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entre volutions
et adaptation
Histoire du marketing :
apparition du concept
Histoire du marketing :
apparition du concept
La prpondrance de loffre
XIXme sicle et dbut XXme : D > O
Biens et services sont de 1re ncessit
Le problme de lentreprise : produire
La vente est automatique
Histoire du marketing :
apparition du concept
La prpondrance de la Demande
Peu peu, gnralisation de la
production de masse
Naissance de la socit dabondance
Consommateur trs sollicit
Difficult : la vente
Histoire du marketing :
apparition du concept
La prpondrance du besoin
Dmarche du Marketing
Dtecterles
besoins
Agir
Dfinirune
politiquegnrale
etdeschoixstratgiques
Contrler
Marketingstratgique
Marketingoprationnel
Marketing : la crise de la
quarantaine
Thoris dans les annes 50 (Kotler)
Annes 80 : crise du marketing,
nomme crise de la quarantaine
(mid-life crisis)
Remise en cause de
Sa pertinence
Son universalit
Sa dmarche
Ses outils
NOUVEAUX COURANTS
Courants alternatifs : mkt des services
et mkt industriel
Redfinition de lobjet mme du
marketing: de la transaction comme
objet central la relation
Marketing relationnel (CRM-Customer
Relationship Management ou GRCgestion de la Relation Client) : nouvel
axe structurel de la dmarche marketing
Maximisation de la satisfaction client et
du profit de lentreprise
NOUVEAUX COURANTS
Dfaillance des approches
traditionnelles centres sur le
marketing de masse ou de segments
Apparition des NTIC qui a permis
lenvol du CRM
Apparition simultane dautres
innovations loignes du CRM
NOUVEAUX COURANTS
Famille lie au Marketing Exprientiel
:
Opposition entre une vue hdoniste
une vue fonctionnaliste de la
consommation, utilises dans les
dmarches relationnelles
NOUVEAUX COURANTS
Hdonisme : doctrine qui prend pour
principe da la morale, la recherche
du plaisir et lvitement de la
souffrance
Lhdonisme prne lappartenance
soi et ne la trouve que dans le plaisir
HISTOIRE RECENTE
Annes 80 : la rsistible monte du
marketing relationnel
Premiers grands checs du marketing
traditionnel
Innovations marketing bases sur une
vision de la socit
Individu-consommateur libre et
insaisissable
HISTOIRE RECENTE
Annes 90 : Apparition du marketing exprientiel
Poidsdes
attributs
objectifs
Produits
utilitaires
Poidsdes
rponses
subjectives
Produits
hdoniques
Consommation
traditionnelle
Explosionde
subjectivit
Consommation
exprientielle
CONCLUSION
19me sicle Economie de production:
La production domine. La rvolution
industrielle (gnralisation du
machinisme) entre en jeu.
Situation de pnurie. La demande est
suprieure loffre.
Il suffit de produire pour entreprendre et
russir. Les problmes sont dordre
technique (fabrication et financement).
Rduire le cot unitaire
Le concept du marketing :
Dfinitions :
Ensemble des actions qui ont pour
objectifs de prvoir, constater,
stimuler, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs et
de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil
commercial dune entreprise aux
besoins ainsi dtermins.
Le concept du marketing
Dfinition sur le plan pratique:
tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un
organisme, ou d'une personne, qui
s'impose de concevoir sa politique, sa
planification, ses activits, ses dcisions,
dans la voie du progrs, en tenant
compte imprativement des attentes et
des besoins des destinataires de ses
biens ou de ses services.
Le concept du marketing
Le concept du marketing
Ensemble des mthodes, des
techniques permettant rentablement
une entreprise de conqurir ou de
crer des marchs, de les conserver,
de les dvelopper en concevant et
en adaptant en permanence, en
promouvant des biens ou des
services vendus qui satisfassent les
besoins et les attentes identifis,
stimuls, ou crer des destinataires
finals de ces biens ou de ces services
Lorganisation marketing
de lentreprise
La fonction marketing occupe une fonction dterminante dans
lorganisation et le fonctionnement de lentreprise. Cette
volutionsetraduitdanssaplacedanslorganigramme.
Lorganisation marketing
de lentreprise
Fonction marketing & fonction
commerciale:
fonctions
Rle
Exemple
demplois
Marketing
Commerciale
Prvoir ce que
lentreprise doit
produire.
Construire un plan
marketing.
Adapter loffre
lvolution des besoins
et de la
concurrence
Vendre ce que
lentreprise a
produit.
Participer la mise en
uvre du plan marketing.
Directeur marketing.
Chef de produit.
Chef de march.
Directeur dtudes.
Directeur commercial ou
des ventes.
Chef des ventes.
Inspecteur des ventes.
Le march et ses
composantes
Au sens conomique du terme, la notion de
march est la rencontre dune offre et
dune demande qui tendent fixer un prix
de cession . En marketing le terme march
est analys soit du cot de loffre soit du
cot de la Demande.
Quelque soit la dfinition choisie, un
march
voque un ensemble dacteurs participant
dun
environnement en volution constante.
Notion de march
Dfinitions :
Ensemble des offres et des demandes relatives un bien,
un service, un moment, dans un secteur et dans une aire
gographique donns. Ex. Le march automobile au Maroc.
