UNIDAD 3

EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGSTICA Y

CADENA DE SUMINISTRO

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 Conocer los factores en el ciclo del pedido de los productos

Identificar variables que determinan los ajustes al tiempo del
ciclo de los pedidos
Discriminar la relacin que existe entre labor de ventas y
servicio al cliente
Evaluar la relacin del servicio y los costos que estos
representan
Reconocer y evaluar los niveles de satisfaccin que se logra de
parte de los cliente mediante un buen servicio relacionado con
la entrega a tiempo

Objetivos de la Unidad
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Devolucin
Devolucin

Recepcin
Recepcin del
del
Pedido
Pedido

Producto

Aprobacin
Aprobacin
del
del
Producto
Producto

Almacn
Almacn

Entrega
Entrega

Surtir
Surtir
Pedido
Pedido
Aprobacin
Aprobacin
del
del Pedido
Pedido

Transporte
Transporte

Empaque
Empaque

3.1 Tiempo de ciclo de pedido de producto

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Recepcin
del Pedido

Producto

Devolucin
Devolucin

Aprobacin del
Producto

Almacn
Almacn

Ciclo del
Servicio al Cliente/entrega del
pedido
Entrega
Entrega

Surtir
Surtir Pedido
Pedido

OK
Aprobacin
Aprobacin del
del
Pedido
Pedido

Transporte
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Empaque

 Es el ncleo del enfoque en el diseo del

sistema de logstica, porque es el objeto del
flujo en la cadena de suministros, y en su
forma econmica genera los ingresos de la
empresa.
Es esencial una clara comprensin de este
elemento bsico para formular buenos
diseos de sistema de logsticas, y es la
razn para estudiar las dimensiones bsicas
del producto al representarlo por sus
caractersticas, empaque y precio como un
elemento de servicio al cliente en el diseo
del sistema de logstica.

QU ES EL PRODUCTO?
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fsico

intangible
composicin del
producto

Composicin Del Producto

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Dependiendo de quin
vaya a usar el producto, el
diseo del sistema de
logstica deber reflejar
los diferentes patrones de
uso.

Para el
consumidor

Clasificacin del producto

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Industriales

Producto de conveniencia Son aquellos que el cliente compra frecuente e inmediatamente

y con poca compra comparativa. Requieren una amplia distribucin en muchas plazas o mercados
y los costos de distribucin son altos.

Producto de seleccin son aquellos que los clientes estn dispuestos a buscar y comparar,

visitan muchos establecimientos antes de comprar, comparan precios, calidad y desempeo y

compran despus de cuidadosa deliberacin. Se distribuyen en relativamente pocos lugares y el
costo de distribucin es algo menor que el anterior.

Producto especializado son aquellos por los que los compradores estn dispuestos a hacer
un esfuerzo sustancial y a menudo esperar bastante tiempo para adquirirlos; Como los clientes
insisten en comprar determinadas marcas el nivel de servicio no es tan alto, los costos de
distribucin son bajos.

Divisin de los productos para el consumidor

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Normalmente se clasifican por el punto en el cual entran al proceso de

produccin

Materias primas y partes que componen el

producto

Bienes de capital, como los equipos

Suministros que no entran directamente al

proceso de produccin
.

Esta clasificacin es importante para la estrategia de venta, no est claro que

sea til al planear una estrategia de distribucin fsica

Productos Industrial
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Ciclo de vida del producto

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Curva 80-20
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Las caractersticas mas importantes del producto que influyen en la

estrategia de la logstica son los atributos del producto en s mismo:
Peso

Estas caractersticas se pueden

estudiar mejor si se agrupan en
cuatro categoras:

Volumen
Relacin peso - Volumen
valor
Atributos del
producto

Relacin Valor - peso

Perecedero
Sustituibilidad
Inflamabilidad
Caractersticas de Riesgo
Sustituibilidad

Caractersticas del Producto

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Es una medida particularmente significativa, ya

que los costos de transporte y almacenamiento
estn directamente relacionados con ellos.
Producto densos
Utilizan bien el transporte y el almacenamiento.

Productos de baja densidad

Saturan el transporte antes de lograr obtener el peso limite, los
costos de manejo y de espacio , que se basan en el peso tienden
a ser mas altos en relacin al precio de venta del producto..

