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Programa de Gestin de eContent para

Portales Corporativos
Comunicacin Corporativa
e Institucional
Cristina Etayo
Universidad de Navarra

La gestin de la empresa
Evolucin en los modelos de gestin
empresarial
Aos 80: posicionamiento estratgico
en el entorno
Aos 90: el desarrollo de capacidades
internas de la empresa

La comunicacin como
instrumento de gestin
Caractersticas del entorno actual
Evolucin de la comunicacin
empresarial
Papel de la comunicacin en el
nuevo contexto: la comunicacin
integral

Evolucin de la
comunicacin empresarial
Muchos mensajes
Diferentes mensajes
Mensajes dispersos

UNICO MENSAJE

La comunicacin integral
Qu es la comunicacin integral?
Caractersticas
Ventajas de la comunicacin integral
Condicionantes

El rea de Comunicacin
en la empresa
Departamento de comunicacin
Auditora de comunicacin e
imagen
Poltica de comunicacin

Poltica de comunicacin
Objetivos
Dar a conocer la filosofa corporativa
de la empresa, su cultura, su identidad
Dar a conocer los productos que
fabrica o los servicios que ofrece
Lograr que sus clientes prefieran
adquirir dichos productos frente a los
que ofrece la competencia

Funciones de la
comunicacin
Comunicar e informar
Inducir y persuadir hacia la compra
Fidelizar al cliente

Plan estratgico de
comunicacin integral
Objetivos del plan
Anlisis e investigacin
Diagnstico
Estrategias
Operativa
Seguimiento y control

Comunicacin Interna
(Organizacional)
Influencia en la gestin
Tipos de comunicacin
Problemas en la comunicacin interna
Por qu se interrumpe la
comunicacin?
Cmo puede mejorarse?

Comunicacin Externa
Creacin de la marca

Comunicacin
Comercial

Comunicacin
Institucional

Comunicacin Comercial
Publicidad
Merchandising
Promociones de ventas

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa

Definicin

La publicidad es un proceso de
comunicacin de carcter impersonal y
controlado, que a travs de medios masivos,
pretende dar a conocer y producto, servicio ,
idea o institucin, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptacin

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa

Elementos
1. Emisor: anunciante (empresa, persona
u organizacin que desea comunicar algo
para sus propios fines). Costea el mensaje
y su eficacia depender (entre otras
cosas) de la credibilidad del mismo

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa

Objetivos: son las metas a a conseguir


con el mensaje

Los objetivos publicitarios que deben


conseguir los mensajes, han de ser adaptados
a la etapa en la que se encuentra el producto
respecto al consumidor: Conocimiento,
Inters y comprensin, Conviccin, Accin,
Adopcin, Justificacin.

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa

Mensaje: En publicidad se denomina,


anuncio, spot o cua.
Son elaborados por empresas especializadas en

comunicacin publicitaria (agencias)


Se constituyen mediante el lenguaje de los smbolos, las
ideas y se expresan creativamente mediante palabras,
msica, textos, grficos o ilustraciones
Dependen del objetivo de la campaa, de los receptores
a quienes se dirige y de los medios seleccionados para
su difusin

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa

Medios: Diferentes canales a travs de


los cuales de difunden los mensajes

Su naturaleza condiciona las caractersticas del


mensaje, su contenido y forma, as como su
capacidad de impacto
Se seleccionan en base a factores de tipo comercial,
publicitario y financiero
Una vez elegidos, se seleccionan los soportes,
buscando una combinacin cuya audiencia coincida
lo ms posible con el perfil del pblico objetivo

La publicidad como
proceso de comunicacin
externa
Receptor: Es la audiencia, pblico masivo,
heterogneo, annimo y disperso geogrficamente
El destinatario es el consumidor que adquiere los
productos para satisfacer necesidades
Los mensajes deben estimular las necesidades,
motivando al pblico e inducindole a la compra del
producto
Hay que conocer las motivaciones y frenos del pblico
con respecto a cada producto, las circunstancias que
rodean su comportamiento de compra y sus actitudes,
para elaborar mensajes eficaces en sintona con el
pblico objetivo

La publicidad como
proceso de comunicacin
Interpretacin:
externa
el receptor debe ser capaz de interp retar el mensaje
de acuerdo con sus cdigos personales, si no, ser un
gasto en lugar de una inversin

Efecto
Respuesta que esperamos que se produzca en los
receptores

Retroalimentacin
Investigacin formal o informal que debemos hacer
sobre el mercado para conocer sus respuestas

Comunicacin y marketing
Target Market (objetivos de mercado)
Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y
posicionamiento
Hacia quin debe ir dirigida nuestra estrategia?
Pblicos objetivos-Segmentacin

Marketing Mix (mezcla de marketing)


Cmo alcanzarlo?
Cmo satisfacer y retener a ese pblico
objetivo?