Lieu formel ou virtuel sur lequel sont changs des biens et
services de nature diverse . Par extension, on qualifiera de
march, lensemble des consommateurs rels et/ou potentiels
dun bien ou dun service . La dfinition du march consiste
identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique
avant tout la dfinition de lensemble des marques ou des
produits prendre en compte dans toute analyse [] La
dfinition dun march ncessite galement lidentification des
consommateurs concerns (ceux qui peuvent hsiter entre les
produits) et les occasions dusage des produits, le concept de
substitution tant troitement li la situation dusage
Une dernire distinction peut tre faite en fonction du cycle dachat des
biens durables :
Demande
Offre
Un seul
acheteur
Quelques
acheteurs
Un trs grand
Nombre
dacheteurs
Monopole
contrari
Monopole
Quelques
vendeurs
Monopsone
contrari
Oligopole
bilatral
Oligopole
Un trs grand
nombre
Monopsone
Oligopsone
Concurrence
pure
et parfaite
Des
Des
Des
Des
mnages
collectivits
producteurs
distributeurs
La dmarche Marketing
Analyse
(O en sommes-nous maintenant ?)
(Comment y parvenir ?)
Marketing stratgique
1. Analyse
(Oensommesnousmaintenant?)
rch
a
m
e le
Analysecomportement,SWOT
r
t
a
conn
,
t
n
clie
e
l
e
atr
n
n
o
(Quevoulonsnousobtenir?)
C
2. Stratgie
ObjectifsVeillesEtudesdemarch
3. Tactique
(Commentyparvenir?)
nts
e
i
l
c
Marketingmix(stratgiedes4P)
des
s
n
i
eso
b
x
u
er a
t
p
a
pou(Sommesnousparvenunosfins)
r s'ad
Agir
4. Evaluation
SuiviContrlesImpact
Marketing oprationnel
L'analyse de Maslow
La classification de Maslow
Besoins physiologiques: Avoir faim, soif,
...Besoins relatifs la survie et la protection de
l'espce.
Besoins de scurit: Abri, protection physique et
morale, ... Besoins relatifs la sret, la sant ...
Besoins
d'appartenance
et
d'affection:
Famille,
amis,
...
Besoins
d'appartenance,
d'entraide, d'aimer, d'tre aim, ...
Besoins d'estime: Prestige, russite, ... Besoin de
reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un rang
social,
Besoins d'accomplissement de soi: matriser,
comprendre, s'panouire, se dpasser, ... Besoins
de dpassement de soi, de valeurs personnelles,
de sens de la vie, de repousser ses limites, ...
La classification de Murray
Besoin d'acqurir:
d'acqurir possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets,
marchander, travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
Besoin d'accomplissement:
d'accomplissement surmonter des obstacles, exercer une responsabilit,
lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon
possible.
Besoin d'exhibition:
d'exhibition attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire
peur.
Besoin de dominance:
dominance influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa
loi, guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
Besoin d'affiliation:
d'affiliation nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec
d'autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
Besoin de jeu:
jeu se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon
temps, rire, plaisanter, viter toute tension.
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux.
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en
valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer,
servir.
Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit,
rechercher la libert, lutter pour son indpendance.
Besoin d'agression:
d'agression injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui,
punir.
Les dsirs
Alors que les besoins sont latents
chez l'acheteur, inhrents sa
condition d'tre humain, les dsirs
sont crs de l'extrieur, suscits par
l'environnement.
C'est
l
qu'intervient la notion de stimulus
.
Les motivations
Motivation et Frein
Distinction entre motivations et
freins:
Motivations
Forces psychologiques qui poussent lachat
Exemples
Freins
Forces psychologiques qui empchent
lachat
Types
Objectifs
Types
Objectifs
Hdonist
es
Conduisent
lindividu
effectuer un achat
pour se faire plaisir,
Obtenir de la vie des
plaisirs
l'achat d'une
gourmandise
chez un
ptissier,
recherche
dagrments,
Inhibitio
ns
qui empchent
lacheteur de
concevoir que tel
ou tel achat puisse
lui apporter une
Quelconque
satisfaction ou un
plaisir
Certains
amateurs de
Lecture
n'ouvrent
jamais aucun
polar
Oblatives
Incitent lindividu
effectuer un
achat pour faire
plaisir autrui
l'achat d'un
bouquet de
fleurs
pour la fte des
mres, Tricoter,
cuisiner,
Peurs
Difficult
s relles
Difficults relles
ou imaginaires
lies lemploi du
produit
Prendre lavion,
monter par
Lascenseur,
Exemples
Les images
Les images qu'un individu a d'un objet sont
un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir
ou mme ressent leur sujet.
ex. : La socit Renault fabrique des
voitures
La ralit de second ordre inclut l'ensemble
des jugements de valeur, des perceptions,
des interprtations que l'acheteur porte sur
tel ou tel produit ou telle ou telle marque
ex. : Renault est une bonne marque !
jeune clibataire,
couple g sans enfant,
jeune couple sans enfant,
couple g avec enfants,
jeune couple avec enfants,
g seul.
