You are on page 1of 25

Wizerunek PRowca w mediach

Wybielamy,
przyczerniamy
- wizerunek PR-owca
w mediach
Sebastian Bykowski | Dyrektor Generalny

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Metodologia

Cel analizy:
dogłębna analiza wizerunku specjalisty ds. public relations
prezentowanego w mediach drukowanych;

no tak i żadnej kobiety na zdjęciu… :)


Metodologia badania:
analiza materiałów pochodzących z monitoringu ponad 1000
tytułów prasy ogólnopolskiej, regionalnej, branżowej i
specjalistycznej;

analizowano wszystkie publikacje traktujące na temat branży PR


oraz zagadnień pokrewnych (lobbing, marketing polityczny, kreacja
wizerunku etc. etc.)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Definicja

Definicja?
Public relations - kilkadziesiąt definicji. Jedna lepsza
od drugiej. (…)

Definicyjny pracownik PR jest blisko zarządu firmy,


doradza przy strategicznych decyzjach, ściśle
współpracuje z działem HR, koordynuje swoje działania
z akcjami marketingowymi, zarządza polityką
informacyjną wewnątrz i na zewnątrz.

Ważna osoba w firmie, bo teoretycznie od niej zależy,


jak firma będzie postrzegana przez partnerów i
klientów.
Prawda, że ładnie brzmi? Prawda. Ale cóż tego,
skoro rzeczywistość jest zupełnie inna?

Jeżeli firma posiada własnego PR-owca, to w większości


przypadków zostaje on sprowadzony do roli tuby
propagandowej, której jedynymi adresatami są
dziennikarze.
Serwis Prasowy (01.06.2004)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Definicja

Powołujemy się na medium wiedzy specjalistycznej…


przeznaczone dla profesjonalistów poszukujących informacji branżowych,
także dla zwykłych użytkowników spragnionych porad najlepszych
ekspertów,
tylko wiarygodne informacje,
korzysta z wiedzy najlepszych w swoich dziedzinach specjalistów
wszystko po to, by być synonimem najwyższego poziomu merytorycznego
w Internecie.

Zapytajmy zatem eksperta… czym jest


PR?

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Problemy zdefiniowania PR

A więc mamy PRoblem ;)


Zdefiniowanie public relations oraz PRowca przez media

Definicja PR
PR a reklama
PR a rzecznik prasowy
PRowiec vs. Dziennikarz
„Miejsce w firmie”
PR stosuje się tylko w czasie kryzysu

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Problemy zdefiniowania PR

13 lat wiele nieporozumień i gdyby przeprowadzić na ten temat


Określenie, czym właściwie jest PR, powoduje wciąż
sondaż, pewnie niewiele osób potrafiłoby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie o obszar działań
Public Relations. Najczęściej myli się PR z rzecznictwem prasowym, które jednak faktycznie jest tylko
jednym z elementów działań Public Relations.
?

154 miesiące
Nie jest łatwo określić, co to jest Public Relations, znacznie trudniej jednak
skonkretyzować, jak osiągnąć cel, jakimi metodami, jakie są granice działań dopuszczalnych i manipulacji, które szanującej się firmie
nie przystoją.
?
?
660 tygodni
Rzecznicy prasowi firm i dziennikarze nie są zadowoleni ze współpracy…

Dziennikarze narzekali na kłopoty w uzyskaniu informacji o działalności


?

4620 dni
firm. – Rzecznicy zbyt często pełnią rolę dystrybutorów, a nie przekaźników informacji. Bywa, że stanowią nawet
barierę blokującą jej przepływ. Zamiast informować – dezinformują. (…) W wielu firmach te same osoby łączą
funkcje rzecznika prasowego i specjalisty ds. marketingu.
?
?
dużo godzin ;)
O swoich problemach z mediami mówili też specjaliści od public relations. – Na konferencje prasowe często przychodzą osoby
zainteresowane prezentami, a nie informacją – mówili. (…) Przedstawiciele mediów narzekali z kolei, że firmy
obdarowują na siłę, licząc na pochlebny artykuł czy audycję.
często

?
Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

PR w latach
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Analiza przekazu medialnego wykazuje, że na przestrzeni lat


dokonała się wyraźna ewolucja obrazu branży PR. W latach
1990-1993 (kontynuowane nawet do 1999 roku) bardzo
wyraźnie zaznaczała się kompletna nieznajomość, czy
wręcz ignorancja w tej kwestii. Termin Public relations
notorycznie łączony był z obszarem działań
marketingowych, traktowano go wręcz zamiennie, w
najlepszym razie uważano za szczególny rodzaj
zabiegów promowania firmy.
Ale o PR pisano także w ten sposób:
Istotną cechą public relations jest jej stały i
długookresowy charakter oraz zaangażowanie
wszystkich pracowników firmy.
(Głos Wielkopolski 30.11.1993)

Całkiem sensownie… prawda ;)?