Comunicacin y marketing
Para lograrlo, el marketing combina e
interacciona una serie de polticas referidas
a sus elementos:

Producto
Distribucin
Precio
Comunicacin

Comunicacin y marketing
1. Poltica de producto
La funcin de todo producto es satisfacer una
necesidad o deseo del consumidor
La poltica de producto define las caractersticas del
mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo
que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto
Objetivo: Qu puedo hacer yo para mejorar mi
producto y satisfacer ms adecuadamente las
expectativas del consumidor?

Comunicacin y marketing
Poltica de producto
Estrategias de producto

Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo


Ampliar o consolidar la lnea
Ofrecer nuevas gamas de colores
Hacerlo ms seguro
Aumentar su calidad
Incrementar su vida o eficiencia
Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades
provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologas

Comunicacin y marketing
Poltica de producto
Estrategias de producto
Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones
municipales, gubernamentales o ecolgicas
Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor
Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios que ofrece
la competencia
Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo
Comprar un producto semielaborado y terminar su produccin
Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias
Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un
producto complementario al suyo.

Comunicacin y marketing
2. Poltica de distribucin
Crear oportunidades de compra, colocando el producto
de forma eficiente, al alcance del consumidor,
incluyendo los servicios de postventa
Objetivo: Qu puedo hacer para conseguir que el
producto se distribuya en las condiciones, lugar,
cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el
comprador?

Comunicacin y marketing
Poltica de distribucin
Estrategias de distribucin
Cambiar el canal de distribucin adecundolo a los patrones de
actitudes del consumidor
Agregar o reducir mayoristas
Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de
ventas propio
Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega
Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios almacenar,
manejar o inventariar sus productos
Establecer una red de centros de servicio

Comunicacin y marketing
Poltica de distribucin
Estrategias de distribucin
Proveer un servicio de asistencia ms rpido para las
urgencias
Proveer servicios especiales de ingeniera a sus compradores
Vender a travs de un catlogo o correo directo
Dar das gratis de prueba para sus productos
Agregar vendedores
Reestructurar las zonas de venta en funcin de territorios o
tipos de clientes o productos
Asignar personas clave para la atencin de clientes especiales

Comunicacin y marketing
3. Poltica de precio
Precio: Contravalor econmico de un determinado bien
o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que
coincida con los objetivos de mercado previamente
sealados

Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar


competitivamente tres variables, costes, demanda y
competencia

Comunicacin y marketing
Poltica de precios
Estrategias de precio
Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribucin
masiva
Establecer programas especiales para ventas estacionales o
liquidar inventarios
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse
ms selectivo
Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios
postventa o de una garanta ampliada
Elevar el precio debido a una situacin de mercado favorable
Elevar el precio como smbolo de calidad

Comunicacin y marketing
Poltica de precio
Estrategias de precio
Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a travs
de un mayor volumen de unidades
Reducir el precio de su producto cambiando el diseo, el
empaquetamiento, los materiales o frmulas utilizados
Programar ofertas a los clientes
Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras
Ofrecer accesorios gratuitamente
Establecer un programa de premios a los compradores
Establecer escalas de precios, va descuentos en funcin de los
niveles de compra

Comunicacin y marketing
Poltica de precio
Estrategias de precio
Organizar ofertas a travs de cadenas de tiendas, de
supermercados....
Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a
partir de determinadas cantidades compradas
Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en
determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de
sus ventas
Ofrecer plazos de pago ms amplios
Establecer facturas diferidas
Ofrecer descuentos por pronto pago

Comunicacin y marketing
4. Poltica de comunicacin
Una de las principales actividades de la empresa es la de
comunicarse continuamente con sus pblicos, interaccionar con su
ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su
adecuacin y adaptacin competitiva

a) Objetivo
Dar a conocer la filosofa corporativa de la empresa, su cultura,
su identidad
Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que
ofrece
Lograr que sus clientes intermedios y sus consumidores finales
prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la
competencia

