INTEGRANTES:

INGENIERIA
INDUSTRIAL

LAZO ALCOCER, JOHAN FREDDY

LUCIO GUTIERREZ, FREDDY

ANALISIS E
INVESTIGACION DE
MERCADO

Cul es el objetivo de analizar el

Mercado?
El objetivo de analizar el mercado es:
Determinar las necesidades de los
compradores que se esperan satisfacer y
cmo disear y dirigir la oferta a fin de
satisfacer esas necesidades

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la funcin que vincula a

consumidores, clientes y publico con
informacin que sirve para identificar
y definir las oportunidades y los
problemas de marketing.

Se considera la sucesin de seis

etapas.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 1. Definicin del problema
Se debe considerar la finalidad del estudio, la
informacin bsica pertinente, la informacin que
hace falta y como utilizaran el estudio quienes
toman decisiones.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 2. Elaboracin de un mtodo para
resolver el problema.
En esta etapa se incluye la formulacin de un
marco terico u objetivo; modelos analticos,
preguntas de investigacin e hiptesis, y
determinar que informacin se necesita.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 3. Elaboracin del diseo de la investigacin.
Se realiza el siguiente procedimiento para la obtencin de
informacin y su propsito es el diseo de un estudio en que se
ponga a prueba las hiptesis.

Definicin de la informacin necesaria

Anlisis de datos secundarios.

Investigacin cualitativa.

Mtodos para el acopio de datos cuantitativo

(encuesta, observacin y experimentacin).

Procedimientos de medicin y preparacin de

escalas.

Redaccin del cuestionario.

Muestreo y tamao de la muestra

Plan para el anlisis de datos.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 4. Trabajo de campo o acopio de datos.
Esta etapa comprende un equipo de campo o personal que opera
ya en el campo.
La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del
equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio de
datos.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 5. Preparacin y anlisis de datos.
La preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
ETAPA 6. Preparacin y presentacin del informe.
Todo el proyecto se debe de confirmar en un informe en el
que se aborden las preguntas especificas de la investigacin
y se describan el mtodo y el diseo, as como los
procedimientos de acopio y anlisis de datos y se expone los
resultados y principales descubrimientos.

Cmo se analiza un mercado?

1. Definir el Mercado Relevante

2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5.
6.

Evaluar la Competencia
Identificar Mercados Objetivos Potenciales

Mercado Relevante
Qu es el Mercado Relevante?
Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios,
dentro de la estructura total del mercado que la gerencia
considera estratgicamente importante.

Pasos para definir al Mercado Relevante

1.

Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una
representacin de los niveles de sustitucin que
existen entre un conjunto de productos y/o servicios
que pueden satisfacer necesidades similares. Esto
permite la identificacin de los productos y servicios
con los que la empresa debe competir .

2. Definicin de los lmites amplios en el mercado:

Se refiere a la definicin del mercado relevante en
trminos de clase de productos, con una visin de largo
plazo, identificando las oportunidades y las amenazas,
que inciden en el crecimiento de la compaa.

 Marcas

Clasificacin de
las alternativas de
Competencia

en Competencia
dentro de una forma de
productos.

Formas

del producto en
Competencia dentro de
una clase de productos.

Clases

de producto en
competencia que sirven
a
una
necesidad
genrica.

Ejemplo de los niveles de Competencia

Necesidad genrica:

Alimentos para el desayuno.

Clases de Producto:

Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.

Ejemplo de los niveles de Competencia

Formas de producto:

Arepas

DE MAZ

DE TRIGO

ENDULZADOS

Cereales
DIETETICOS

Ejemplo de los niveles de Competencia

Marcas del producto:

azucari
ta

Cereales Endulzados

3 ositos

Mtodo para
analizar las
formas y
clases de
producto.

Anlisis de la Estructura de
Mercado:
Herramienta que determina
el grado al cual se pueden
sustituir los elementos de un
conjunto
de
marcas
o
productos.
Se busca encontrar esquemas
jerrquicos
de
atributos
utilizados
por
los
consumidores para dividir un
conjunto total de marcas en
subconjuntos mas pequeos.

Ejemplo
HARINA
DE
MAIZ

HARINA
DE
TRIGO

Corriente

Diettica

Con
Leudant
e

Sin
Leudan
te

Con
Leudant
e

Sin
Leudan
te

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Diettica

Corriente

Con
Leudant
e

Marcas

Sin
Leudant
e

Con
Leudant
e

Sin
Leudan
te

Marcas

Marcas

Marcas

DEFINIR LOS LMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria

Demanda Selectiva

Identidad de los compradores de

la forma/clase del producto.