Relacin peso volumen

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El valor en dinero del producto que se

mueve y almacena es importante para los
costos de almacenamiento en cuanto a que
estos costos son particularmente sensibles a
este. Cuando el valor del producto se
expresa como una relacin con el peso,
emergen algunos costos obvios de equilibrio
que son tiles al planear el sistema de
logstica.

Baja relacin valor peso

Bajos costos de almacenamiento, pero alto costos de transporte

Alta relacin Valor peso

Altos costos de almacn y bajo costos de transporte.

Relacin valor-peso
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Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia

entre el producto de una marca y los de los proveedores de
la competencia, se dice que los productos son altamente
sustituibles. Por esto los gerentes de distribucin tratan de
suministrar una disponibilidad del producto a nivel que los
clientes no tengan que considerar un producto sustituto

Una sustituibilidad mayor significa una oportunidad

mayor para que un cliente pueda seleccionar un producto
de la competencia, lo que resultara en una venta perdida
par el proveedor.
La idea es que el producto debe estar siempre disponible al
cliente, lo que implica una fluidez mayor del producto por
el canal de distribucin

Sustituibilidad
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Las caractersticas de riesgo del producto

se refieren a aspectos como si son
perecederos, inflamables, el valor, la
tendencia a explotar, la facilidad de ser
robado, la obsolescencia, etc.
Cuando un producto muestra alto riesgo
en uno o mas de estos aspectos,
simplemente fuerza a ciertas restricciones
en le sistema de distribucin. Tanto los
costos de transporte como los de
almacenamiento son mas altos tanto en
trminos absolutos como porcentaje del
precio de venta, tal como se muestra en la
siguiente figura.

Caractersticas de riesgo
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Embalaje del producto

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LA MAYOR PARTE DE LOS PRODUCTOS SE DISTRIBUYEN EN ALGUN TIPO DE EMBALAJE

Siendo el objeto manufacturado que protege, de manera unitaria o colectiva, bienes o mercancas para su
distribucin fsica, a lo largo de la cadena logstica; es decir, durante las rudas operaciones de manejo, carga,
transporte,vdescarga, almacenamiento, estiba y posible exhibicin.

Empaque y etiquetado
El Empaque y etiquetado constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero al mismo
tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios objetivos:
Proteccin:
Comodidad
Promocin
Comunicacin
Mejoramiento de la imagen de su marca

Embalaje

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LA ETIQUETA

Las etiquetas son las zonas en las cuales van las inscripciones diversas que
pueden ir directamente impresas o no, en los embalajes.
Informacin de las Etiquetas
Marca.
Propietario de la Marca.
Fabricante.
Fecha de Caducidad.
Componentes.
Instrucciones de Uso.
Cliente del Fabricante.
Procedencia.
Cantidad.
Fecha de Fabricacin.
Sugestiones de uso.
Advertencias.
Precio.
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FACILITAR EL ALMACENAMIENTO Y MANEJO

PROMOVEER UNA MEJOR UTILIZACION DEL EQUIPO DE
TRANSPORTE
BRINDAR PROTECCION AL PRODUCTO
PROMOVEER LA VENTA DEL PRODUCTO
CAMBIAR LA DENSIDAD DEL PRODUCTO
FACILITAR EL USO DEL PRODUCTO
PROPORCIONAR EL VALOR DE REUTILIZACION PARA EL
CLIENTE

Razones por las que se

recurre al embalaje
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REQUISITOS DE LOS EMBALAJES:

De preferencia deben ser reutilizable, reciclable y, en un caso extremo incinerable para cumplir las
normas de envase y embalaje residuales y de medio ambiente que rigen en el pas destino.
Cumplir las condiciones y requisitos que establecen la legislacin medioambiental y fitosanitaria
del pas de origen y pas destino.
Ser lo ms ligero posible y a su vez, poder soportar la carga requerida.
Deben ser: marcables, sealizables o rotulables para poder identificarlo, cuantificarlo y localizarlo.

LAS CARACTERSTICAS DE UN BUEN MARCADO SON LAS SIGUIENTES:

Legible
Indeleble
Suficiente
Bien colocadas conforme a las disposiciones del pas de destino
Discretas sobre el contenido de los bultos.

Cules son las exigencias del

marcado del embalaje ?
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El embalaje es un importante factor de mercadotecnia pues est

unido al producto desde el momento de la adquisicin hasta el de
su utilizacin o consumo.

Cuando se confeccione la Oferta de ventas, al analizar el embalaje

se debe considerar, entre otros aspectos, los requisitos del mercado
importador, el comportamiento de los clientes y el embalaje
utilizado por la competencia.