Comunicacin y marketing
4. Poltica de comunicacin
b) Funciones
De comunicar e informar
De la empresa: Su composicin, ubicacin, instalaciones,
mtodos de fabricacin, objetivos, saber hacer.
De los productos: Lanzamiento de nuevos productos, usos
de ellos, ventajas de calidad y durabilidad, nuevas
aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precios y
costos de mantenimiento
De las garantas y servicios postventa: la realidad ampliada
del producto
El objetivo es crear, entre otras cosas, la imagen global de la empresa,
la imagen de marca de los productos, neutralizar las acciones
comunicacionales de la competencia, y facilitar la accin de otros
medios de empuje comercial.

Comunicacin y marketing
De inducir y persuadir hacia la compra
Orientar y conseguir que compren los clientes actuales,
captar si es posible los de la competencia o a futuros
clientes potenciales
Persuadir al cliente de que las ofertas que se le ofrecen
son superiores en beneficios y ventajas a los de la
competencia
Demostrar con informacin y argumentos como
satisfacen las necesidades de los compradores
Cambiar en los consumidores la percepcin que tienen
con respecto a las cualidades y atributos de los productos
El objetivo es ofrecer junto al resto de elementos del mix de
marketing un clima positivo en el punto de venta y demostrar las
ventajas diferenciales que la oferta de la empresa tiene, logrando su
compra y no la de la competencia. .

Comunicacin y marketing
De fidelizar y recordar al cliente
Crear una imagen de marca de los productos
perdurable en la mente de los consumidores
Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la
empresa o establecimiento
Recordar al cliente donde puede adquirir los productos
Ofrecer peridicamente incentivos promocionales en
los productos para una repeticin de compra.
Asegurar la garanta de los productos por la empresa
El objetivo es transmitir seguridad a los cliente de que los
productos que ha comprado son de empresas con voluntad de
perdurar en el mercado, adems de que estn constantemente
investigando, modificando e incorporando productos nuevos.

Comunicacin y marketing
4. Poltica de comunicacin
b) Formas de comunicacin externas
PUBLICITY: Conjunto de menciones, referencias,
acciones, de carcter pblico de las que una empresa es
protagonista y por las que no paga.
FUERZA DE VENTAS: Es el equipo humano que
utiliza la empresa para facilitar la ubicacin de los
productos en cualquiera de los puntos del circuito de
comercializacin (distribuidores, mayoristas, minoristas
y compradores finales)

Comunicacin y marketing
RELACIONES PBLICAS: proceso de comunicacin
externa, personal, organizado, que a travs de medios
masivos y directos, acta sobre las relaciones de una
organizacin y su ambiente, para crear una actitud
favorable hacia ella, difundiendo las informaciones
precisas y adoptando los cambios y ajustes que permitan
su aprobacin.

Comunicacin y marketing
Efectos sobre la venta: a largo plazo, como reflejo de la
actitud favorable previamente lograda
Nivel de dureza: muy baja presin
Mensaje: carece de elementos que induzcan a la compra
a largo plazo
Medios utilizados:
Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa,
patrocinio, encuentros reservados, congresos,
peridico corporativo, folletos corporativos
Hacia el interior: boletines internos, folletos
corporativos de acogida, circulares, avisos de tabln,
jornadas informativas, convenciones.

Comunicacin y marketing
PROMOCIN DE VENTAS: Proceso de comunicacin,
definido en el marco de la estrategia de marketing, que
consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo,
una mejor percepcin del valor econmico del
producto, al aadirle un incentivo extra, discontinuo,
ajeno al producto con el que atraer a aquellos a quienes
se dirige la accin (intermediarios, equipo de ventas,
prescriptores, consumidores) con el objetivo de
incrementar las ventas. Esta oferta de beneficios debe
resultar comprensible, estimulante y alcanzable por el
pblico.