Tipo de proceso de
decisin del Comprador.

Factores que inciden en la

disposicin y la capacidad de
compra de la forma/clase de
producto.

Identificacin de
atributos determinantes

Anlisis de la Demanda Primaria

La Demanda Primaria es la demanda por la

producto que se ha definido como el mercado

forma o la clase de
relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

Quin consume cereales?

Por qu consumen cereales?

Quin no consume cereales?

Por qu no consumen cereales?

Importancia del anlisis de la

Demanda primaria
Permite identificar las oportunidades de
crecimiento para la forma o clase de
producto.

Aspectos fundamentales a estudiar en

el anlisis de la Demanda Primaria

1.

Aspectos
relacionados a la
identificacin del
comprador de una
forma o clase de
producto

Se deben analizar algunos

aspectos para
identificar al comprador:
Caractersticas de
Compradores o usuarios
El Centro de Compras
Cambio del Cliente

2. Aspectos
relacionados a
la disposicin
y capacidad de
compra.

Disposicin de Compra:
Se debe analizar la percepcin que
tiene el comprador de la utilidad del
producto, para una o mas situaciones
de uso.
Se deben estudiar los factores por los
que los compradores potenciales no
usan el producto:
1. Productos
y
Servicios
Relacionados
2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la
experiencia.
4. Riesgo Percibido
Capacidad de Compra:
1.

Factores de Costos

2.

Factores de empaque y tamao

3.

Disponibilidad de espacio

Centros de Compra
Se refiere a todos los individuos involucrados en la
decisin de compra, as como la determinacin de la
influencia que ejerce cada uno.

Rotacin de Clientes
Es el ndice al cual una organizacin debe
reemplazar todo o una parte sustancial de los
individuos de su mercado, debido a un
cambio
en
algn
aspecto
de
las
caractersticas del comprador.

Anlisis de la Demanda Selectiva

La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca
o un sustituto especfico dentro del mercado relevante.
Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir
donde me alojar:
Decisin de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
Decisin de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

Qu estudiar de la Demanda
Selectiva?
Los
modelos
de
seleccin
del
consumidor se fundamentan en el
supuesto de que cuando se enfrenta a
un conjunto de opciones, este elige la
opcin que le proporciona mayor
satisfaccin

 Atributos

Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.

Se deben estudiar:

1.

Cules son los atributos mas importantes para el consumidor.

2.

La informacin relacionada a las marcas de la clase de producto.

3.

Establecimiento de reglas para integrar la informacin.

Clasificacin de los Atributos

Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de determinar la
eleccin del comprador. Para ello, un atributo debe ser
importante y exclusivo.
Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar
de considerarse, pero no son algo por lo que la gente
elija un producto.
Atributos Opcionales: hacen que un producto sea
diferente pero no se consideran importantes. Pueden
convertirse
en
determinantes
si
se
vuelven
importantes.
Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

Segmentacin de Mercados
La segmentacin de Mercados es el proceso que consiste en dividir
el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeos, de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda

La mayora de los vendedores operan entre los

extremos de una mezcla de marketing para
todos y una para cada cliente. Para ello, se
requiere realizar segmentacin de mercado.

Beneficios de la Segmentacin de
Mercado:
1.
2.
3.
4.
5.

Se encuentra orientada al cliente

Mejor uso de los recursos
Mejor satisfaccin de las Necesidades
Mejor uso de la Mezcla de Marketing
Diseo de productos y servicios compatibles con la
demanda

Condiciones para una buena

segmentacin

2.

Cuantificacin e informacin accesible, es decir, mensurable y

obtenible.
Segmentacin accesible: canal, medio, fuerza de ventas.

3.

Segmento representativo para obtener utilidades.

1.

Proceso de Segmentacin de Mercados.

Identificar los deseos
Actuales y
Potenciales de un
mercado.
Identificar las caractersticas
que distinguen unos
segmentos de otros.

Se examina el mercado para determinar las

necesidades que satisfacen las ofertas actuales, as
como las necesidades que no satisfacen y las que
an no han sido reconocidas.
Se analizan los factores que tienen en comn los
candidatos que comparten un deseo y qu los
distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos.
Posteriormente se disean posibles mezclas de
marketing para los diversos segmentos.

Determinar el potencial de
los segmentos y el grado en
que se satisfacen.

Se calcula la demanda de cada segmento de

mercado.
Se establece la urgencia de la necesidad en el
mercado.
Se evala la fuerza competitiva.

