VENTAJA COMPETITIVA

Creacin y sostenimiento de
un desempeo superior
MICHAEL PORTER

1. Conceptos centrales
1. El anlisis estructural de los sectores
industriales
Estructura del
sector industrial y
las necesidades
de los
compradores
Satisfaccin es
igual a xito

Compradores
dispuestos a pagar un
precio

Competitividad
como
determinantes

Atractivo de los
sectores industriales
Las 5 fuerzas
determinan la
utilidad
La competitividad
refleja batalla

Creando mayor
valor para el cliente

Sector
determinante del
valor del producto

1. Conceptos centrales
1. El anlisis estructural de los sectores
industriales
Estructura del sector
industrial y el
balance oferta y
demanda
Utilidades funcin
de balance entre
oferta y demanda

Oferta y demanda
cambian
constantemente

Estructura
determina utilidad
Presiones debido a
rivales en sectores

1. Conceptos centrales
2. Estrategia competitiva genrica
Liderazgo
en costo

diferenciacin

Atributos diferentes

Requiere ser lder del

sector

Atapados en la mitad
Gana si su estructura
es altamente favorable

Enfoque
Vetaja de costo en su
segmento

Seguimiento de mas de una

estrategia genrica
Liderazgo y
diferenciacin
consistentes

1. Conceptos centrales
2. Estrategia competitiva genrica
Sostenimiento
Sostenimiento
demanda ventaja
competitiva

Estrategias genricas
y el proceso de la
planeacin
estratgica

Presiones debido a
rivales en sectores

Estrategias
genricas y la
evolucin del
sector industrial
Cambio estructural
puede cambiar el
balance relativo

Estrategias
genricas y la
estructura
organizacional

La diferencia
organizacional varias
implicaciones

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
1. La cadena de valor

Logstica interna

Identificacin de las actividades de

valor

operaciones
Logstica externa
Mercadotecnia y
ventas

Definicin de la cadena de valor

Cada categora puede Todo lo que se hace

dividirse en
debe quedar capturado
actividades discretas

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
1. La cadena de valor
Eslabones verticales

La cadena de valor del

proveedor tambin nos
afecta
Prioridad
independiente

La cadena de valor del

comprador
La diferenciacin,
relacin con los
clientes

El valor creado para el

cliente debe ser
percibido por este

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
2. Panorama competitivo y la
cadena de valor
Panorama del segmento

Las diferencias en las

necesidades o las
cadenas de valor
Requeridas para servir
a diferentes segmentos

Grado de integracin

Divisin de las
actividades entre una
empresa y sus
proveedores

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
2. Panorama competitivo y la
cadena de valor
Panorama geogrficoEmpresa comparta y
coordine

Panorama industrial

Interrelaciones
potenciales entre
cadenas
Sistema de logstica
compartida

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
2. Panorama competitivo y la
cadena
de valor
Coaliciones
y panorama

Beneficios de un
panorama amplio
Permitir compartir
actividades

Panorama competitivo y definicin del negocio

La cadena de valor y la estructura del

Relacin entre el
panorama competitivo
Interrelaciones entre
una unidad de negocio
Herramienta bsica
sector industrial
para diagnosticar

2. La cadena de valor y la
ventaja competitiva
3. La cadena de valor y la estructura
organizacional
Forma sistmica para
dividir una empresa

Necesidad de
coordinacin

Integracin de las
unidades
organizacionales

Sin frontera
organizacionales

3. Ventaja de costo
1. La cadena de valor y el anlisis de costo

Definicin de la cadena de valor para el anlisis

Asignar costos
de costos

operativos y activos
Actividades separadas
de costos

Asignacin de costos y activos

Primera etapa del anlisis de

costos

Los costos deben

asignarse inicialmente
a la cadena
Asignacin a las
actividades que se
incurren
Grafico de la
distribucin de costos
de una empresa
Asignacin inicial de
los costos

