LA ESTRATEGIA Y LOS

MERCADOS INTERNACIONALES

TEMA 1

Capitulo 1

LA NATURALEZA DE LA
ESTRATEGIA
INTERNACIONAL

El concepto de Estrategia
Conjunto de acciones
deliberado, llevado a cabo
para alcanzar
determinados objetivos,
aunque en este proceso
se reconoce la necesidad
de actuar y reaccionar
antes nuevas
circunstancias que no
estaban previstas en el
plan inicial

Los niveles de la estrategia

La estrategia
corporativa
Estrategia
corporativa de
penetracin de
mercado
Estrategia
corporativa de
desarrollo de
mercados
Estrategia
corporativa de
desarrollo de
productos

La estrategia de
diversificacin
Diversificacin
relacionada
Diversificacin no
relacionada o
conglomerada

La estrategia de
negocio o
competitiva
Las ventajas en
costos
Las ventajas en
diferenciacin

Estrategias funcionales
Compras

Recursos
Humano
s

Finanzas

Estrategi
as
funcional
es

Producci
n

Marketin
g

Anlisis del entorno

Variables
econmic
as

Variables
socio
culturales

Variables
poltico legales

Variables
tecnolgic
as

Anlisis interno

s l
i
is a
l
on
n
A nci
fu

Anlisis de
la cadena
de valor

An
l
re l isis
ca cu os de
p a rso
ci s
es da y
d

Motivos para la internacionalizacin

Factore
s Pull
Factore
s Push

Factores Pull

Condiciones de la competitividad internacional

Los factores
productivos

La actuacin
de los
Gobiernos

El grado de
rivalidad
domstica

Las
condiciones
de la
demanda
domstica

Sectores
afines y
auxiliares

Capitulo 2

LA DECISION DE
ENTRADA EN LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES

Anlisis y seleccin de los mercados

internacionales

Riesgo
econmico
y poltico

Diferencias
culturales

Nivel de desarrollo y
estabilidad econmica
Asociado a la posibilidad
de expropiacin o
nacionalizacin del sector
privado

Ajuste
producto
mercado en
cada pas
Ajuste del producto

Formas de entender los

negocios

Tamao del mercado y

potencial de crecimiento

Riesgo administrativo
Uso y consumo de los
productos
Riesgo soberano

Estructura competitiva

La exportacin
Exportacin
indirecta

La exportacin

Departamento
de compras de
una empresa
extranjera

Agentes
independientes

Compaias
especializadas

Trading
companies

Red de ventas
de otra
compaa
(piggy-back)

Consorcios de
exportacin

Agentes
representantes
permanentes
Agentes
independientes
Exportacin
directa
Distribuidor
importador
Oficina o
delegacin
comercial

Licencias

Acuerdos de distribucin
en mbito internacional
Contratos de gestin
Franquicias
Contratos de fabricacin
Cesin de patentes

La inversin directa
Implantacin productiva: producir el producto,
uno de sus componentes o ensamblar
Implantacin comercial: ayuda a fortalecer
las ventas en los mercados exteriores
Implantacin logstica: supone invertir en el
exterior en instalaciones de clasificacin,
almacenaje y redistribucin

La inversin directa
Inversin compartida (joint ventures)
Asociacion entre dos o ms entidades econmicas para
desarrollar un negocio en el cual se comparte el control
y la toma de decisiones, los beneficios y el riesgo.
Inversin en solitario: adquisiciones
Compra del capital de una empresa ya establecida con
el nimo de obtener control de sta.
Inversin en solitario: filiales de nueva creacin
Entrar en un mercado por sus propios medios creando
una filial de venta y/o produccin.