Degr
dimplication
Nature de
lachat
Besoin
dinformation
Degr de
diffrenciatio
n
des marques
Nombre
dintervenant
s
dans la
dcision
Banal
Faible
Routinier
Faible
Faible
Peu
important
Anomal
Fort
Inhabituel
Fort
Fort
important
Application :
Pour lachat dun vhicule, un consommateur hsite entre
quatre modles de marques diffrentes. Si ses critres de
choix sont :
Critres
Coefficients de
pondration
Consommation
Scurit
Performances
Confort
Consommati
on
Scurit
Performan
ces
Confort
Modle 1
Modle 2
Modle 3
Modle 4
Question:
Quelestlemodlequedoitchoisirceconsommateur?Justifierla
rponse.
La segmentation, Le
ciblage et le
positionnement
LA SEGMENTATION
La segmentation
cest la division du march
en sous-ensembles
distincts, homognes,
significatifs et accessibles
de consommateurs
base
base
base
La segmentation
mthodologie de la
segmentation:
dtermination des critres
choix des critres appropris
dtermination des segments
choix du ou des segments comme
cible marketing
dfinition de la politique marketing
pour chacun des segments choisis
La segmentation
les principaux critres de
segmentation :
Critres dits objectifs : on peut les
constater et ils sont mesurables
critres dits comportementaux : on
les obtient par des tudes menes
auprs des consommateurs, ils sont
moins directement quantifiables
La segmentation
critres objectifs :
dmographiques (ge, sexe, stade
de la vie familiale, taille du foyer)
gographiques (pays, rgion, taille
de lagglomration, rural ou urbain,
type dhabitat, ethnie, religion)
socio-conomiques (niveau dtudes,
CSP, niveau de revenu, classe sociale)
La segmentation
critres comportementaux :
psycho-graphiques (style de vie,
valeurs, personnalit)
comportementaux (avantages
recherchs, situations dachat, statut
dutilisateur, niveau dutilisation, fidlit
la marque, relation au produit)
La segmentation
mthodologie :
aprs avoir recens tous les critres, on
choisira ceux qui sont pertinents par
rapport au produit considr :
le sexe influence-t-il le choix dun
dentifrice ?
et lge ?
et la taille de la famille ?
et la profession ?
et lavantage recherch ?
La segmentation
possibilit de mesure :
oui pour les critres objectifs, daprs
les statistiques.
moins pour les critres de personnalit
ou de style de vie aucune statistique
nindique le nombre de consommateurs
hypocondriaques par exemple !
on slectionnera les
segments qui
peuvent tre
porteurs pour
lentreprise
Segment
1
Mix 1
Segment
1
Segment
1
Mix 2
Segment
1
Mix 1
Segment
1
Mix 2
Segment
2
Mix 3
Segment
3
Mix 4
Segment
4
Le ciblage
chaque segment retenu constituera une
cible marketing
on diffrenciera :
le cur de cible qui correspond en tous
points la typologie de consommateurs
viss
la cible secondaire, qui nest pas
prioritaire mais intressante pour le
produit
la cible largie, qui englobera les
consommateurs potentiels du produit
Le ciblage
Le positionnement
pourquoi positionner ?
aprs avoir choisi votre cible, il faut
faire en sorte quelle vous choisisse
sachant quil y a.
de plus en plus de produits
de plus en plus de medias
de plus en plus de messages
publicitaires
Le positionnement
le cerveau humain ne peut absorber
quune petite partie des informations
auxquelles il est soumis
le positionnement joue un rle essentiel
dans les dcisions dachat du
consommateur
il faut donc lui donner des lments
clairs dvaluation
Le positionnement
si lentreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le
fera sa place
cest la diffrence entre
le positionnement voulu
le positionnement peru
Le positionnement
tous les produits et services, mme les
plus basiques, peuvent et doivent se
diffrencier
il suffit de trouver un ou des axes qui le
permettent
exemple : Dove nest pas la premire
marque de shampooing, mais cest la
premire sintresser aux femmes
matures
Le positionnement
si lentreprise ne se positionne pas, cest
le consommateur qui le fera sa place
cest la diffrence entre
positionnement voulu
positionnement peru
exemple (du pass !) : Citron se voulait
une marque la pointe de la technique,
et a souvent t considre comme une
marque bas de gamme et populaire
Le positionnement
le positionnement, sil doit jouer sur
la dure, doit galement voluer avec
les nouvelles attentes des cibles
mais il est important de ne pas se
tromper au dpart : un mauvais
positionnement est trs difficile
rattraper !
Le positionnement
dmarche en deux temps
phase didentification :
de quel genre de produit sagit-il ?
phase de diffrenciation :
quest-ce qui le distingue des autres
produits du mme genre ?