3. Ventaja de costo
2. Comportamiento del costo
Depende de factores
estructurales

Directrices del costo

Eslabones

interrelacin
Combinacin de guas
para la determinacin
de costos

El costo de insumos comprados

Integracin

Parte integral del costo

de una actividad
Es importante para
todos los sectores

3. Ventaja de costo
2. Comportamiento del costo

Comportamiento de costo de
segmento

Analizar el
comportamiento de los
costos
Surgen complicaciones
en la practica

A nivel de segmento

Dinmica de costos
Permite a la empresa
pronosticar

Obtener una ventaja

de costo anticipado

3. Ventaja de costo
3. Ventaja del costo

Determinar el costo relativo de los

competidores
Determinar
costo de
los competidores
Mejorar la exactitud de
los estimados

Aquellos costos que no

pueden ser
determinados
directamente

Obtencin de la ventaja de costo

Control de las
directrices del costo

Reconfiguracin de la
cadena de valor

3. Ventaja de costo
3. Ventaja del costo
Mantenimiento de la ventaja del
costo
Es sostenible si hay
barreras de entrada
escala
interrelaciones
eslabones

Desempeo sobre
promedio

Implementacin y ventaja del

costo
Falsa percepcin de las
directrices de costos

Pasar por alto

actividades indirectas

Trampas en las estrategias de liderazgo de

costo

Ignorar abastecimiento

3. Ventaja de costo
4. Pasos en el anlisis estratgico de los costos
Identificar cadena de
valor apropiada
Diagnosticar guas de
costos

Estrategia para bajar la

posicin relativa de
costo

Identificar cadenas de
valor de los
competidores
Esfuerzos de reduccin
no erosiones la
diferenciacin
Estrategia de
reduccin de costos en
cuanto sostenibilidad

4. Diferenciacin
1. Fuentes de diferenciacin

Diferenciacin y la cadena de valor

No puede ser
compartida

Exclusividad atreves
de otras actividades de
apoyo

Guas de exclusividad
Eslabones de
proveedores
Eslabones dentro de la
cadena de valor

Aprendizaje y
derramas

4. Diferenciacin
2. El costo de diferenciacin
Refleja directrices de
costo de otras
actividades

Usualmente costosa

Interrelaciones
aprendizaje tiempos
directrices del costo

Con frecuencia no se
explotan las
opotunidades

Aumento el costo de
afectar directrices

4. Diferenciacin
3. El valor de comprador y diferenciacin
Valor de comprador

Justifico un precio
superior
Cuidar no afectar la

La cadena de valor y el valor de comprador

cadena
Bajar el costo de comprador

Bajar costo de entrega

Bajar costos directos

Aumentar el desempeo del

comprador

Comprensin deseable
para el comprador

4. Diferenciacin
3. El valor de comprador y diferenciacin
Percepcin del comprador del valor
No pagaran por un
calor que no
percibieron

Con frecuencia no
comprenden

Valor de comprador y el comprador real

Tomadores de
decisiones individuales

Criterio de compra del comprador

Criterio de uso
Criterio de
sealamiento

Identificacin del criterio de

compra

Proceso que se usa

para formar juicios

Identificar al tomador
de decisiones

4. Diferenciacin
4. Estrategia de diferenciacin

Rutas a la diferenciacin

Desempeo exclusivo
de actividades
Uso real del producto
consistente

El mantenimiento de la diferenciacin
Valor continuo
percibido

Falta de imitacin por

parte de los
competidores

Trampas en la diferenciacin
Exclusividad no valiosa
Demasiada
diferenciacin

Precio superior
demasiado alto

4. Diferenciacin
5. Pasos en la diferenciacin

Quien es el comprador
real
Cadena de valor del
comprador
Determinar criterio de
compra

Asentar fuente
existentes

Identificar costo de
fuesntes

Sostenibilidad de la
estrategia de
diferenciacin

5. Tecnologa y ventaja competitiva

1. Tecnologa y competencia

Tecnologa y la cadena de valor

Tecnologa y la ventaja competitiva
Tecnologa y la estructura del sector
industrial

