PSICOLOGA DE LA MOTIVACIN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROF. JENNY FIASCUNARI

La Psicologa del consumidor como especialidad psicolgica, tiene una

tradicin que se remonta a comienzos del siglo XX, analiza las
necesidades y deseos de los consumidores, a travs de la investigacin
psicolgica del mercado (psicologa de la motivacin, percepcin,
aprendizaje, actitudes), contribuye a la elaboracin de campaas de
publicidad y a la evaluacin de su efecto en el grupo objetivo o target
(psicologa de la publicidad) y promueve la comunicacin directa entre
vendedor y cliente (psicologa de la venta) (Sauerman, 1980).
La motivacin, en este aspecto, tiene una considerable relevancia ya que
la psicologa del consumidor o del mercado, ha de partir del anlisis de
su relacin con el marketing. El marketing comprende diversos procesos
y tcnicas distributivas en l mbito empresarial, que contribuyen a la
mejora de los mtodos de gestin, de la produccin y de las ventas
(Crdova y Torres, 1990)

EL MARKETING
La fase inicial del marketing coincide con el reconocimiento de que existe
una necesidad respecto a un objeto, producto, bien o servicio y la fase
final se produce cuando se satisface sta necesidad, tras la adquisicin
y/o consumo.
La empresa: que trata de vender
su produccin
Empresas competidoras
Mercado
Determinantes del
Marketing

Demanda
Comprador
Consumidor

EL MARKETING

Compra
Objetivo Final

CONSUMO

El marketing ha de
impulsar la compra
reiterada, con el
propsito de que se
consuma ms y con
mayor frecuencia.

A veces el comprador y el
consumidor no son la
misma persona. En
ocasiones, an siendo la
misma persona las
razones de su conducta
de compra y de consumo
pueden ser diferentes.

EL MARKETING
Motivacin de
compra

ESTRATEGIA

Colocacin y
exhibicin en puntos
de venta
Distribucin

COMPRA

EL MARKETING
Motivaciones de
consumo
ESTRATEGIA

Publicidad
Promocin

CONSUMO

El consumidor puede adquirir los productos por impulso, de

una forma no premeditada, o a travs de una compra racional,
tras un proceso reflexivo de decisin.
Los procesos de compra impulsiva son cada vez ms
numerosos, aumentando en la medida que aumente el nivel de
vida y de renta disponible.
El motivo principal de la compra impulsiva es el disfrute. El
motivo principal de la compra racional es la conveniencia,
sopesando el sujeto las ventajas e inconvenientes de su
eleccin

El marketing acta a travs de las polticas de productos , de

distribucin, de precios y de impulsin. las polticas de impulsin
comprenden a la publicidad, la promocin y el merchandising, las
ventas y las relaciones pblicas.

El objetivo de las polticas de impulsin es lograr que se produzca

cambios del consumidor a travs del proceso AIDA

PROCESO AIDA

Atencin
Inters
Deseo
Accin

PROCESO AIDA
-Captar la Atencin: el proceso de comunicacin requiere un receptor atento,
recurriendo la publicidad a la sorpresa, al contraste de formas, tamaos, colores,
a lo inslito o inesperado
-Generar Inters: Atraer la atencin del receptor no es suficiente para que el
mensaje llegue a ste. La llamada de atencin se ha de vincular con el despertar
del inters y con su mantenimiento
-Provocar Deseo: La publicidad, bien informando, bien persuadiendo, trata de
provocar un deseo respecto a productos, bienes o servicios, trata de hacer sentir
algo nuevo o diferente en el potencial consumidor. La deseabilidad ha de funcionar
como un mvil fundamental.
-Desencadenar una Accin: La publicidad a de conseguir generar actitudes o
modificarlas para que se produzca actos de compra y/o consumo.

La publicidad como componente del marketing tiene como objetivos

comunicar y persuadir. Es una forma de comunicacin interesada, que
emite un mensaje a un sector determinado de la poblacin (pblico
objetivo). Frecuentemente la comunicacin publicitario, dado que tiene un
elevado costo econmico, tiene fines persuasivos, tratando de que el
consumidor acte de una forma determinada adquiriendo un tipo de
producto de una marca determinada.
Segn Pierre Martineau (1970) sostiene que en publicidad es ms rentable
posicionar el producto por medio de smbolos, aspectos emocionales y
connotaciones, que a travs de la descripcin de las caractersticas
funcionales del producto.

En la publicidad de los productos dirigidos a la mujer presenta a los

productos como sustitutos de acciones y de emociones.