Le positionnement
pour valuer les axes du positionnement
choisir, on tudiera :
les attributs du produit
les attentes de la cible
les positionnements adopts par la
concurrence
cest ce quon nomme le triangle dor
du positionnement
Le positionnement
attentes de la cible
Positionnements
des concurrents
Attributs du
produit
Le positionnement
dans la pratique :
1re phase : identifier objectivement les
attributs et caractristiques du produit
positionner
2me phase : identifier les attentes des
consommateurs cibls (tudes)
3me phase : analyser les
positionnements des concurrents
Le positionnement
4me phase : choisir dans la liste des
attributs du produit ceux qui :
rpondront aux attentes des cibles
se diffrencieront des attributs mis en
avant par les concurrents
5me phase : vrifier la cohrence du
positionnement retenu par rapport au
positionnement gnral de la marque
Le positionnement
la difficult rside dans le choix des
attributs, sachant quun grand nombre
de produits peuvent revendiquer les
mmes qualits
il faut parfois faire appel lhistoire et
limaginaire des consommateurs
pour se diffrencier
la finalit nest pas que le produit soit
diffrent, mais quil soit peru de
manire diffrente par la cible
Le positionnement
il faut viter de baser le choix du
positionnement sur un trop grand
nombre dattributs, ce qui diluerait le
message
bien sr, il est plus facile de choisir un
positionnement quand on est leader
mais il faut tre le premier sur un axe
quelconque ! esthtique, prix,
packaging, service
Le positionnement
mais au-del des attributs du produit,
on pourra mettre en avant les cibles
auxquels il est destin :
Kiri : le fromage des enfants
LOral Age Perfect : le soin des
peaux matures
on retrouve ici la notion de ciblage
Le positionnement
pour tre efficace, un positionnement doit tre
:
vrai (ou crdible) : reposer sur de relles
qualits du produit
original (ou distinctif) : ne pas mettre en
avant les mmes attributs que ceux adopts
par les concurrents
dsir (ou pertinent) : rpondre de relles
attentes de la cible
simple (ou comprhensible) : nutiliser que
des termes qui peuvent tre facilement
compris par la cible
dfendable dans le temps : on positionne
sur la dure, mme si le positionnement peut
voluer dans le temps
Le positionnement
enfin, un bon positionnement doit
pouvoir se rsumer par quelques mots
ou une phrase courte mais percutante
exemple : la vie conomique est le
premier hebdomadaire qui prsente
lactualit conomique, politique,
sociale et culturelle
LES ETUDES DE
MARCHE
Dfinition:
Dmarche systmatique et scientifique de
collecte, traitement et interprtation des
informations pour rduire les incertitudes et
minimiser les risques.
Permet de vrifier quil existe un march et
une demande potentielle pour le march vis
et destimer cette demande.
Nature et contenu
Comprend:
Ltude des donnes socio-conomiques
(tendances passes et futures)
Ltude de la concurrence
Ltude des besoins des consommateurs
ou utilisateurs potentiels du produit
Ltude des caractristiques du
produit/service et des prix
Ltude des modes de distribution
Ltude des communications disponibles
Objectif 1
Connaissance du march
Vrification de lexistence dun march
Estimation de son volution
Comprhension du fonctionnement
tude de la concurrence
Identification des obstacles
Rsolution des problmes
Objectif 2
Choix stratgiques de conqute du
march
Analyser et segmenter le march
Identifier les valeurs pour le client
Valider le potentiel de la cible
Prospecter les clients potentiels
Recueillir leurs avis
Affiner le positionnement
Dduire ses parts de march
Objectif 3
Dfinition dune offre spcifique
nouvelle
Dterminer les hypothses de chiffre
daffaires prvisionnel
valuer la validit du projet et ses
chances de survie
Construire un mix cohrent de moyens
oprationnels
La clientle
Clientle localise: vente de
proximit
Clientle diffuse: tendances du
secteur
Clientle de grande consommation:
tude de march dtaille
(concurrents)
Clientle industrielle: enqutes
directes auprs des clients
Balises de ltude
Objectifs clientle
Qui? Nombre, solvabilit, attentes,
Quoi? Caractristiques, utilisation,
O? Zone gographique, implantation,
Quand? Timing, rythme,
Comment? Canaux, dlais,
Pourquoi? Diffrenciation, valeur
ajoute,
Balises de ltude
Types dtudes? Entretiens,
observations,
chantillon? Taille, slection, modes,
Questions poser? Guide,
questionnaire,
Ralisation de ltude? Collecte de
donnes, moment, lieux, dure,
Exploitation de ltude? Traitement
Dmarche gnrale de
ltude de march
Sources internes
Rapports des vendeurs
Rclamations des clients
Audits de l'entreprise
Etudes primaires
Etude quantitative
Sondages
Sources externes
Questionnaires
Etudes de march
Panels
Etude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Runion de groupe
Etudes secondaires
Test de produit
Administrations
Organismes prof. et privs
Autres sources
Entretiens individuels
Il sagit dentretiens semi-directifs o la
personne interviewe sexprime
librement sur quelques thmes cibls
et cadrs dans un guide dentretien.
Phases de lentretien:
Introduction: sujet et objectifs
Centrage: thmes traiter
Approfondissement: laboration
Conclusion: reformulation
Attitude de neutralit bienveillante
Entretiens collectifs
Lobjectif est damliorer la
comprhension dun sujet donn en
faisant fonctionner les phnomnes de
groupe
Chaque groupe doit comprendre entre 8
et 12 personnes
La rflexion en groupe permet daborder
des sujets difficiles.
