ArturoMolina 3

PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
PRODUCTO
Consumo
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
CUALIDADES
Envase
FSICAS
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
Servicio
mantenim
garan
asesoram
Imagen
Posicionam
Factor hum
Calidad perc
5
Beneficio esperado por el
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
6
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Beneficio bsico: funcin sustancial.

Producto genrico: se transforma el
beneficio bsico en una versin bsica

del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
7
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El producto es una variable

estratgica (largo plazo) para la
empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad bsica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
En funcin del uso

Productos de consumo
Productos
Productos
Productos
Productos
de
de
de
no
conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
10
Dimensiones del producto
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA
11
Organizacin y gestin
ROLES DE LOS PRODUCTOS

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Productos filones o lderes: alto
volumen de ventas y beneficios.

Productos de atraccin, imn o
gancho: atraer a los clientes y contribuir
a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza:
renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tcticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rpida a
las exigencias de los consumidores o de
12
los intermediarios.
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Ampliacin de la cartera: para
obtener beneficios adicionales,

satisfacer nuevas demandas o
dificultar la competencia.
Peligro de confusin y
canibalizacin.
Eliminacin de productos:
cuando estn obsoletos, no generan
satisfaccin o no aportan beneficio.
13
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrnsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea
percibido como NICO y que ningn

otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
14
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante
tcnicas la percepcin de los
consumidores de los atributos de los
productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no
mtrico (indirecta), cluster, factorial y

conjunto (valoracin de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
15
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Medir la percepcin e importancia de
los atributos de los productos.

Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posicin de un producto no es
esttica.
16
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Mercedes
Estatus
BMW
VW
Familiar
Renault
SEAT
Deportivo
Ford
Econmico
17
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
que integra los atributos que

configuran productos y servicios
Calidad objetiva: mide las caractersticas
verificables de los productos de forma objetiva

Calidad percibida: apreciacin subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos,
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfaccin del cliente (subjetiva)
La gestin de la calidad en la empresa
se realiza mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin
18
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
La sucesin de las etapas por las que

pasa un producto en el mercado,
configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duracin del ciclo de vida vara
en funcin de las caractersticas de
los productos.
Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
20
CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
21
CICLO DE VIDA
Introduccin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda
primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada
22
CICLO DE VIDA
Introduccin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
alta competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo,
comunicacin masiva y distribucin
intensiva
23
CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
NDICE
Promocin
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Alta
Estrategia de
Alto
prestigio
rpido
Baja
Estrategia de
prestigio
lento
Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
24
CICLO DE VIDA
Crecimiento
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y
beneficios
Mayor aceptacin por todos los
consumidores
Estimulacin de la demanda de
marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la
fidelidad
25
CICLO DE VIDA
Madurez
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga
26
CICLO DE VIDA
Madurez
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Modificacin del mercado (demanda):
uso de ms variedades, consumo ms

frecuente, nuevos usos del producto
Modificacin del producto (oferta):
caractersticas intrnsecas (prestaciones)
y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo
27
CICLO DE VIDA
Declive
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL

MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los
consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la
capacidad del mercados para
sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato
28
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que
se disipe la incertidumbre del sector.

Disminuir la inversin de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversin en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos de
la forma ms ventajosa posible.
29
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
NDICE
Aprendizaje largo
Relanzamientos
Con demanda residual
Sin aprendizaje
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Introduccin y
desaparicin rpidas
30
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
NDICE
Lanzamiento frustrado
Moda
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento
31
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
La marca es el nombre, trmino,

signo, smbolo, diseo o su
combinacin cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus
competidores aprecindose
distintos elementos de
identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo
33

Marca
NOMBRE (parte que se puede

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
pronunciar):la caixa
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composicin)
34

Marca
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Las ventajas de una marca

reconocido prestigio son:
de
Mayor receptividad en los
clientes
Posibilidad de fijar precios ms
altos
Mayor colaboracin de los
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
35

Marca
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ELECCIN DEL NOMBRE

NOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para
todos los esfuerzos de comunicacin y
comercializacin. Atractivo para el
consumidor final
FUENTES O TCNICAS para elegir un buen
nombre:
Registro de la Propiedad Industrial,
revisando tanto los nombres de la misma

clase como de otras que sean susceptibles de
utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la
Prada, Julio Iglesias).
36

Marca
ELECCIN DEL NOMBRE

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa
(Ford, Philips, Loewe, Opel).

Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up,
Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola
de Automviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier
denominacin, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino
recuerde la calidad o funcin del producto
(Reparador o La Lechera).
37

Marca
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO

1 GENERACIN
Fuentes y Tcnicas
(atributos, beneficio, pblico objetivo,
imagen)
2 EVALUACIN - Test de idoneidad

Legible Audible Memorizable
Evocador de sensaciones positivas y
beneficios Distintivo Aplicable a la
extensin Registrable
3 SELECCIN
38

Marca
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
DIMENSIONES
DISTINCIONES
OPERATIVAS
LEGALES
marca del fabricante marca de
marca de
distribuidor:
blanca o genrica
privada o
comercial
marca vertical
producto o
servicio
marca colectiva
marca de garanta
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria
39

Marca: distinciones legales
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Marca colectiva: que ampara a
productos homogneos y
promueve una asociacin de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.
40

Marca de garanta: "Es el

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
AENOR
signo o medio que certifica las

caractersticas comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de los
productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por el
titular de la marca (art. 62.1
de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrn ser
registradas como marcas de
garanta las denominaciones de
origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.
41

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Marca internacional: es la
registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de una
marca efectuado al amparo
del Acta vigente en Espaa
del Arreglo de Madrid del 14
de abril de 1891, relativo al
registro internacional de
marcas, extender sus
efectos en Espaa" (art. 73
de Ley 32/1988).
42

Marcas derivadas: "Se
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
registrarn con el nombre de

marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada para
idnticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
43

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Marca comunitaria: marca vlida
en toda la Unin Europea, creada a

fin de armonizar la identificacin de
los productos y servicios en el
mercado comn europeo.
44

Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA
OTRAS ESTRATEGIAS
45

Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA NICA

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Todos los productos de la empresa
con la misma marca.
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la
imagen y valoracin del resto.
46

Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

POR LNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia
pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoracin del resto
47

Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
PRODUCTO
VENTAJAS
El fracaso de un producto no afecta al resto

Permite penetrar mejor en distintos
segmentos y ocupar ms espacio en los

puntos de venta
INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
48

Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
Productos similares para otros segmentos.

Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-
Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple
(producto, lnea o categora).

Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)

Creacin de productos por dos empresas (Nestea)
49

Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los pases
Marcas distintas dependiendo del pas

La misma imagen pero nombres
distintos adaptados
50

Marca: valor e imagen
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
La marca da un valor aadido al producto

Valor mximo cuando el producto genrico
se denomina por la marca
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

Valor de marca es reconocido por el
mercado que est dispuesto a pagar ms.

Al preferir una marca est elevando el
grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes
51

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El valor de marca se asocia a:

Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a
la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribucin
52

Para el comprador:
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Facilita la identificacin e informacin

Proporciona seguridad al proceso de
decisin de compra
Proporciona satisfaccin
Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
53

El valor de la marca est relacionado

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de las
marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto
a los beneficios, la posicin en el
mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
54

Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El envase es el envoltorio o
contenedor del producto encargado
de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
55

Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
56

Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Pueden distinguirse
envases:
tres
tipos
de
Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
57

Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Funciones que cumplen los envases:

Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el
programa de MarketingMix
58
Envase: decisiones sobre envase

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Importancia del envase como:

comunicador (presentacin formal del
producto, permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promocin)
protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de
contacto entre empresa y cliente)
59

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Packaging conjunto de actividades

relacionadas con el diseo y produccin del
envase o envoltorio de un producto,
pudiendo tambin expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
60

El envase:
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
influye en la decisin de compra

afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto
Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre
productos
Generador de gran cantidad de
residuos
61

Etiqueta
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
La etiqueta es el elemento que forma

parte del envase y proporciona
informacin
sobre
las
caractersticas del producto con
las siguientes funciones:
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin
62

Etiqueta
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
La etiqueta es toda leyenda,

marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o grfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
al envase o sobre el propio
producto industrial (Real decreto
1468/1988 de 2 de diciembre)
63