Comunicacin y marketing
Efectos sobre la venta: se espera una reaccin inmediata de
compra
Nivel de dureza: muy alta presin
Mensaje: altamente comercial, fuerte incitacin a producir
una reaccin a muy corto plazo
Medios utilizados:
Dirigidas a la fuerza de venta: primas, concursos, distinciones,
viajes.
Dirigidas a la distribucin: ferias comerciales, congresos, viajes,
descuentos, concursos, muestras
Dirigidas a prescriptores: muestras, documentacin tcnica y/o
corporativa, obsequios, viajes, seminarios, premios, distinciones
Dirigidas a consumidores:ofertas de precio, (descuento inmediato,
vales, reembolso), ofertas en especie (producto adicional, muestras,
regalos) y ofertas selectivas (concursos, juegos)

Comunicacin y marketing
MERCHANDISING: Acciones llevadas a cabo
tanto por el fabricante como por el distribuidor para
poner el producto en peligro de ser adquirido por el
consumidor. Se trata de influir positivamente en las
decisiones de compra del consumidor cuando se
encuentra enfrente o dentro de un punto de venta. Se
busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la
optimizacin del lineal, colocando el producto
necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo
correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio
ptimo.

Comunicacin y marketing
Efectos sobre la venta: continuos a corto plazo.
Nivel de dureza: media presin
Mensaje: altamente comercial, se trata de provocar
una actitud distendida, favorable a la compra en el
punto de venta.
Medios utilizados:
Seleccin del lugar de ubicacin del punto de venta
Disposicin interior del punto de venta: secciones, entrada,
pasillo, surtido, mobiliario, gndolas, rutas.
Tcnicas de animacin: fsicas, psicolgicas, de estmulo
(color, decorados, msica, audivisuales...) y personales

Comunicacin y marketing
PUBLICIDAD
Objetivos: Crear una actitud favorable a a la
compra y/o aceptacin de determinados
productos, servicios, empresas, ideas....
Efectos sobre la venta: a medio plazo, como resultado
del convencimiento del pblico objetivo de las
bondades del producto o servicio y sus atributos
Nivel de dureza: media presin
Mensaje: altamente comercial, dirigido
especficamente a provocar una actitud hacia la
compra para parte del receptor.
Medios utilizados: Masivos

Comunicacin y marketing
c) Seleccin adecuada del mix de marketing
Para conseguir los objetivos comunicacionales, la
empresa organiza un plan de comunicacin, es decir,
selecciona el mix de comunicacin coordinando los
distintos instrumentos.
Para conseguir una comunicacin efectiva al menos se
debe utilizar ms de uno y su eleccin se realiza en
funcin de:

Caractersticas y evolucin del mercado


Ciclo de vida de los productos
Recursos disponibles
Tipo de producto
Etapa del proceso de compra

Comunicacin y marketing

Caractersticas y evolucin del mercado


Pblico objetivo:

Grande y ampliamente distribuido: publicidad.


Pequeo o concentrado en una zona geogrfica determinada: venta
personal y marketing directo

Ciclo de vida de los productos


Etapa de introduccin y crecimiento: publicidad con apoyo de
promocin y PLV, incitando a la prueba del producto, mayor
conocimiento, aceptacin y eleccin de marca. Se busca el
posicionamiento, crear preferencia
Fase de madurez: Se incrementa la fuerza de venta y y el marketing
directo, y se intensifica el apoyo en los puntos de vista con acciones de
merchandisng. En ocasiones se recurre a campaas de imagen que
potencien el recuerdo y generen fidelizacin
Fase de declive: la inversin de comunicacin se reduce al mximo

Comunicacin y marketing
Recursos disponibles

El presupuesto de comunicacin debe contemplar por separado las


acciones de cada forma comunicacional elegida y una partida para
investigacin y control de eficacia
El coste de realizar una campaa publicitaria eficaz a nivel
nacional puede ser muy elevado, de modo que habr que concretar
el presupuesto sobre aquellos medios que permitan alcanzar en
mejores condiciones a la poblacin objetivo.
Muchas empresas confan en las acciones desarrolladas por el
canal de distribucin, siguiendo una estrategia de push (empuje):
marketing directo promocin al canal y PLV

Comunicacin y marketing
Tipo de producto
Productos industriales; Suelen ser adquiridos como
consecuencia del refuerzo recibido por parte del equipo
de ventas de las empresas y el apoyo del marketing
directo
Productos de consumo funcionales, de compra
habitual; la publicidad es el medio ms eficaz
Productos de alto precio: publicidad de imagen,
marketing directo y equipo de ventas.