5. Tecnologa y ventaja competitiva

2. Estrategia tecnolgica

La eleccin de la tecnologa a desarrollar

Liderazgo o seguimiento tecnolgico
Licencia de tecnologa

5. Tecnologa y ventaja competitiva

3. Evolucin tecnolgica

Evolucin tecnolgica continua contra

discontinua
Pronostico de la evolucin tecnolgica

5. Tecnologa y ventaja competitiva

Formulacin de la estrategia tecnolgica

6. Seleccin de
competidores
1. Los beneficios estratgicos de los
competidores

Aumentar la ventaja competitiva

Mejorar la estructura del sector industrial
presente
Ayuda al desarrollo del mercado

Bloquear la entrada

6. Seleccin de
competidores
2. Qu hace un buen competidor?

Prueba de un buen competidor

Buenos lideres de mercado
Diagnostico de buenos
competidores

6. Seleccin de
competidores
3. Influir el patrn de los competidores

Daar a competidores buenos al luchar contra

los malos
Convertir a los malos competidores en
buenos

6. Seleccin de
competidores
4. La configuracin de mercado optima

La configuracin de competidores optima

Mantener la viabilidad del competidor
Avanzando hacia la configuracin ideal de
competidor
Mantener la estabilidad del sector
industrial

6. Seleccin de
competidores
5. Trampas en la seleccin de competidores

7. Segmentacin del sector

industrial y ventaja competitiva
1. Bases para la segmentacin del sector
industrial

Bases estructurales para la segmentacin

Variables de segmentacin
Encontrar nuevos segmentos

7. Segmentacin del sector

industrial y ventaja competitiva
2. La matriz de segmentacin en el sector
industrial

Relacin entre las variables de segmentacin

Combinacin de las matrices de
segmentacin

7. Segmentacin del sector

industrial y ventaja competitiva
3. Segmentacin del sector industrial y estrategia
competitiva

El atractivo de un segmento
Interrelaciones de segmento
Interrelaciones de segmentos y estrategia a
plazo amplio
La seleccin de enfoque

7. Segmentacin del sector

industrial y ventaja competitiva

La factibilidad de enfocarse en nuevos

segmentos
La sostenibilidad de la estrategia de
enfoque
Trampas y oportunidades para enfocadores y competidores de
objetivos amplios

7. Segmentacin del sector

industrial y ventaja competitiva
4. Segmentacin y definicin del sector
industrial

8. Sustitucin
1. Identificacin de sustitutos

8. Sustitucin
2. La economa de la sustitucin

Valor/precio relativo
Costos de intercambio
Propensin del comprador a sustituir
Segmentacin y sustitucin

8. Sustitucin
3. Cambios en la amenaza de la sustitucin

Sustitucin y demanda general en el sector

industrial
Sustitucin y estructura del sector
industrial

8. Sustitucin
4. La ruta de sustitucin

Segmentacin y la ruta de sustitucin

8. Sustitucin
5. Sustitucin y estrategia competitiva

9. Interrelacin entre unidades de

negocio
1. La creciente importancia de la estrategia
horizontal

9. Interrelacin entre unidades de

negocio
2. Interrelaciones entre unidades de negocio

9. Interrelacin entre unidades de

negocio
3. Interrelaciones tangibles

Compartir y la ventaja competitiva

Los costos de compartir
Dificultad de igualar
Identificacin de interrelaciones tangibles

9. Interrelacin entre unidades de

negocio
4. Interrelaciones intangibles

9. Interrelacin entre unidades de

negocio
5. Interrelaciones del competidor

Competidores de puntos mltiples en industrias sin

relacin
Competencia de puntos mltiples en sectores industriales
relacionados
Competidores con diferentes patrones de
interrelaciones
Pronostico de competidores potenciales