La eleccin del mtodo de entrada

Modelos econmicos

Modelo basado en la teora

econmica de los costos de
transaccin

Riesgo
pas

Distanci
a
cultural

Potencia
l del
mercad
o

Activos
intangib
les

Modelo basado en la
Teora de Capacidades
Organizativas

Tamao

Experie
ncia intl

Naturale
za tcita
knowhow

Modelo
basado en
factores
estratgicos

Estrateg
ia de
compet
encia
intl

Motivos
estratg
icos de
entrada
a un
mercad
o

EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZA
CION
TEMA 2

Capitulo 3

EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION:
DE LA EMPRESA
EXPORTADORA A LA

El Modelo de Ciclo de Vida del

Producto
Introduccin
de los
productos
innovadores

Etapa final:
ingreso de
competidores
que basan su
estrategia en
precio

Intenta combinar nociones

clsicas de la teora del
comercio internacional con
una perspectiva basada en
el comportamiento individual
de cada empresa, de manera
que elimina la falta de
realismo de la teora de la
ventaja competitiva,
introduciendo nuevos
aspectos.

Etapa de
madurez:
conocimiento
de cliente
aumenta

Enfoque escandinavo: Proceso de la

Internacionalizacin secuencial
La internacionalizacin
de las empresas sigue
un proceso secuencial
que depende de la
acumulacin gradual
de conocimiento
acerca de mercados
externos

La inversin de la
empresa se realiza
mediante la secuencia
de distintas etapas

Las empresas prefieren

adquirir conocimientos
sobre los mercados
externos antes de
competir en ellos

Distancia psicolgica
incluye factores como
lenguaje, culturales,
etc que dificultan los
flujos de informacin.

El enfoque de red
Como un proceso interactivo entre las ventajas
competitivas de la empresa y aquellas
pertenecientes al resto de los miembros de la
red, entre el conjunto de estas ventajas y las
ventajas de localizacin de los pases.
Dos caractersticas que todo red de tener:
La confianza de cada uno de los miembros en el correcto
comportamiento de los dems
La independencia de los distintos miembros. Cada
integrante posee y controla sus propios recursos

El proceso de internacionalizacin
acelerado
International New
Ventures

Factores claves
que permiten la
aceleracin del
proceso: variables
exgenas

Empresas que desde sus inicios son

internacionales.

Actitud frente a la
internacionalizacin del grupo
directivo
Caractersticas de la estrategia de la
empresa
Caractersticas del sector en que
compite la empresa

Aunque tienen
cierto carcter
intangible, es
posible separar la
produccin y el
consumo, de forma
que las empresas
que las
proporcionan
pueden utilizar la
exportacin como
primer paso
Estudios de
arquitectura,
consultora,
ingeniera.

Servicios con un
alto componente
intangible, donde
la produccin y el
consumo se
producen
simultneamente
.
Salud,
restaurante, rent
a car, hoteles.

Servicios Soft

Servicios Hard

El proceso de internacionalizacin en empresas

de servicios

El aporte de Hymer y el enfoque

industrial

Asumiendo que el control de los

activos en el exterior es la
diferencia entre simple inversin
y empresa multinacional y que
las empresas que desean
competir tienen cierta
desventaja sobre las empresas
locales. Este autor justifica la
existencia de multinacionales
basndose en un argumento, la
posesin de cierta ventaja
competitiva

La Teora de la Internacionalizacin
Productos
intermedios
La
internacionaliza
cin de los
mercados de
productos
intermedios
El proceso de
internacionaliza
cin conduce a
internacionaliza
cin de la
empresa

Todas las actividades interdependientes que

estn interconectadas por flujos de productos
intermedios
Puede tener lugar en el mercado o en el interior
de la empresa.
Es difcil de organizar debido a las
imperfecciones y la empresa las evita
La existencia de ventajas de localizar las
actividades en el exterior
Organizar estas actividades dentro de la
empresa resulta ms provechosa que venderlas
o alquilarlas localmente

El Paradigma Eclctico

Trata de reconciliar el punto

de vista de las teoras
anteriores

Principal contribucin ha
sido ensamblar dentro de
un sistema de aportes de
los tericos de la
organizacin industrial el
paradigma de los costos de
transaccin y las teoras del
comercio internacional.