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Nowa era PRu w Polsce?


Od 1994 roku mamy już PSPR :)

Świadomość wzrasta…
PR utożsamiany jest z takimi terminami jak reputacja,
wizerunek, przekazywanie informacji…
… wiele firm dostrzega potrzebę zaangażowania specjalistów od
PR dopiero w sytuacji, gdy dzieje się coś złego, gdy trzeba
„odkręcać” negatywną atmosferę, która się wokół firmy wytworzyła.

Public relations to jedno z określeń, które weszłu do Polscki wraz z


gospodarką rynkową. Gdyby przeprowadzić ankietę, kogo oznacza
najczęściej używany skrót PR – trafnych odpowiedzi byłoby zapewnie
niewiele, a nieporozumień sporo. Najogólniej public relations to
tworzenie image firmy w prasie, radiu i telewizji
Nie tylko chodzi o reklamowanie i promowanie konkretnych
produktów – od tego są działy reklamy.
(Głos Wielkopolski 08.12.1995)
Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

W dalszym ciągu w Polsce PR jest niedoceniany i uważany


za dział pomocniczy wobec reklamy.
…”To tylko faza przejściowa i myślę, że w przyszłości zajmie
ona jej właściwe miejsce. Reklama i PR to dziedziny, które
nie były potrzebne w poprzednim systemie”… mówi Alma
Kadragic.
O tym, że specjaliści od PR są w stanie wykreować wszystko:
towar, firmę, osobę.... polskie firmy dopiero zaczną się
przekonywać.

W 1998 roku media informowały o konieczności


strategicznego podejścia firm do podejmowanych działań,
tworzenia kultury organizacyjnej oraz controlingu. W
późniejszych latach zagadnienia te będą rozwijane i obejmą
również dziedzinę PR.

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

W prasie odbywa się zmasowany „atak na reklamę” oraz


debata o ochronie danych osobowych- nacisk na ochronę
konsumentów.

Daje to początek prawdziwego rozwoju dla PR. Firmy


zaczynają zastanawiać się, która połowa wydana na
marketing to pieniądze wyrzucone w błoto.
W budżetach inwestycyjnych zacznie się pojawiać pozycja
„wydatki na PR”.

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

2000

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Powstał Związek Firm Public Relations

Internet jako rozwojowe narzędzie w PR


Kontynuowane jest zagadnienie wykorzystania Internetu przez PR-
ujęcie ewolucyjne, prognoza na 10 lat

…”Firmy oraz Agencje PR coraz częściej wykorzystują Internet do


prowadzenia działań public relations”….
(Public relations w sieci, Internet, 12.01.2000)

…”Press room jest kolejnym narzędziem dotarcia do mediów. W


Polsce jednak trudno znaleźć stronę firmową dostarczającą
użytecznych danych dla dziennikarzy, inwestorów, czy udziałowców”…
(Internetowa czytelnia dla dziennikarzy, Marketing Serwis
12.01.2000)

O powstaniu strony www.piar.pl


(Co nowego na łącz@ch, Gazeta Finansowa 18.09.2000)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

2000

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Piarowcy mają niepochlebną opinię


Pojawia się określenie „Spin Doctors”- tak dziennikarze
określają efektywnych kreatorów wizerunku sugerując, że
manipulują informacją. …”leczą oni niedobre historie tworząc
własne- lepsze…są oszczędni w prawdzie”…

Czarny PR- rozwija się, ale czy to dobrze?


Negatywny PR, nie zawsze warto stosować, nie zawsze firmy
chcą źle mówić o swojej konkurencji
Dostawcy ERP nie chcą stosować negatywnego PR
(Puls Biznesu 20.10.2000)
Kłamcy, którym płaci się za szczerość
(Życie Warszawy 31.07.2000)
Uwodzenie kłamstwem,
(Głos Wielkopolski 01.09.2000)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

Tak tak ciągle 2000 rok 2000


:)

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Dziennikarze w PR?

