Programa de marketing

directo e interactivo para

empresas de servicios
Mdulo Introduccin al
Marketing de Servicios

La evolucin del
marketing de servicios
o

Igual que consumo masivo.

Aspectos clave:
o

Estrategia
o
Segmentacin
o
Posicionamiento
o
Valor
o
Venta cruzada
o
Marketing directo
o
Canales alternativos
o
Ventaja competitiva
o
Momentos de la verdad
o
Bases de datos (CRM)
o
Satisfaccin y Calidad

Aspectos diferenciales de
los servicios
BIENES
Naturaleza
Rol de Clientes en
la produccin
Carcter
perecedero
Control de calidad
Calidad
Inventarios
Canales

*: En la mayora de los

SERVICIOS

Cosa tangible

Accin, Interaccin (intangible)

Ninguno

Participan activamente en la
prestacin

No

Previo

Simultneo o posterior a la prestacin

Homognea

Heterognea y difcil de evaluar para

el cliente

Se maneja capacidad de proceso

Fsicos, ajenos

Mezcla catica

Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los

Servicios

De las 4 P a las 7 P
Las 4 Ps del marketing de bienes:

Precio - Producto - Plaza - Promocin

+
Personas

empleados y clientes

Presencia

local, equipo, vestuario

sealizacin, otros tangibles

Proceso

procedimientos, mecanismos,
flujo de actividades

Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los

Servicios

De las 7 P a las 4 E

Experiencias
Emociones
Entretenimiento
Empata

Productos transformados en Servicios

Caso emblema
Su reinvencin

o 1992: Prdidas de u$s 5.000 millones.

o Lou Gerstner (nuevo CEO) anunci:
IBM no se vende, se reorienta a servicios IT.
o 2005: Vende sus computadores a la china Lenovo.
o Hoy los servicios de consultora superan el 50% de
la facturacin.
o IBM Argentina se convirti en una importante
plataforma exportadora de servicios.

Clasificacin de los
servicios
Servicio
continuo

Cargo por
transaccin

Con cuenta

Sin cuenta

Suscripcin
TV
Universidad
Banco
Seguro / plan mdico
Garanta bien durable

Servicio pblico
Polica
Medios
Hospitales
Rutas y calles

On demand
Telefona
Servicios para empresas
Pay-per-view

Minorista
Restaurante
Transporte
Espectculos
Peaje

Servicios con cuenta

Estrategias generales para rentabilizar el
negocio

Database marketing
CRM y 1 a 1
Cross-selling
Up-selling
Re-selling
Keep-selling (lealtad/fidelizacin)

Cautividad en servicios con

cuenta
En los servicios con cuenta los clientes son ms
cautivos, por los diversos costos asociados a:
Abrir cuenta en otra empresa
Cerrar la cuenta actual
Perder tiempo invertido
Perder ciertos beneficios
Cambiar datos de uso con amistades
Por sto muchas empresas procuran llevar a sus
clientes a tener cuenta (millaje, etc.).

Estrategias de
Marketing de
Servicios

Estrategias de Marketing de
Servicios
1.- Tangibilizar el servicio :
Desarrollar una representacin tangible,
un soporte fsico.

Tangibles Propios

Tangibles externos

Estrategias de Marketing de
Servicios
2.- Identificar

el servicio
Asociacin a marcas ,
smbolos o personas.

Estrategias de Marketing de
Servicios
3.- Fijar

el precio en funcin del valor

recibido

Basado en la satisfaccin, en las

relaciones o en la eficiencia.

Estrategias de Marketing de
Servicios
4.- Realizar venta cruzada
Incentivndola va combo o paquete

Estrategias de Marketing de
Servicios
5.- Utilizar

medios de promocin
personal
Venta personal y
medios de comunicacin personal

Estrategias de Marketing de
Servicios
6.-

Diferenciar por calidad del servicio

Denota el estilo de la organizacin que lo
presta.

Estrategias de Marketing de
Servicios
7.- Crear

una slida imagen corporativa

Exige una slida dedicacin al cliente,
conocer sus necesidades, etc.

Estrategias de Marketing de
Servicios
8.-

Industrializacin del servicio

Se busca estandarizar la
prestacin para evitar riesgos imprevistos
al usuario

Estrategias de Marketing de
Servicios
9.- Singularizacin

del servicio
Llamar al cliente por su
nombre y apellido, estrategia diferente a
la estandarizacin.

Estrategias de Marketing de
Servicios
10.- Contrarrestar la naturaleza
perecedera de los servicios
Tratar de sincronizar la Oferta y
Demanda .

Sistema de Marketing del Servicio

L.V.

Otros
Instalaciones
Clientes
interiores y
exteriores

Ncleo
tcnico

Equipo El cliente
Personal de
Servicio

Invisible

Visible

Otros
Clientes

Publicidad
Visitas de ventas
Investigacin
de mercado
Facturas / estado de
cuentas
Correo miscelneo,
llamadas, faxes, mails.
Exposiciones fortuitas
a instalaciones /
vehculos.
Comentarios verbales

Sistema de Marketing del Servicio

L.V.

Segmentacin
Segmentar es simplificar la realidad del
mercado para poder operar con ella.

Requisitos para una

segmentacin efectiva:

Segmentos
Mensurables
Sustanciales
Accesible para la empresa
Accionables

Tipos de segmentacin de
individuos:
Geogrficos
Demogrficos
NSE
Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad)
Psicogrficos

Importante!!!!!!!!!!!!

Segmentacin Vincular

Criterios de segmentacin
de empresas
Operacionales

Uso de tecnologa
Intensidad de uso
Conocimiento de servicios financieros
Concentracin en ciertos productos

Poder de negociacin
- Precio vs. servicio

- Empresa principal vs. Multiempresa

- Rentabilidad

Otras segmentaciones
Clientes exclusivos
Clientes compartidos
Clientes de otras empresas
Adicionales/autorizados
Usuarios
No usuarios

Discusin grupal

Qu tipo de segmentacin
escogera para una
empresa de Pilates?
Y un gym del microcentro?

Posicionamiento

Posicionamiento
Lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor.

Por qu posicionamos

Posicionar es sintetizar algo en nuestras

mentes, para poder procesar la gran cantidad
de informacin que recibimos.

Usos del posicionamiento

o Proveer una herramienta de diagnstico para
comprender y definir la relacin entre productos y
segmentos
o Identificar oportunidades del mercado

o Armar el marketing mix en

funcin de la competencia.

Posicionamiento
El posicionamiento debe responder:
o Cul es nuestro concepto de servicio?

o Cmo haremos para que se vaya desarrollando?

oQu acciones debemos tomar para llevarlo ah?

Posicionamiento
- Posicionamiento a travs del mix (4P)
- Posicionamiento de marca y/o imagen
- Posicionamiento a travs de otros parmetros (modas,
momentos, tecnologa, servicio, agregados de valor)
- Posicionamiento a travs de una categora
- Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia

Y si no tengo
posicionamiento?
Si los clientes potenciales no tienen una
posicin mental de la propuesta:
Se compite con rivales ms fuertes
Nadie tiene un motivo convincente para
hacerse cliente
La gente no nos recuerda

Mapa de posicionamiento
Fcil acceso
Banco A
Banco E
Automatizado

Banco D

Personalizado

Banco F

Selectivo

Banco B
Banco C

Discusin grupal
Posicione sobre ejes
de Calidad/Precio y
Localizacin/Servicio
al cliente 2 bancos y 2
compaas de
seguros.
Argumentar.