Cuando la publicidad promete a

la mujer
- Caricias soadas
- Olor fresco de su niez
- Estar muy cerca
- Cercana total

Le trata de vender
Colonia
Jabn
Dentfrico
Desodorante

- Gran personalidad

Botas

- Sencillez y alegra

Vaqueros

- Adelgazar
- Apasionantes sensaciones
- Una empleada de hogar
- Liberarse

Agua mineral
Tnica
Lavavajillas
Lavadora

Uno de los crticos ms destacados en la publicidad es John

Galbraith, que considera el gasto publicitario como un
derroche intil e insensato, afirmando que la principal funcin
de la publicidad es crear deseos e inventar necesidades. La
publicidad trata de promocionar con xito la necesidad,
previamente inexistente y el producto que posibilita su
satisfaccin (Torres y Crdova, 1991).

FACTORES FAVORECEDORES DE LA IMPLANTACIN DEL

MARKETING Y LA PUBLICIDAD

1. Factor de tipo socio-econmico:

En el desarrollo socioeconmico segn Galbraith (1973) Sostiene que el
marketing tiene sentido en los pases considerados como
sociedades opulentas en los que el desarrollo tecnolgico e
industrial han posibilitado la abundancia de productos, bienes y
servicios. Segn Crdova y Torres (1990), el marketing se desarrolla
precisamente por la problemtica que trae la abundancia; es decir
que no hay lugar para el marketing en aquellos pases con
economas donde el problema principal es la subsistencia de su
poblacin. Es decir, cuando el potencial consumidor no tiene
satisfechas las necesidades bsicas, no puede ser receptivo al
marketing.

FACTORES FAVORECEDORES DE LA IMPLANTACIN DEL

MARKETING Y LA PUBLICIDAD

2. Factor Psico-social
A partir de la satisfaccin de las necesidades bsicas que posibilitan la
supervivencia, lo cual se ven superadas no son consideradas
indispensables en las sociedades opulentas.
Las con una economa de subsistencia, lo mximo que se consigue es
la produccin de los denominados productos funcionales (Woods,
1960), en las sociedades opulentas, el marketing encuentra sentido en
los productos no funcionales.

TIPOS DE PRODUCTOS

FUNCIONALES
Alimentos bsicos:

NO FUNCIONALES
-De
-

-Frutas

Verduras
- Materiales y productos de
construccin

prestigio
De estatus
Que revelan madurez
Que reducen la angustia
Hedonistas

NECESIDADES, MOTIVOS Y
COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Para activar un deseo latente es necesario que el consumidor llegue a tener

conocimiento del potencial del producto para satisfacer sus deseos y
necesidades.
En el mbito del comportamiento del consumidor se distingue entre
motivos positivos (denominados motores) que representan las razones
por la que desea alcanzar las metas (comprar y/o consumir) y motivos
negativos (denominados frenos) que representan las razones por las que
no se desea alcanzar las metas. Los frenos adoptan la forma de
inhibiciones, de reacciones negativas respecto al producto y de temores
reales o imaginarios.

NECESIDADES, MOTIVOS Y COMPORTAMIENTOS

DEL CONSUMIDOR

Los seres humanos experimentamos diversas necesidades, a las que se

pueden recurrir para suscitar el deseo de consumo de diversos productos,
objetos, bienes y servicios. De una forma general estas necesidades se
pueden agrupar en necesidades materiales y necesidades intelectuales o
psicolgicas.
Entre las necesidades materiales estn la supervivencia (las necesidades
bsicas): el impulso sexual, el placer y la comodidad.
Entre las necesidades intelectuales, segn Crdova y Torres (1990),
diferencian el deseo de nuevas experiencias, de seguridad, de respuesta y
el deseo de reconocimiento.

MOTIVACIN Y COMUNICACIN PERSUASIVA

EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El mbito del comportamiento del consumidor a adoptado de la psicologa
diversas formas de desarrollar actitudes, respecto a objetos, productos,
bienes y servicios.
La investigacin psicolgica (Klein) ha puesto de manifiesto que se
consigue que un sujeto adopte una actitud, que previamente no tena a
travs del condicionamiento clsico (podemos desarrollar una actitud
positiva o negativa a un estmulo condicionado)

EC:

Objeto

EI:

Experiencia agradable o
desagradable

Persona

Producto

MOTIVACIN Y COMUNICACIN PERSUASIVA

EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A travs del condicionamiento instrumental (la recompensa o el castigo

por la expresin de una opinin o creencia sobre un objeto, persona o
producto, crea una actitud positiva o una actitud negativa)

A travs de la imitacin (aprendizaje vicario), podemos desarrollar una

actitud positiva o negativa observando a otra persona que es
recompensada o castigada por la expresin de una actitud
La intensidad de las actitudes respecto a un producto, bien o servicio, viene
determinada por la intensidad de las creencias del consumidor y por el grado
de implicacin que tiene. En la medida en que el consumidor tiene una mayor
implicacin, rechaza ms la informacin que divergen de sus creencias.
Los consumidores pueden formar actitudes a partir de la evaluacin del
producto, despus de adquirirlo.