10. Estrategia horizontal

1. La necesidad de una estrategia horizontal
explicita

Formulacin de la estrategia horizontal

10. Estrategia horizontal

2. Interrelaciones y estrategia de
diversificacin

Diversificacin basada en interrelaciones tangibles

Diversificacin a travs de puntos de ataque
Diversificacin y recursos corporativos

10. Estrategia horizontal

3. Trampas en la estrategia horizontal

Trampas al ignorar interrelaciones

Trampas al perseguir interrelaciones

11. Logro de interrelaciones

1. Impedimentos para lograr las interrelaciones

Fuentes de impedimentos
Interrelaciones y equidad
Diferencias e impedimentos entre las empresas

11. Logro de interrelaciones

2. Mecanismos organizacionales para lograr
interrelaciones

Estructura horizontal
Sistemas horizontales
Practicas de recursos humanos horizontales
Proceso de resolucin de conflictos
horizontales
El papel corporativo en la facilitacin de
interrelaciones
Interrelaciones y el modo de diversificacin

11. Logro de interrelaciones

3. Administracin de la organizacin horizontal

Ejemplos promisorios
Empresas japonesas y las interrelaciones
Una nueva forma organizacional

12. Productos complementarios y

ventaja competitiva
1. Control sobre productos complementarios

Ventajas competitivas por controlar complementos

Problemas al controlar complementos
Control sobre los complementos y evolucin del sector
industrial
Identificacin de los complementos estratgicamente
importantes

12. Productos complementarios y

ventaja competitiva
2. Paquetes

Ventajas competitivas de los paquetes

Riesgos de los paquetes
Estrategias con paquetes en contra de sin
paquetes
Paquetes y evolucin del sector industrial
Implicacin estratgica de los paquetes

12. Productos complementarios y

ventaja competitiva
3. Subsidios cruzados

Consideraciones que favorecen al subsidio cruzado

Riesgos del subsidio cruzado
Subsidio cruzado y evolucin del sector industrial
Implicaciones estratgicas del subsidio
cruzado

12. Productos complementarios y

ventaja competitiva
4. Complementos y estrategia competitiva

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
1. Bajo incertidumbre

Escenarios como una herramienta de planeacin

Escenarios industriales

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Identificacin de incertidumbres en el sector

industrial
Incertidumbres independientes contra dependientes
Identificacin de un conjunto de escenarios
Consistencia de las suposiciones

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Anlisis de escenarios
Introduccin del comportamiento del competidor a los
escenarios
El numero de escenarios para analizar
Fijar probabilidades a los escenarios

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Resumen de la caracterstica de los escenarios

industriales

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
3. Escenarios industriales y estrategia
competitiva

Enfoques estratgicos bajo escenarios

Estrategias combinadas secuenciales
La eleccin de estrategia bajo escenarios
industriales
Variables de escenarios e inteligencia de
mercado

13. Escenarios industriales y

ventaja competitiva
4. Escenarios y el proceso de planeacin

Papel corporativo en la construccin de escenarios

industriales
Escenarios industriales y creatividad

14. Estrategia defensiva

1. El proceso de entrada o reposicin

14. Estrategia defensiva

2. Tcticas defensivas

Aumento de barreras estructurales

Aumentar las represalias esperadas
Bajar la induccin de ataque

14. Estrategia defensiva

3. Evaluacin de las tcticas defensivas

14. Estrategia defensiva

4. Estrategia defensiva

Detencin
Respuesta
Respuesta a cortes en precios
Defenderse o desinvertir
Trampas en la defensa

15. Ataque a un lder del sector

industrial
1. Condiciones para atacar a un lder

15. Ataque a un lder del sector

industrial
2. Avenidas para atacar a un lder

Reconfiguracin
Redefinicin
Gastos puros
Alianzas para atacar a lideres

15. Ataque a un lder del sector

industrial
3. Impedimentos a las represalias del lder

15. Ataque a un lder del sector

industrial
4. Seales de la vulnerabilidad del lider

Seales industriales
Seales de lider

15. Ataque a un lder del sector

industrial
5. Ataque a los lideres y estructura del sector
industrial