W Polsce dziennikarze działają w piarze, a piarowcy w


dziennikarstwie, na zachodzie to jest niedopuszczalne:
(Dwie strony barykady Press 15.04.2000)

Przechodzenie dziennikarzy do PR określane jako „psucie


rynku”
(Publikarze, Press 17.03.2000)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

2000

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007


PR a lobbing

Pomiędzy agencjami public relations a agencjami


lobbyingowymi
…”Coraz trudniej znaleźć instytucję albo firmę, która nie
korzysta z pomocy firm public relations albo agencji
lobbyingowych”…
(Sternicy decyzji, Rzeczpospolita 09.01.2000)

PR a polityka

Powszechnym zagadnieniem jest PR w polityce


Kandydat opakowany, Głos Wielkopolski 11.08.2000
Żona - PR-owski gadżet, Home Market 01.09.2000
Wizerunek polityka, Home Market 01.08.2000

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

2000

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007


PR a sponsoring
O tym, jak sponsoring, event marketing i działalność
charytatywna (tzw. marketing charytatywny) wykorzystuje PR.
…”Sponsoring sportu i sztuki oraz działalność
charytatywna to najpopularniejsze metody kreowania
pozytywnego wizerunku firmy”…
(Mecenasi i filantoropi, Press 15.11.2000)

O przeznaczaniu funduszy na cele społeczne


(Bicie firmowego serca, Businessman Magazine 01.03.2000)
(Sponsoring w kulturze, to okazja do budowy dobrego
wizerunku)
(Sponsor szuka kultury, Businessman Magazine 01.03.2000)

Dotąd PR był mylony z marketingiem obecnie jest


wykorzystywany dla wzmocnienia skuteczności poszczególnych
jego dziedzin:
(Sponsor pilnie poszukiwany, Gazeta Prawna,
Sebastian Bykowski |
14.02.2000)
Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

2001 I Kongres (KONFERENCJA) PR zorganizowany przez


Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
W prasie często pisze się o tym, że coraz więcej branż, często
mniej popularnych, wykorzystuje PR. O działaniach PR mówi się
w kontekście różnych grup społecznych: PR dla praktyk
lekarskich, w branży farmaceutycznej, dla salonów
kosmetycznych, dla stacji benzynowych, PR dla samorządów,
w finansach, w polityce PR wewnętrzny w różnych firmach.
…”szpitale powinny zatrudniać pracowników ds. PR, który ma
stworzyć koncepcje tego jak szpital będzie postrzegany na
rynku usług medycznych… powinien on również opracować
zasady spójnej polityki.”…
(PR w szpitalu Puls Biznesu 10.07.2003)

Coraz więcej polityków korzysta z pomocy agencji PR,


szczególnie da się to zauważyć przed wyborami do
europarlamentu.
Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

Rok Czarnego PR

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Temat dominujący to czarny PR - czyli manipulatorskie


kampanie, polegające na kreowaniu nieprawdziwego wizerunku
konkurenta, czy przeciwnika. W prasie pojawiają się teksty
poświęcone czarnemu PR jako zjawisku, konkretne przykłady
czarnego PR oraz afery z tym tematem związane.
Podejmowana jest tematyka prób walki z nieuczciwymi
agencjami - chociażby poprzez nowy kodeks piarowca
oraz akcję „Czyste informacje”.
Trybuna „Czarnym tuszem”- klienci szukają wykonawców tzw. czarnego PR
Trybuna i Trybuna Wydanie Warszawskie „Sposób na czarny PR”
Puls Biznesu „By ukarać, nie ma narzędzi”
Puls Biznesu „Przykazania dla zagubionych i nieuczciwych”
Polityka Wybielamy, przyczerniamy
Rzeczpospolita Profesjonalnie ale i etycznie – PR i kodeks dobrych praktyk
Marketing w Praktyce „Reguły walki z czarnym PR”
Media i Marketing Polska „Pogoda dla PR” - jeszcze raz o „złym PR”
Gazeta Wyborcza „Jak walczyć z czarnym PR”
Puls Biznesu „Zwalczmy bo zginiemy” wywiad z Rafałem Szymczakiem,
Przegląd „Czarno to wygląda” wiele tekstów o tzw. aferach jest pisanych na
zamówienie,
Gazeta Wyborcza „Zaraza czarnego PR”
Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence
Wizerunek PRowca w mediach
Trochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 2004 2007

Pojęcie PR zaprzęgnięte do walki politycznej.


