GRUPOS DE ENFOQUE

Mtodos de reclutamiento:
Contacto de puerta a puerta.
Contacto por recomendacin.
Contacto a partir de base de datos de compradores

45

GRUPOS DE ENFOQUE
Conformacin de los grupos:

La muestra correcta debe tener grupos homogneos.

Se debe reducir los vnculos familiares o amicales.
Asegurar dispersin geogrfica.
Rechazar invitados que puedan emitir opiniones tcnicas.
Una persona puede volver a ser invitada despus de 6 meses.

46

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
El entrevistador alienta al
individuo a expresar sus
ideas.
Se usa para que exprese sus
ideas sobre productos o para
explorar opiniones sobre
experiencias.
Se aplica en la investigacin
exploratoria, para plantear
hipotsis.
47

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
VENTAJAS
Se pueden obtener
respuestas ms completas.
Se facilita a que la persona
se exprese, lo que no podra
estar dispuesto a hacer en
grupo.

DESVENTAJAS
Muestra pequea no
permite extrapolar
resultados.
Subjetividad del
entrevistador.
Dificultar de corregir,
analizar y codificar los
resultados.
48

Observacin y Experimentacin
Mtodo de investigacin que se apoya en tres tipos de observacin:
Personas observando a otras personas (compradores misteriosos).
Personas observando actividades
Mquinas observando a las personas (ejemplo: Bonus)

Experimentos: Precios vs ventas.

49

Para el 2012, la investigacin de marketing por

Internet abarcar el 50% del ingreso de la
Investigacin de Marketing en EUA
(Lamb, Hair McDaniel)

50

Razones de xito de la IM por Internet

Permite rpidas decisiones
Mejora capacidad de respuesta
a necesidades del cliente y
cambios del entorno
Reduce drsticamente
actividades laboriosas y
prolongadas (y sus
consecuentes costos) :
correspondencia, recoleccin
telefnica, captura de datos,
tabulacin y elaboracin de
informes
51

Marketing

Ventajas de la encuestas por Internet

Informe de rpido desarrollo en tiempo real.

Costos reducidos radicalmente (25 a 40%)
Preguntas y datos personalizados
Mejor participacin del encuestado
Contacto con los difciles de alcanzar
Desventaja: el acceso a Internet todava tiene un costo relativamente alto en Per

52

Internet popular

53

Clasificacin de los estudios de investigacin

Segn objetivo
funcional

Segn mtodo de
recabar datos y
rigurosidad
matemtica

Segn periodicidad

Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios causales
Estudios predictivos
Estudios cuantitativos
Estudios cualitativos
Estudios motivacionales

Estudios sistemticos
Estudios ad-hoc
54

Segn el objetivo funcional de la investigacin

Estudios exploratorios:

Tienen por objeto que el investigador se familiarice

con un problema para luego poder desarrollar trabajos
posteriores.

55

Segn el objetivo funcional de la investigacin

Estudios descriptivos:
La mayor parte de los
investigaciones son de este
tipo. Sirven para describir
algo como:
Caractersticas de usuario
Que porcentaje del mercado
conoce el producto? cul es su
opinin respecto a otras marcas?

56

Segn el objetivo funcional de la investigacin

Estudios causales :
CAUSA

Su objetivo es descubrir una relacin entre variables.

EFECTO

Estudios predictivos: Tiene por finalidad pronosticar una variable de inters

57

Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemtico

Investigacin
cuantitativa:

Grfico de actividades realizadas por

el ama de casa de lunes a viernes (Fuente: Apoyo )

Las tcnicas cuantitativas

avanzadas usan
herramientas estadsticas,
analizando varias variables
de manera simultnea para
producir resultados que se
puedan generalizar sobre
toda una poblacin o grupo
de estudio.
Encuestas
58

Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemtico

Investigacin cualitativa:
Se usan para para llevar a cabo indagaciones sobre los hechos
conscientes. Se puede desarrollar a traves de focus group,
observacin u otras.Son tiles para la investigacin exploratoria.

59

Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemtico

Investigacin
motivacional:

Herramientas especializadas
para conocer lo aspectos de
los que consumidor no es
consciente. Se desarrolla a
travs de entrevistas de
profundidad y tcnicas
proyectivas.
60

Segn la periodicidad
Sistemtico, corporativo o multiclientes:
Investigaciones sobre temas especficos,
que se desarrollan peridicamente y son de
inters general. Estos estudios se ofrecen a
los clientes a una fraccin del costo total de
la investigacin

61

Segn la periodicidad
Confidencial o ad-hoc:Los estudios ad-hoc
son estudios diseados para suplir
necesidades especficas que presentan la
mayora de negocios, relacionadas con sus
productos, marcas, mercados o su relacin
con el cliente.