Ncessite de recourir aux comptences
dun animateur
tude quantitative du
march
Lchantillonnage
Cest un modle rduit de la
population-cible
Deux mthodes: probabiliste
(alatoire); empirique (raisonn)
Dpend du projet, du temps, du
budget, des informations disponibles
Les instruments:
Sondages :
Que vous viviez au sein dune petite collectivit ou
dans une rgion plus vaste, il serait trs difficile
deffectuer un sondage touchant lensemble de la
population dune ville. Slectionnez plutt un groupe
de personnes restreint, mais reprsentatif. On
appelle ce groupe de personnes groupe
chantillon . On utilise alors ce groupe chantillon
pour faire des estimations pour des groupes plus
importants.
Pour effectuer un sondage, on peut utiliser divers
moyens : le tlphone, le courrier postal, le
courriel et le contact direct. Chaque mthode
prsente des avantages et des inconvnients :
Les instruments:
Le questionnaire:
Doit remplir deux fonctions:
Traduire les objectifs de la recherche en
questions spcifiques
Inciter les personnes cooprer et
fournir les informations correctement
Construction du
questionnaire:
Dfinir lobjectif du questionnaire
numrer les informations
recherches
Hirarchiser ces informations
Dterminer les types de questions
Ordonnancer les questions: principe
de lentonnoir
Tester le questionnaire auprs dune
population-cible (5 personnes)
Administration du
questionnaire
Lenqute domicile (long et coteux)
Lenqute dans la rue (doit tre court et
rapide)
Lenqute tlphonique (lassitude des
rpondants)
Lenqute postale (taux de rponse faible)
Lenqute par internet (court et simple)
Lenqute en salle (manque de diversit
des rpondants)
POLITIQUE DE
PRODUIT
CONCEPT DE PRODUIT
(CARACTERISTIQUE)
Les dimensions
fondamentales
Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par
quatre critres:
Le tangible, le stockage, la
standardisation et la participation de
lacheteur au processus dachat
Dimension psychologique et
sociologique
Au-del de ses caractristiques, le
produit
revt
une
dimension
symbolique et
vhicule de
limaginaire. Il peut ainsi satisfaire
plusieurs besoins la fois, matriels
et immatriels.
Classification selon le
comportement dachat (grande
consommation):
Produits dachat courant
Produits dachat rflchi
Produits de spcialit
Produits non recherchs
GAMME DE PRODUIT
On appelle gamme un ensemble de produits
lis entre eux du fait qu.ils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes
clients, ou sont vendus dans les mmes
types de points de vente ou zones de prix
(Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divise en lignes appeles
aussi familles, ensemble cohrent de
produits. Ces lignes sont enfin divises en
produits prsents en rfrence ou
assortiment dun catalogue.
Dimension de la gamme
soins
Haut
de
gamme
Profondeu
r
produits
Bas de
gamm
e
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Dmaquillant
Maquillage
shampooings
solaires
Haut
de
gamme
Haut
de
gamme
Haut
de
gamme
Bas de
gamme
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge lvres
Ricil
Bas de
gamme
Lavages
frquents
Cheveux gras
Cheveux secs
Cheveux
normaux
Cheveux
colors
Bas de
gamme
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
Gamme courte/gamme
longue
Gamme courte:
Avantages:
- Meilleure connaissance : concentration des efforts
sur 1 seul segment
- Allgement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant
sur un segment haut revenu (prix lev), soit en
pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de
srie, concentr sur quelques produits (production
de masse)
Inconvnients:
- Risque financier plus important
- Risque dinfidlit de la clientle pour
certains
segments non touchs
Gamme longue:
Avantages:
- Couverture et satisfaction dun nombre
important de segments de march
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des
marchs
Inconvnients:
- Accroissement des cots de production
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde/ segment
Le dveloppement ou lextension de
gamme consiste attaquer une partie non
couverte du march, soit vers le bas, soit vers le
haut de la gamme, soit dans les deux sens la
fois.
Ladaptation de la gamme consiste souvent
moderniser certains produits de la
gamme pour faire migrer une partie de la
clientle vers des produits plus performants.
La rduction ou lagage de la gamme vise
rduire la diversit de la gamme pour
diminuer les cots.
Gestion de la marque
Dfinition:
La marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs
et les diffrencier des concurrents.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi
Union
Rle de la marque
Exemples
Marque-produit
TIDE; OMO
Branduit
Schweppes
Marque-ombrelle
Nestl, Seb,
Moulinex,
Marque-ligne
N 5, N 19, Antaeus,
Monsieur (Chanel)
Poison, Jules, Diorela
(Dior)
Marque-caution
Griffe
Yves Saint-Laurent,
Louis Vuitton,
Cartier
LE CYCLE DE VIE DU
PRODUIT
Le produit prsente des analogies avec un tre
vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide
de distinguer 4 grandes phases dans la vie
dun produit le lancement ou introduction, la
croissance, la maturit et une phase de dclin.
un produit une dure de vie limite
ses ventes passent par diffrents stades
dvolution
son niveau de rentabilit varie en fonction de
chaque stade du cycle
les stratgies marketing les plus appropries
diffrent chaque tape.
Gestion du
packaging
LE CONDITIONNEMENT
Conditionnement I = le
packaging 1re enveloppe du
produit,
Conditionnement II regroupe
diffrents conditionnements I,
Conditionnement III = lemballage
final sous forme dune unit
dexpdition, de livraison.