Segmentacin de Mercados de
Consumidores

Segmentacin Geogrfica:
Segmentacin Demogrfica:
Segmentacin Psicogrfica:
Segmentacin de Mercado de
Negocios
Segmentacin por comportamiento

Segmentacin de Mercados de Consumidores

Segmentacin
Geogrfica

Segmentacin
Demogrfica

Consiste en subdividir los

mercados en segmentos
por su localizacin
(regiones, pases, ciudades,
pueblo en donde vive y
trabaja la gente).
Se refieren al estudio de la
Poblacin: edad, educacin, clase
social, etapa en el ciclo de vida,
ingreso.

Segmentacin Psicogrfica:
Los aspectos Psicogrficos son los que dan respuesta a la
conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos
que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de
las personas.

Caractersticas de
la Personalidad:
La personalidad se
describe segn los
rasgos que influyen
en el
comportamiento. Es
difcil de medir:
Agresivos,
Compulsivos,
Introvertidos.

Estilos de Vida:
Se refiere a las
actividades, intereses y
opiniones de una
persona.
Representa cmo se
pasa el tiempo y qu
convicciones se
defienden sobre temas
sociales, econmicos y
polticos.

Valores:
Los valores son
un reflejo de las
necesidades
ajustadas al
mundo en el que
vivimos.

Segmentacin Psicogrfica

Se

ha determinado que existen nueve valores

asociados a los hbitos de compra:
Respeto a uno mismo, Seguridad, Emocin,
Diversin y gusto de vivir, Relaciones clidas,
Autorrealizacin, Sentido de Pertenencia, sentido
de logro y ser respetado.

Segmentacin de Mercados de
negocios

Ubicacin de los Clientes. Criterios Geogrficos.

Tipos de Clientes:

Industria

Tamao (Grandes, medianas, pequeas)

Estructura de la organizacin (Departamentos de compra, centros

de compra)
Criterios de Compra (Calidad, precio)

Segmentacin de Mercados de
negocios

Tasa de Uso:
Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el
producto. Pudiendo darse clasificaciones:
No usuarios
Usuarios espordicos

Usuarios Regulares

Usuarios Habituales.

Segmentacin por comportamiento

Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud,us o

conocimiento del prodicto

Beneficios deseados:
Se segmenta segn los beneficios que desea el cliente. Para ello,
de debe:

Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.

Se realizan investigaciones para descartar los beneficios

improbables o irreales.

Se estudian la importancia de los beneficios y cmo los buscan

los clientes.

VENTAJAS
COMPETITIVA
S

Qu son las ventajas competitivas?

Son las capacidades
fundamentales que
colocan a una
organizacin por
encima de las dems
Aquello que la
empresa hace mucho
mejor que los rivales,
por lo que representa
una fuerza para
competir y una
experiencia
especializada

Una estrategia de
negocio es poderosa
si produce una
ventaja competitiva
importante y
duradera.
La explotacin de
una ventaja
competitiva es el
producto y el
fundamento toda
estrategia.

Las armas

La
imaginacin

La fuerza

La agilidad

Ventajas
competitivas

La experiencia

El
conocimiento
del oponente

La
informacin

Buena
imagen

Origen de la
ventaja
competitiva

Producto
funcional

Servicio
personalizad
o

Alta calidad

Innovacin

disponibilida
d

Precio bajo

Proceso o
servicio

Velocidad
de respuesta

prestigio

tecnologa

LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON

DE 2 TIPOS:

Estructurale
s:

Se deben al tamao
de la empresa, su
estructura
y
organizacin,
as
como
sus
condiciones
ambientales,
sociales, polticas o
econmicas.

Funcionale
s:
Son las que tienen
que adquirirse , como
imagen,
marca,
avance
tecnolgico,
productividad,
calidad, etc.

EL COMO DESARROLLAR LAS VENTAJAS

COMPETITIVAS

CONOCIMIENTO
CONVENCIONA:

Se basa solo en
administrar la
mano de obra y
estrategia
se
precios bajos,
sin innovacin
ni imaginacin

CONOCIMIENTO
DEL SERVICIO
ESPECIALIZADO:

Comercializaci
n de una
actividad
especifica con
eficiencia y
organizacin
logstica, ofrece
calidad
elevada.

CONOCIMIENTO
TECNOLGICO:

Dominio
tecnolgico,
evoluciona e
innova.

CONOCIMIENTO DE
ARTCULOS
PROPIOS:

Dominio
del
mercado,
exporta
en
marketing
y
publicidad.