Comunicacin y marketing
Etapa del proceso de compra
Primeras fases, cuando se percibe la necesidad,
bsqueda de informacin, evaluacin y anlisis de las
alternativas, la publicidad adquiere importancia vital.
Cuando el comprador potencial realiza la transaccin:
punto de venta, merchandising, promocin de ventas.
PLV y venta personal
Finalizada la compra: la publicidad vuelve a ser
necesaria, sobre todo el productos de alto precio o
consumo visible para reafirmar la decisin de compra
llevada a cabo.

Comunicacin y marketing
c) Estrategias de una comunicacin integral
Establecer un programa de publicidad cooperativa
mancomunada
Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios
Proveer sus productos de estuches promocionales
ofrecer incentivos en mercanca para los compradores
Descuentos especiales para los compradores del nuevo
producto
Incentivos para compradores fuera de estacin
Establecer un programa de material de exhibicin punto de
venta

Comunicacin y marketing

Mejorar el embalaje del producto


Mejorar los argumentos de venta
Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios
Crear programas especiales para captar clientes especiales
Motivar o interesar grupos de consumidores especficos
Basar sus actividades de comunicacin en la exclusividad
Suministrar a los clientes empaquetados de demostracin
Facilitar muestras de sus productos
Suministrar a sus clientes exhibidores gratis
Confeccionar exhibidores gratis para determinados clientes,
ferias o exposiciones

Publicidad y marketing
La funcin de la publicidad en el marketing
es dar a conocer esos productos difundiendo
una imagen de marca o corporativa,
diferencindolos de la competencia, para
que el consumidor pueda identificarlos y
valorarlos y en consecuencia, proceda a su
compra.

Publicidad y marketing
La publicidad ayuda a la venta de productos
y servicios conjuntamente con los dems
instrumentos del marketing
As, mientras la distribucin elimina la
barrera fsica que existe entre la empresa y
el consumidor, la publicidad elimina la
barrera psicolgica, dando a conocer el
producto o servicio y sus atributos

Publicidad y marketing
La estrategia publicitaria se establecer para
satisfacer un objetivo comunicacional
subordinado al objetivo de marketing, que
depende a su vez del objetivo general de la
empresa
Viabilidad del uso de la publicidad en el
marketing
Limitaciones del uso de la publicidad en el
marketing

Publicidad y marketing
La viabilidad se fundamenta en los resultados
conseguidos
Permite dirigir, a travs de los medios de difusin, de
forma ms o menos masiva y unificada, el mensaje a los
segmentos econmicamente ms importantes a un coste
muy bajo y con bastante rapidez de cobertura
Es de eficacia probada, pro el continuo crecimiento del
consumo y los mercados
Las empresas que usan la publicidad de manera eficaz
son aquellas que presentan mayores perspectivas de
permanencia y crecimiento a travs de los aos

Publicidad y marketing
Limitaciones al uso de la publicidad en el
marketing
Necesita descansar sobre un buen producto
No se le puede considerar como nica responsable del
xito o fracaso de un producto, empresa o servicio.
Todos los elementos de marketing participan
Salvo casos muy especficos no se debe esperar una
relacin inmediata entre la publicidad y las ventas. El
efecto es a medio plazo
No pone en contacto directo, fsico, al producto o
servicio con el mercado (sabor, consistencia, tamao...)
sino nicamente a nivel de imgenes, conceptos, ideas.

Comunicacin Institucional
Identificacin de los pblicos

Proveedores
Accionistas
Sindicatos
Otras empresas del sector
Medios de comunicacin
Comunidad local
Administracin

Medios utilizados para la


transmisin de los
mensajes
Medios Convencionales:

Diarios,
Suplementos
Revistas
Radio
Cine
Televisin
Exterior
Internet

No convencionales: mailing personal, buzoneo, folletos,


marketing telfnico, regalos publicitarios, publicidad en el
punto de venta, ferias y exposiciones

Medios utilizados para la


transmisin de los
mensajes
Mailing personal
Publicaciones de

empresas
No Convencionales
Medios
Buzones/folletos
Marketing telefnico Anuarios, guas y
directorios
Regalos pubicitarios
Catlogos
P.L.V, sealizacin y
Juegos promocionales
rtulos
Ferias y exposiciones Tarjetas de fidelizacin
Patroc. y mecenazgo Animacin pto. de venta

El valor de la
comunicacin como
instrumento de gestin

Necesidad
Herramienta
Filosofa
Objetivo
Medio
Comienzo

VALOR
ESTRATGICO

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