?
Influye

el mercado de destino
en el embalaje?
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E
J
A
L
A
B
EM

MENOS
RECLAMACIONES

TRANSPORTE
ALMACENAMIE
NTO
MENOS DANO D
EL
PRODUCTO

Embalaje
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El tiempo transcurrido entre el

momento en que se levanta un
pedido de cliente, una orden
de compra o una solicitud de
servicio y el momento en que
el producto o servicio es
recibido por el cliente.

3.1 Tiempo de ciclo del pedido

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Tiempo de transmisin
Tiempo de procesamiento del pedido
Tiempo del ensamblado del pedido
La disponibilidad del inventario
Tiempo de produccin
Tiempo de entrega

La eleccin y el diseo de
mtodos de transmisin
de pedidos, polticas de
inventario-almacenamiento,
procedimientos de
procesamiento de pedidos,
modos de transporte y
mtodos de programacin

Elementos individuales
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Las polticas de servicio al cliente distorsionan los patrones normales del

tiempo de ciclo del pedido, muchas de estas polticas se relacin con:
a) Prioridades de procesamiento de
pedidos
El tiempo de ciclo del pedido para un cliente
individual puede variar fuertemente con
respecto del estndar de la compaa,
dependiendo de las reglas de prioridad o de
la falta de ellas y que se hayan establecido
para el procesamiento de los pedidos de
entrada. Puede ser necesario diferenciar un
cliente de otro cuando se presenta una
situacin de pedidos pendientes.

b) La condicin del pedido

Un tiempo normal de ciclo del pedido podra
alterarse si los productos llegan daados al
cliente. Tan to la empresa como los clientes
quieren evitar los altos costos que esto implica.
El diseo de empaque, los procedimientos para
la devolucin y el reemplazo de bienes daados
o incorrectos, y los estndares establecidos
para vigilar la calidad del pedido influyen en el
tiempo de ciclo
c) Restricciones del tamao de pedido
Desde la ptica de logstica se puede desear
tener un tamao mnimo de los pedios o que los
pedidos del cliente se adopten a
especificaciones, que de alguna manera
optimizan el programa logstico. Esto puede
hacer que el tiempo de ciclo del pedido se
alargue

3.2 Ajustes al tiempo de ciclo del pedido

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Los ejecutivos de logstica pueden

verse tentados a relegar el servicio al
cliente como una responsabilidad del
departamento de mercadeo o de ventas.
Sin embargo, hemos observado que los
compradores
reconocen
como
importante el servicio al cliente en
cuanto a logstica, y con frecuencia lo
clasifican por encima del precio del
producto, la calidad del producto y de
otros elementos relacionados con
Marketing, finanzas y produccin.

3.3 relacin venta servicios

Efecto del Servicio sobre al Venta
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En la grfica se muestra cmo es

probable que las ventas cambien cuando
el servicio logstico se mejora por
encima del ofrecido por los proveedores
que compiten.
Muestra tres distintas etapas: umbral,
rendimientos decrecientes y declive
Cuando no existe un servicio al cliente
o cuando es muy deficiente no se
generan ventas o muy pocas. A medida
que el servicio mejora para aproximarse
al ofrecido por la competencia, se
pueden esperar bajas ventas.
Cuando alcanza el umbral la mejora
estimula las ventas , a medida que el
servicio mejora mas las ventas crecen
pero a un ritmo menor.
La regin desde el umbral al punto de
declive se llama de rendimientos
decrecientes

3.3 Relacin Ventas Servicio

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 Mtodo de dos puntos.- primero se establece el

nivel de servicio logstico elevado, se observan
las ventas que puedan lograrse, luego se
reducen a nivel bajo y se observan las ventas.

Modelado de la Relacin Ventas-Servicio

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Adems de la calidad y el servicio, el precio

tambin representa el producto para el
cliente. Aunque por lo general el gerente de
logstica no es directamente responsable de
fijar la poltica de precios, tiene influencia en
estas decisiones. Esto es porque el precio del
producto con frecuencia tiene relacin con la
geografa y porque los precios de incentivo a
menudo estn sujetos a estructuras de tarifas
de transporte

3. 3 DEFINICIN DE LA RELACIN VENTA

SERVICIO
CONCEPTO DEL PRECIO
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 Experimento antes despus.consta en realizar un cambio

notorio en el servicio,
cambios que revelaran las
diferencias reales, y as al
evaluar las consecuencias de
estos cambios, realizar las
modificaciones para la
conveniencia de la empresa

Modelado de la Relacin Ventas-Servicio

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 Mtodo de juego.
- Se hace uso de la
simulacin para hacer los
cambios en el sistema,
no afectando al sistema,
solamente se hace para
revisar resultados.