Le packaging
Le packaging est lensemble des
lments matriels vendus avec le
produit, et destins le:
Protger
Stocker
tre utilis par le consommateur
Transporter
Identifier
Prsenter en linaire
Marketing:
Alerte: attirer le consommateur
Attribution: identifier le produit de faon
unique
Informer
Communiquer le positionnement
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Diffrents matriaux:
Matriaux
Avantages
Inconvnients
Bois
Plastique
Cot, rsistance,
imputrescible,
crativit
Recyclage
+/- valorisant
Carton
Lger, cot,
biodgradable,
Non rutilisable,
Non tanche
Mtal
Rsistance,
tanchit,
rutilisation
Poids et cot
Corrosion
Ltiquetage
Un ensemble dlments matriels
permettant didentifier le produit.
Comporte des maintiens qui sont
obligatoires:
nom
du
produit;
coordonnes
du
fabricants;
ingrdients; prix; origine; dlais de
premption;
valeurs
nergtique;
conseil de conservation et dutilisation.
Ltiquette est aussi le support des
lments de codification.
Le code barre
La stylique
En marketing, la stylique ou le design
fait parti dune politique de produits
de lentreprise. La stylique est lart
de mettre en valeur le produit et son
conditionnement, afin de le
diffrencier des autres produits.
Certaines entreprises comme les
agences de design sont spcialises
dans ce domaine.
Les fonctions
Donner une personnalit au produit est
une des principales fonctions de la
stylique. Le mtier du designer est de
rechercher un style visuel qui permet
d'affirmer l'identit de l'entreprise et de la
diffrencier de la concurrence. La stylique
est au cur de la stratgie de marque.
Elle permet au produit d'exprimer ses
performances ou l'image de l'entreprise.
La Politique de Prix
Leprixestunoutildterminantlarentabilit
-Par la demande:
on tablit le prix de vente selon la
mthode du prix psychologique:
c'est celui qui maximise la demande
des consommateurs. La marge
obtenue
dcoule
alors
de
la
diffrence entre ce prix de vente et
le prix de revient du produit. Mais
cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilit de l'entreprise?
-Par la concurrence:
on fixe le prix de vente en fonction
de celui des concurrents directs du
produit
et
du
positionnement
souhait: plus ou moins cher? En
cas de guerre de prix, cette logique
peut conduire l'entreprise rduire
dangereusement sa marge, voire
obtenir une marge ngative, non
viable long terme.
Le prix et les
consommateurs
Fonction de demande et
lasticit
En principe, la demande diminue quand le prix
augmente: la demande est donc une fonction
dcroissante du prix (cf. schma) sauf lorsque le
prix est un indice de la qualit: on parle alors
d'effet de snobisme qui fait que la demande
augmente quand le prix augmente (ce que l'on
observe pour les produits de luxe ou les produits
qui se positionnent sur les prix (par exemple le
parfum le plus cher du monde )
On peut tracer la courbe de demande (en principe
convexe)
L'lasticit prix mesure alors la pente de la
courbe en un point donn. C'est une manire de
mesurer la sensibilit des consommateurs aux prix
Elasticitprix
La sensibilit des consommateurs au prix se mesure par:
l'lasticitdelademandeauprix=(D/D)/(P/P)
Ona:
E<0:lademandebaissequandlesprixaugmentent
E>0:lademandeaugmentequandlesprixaugmentent
|E| > 1 forte lasticit: la demande se modifie plus que
proportionnellementlavariationduprix
Evaluation psychologique
du prix
Le prix psychologique: Lorsque le consommateur
effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de
qualit dterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de
rfrence, correspondant au prix que vaut d'aprs lui le
produit, compte tenu de ses caractristiques et des
bnfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en
retirer. Le prix de rfrence est gnralement infrieur au
prix rel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur dcidera de
rejeter le produit ou le considrera comme un achat
possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix
du produit:
-Une zone de rejet parce que le prix est trop lev (il
reprsente un trop grand sacrifice pour le consommateur).
-Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le
consommateur estime que compte tenu de ce prix, le
produit ne lui procurera pas suffisamment de bnfices et
d'avantages).
Cette
mthode
comporte
une
principale limite: les fourchettes de
prix sont estimes partir des
prdictions
faites
par
les
consommateurs. Il demeure donc un
biais:
ce
que
dclarent
les
rpondants aujourd'hui correspondrat-il la ralit future lorsque le
consommateur
sera
rellement
confront son choix dans le
magasin?
EXEMPLE:
Modifications du prix la
hausse et la baisse
Les modifications de prix la baisse:
Les prix peuvent tre modifis la baisse pour plusieurs
raisons:
Conclusion
Le prix constitue un levier d'action dterminant
pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur
le march. Sa fixation doit tenir compte
conjointement de la marge souhaite par
l'entreprise, de la demande et des concurrents. La
demande volue en fonction du prix: le prix
constitue une source d'information pour le
consommateur et il intervient dans son processus
de choix et d'valuation du produit. Enfin, les
politiques de prix ne sont pas figes dans le
temps; au contraire elles voluent en fonction des
rendements, des mouvements de la concurrence
et du cycle de vie du produit.