Capitulo 4

INICIACION A LA
INTERNACIONALIZACI
ON

Motivaciones proactivas
Objetivos de
beneficios y
crecimiento

Afn directivo

Competencia
tecnolgica/
Producto exclusivo

Oportunidades de
los mercados
extranjeros/
Informacin del
mercado

Economas de
escala Curva de
aprendizaje

Motivaciones reactivas

Presiones
competitivas

Mercado
nacional
pequeo y
saturado

Exceso de
produccin/
capacidad

Pedidos no
solicitados
provenientes
del extranjero

Ventas
ampliadas de
productos
estacionales

Proximidad a
los clientes
internacionales
/ distancia
psicolgica

Agentes de cambio internos

Nuevo empleas
Exceso de
produccin
Reduccin del
tamao local

Direc
cin
perc
eptiv
a

Detectan de
inmediato
oportunidades

Inter
nacio
naliz
acin
hacia
dentr
o/fue
ra

El comprador
El vendedor

Even
to
Exter
no
espe
cfico

Agentes de cambio externos

Demanda del
mercado
Empresas
competidoras
Asociaciones
profesionales
Expertos externos

Agentes de
exportacin
Gobiernos

Cmaras de Comercio
Bancos

Barreras que obstaculizan el inicio de la

exportacin
Insuficientes recursos financieros
Insuficiente conocimiento
Inexistencia de contactos en el
extranjeros
Falta de canales de distribucin
nfasis de la Junta Directica en el mercado
nacional
Incremento de costos

Barreras que obstaculizan el proceso de

internacionalizacin

Riesgos
generales
del
mercado

Riesgos
Comercial
es

Riesgos
Polticos

Capitulo 5

TEORIAS SOBRE LA
INTERNACIONALIZACI
ON

Desarrollo histrico de la internacionalizacin

El enfoque
tradicional de
marketing
Concepto de ciclo de vida
para el comercio
El Modelo de
internacional
Internacionaliza
El enfoque de
cin de Upsala
internacionalizaci
n/ Costos de
transaccin
El enfoque eclctico de
Dunning
El enfoque de
red

La diferencia entre
distancia cultural y
distancia psicolgica

El modelo de Upsala
El
modelo
de
fases Empresas inician
en mercados
cercanos
Inician mediante
exportaciones
6 dimensiones de
la
internacionalizaci
n

Plantea
mientos
crticos

Demasiado
determinista
No vlido para
servicios
Leapfrog
Nmero de
personas con
experiencia en
negocios
internacionales ha
aumentado

Modelo de anlisis de costos de

transaccin
Una empresa tender a expandirse hasta que el costo de
organizar una transaccin adicional dentro de la empresa
sea igual al costo de realizar esa misma transaccin
mediante intercambio en el mercado abierto
Costos ex ante
Costos de bsqueda
Costos de contratacin
Costos ex post
Costos de supervisin
Costos de aplicacin

Limitaciones del modelo de costos de

transaccin
Supuestos
estrictos
sobre la
naturaleza
humana

Se
subestima la
importancia
del costo de
produccin

LIMITACION
ES

Relevancia
de las
formas
intermedias
para las
pymes

Exclusin de
los costos
de
transaccin
internos

El modelo de red

Las redes
empresariales son
un modo de
gestionar las
interdependencias
de las actividades
entre varios
agentes
empresariales

Implica un
alejamiento de la
empresa como
unidad de anlisis
hacia el
intercambio como
principal objeto de
estudio

La empresa
individual depende
de los recursos
controlados por
otras empresas,
recursos externos a
los que logran
acceder mediante
sus posiciones en la
red

Born Global

Empresa que desde su

concepcin sigue una
visin de ser internacional
y de internacionalizarse
rpidamente sin ningn
periodo de
internacionalizacin o
actividad nacional
anterior

Factores que dan lugar a la emergencia de

empresas born global
El creciente papel de los
nichos de mercado
Adelantos de los procesos/
tecnologas de produccin
Flexibilidad de las pymes
Redes internacionales
Adelantos y velocidad de la
tecnologa de la
informacin

Internacionalizacin de los
servicios
Factores a
Caractersticas

considerar

Se producen y consumen
simultanateme

Tecnologas de la informacin

Cliente participa en el proceso de

produccin

Cuestiones culturales

Son procesos consistentes en

actividades

Localizaciones geogrficas
Estandarizacin frente a
adaptacin
Repercusiones del marketing
internacional