Modelado de la Relacin Ventas-Servicio

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Modelado de la Relacin Ventas-Servicio

Encuesta al comprador.- este tipo de encuesta

generalmente muestran como resultado, el
servicio por el cliente optara mas.

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E
t
a
p
a
2
.
Etapa 1. Seleccin de los objetivos del precio.
I
Etapa
Etapa
Etapa
6.4.Seleccin
Estimacin
5. 3.
7.
Seleccin
Determinacin
Seleccin
de un
ydeCompresin
del
mtodo
las precio
polticas
de para
la definitivo.
demanda.
dede
fijar
los
precio.
Costos.
precios.
dEtapa
e
n
t
i
f
i
c
a
c
i

n
d
e
l

Etapas importantes del proceso

M
e
r
c
a
Mster Margarita de Castro LODI-Vd
o
.

Las polticas de
precios, son
aquellos principios
generales, reglas o
guas de accin
que las empresas
se proponen o
empean en seguir
en sus decisiones
diarias en materia
de precios. Nos
enfocaremos en las
etapas 5 y 6

POLITICA SOBRE FLEXIBILIDAD DE LOS PRECIOS

POLITICA SOBRE NIVEL DE PRECIOS

POLITICA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

POLITICA DE PENETRACION

POLITICA DE PRECIOS DE INTRODUCCION

POLITICA DE PRECIOS TENIENDO EN CUENTA LOS MEDIOS

DE TRANSPORTE.

Etapa 5.
Seleccin de las polticas de precio
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Una vez definidas las polticas

de precios, el paso siguiente
ser seleccionar el mtodo o
procedimiento para fijar
precios de una manera
permanente

Fijacin de precios con

base en los costos. Consiste
en calcular los costos totales
del producto, aadirles un
margen de ganancia y
obtener el precio.

3.4 Costo vrs. Servicio

Etapa 6. Seleccin de un mtodo para fijar

precios.
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A medida que los niveles de

actividad se incrementan para
cumplir con los mayores niveles de
servicio al cliente, los costos se
incrementan a un ritmo creciente.
Los rendimientos decrecientes en la
relacin ventas-servicios y la
creciente curva de costos servicio
dan por resultado una curva de
utilidades en la forma que se
muestra.
En el lugar en que se maximizan las
utilidades es que se debe establecer
el nivel de servicio.

Costo vs. Servicio

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 Factor que si no se tiene controlado,

ocasiona que el cliente gaste mas:
Inventarios
Transportacin acelerada
Costos Administrativos Adicionales

Variabilidad en el Servicio
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El cliente tiene incertidumbre acerca del

estado de su pedido, producto o servicio.

Sustituto de Informacin
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Los lmites geogrficos del mercado de la empresa

La localizacin de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas
Su fuerza competitiva en diferentes reas del
mercado

DECISIN
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Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u

otro punto de produccion y el comprador paga todo el precio de transporte.
El comprador paga todos los precios de embarque de los productos en el
transporte: de aqui el termino libre a bordo (LAB) o Free on Board
(FOB)

FIJACION DE PRECIOS SENCILLA O UNIFORME

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicacin .
El vendedor esta ubicando un precio FOB local del comprador. El vendedor
recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos
de embarque. Se utiliza cuando los costos de transportacin son un factor
menor en la estructura total de costo del vendedor

Mtodos geogrficos
Fijacion de precios FOB

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El Mercado de un vendedor esta dividido en un nmero limitado de

amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de
entrega para cada una.
FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de
clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas
circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor
FIJACION DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE
Si dos compaas tienen igual eficacia en producir y vender, lo que
resulta en el mismo costo del producto en las ubicaciones de las
fbricas, entonces la fijacin competitiva de precios corresponde a los
costos de transporte

Fijacin de precios por zona

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Establecimiento de precios
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Opcin