Complment
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant tre mises en
uvre sur les marchs:
Prix du march -> Prix effectivement pratiqu: prix catalogue ristournes et rabais habituels
Prix d'crmage -> Prix lev pour le lancement d'un produit, fix
pour n'atteindre qu'une clientle limite
Prix de pntration -> Prix de lancement d'un produit bas fix
pour gnrer un volume de ventes important
Prix d'appel -> Prix bas destin attirer le consommateur dans
l'espoir qu'il achte d'autres produits plus rentables
Prix rond -> Prix correspondant un chiffre rond (50 , 100 ...)
Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant
gnralement par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
Prix de rfrence -> Prix utilis par le consommateur pour valuer
par comparaison les offres disponibles sur le march
Prix de rserve -> Prix le plus lev que le consommateur est
dispos payer
Prix psychologique -> Prix optimal fond sur les attentes du
consommateur en termes d'acceptabilit
LA
DISTRIBUTION
Historique
L'histoire
de
la
distribution
commence avec celle du Bon
March, cr par Aristide Boucicaut,
en 1852. Trois innovations majeures
accompagnent l'ouverture de ce
premier grand magasin:
L'entre libre,
L'affichage des prix,
L'exposition de la marchandise aux
yeux des clients.
Ouverture
du
premier
hypermarch en France (Carrefour)
1988 Ouverture du premier magasin
hard-discount allemand en France
1996 Lancement du commerce
lectronique (1998 en France)
LES PROBLMATIQUES DE
DISTRIBUTION POUR LE
FABRICANT
Circuit de distribution
Dfinition:
On appelle circuit de distribution le chemin suivi
par un bien ou un service pour aller du stade de la
production celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable,
mais:
peu souple (c'est un investissement de long
terme), sans effet immdiat (il faut du temps pour
apprhender l'ensemble du circuit de distribution),
difficile matriser (il faut assurer une
homognit de conditions de commercialisation
prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du
rseau de distribution).
Synthse
Le choix des circuits de distribution
rsulte donc d'arbitrages entre:
La marge (la marge rduite quand on
passe par la grande distribution),
La disponibilit et la visibilit du
produit (plus forte dans la grande
distribution),
Le contrle exerc sur les conditions
de vente de la marque, du produit.
Le canal de distribution :
un facteur cl de succs
EXEMPLE:
Stratgie de domination par les cots pour
Dell:
Base sur la vente directe par tlphone puis par
Internet, le systme de distribution mis en place
par Dell permet de rduire les cots de distribution,
d'adapter sur mesure le produit au besoin du client
et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs
sont construits la commande.
Stratgie de focalisation pour Yves Rocher:
En dveloppant un circuit de distribution intgr,
dtenu en propre par la marque, Yves Rocher
prend alors le contrle total des conditions de
commercialisation de ses produits et notamment la
cohrence de son image.
Choix de l'intensit
distribution
de
la
couverture
de
Objectifs et principes
Deux stratgies de distribution peuvent tre
envisages par les producteurs:
- Une stratgie Push :
Le producteur
dcide d'couler son produit sur le march en
tirant profit du pouvoir des dtaillants sur le
march. Il met alors tous ces efforts sur ses
relations commerciales avec ses distributeurs, de
faon ce qu'ils poussent le produit sur le
march. Ce type de stratgie est souvent mise en
place par des entreprises qui ont un budget
marketing rduit et une force commerciale
performante.
aux
consommateurs du march. Les consommateurs
rclament le produit, la marque et le distributeur
peut difficilement s'en passer dans ses rayons
afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas,
c'est donc le produit qui tire les clients dans le
magasin. Cette stratgie ncessite un gros
budget publi-promo.
Gnralement on fait les deux: du pull (plus ou
moins) et du push afin de prenniser nos relations
avec les distributeurs.
Politiquedecommunicationetstratgiededistribution
La politique de communication mise en place dpend de la
stratgiededistributiondelamarque.
Push ou pull: chacun ses objectifs et techniques de
communication.
PolitiquedecommunicationetstratgiePush
PolitiquedecommunicationetstratgiePull
LA STRATGIE DU
DISTRIBUTEUR
LE MARKETING
OPRATIONNEL DU
DISTRIBUTEUR
La dmarche marketing:
La stratgie marketing consiste
dterminer
les
objectifs
de
positionnement sur le march de
l'enseigne. C'est, comme pour le
producteur, la ligne directrice que
souhaite suivre l'enseigne (cf. Leon
3: Stratgie marketing). L'enseigne
doit ensuite dterminer comment elle
mettra en uvre ce positionnement,
quels sont les principaux leviers
d'action qu'elle utilisera.
Dclin
valuerlesimpacts
dabandonnerle
produit
Slective/abandon
Temps
Sance6
236
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Objectif du cours
Prsenter
les
principales
problmatiques de communication
sur les marchs. La communication
recouvre 5 grands domaines: la
publicit, la promotion des ventes, le
parrainage, les relations publiques et
le marketing direct.