62

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

RELACIONES ENTRE LOS DISEOS DE INVESTIGACION:
Investigacin
Descriptiva

Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Causal
63

Tipos de Estudio Segn el Mtodo

INVESTIGACION CUALITATIVA:
Permite conocer las percepciones, motivaciones, ideas,
sentimientos, actitudes de las personas investigadas.
Se pueden utilizar variadas tcnicas flexibles de acuerdo a
los requerimientos de la investigacion y adems
profundizar en las opiniones de los investigados.
Debido a su carcter basicamente exploratorio, usualmente
se aplica para generar hiptesis, aunque puede ser causal o
descriptiva (no muy comn).
64

Tipos de Estudio Segn el Mtodo

INVESTIGACION CUANTITATIVA:
Describe la situacin del mercado en trminos numricos.
Permite obtener informacin de grandes proporciones de
la poblacin.

65

Tipos de Estudio Segn el Mtodo

DIFERENCIAS BASICAS
INV. CUALITATIVA
Profundidad de comprensin
Por Qu ?

INV. CUANTITATIVA
Nivel de Frecuencia
Cuntos ?

Motivaciones

Acciones

Subjetivo

Objetivos

Descubrir

Probar

Explicativa
Adquirir mejor comprension de...
Interpretativo

Definitiva
Mediciones del nivel de
Descriptivo.
66

Investigacin cualitativa y motivacional

Tratar de comprender y explicar el
porqu del comportamiento de las
personas .

Grupos de enfoque
Entrevistas de
profundidad
Tcnicas proyectivas
67

Tcnicas proyectivas

Mtodos elaborados por psiclogos clnicos.

La teora es que el entrevistado proyectar en diferentes formas los rasgos de su propia personalidad ante las situaciones que se
le planteen.
tiles para conocer actitudes, opiniones, motivos y comportamiento.

68

Tcnicas proyectivas

Esta tcnica permite que el individuo responda sin sentirse directamente involucrado.
Algunas tcnicas:

Terminacin de frases
Asociacin de palabras
Terminacin de historias
Test con caricaturas

69

Aspectos generales de la investigacin

cuantitativa
Tipos de Encuestas
Cuestionario
La muestra

70

El Cuestionario

Qu
preguntar?

Formas de
preguntar?
CUESTIONARIO

Redaccin

Orden
71

El Cuestionario

Pasos en la redaccin de un cuestionario

Preparacin de lista de informacin.

Elaborar borrador de cuestionario.
Someter cuestionario a crtica
Probar el cuestionario.
Efectuar correcciones necesarias

72

El Cuestionario

Partes de un cuestionario
Preguntas de calificacin
Cuerpo del cuestionario
Preguntas de clasificacin

Pautas para la redaccin del cuestionario

73

El Cuestionario

Principales tipos de preguntas

Abiertas
Cerradas
Dicotmicas (Si/No)
Opcin mltiple
Escalas de acuerdo -desacuerdo

74

La Muestra

Principales trminos
Poblacin o universo: todos los miembros o elementos de los cuales se busca informacin.
Muestra: es un segmento de la poblacin seleccionado para ser representativo de la poblacin o universo.
Unidad de muestreo: la persona o unidad que ser encuestada.

75

La Muestra
A cuantos se
encuestar

A quien
encuestar?
MUESTRA

Probabilstica
o no ?

Cmo seleccionar
la muestra?
76

Principales decisiones
Quin ser el encuestado?

Unidad de

muestreo

A cuantas personas se deber encuestar?

Tamao de la muestra

Cmo se seleccionar a las personas de la

muestra?
Mtodos de muestreo

77

 Tamao de la muestra
Poblacin infinita o finita
Nivel de confianza
Error muestral

Mtodos bsicos de muestreo

Probabilsticos: Cada miembro de la poblacin o universo
tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado para
formar parte de la muestra.
No probabilsticos: Las unidades de muestreo se
seleccionan sobre la base de conveniencia o juicio
personal del investigador.
78

Investigacin de
de Mercados
Mercados
Investigacin

79