Diseo Logstico

Costo Anual

Nivel de Servicio al
Cliente

Transmisin de pedido por correo, ingreso

manual del pedido, transportacin martima,
bajos niveles de inventario

$5,000,000

80%

Transmisin del pedido por correo, ingreso

manual del pedido, transportacin por
ferrocarril, bajos inventarios

$7,000,000

85%

Ingreso del pedido por telfono, transportacin

terrestre, bajos niveles de inventario

$9,000,000

90%

Ingreso del pedido por telfono, transportacin

ferroviaria, altos niveles de inventarios

$12,000,00

93%

Ingreso del pedido por telfono, transportacin

terrestre, altos niveles de inventarios

$15,000.00

95%

Ingreso del pedido por Web, transportacin

area, altos niveles de inventarios

$16,000.00

96%

Ejemplo
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Luego de ver aspecto numricos,

veamos a partir del punto de vista
de la logstica, el servicio al cliente
es el proceso integral de cumplir
con el pedido de un cliente.
Este proceso incluye la recepcin
del pedido, administracin del pago,
recoleccin y empaque de
productos, envo del paquete,
entrega del mismo y proporcionar el
servicio al cliente para el usuario
final as como manejo de posible
devolucin de productos (logstica
inversa)

3.5 La plena satisfaccin del servicio

y entrega a tiempo
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El servicio al cliente con frecuencia se

trata como una restriccin sobre el
sistema logstico cuando no es posible
desarrollar una relacin ventas servicio.
El nivel de servicio se basa en factores
como los niveles de servicio establecidos
por la competencia, la opinin de
vendedores y la tradicin.
No hay garanta de que el sistema
logstico balancee adecuadamente los
ingresos y los costos logsticos.
Se usa un anlisis de sensibilidad para
tratar de determinar el punto ptimo. Es
una prueba de ensayo y error

El servicio como una restriccin

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El National Council of Physical Distribution Managment, identific los elementos del servicio al
cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transaccin entre el proveedor y el cliente y
los agrupo en tres categoras:
Pre transaccin.- Normalmente acuerdos previos que permiten un ambiente adecuado para un
buen servicio al cliente.
Transaccin.- dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. El establecimiento de
los niveles de inventario, las formas de transporte y la implantacin de procedimientos para el
procesamiento de pedidos. Estos afectan los tiempos de entrega, la precisin del cumplimiento de
pedidos, la condicin de los bienes recibidos y la disponibilidad de inventarios.
Postransaccin. Conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo;
proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolucin de empaques y
manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones. Se presentan despus de la venta del producto,
pero deben planearse en las etapas de pre transaccin y de transaccin.

El Servicio al Cliente en la Logstica y la

Cadena de Suministros.
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Elementos del Servicio al Cliente

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Otros; 7%
Errores del Producto o calidad; 31%
Entregas retrasadas; 44%
Bienes daados; 12%
Articulos frecuentemente seccionados; 6%

Quejas comunes del servicio al cliente

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Entrega a tiempo
Rapidez de atencin a un pedido
Condicin de producto
Documentacin precisa

Elementos de mayor importancia

en la logstica y servicio al cliente
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 El total del ciclo del pedido y su

variabilidad
Analizar cada actividad logstica

Medicin del Servicio

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o Ingreso del pedido

Tiempo mnimo, mximo y promedio para manejo pedido
Porcentaje de pedidos en tiempo

o Precisin de la documentacin del pedido

Porcentaje de documentos con errores

o Transportacin
Porcentaje de entregas a tiempo
Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente
Reclamaciones de dao s y prdidas como porcentaje de los costos de transporte

Que se debe analizar?

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 Disponibilidad de producto e inventario

Porcentaje de falta de inventario
Tasa de pedidos cumplidos en su totalidad
Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio
ponderado.
Porcentaje promedio de artculos de pedido con retraso
Tasa de cumplimiento de artculos

Dao de producto
Numero de devoluciones con respecto al promedio de pedidos totales
Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.

Tiempo de procesamiento de almacen

-Tiempo mnimo, mximo y promedio para procesar pedidos

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 Medidas para manejar

circunstancias que detienen o
alteran el sistema

Contingencias del Servicio

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 Interrupcin del sistema

Retiro del producto

Tipos de contingencias
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 La satisfaccin del cliente debe primar mediante el

servicio recibido, la entrega oportuna no importando las
contingencias,
Actitudes y acciones positivas llevan al xito a las
empresas. Vele por su cliente y todo lo dems viene por
aadidura.

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R
O
P
O
D
O
T
S
E
O

T
Y
S
E
HO
e
Nos s

ndo
e
y
e
l
s
guimo

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