Politiquedecommunication
Mdias
Allocationdubudget
Choixdumessage
Publicitmdia
Supports
Presse
24H,LeMatin,etc
Tlvison
TSR,TVRL,etc
Affichage
SGA
Radio
NRJ,Framboise
Cinma
Rythmedesinsertions
Internet
Choixducanal
Publicithorsmdias
Marketingdirect
EMailing,Tlphone,Imprims,
Promotion
Jeuxetconcours,cadeaux,primes,
Pub.surlieudevente
Prsentoires,stands,animations,dmo
Pub.parl'vnement
Sponsoring,mcnat,foires,
Relationspubliques
Dossierdepresse,plaquette,
La communication
marketing
Le plan de la
communication
Les objectifs de la communication:
Les types d'objectifs:
La communication a pour objectif d'intervenir,
d'influencer le processus de comportement d'achat,
de consommation. Ce processus se dcompose en 3
stades:
cognitif,
affectif,
et conatif.
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur
chacun de ces 3 stades (cf. schma ci-dessous): il
s'agit de faire savoir, faire connatre le produit, de le
faire aimer et agir le consommateur, de lui donner
envie d'acheter le produit ou le service.
Les cibles de la
communication
Les types de
communication
La cration et le
mdia-planning
La cration
La copy-stratgie
La copy-stratgie se prsente sous la
forme d'un document extrmement
synthtique qui rsume ce que le
message doit communiquer. Il existe
de nombreuses variantes de la copystratgie.
L'criture de la copy-stratgie repose
sur les rponses 3 interrogations de
base:
La promesse:
communiquer la cible
Message
le
Le mdia-planning
PROMOTION,
MARKETING DIRECT ET
GESTION DE LA
RELATION CLIENT
Promotion
Dfinitions
Une promotion est une offre conditionnelle
visant stimuler le comportement de cibles
du processus d'achat contribuant, court
terme, accrotre la demande.
Les dpenses hors-mdias reprsentent la plus
forte part des dpenses de communication
des entreprises (en moyenne 60%). Au cours
des 30 dernires annes, les dpenses horsmdias ont progress plus vite que les
dpenses de publicit. Les dpenses de
publicit sur Internet progressent trs vite
mais reprsentent un volume encore faible.
La promotion commerciale:
-> par le distributeur destination du client
final. Le distributeur cherche recruter de
nouveaux
clients,
augmenter
la
frquentation de ses clients, crer du CA.
La stimulation:
-> destine orienter et stimuler l'effort de
force de vente et dclencher une
meilleure prescription
On suscite l'enthousiasme de la force de
vente pour un nouveau produit, facilite la
prospection
ou
stimule
un
effort
commercial en priode difficile.
Objectifs promotionnels
-> Les objectifs de la promotion sont conatifs: il
s'agit de faire agir.
destination
des
consommateurs,
les
promotions cherchent :
- Augmenter les quantits achetes / acheteur
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidliser un consommateur irrgulier
- Gagner de nouveaux consommateurs
destination des distributeurs :
- Obtenir ou augmenter un rfrencement
- Amliorer une prsence en linaire
- Crer du trafic sur le linaire
Techniques promotionnelles
Techniques et objectifs
Les diffrentes techniques promotionnelles
rpondent des objectifs marketing prcis:
SYNTHESE
LE MARKETING DIRECT
Dfinition, caractristiques et
intrt
Le marketing direct est une
dmarche marketing qui consiste
collecter et exploiter
systmatiquement dans une base de
donnes des informations
individuelles sur une cible et grer
une transaction personnalise .
Discrtion:
L'utilisation
de
vecteurs
individualiss rend la communication moins
visible par les concurrents.
Rentabilit: Le marketing direct engendre
des cots fixes importants de collecte et de
traitement de l'information (questionnaires,
coupons..),
communication
(affranchissement,
tlphonie),
moyens
d'analyse (cots lis aux remontes:
comptage, gestion..). Mais les techniques du
marketing direct font galement gagner du
temps: la prise de RDV par tlphone pour
les commerciaux permet de limiter les
portes closes et de n'intervenir qu'auprs de
prospects a priori intresss.
Les
marketing
direct
prsente
plusieurs
caractristiques :
-C'est la fois un moyen de communication et un canal
de distribution: les entreprises pionnires du
marketing direct sont les entreprises de vente par
correspondance (VPC).
-Il est destin tablir des relations directes (sans
intermdiaire) et individuelles entre une entreprise et
ses clients ou prospects.
-Il tablit des relations interactives, une communication
double sens entre lentreprise et ses prospects.
-Il ne provoque pas de face face physique entre un
vendeur et un acheteur.
-Il vise obtenir une rponse concrte et immdiate de
la part des prospects. Ces techniques doivent donc
fournir des moyens pratiques de rponse.
Gestion de la relation
client
Les clients:
- Les acheteurs rguliers : ils ont un
comportement stable
- Les acheteurs convaincus : ils sont
souvent prescripteurs auprs de leur
entourage
des
avantages
de
lentreprise.
Les inactifs : ancien clients qui ont t
soumis aux campagnes commerciales
mais ny ont pas rpondu.
Les anciens clients : ils ne reoivent
plus de sollicitations.
Communication
vnementielle
objectifs
Sponsoring :
-> Notorit
-> Positionnement et image
-> Sponsoring par la preuve
Parrainage tlvis :
-> Notorit
-> Image (tlvision)
Mcnat :
-> Image
-> Long-terme
Synthse