MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL

Dr. Hernn Lpez y Rojas

EL PLAN DE MARKETING

CONTENIDOS:
El Plan de Marketing

LECTURAS
Kotler, Direccin de Marketing cap 3 - 4
Mayorga, marketing Estratgico en la Empresa
Peruana Cap.3

La aplicacin del Modelo y la

Investigacin permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento

Nivel conceptual
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
primaria
primaria

Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Nivel prctico
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
especfica
especfica

Plan de
de
Plan
Marketing
Marketing

Plan de Marketing
Plan de marketing:
Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo
de Marketing
Plan estratgico de marketing:
Desarrollo de objetivos y estrategias amplias de
Marketing sobre la base del anlisis de la situacin
actual y de las oportunidades y amenazas
Plan tctico de marketing:
Describe las acciones especficas de marketing,
incluyendo el manejo de todos los componentes de la
oferta de valor

Plan Estratgico de Marketing

Cul es la actividad principal de la

empresa ?

Cmo lograr los objetivos?

Plan
Plan de
de Marketing
Marketing

Los objetivos del Plan de

Marketing deben:

Comunicar la filosofa de
administracin del marketing

Proveer direccin

Servir como motivadores

Clarificar el pensamiento

Proveer bases para el control

Porqu escribir un Plan de

Marketing?

Provee una base para comparar el

rendimiento real y el supuesto o planificado

Provee un listado detallado de actividades a

realizar para lograr las metas

Sirve como referencia para acciones futuras

de g
an tin
l
P ke
r
Ma

Elementos del Plan de Marketing

Definicin de Visin y
Misin de la Empresa

OBJETIVOS
Anlisis de Situacin
FODA

Estrategias de Marketing
Estrategias por Meta
o Pblico Objetivo

Marketing Mix
Producto

Distribucin

Promocin

Precio

Implementacin
Evaluacin
Control

Contenido de un Plan de
Marketing
Resumen Ejecutivo
Situacin Actual de Marketing
Anlisis de Oportunidades y Amenazas
Objetivos
Estrategia de Marketing
Programas de Accin
Proyeccin de Resultados
Controles

Resumen Ejecutivo

Presenta un panorama general de la

propuesta de plan

Breve resumen de las metas y

recomendaciones ms importantes

Situacin Actual de Marketing

Macro ambiente
Mercado
Producto
Situacin competitiva
Distribucin
Otros aspectos de inters

CULTURALES

POLTICA

TECNOLGICA
SOCIAL

ASOCIACIONES
PROFESIONALES

TNICAS

ECOLOGISTAS

GRUPOS
DE
PRESIN

SINDICATOS

COLABORADORES
SINDICATOS
DIRECTIVOS
CLIENTES

INSTITUCIONES
FINANCIERAS

PROVEEDORES
COMPETENCIA

ACCIONISTAS
DUEOS

TICAS
MORALES

ASOCIACIN
CONSUMIDORES
SERNAC
ECONMICA
NACIONAL
INTERNACIONAL

GOBIERNOS
REGIONALES
ESTRATEGIAS

MEDIOS
COMUNICACIN
RELIGIOSAS
EDUCACIONAL

SISTEMAS DE INTELIGENCIA
EN MARKETING

GESTION DE MARKETING
Concepto
El Marketing es el proceso social
orientado hacia la satisfaccin de
las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la
creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores
de utilidades.

DECISIONES EN GESTION
DE MARKETING
LA GESTION DE MARKETING SE
IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DECISIONES

INFORMACION

EXPERIENCIA

CAPACIDAD

DECISIONES ESTRATEGICAS
Lanzamiento de nuevas categoras
de productos/servicios.
Reposicionamiento de marcas y
productos.
Definicin de segmentos de
mercados.

DECISIONES ESTRATEGICAS
Imagen e Identidad corporativa.
Mejoramiento en calidad de
servicio.
Penetracin y crecimiento en
mercados.

DECISIONES ESTRATEGICAS
Decisiones de productos y
servicios.

Nombre/Marca.
Concepto.
Sabor/Aroma/Colores/tamao.
Diseo/Etiquetas/Logo/Envase.