Politykom robi się „zły piar”, „czarny piar”, „dobry piar”…

Przełamanie impasu – ożywienie rynku


Zwiększają się obroty spółek,
O PR zaczynają troszczyć się także >> kościół, gminy

Wewnętrznie w PR i w mediach o PR:


Zarobki w PR
Zdecydowany rozwój branży
Warsztat PRowca – efektywność PR oraz mierzenie
efektywności
Wewnętrzne: Edelman na Polskim rynku

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Przekonanie o PR

Niestety, w ślad za dynamicznym rozwojem rynku public


relations nie podąża społeczna percepcja samej osoby
PRowca
(nota bene pojęcia tego nie zna nawet słownik edytora
tekstu).

PR na uczelniach:
Kierunki cechuje nieprofesjonalizm a osoby kończące takie
kursy nie są odpowiednio przygotowane.

Dominuje przekonanie:
PRowcem może być każdy, od dziennikarza, poprzez
etnografa, po germanistę, a jego głównym narzędziem
pracy jest notes z numerami telefonów dziennikarzy i
komórka.

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Kto robi PR

Jak się robi PR?

Rozmowa Dochnala z Andrzejem Pęczakiem i prawą ręką


Dochnala, Krzysztofem P.

Dochnal: Co z tym PR-em dla Zbyszka (chodzi o


Kaniewskiego - przyp.red.), coś robicie czy nie?
Krzysztof P.: Tak, wiesz co, ja już nawet rozmawiałem z
naszym VIP-em (chodzi o Pęczaka - przyp. red.). Prosiłem
go, żeby Zbyszkowi przedstawił, żeby potem nie było, że on
nie chce. Więc tak zaczęliśmy od Gazety Finansowej.
D: Very good.
KP.: Dzisiaj dostaniesz e-maila, bo tam jest propozycja z
Rzeczpospolitej, ale to się tam wiąże z pewnymi rzeczami,
które dostaniesz dzisiaj od Agaty na e-maila. (...)
KP.: Tak, mamy kilka takich propozycji, żeby go uruchomić i
dla ciebie pół strony w Rzeczpospolitej, ale to by się
wiązało ze sponsorowaniem pewnego wieczoru
poetyckiego. (...)".
Rzeczpospolita

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Kto robi PR

To koniec braci Mroczków?

Kariera braci Mroczków leci w dół po równi pochyłej. Jest


coraz gorzej, bo przez kilka lat widzowie się nimi
zwyczajnie przejedli...
Mroczkowie założyli także własną agencję public relations
Mroczek House, która, jak donosi magazyn Faktu,
Gwiazdy, nie przynosi oczekiwanych zysków. Okazało się,
że słynne nazwisko nie załatwi niczego, kiedy
umiejętności brak.
www.plotek.pl ;)

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Rebelia

– Wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że PR


polega na wysublimowanym kłamstwie.
Ja chcę pokazać, że jesteśmy ofiarami tych
działań marketingowych. Chcę wyrazić
sprzeciw wobec tego marketingowego,
komercyjnego, plastikowego świata, w
jakim teraz żyjemy – mówi Tymochowicz,
który jednocześnie przyznaje, że z
konieczności zajmował się PR-em przez
ostatnie lata i starał się to robić
profesjonalnie.

Mówię, wprost że PR polega przede wszystkim


na

kłamstwie,

wysublimowanym, ale jednak kłamstwie.

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach
Podsumowanie

Działania długookresowe
Działania trwałe
Alternatywa wobec reklamy
Reputacja
Porada
czystość

PR
Profesjonalizm

Kłamstwo, manipulacja
Czarny PR
Zawód dla każdego
Inna twarz lobbingu
Brak definicji
Przekupstwo
Blokowanie informacji

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence


Wizerunek PRowca w mediach

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z


o.o.

ul. Grunwaldzka 19
60-782 Poznań, Polska
tel/fax: +48 (61) 66 26 005
e-mail: biuro@press-service.com.pl
www.press-service.com.pl

Sebastian Bykowski | Prezes Zarządu media intelligence

You might also like