DECISIONES TACTICAS
Decisiones de precios.
Precios
Precios
Precios
Precios
Precios

a consumidores
a intermediarios
de promociones
de descuentos.
Psicolgicos.

DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Distribucin.
Canales a utilizar
(supermercados, grandes
tiendas, etc.).
Zonas y regiones a distribuir.
Cobertura de la distribucin.
Uso de intermediarios.

DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Comunicacin.
Mensaje a comunicar.
Medios a utilizar.
Soportes especficos.
Plan de medios.
Inversin publicitaria.

INFORMACION DE MERCADO
Disminuir la incertidumbre en los
procesos decisionales de la gestin
de marketing. Las decisiones estn
afectadas por un ENTORNO
DINAMICO
ENTORNO DINAMICO

COMPETENCIA

EMPRESA

CONSUMIDORE
S

INFORMACION PRIMARIA
Informacin recolectada
especialmente para un problema
de decisin y gestin de una
empresa.
PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL

INFORMACION SECUNDARIA
Informacin
histrica
de
la
empresa
(ventas,
estrategias,
etc.)
Estudios colectivos / peridicos.
Equipos de venta.
Instituciones pblicas / privadas.
Revistas, diarios, documentos,
etc..
Informacin del da a da.

SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACION
PROBLEMA DE
MARKETING
DECISIONES A
TOMAR

INFORMACION
SECUNDARIA

SI

NO

INFORMACIO
N
PRIMARIA

ESTUDIO DE
MERCADO

SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO
Es una estructura estable, integrada

por personas, equipos y

procedimientos, cuya finalidad es
reunir, clasificar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y
verdica para el uso de los
responsables en la toma de
decisiones, con el fin de mejorar la
planificacin, organizacin, direccin y
control en el marketing

SISTEMAS DE INFORMACION
DE MERCADO

El nivel de estructura va a depender

del tamao y filosofa de la
empresa, respecto a la gestin de
marketing.

SISTEMAS DE INFORMACION
DE MERCADO
GESTION DE MARKETING
TOMA DE DECISIONES
INFORMACION
CONSUMIDOR

COMPETENCIA

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

Empresas con orientacin al

Marketing.
Disponen de Gerencias y/o
departamentos de estudios.
Disponen de cargos de
responsabilidad.

S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

Existe planificacin en la
recoleccin de informacin.
Empresas grandes, y en su mayora
internacionales.

S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS

NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

El Sistema de Informacin est en la

mente del ejecutivo.
No existen gerencias,
departamentos o jefaturas.
Los requerimientos de informacin
se satisfacen en el momento, no
existe planificacin.

INVESTIGACION DE
MERCADOS
A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
Es la funcin que relaciona al consumidor,
al cliente y al pblico con el especialista de
marketing a travs de la informacin:
informacin que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; monitorear el
desempeo y mejorar la comprensin del
marketing como un proceso

INVESTIGACION DE
MERCADOS
Es el estudio sistemtico y
objetivo de informacin de
mercado aplicable a la toma de
decisiones en marketing
estratgico y/o operacional.

PROCESO DE
INVESTIGACION
PROBLEMA DE
DECISION

PLANTEAMIENTO DE
LA INVESTIGACION

NECESIDAD DE
INFORMACION

EJECUTIVO DE
MARKETING

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
FORMULACION DE
LA INVESTIGACION

IMPLEMENTACION DE
LA INVESTIGACION

METODOLOGIA
DISEO
DISEO MUESTRAL
MEDICION
RECOLECCION DE
INFORMACION
PROCESO Y ANALISIS

UTILIZACION DE
LA INVESTIGACION

RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

EMPRESA DE
ESTUDIOS

EMPRESA DE
ESTUDIOS
EJECUTIVO DE
MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
En la prctica lo que hace una investigacin de
mercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE
OBTIENE
INFORMACION
(CONSCIENTE
O
INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION
PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR
SU ESTILO DE VIDA.

DISEOS DE
INVESTIGACION
DISEOS
EXPLORATORIO

CONCLUYENTE

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

EXPERIMENTAL

CAUSAL

EL TIPO DE ESTUDIO (DISEO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVEL

DE INFORMACON QUE SE DESEA OBTENER.