Etiqueta: funciones
Facilitar datos sobre el fabricante o

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
vendedor, caractersticas y forma de uso y

consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del
producto
Identificacin del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto
64

Etiqueta: tipos
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de
criterios ecolgicos):
Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor

incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
65
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Un producto es nuevo si presenta

diferencias significativas respecto
a los dems productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
Un
producto
rediseado
o
reformulado, como la incorporacin de
nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
67
NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Razones para el lanzamiento de nuevos

productos:
Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
La ampliacin de la cuota de
mercado
La mejora de la imagen de la
empresa
68
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
1. Identificacin de oportunidades y
generacin de ideas
2. Evaluacin y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad econmica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
69
PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado
Consumo
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
1.
2.
3.
4.
El precio: concepto y relevancia

Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de
precios
NDICE
EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
fija a su producto para ser

intercambiado con un cliente
Cantidad de dinero que debe pagar
el consumidor para adquirir o hacer
uso de un determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador:
Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor:
Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
72
EL PRECIO
Concepto
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES
VALOR
CUALIDADES
FSICAS
PRECIO
VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
73
EL PRECIO
Factores complementarios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Existen una serie de factores

complementarios al precio y que
actan modificando su
percepcin o montante:
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y garantas
ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
74
EL PRECIO
Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
por el comprador
Modificar la cantidad de
producto entregada
Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
75
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO

POR EL COMPRADOR
Forma ms clsica y ms
utilizada
Facilidad de aplicacin
Es la forma menos creativa
76
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en
lugar de 25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs
en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10 unidades
77
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES

COMERCIALES SEGN LA
CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25
Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60

euros
Entregar vales, regalos, puntos,
etc
78
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS

PRODUCTOS ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el precio
del producto aumenta realmente,
aunque no vare numricamente
Si aumenta la calidad, el precio
del producto disminuye
realmente, aunque no vare
numricamente
79
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS

COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTO
Cada servicio complementario
ofrecido supone un coste. Si se
suprimen estos servicios
aadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores mrgenes para
la empresa vendedora
80
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO

Fijar diferentes alternativas de
precios en funcin de la forma
de pago elegida: al contado, a
plazos, tarjetas de crdito,
cheques, etc.
Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas
81
EL PRECIO
Importancia del precio

PERSPECTIVA DEL MARKETING
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Factor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con otras
variables comerciales
Nivel mximo: el valor para el

consumidor
Nivel mnimo: restricciones de costes
82
EL PRECIO
Importancia del precio
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Influye directamente sobre el
beneficio.
Instrumento frente a la
competencia.
Smbolo que determina la imagen
del producto o servicio.
Relacin con la cuota de mercado
y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la
demanda.
83
1.
2.
3.
4.

precios
NDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Costes: fijos, variables y totales que
determinan el beneficio: B = IT - CT
Sensibilidad de la organizacin al
precio
Objetivos Estratgicos de la
organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
85
Externos: consumidor
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Sensibilidad de los consumidores

Percepcin de precios
Conocimiento del precio
Precios de referencia
La relacin calidad precio
86
Externos: competencia
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Empresas lderes
Defensiva
Ofensiva
Empresas no lderes
Ofensiva
Seguidor
87
Precio mximo
(consumidor)
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Intervalo
de precios
posibles
Competencia
(objetivos de participacin en
el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Precio mnimo
(costes)
Legalidad
Rentabilidad
88
1.
2.
3.
4.

precios
NDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
El Precio ptimo es equivalente al

valor percibido por consumidor
considerando las restricciones
internas de la organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:
Precios y ciclo de vida del producto

Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
90
Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolucin

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
similar a los seres vivos que

comprende las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive
Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varan sus

resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
91
Cuchillas
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
de afeitar
Cuchillas de Cuchillas de
afeitar con afeitar
con hojas de
con pilas
lubricantes desechables
acero
IntroduccinCrecimientoMadurez
Ventas
Beneficio
Cuchillas
Declive
Tiempo
92
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia
Costes elevados y beneficio bajo o
nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto
(prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa
93
Promocin
Alta
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Estrategia de
Alto
prestigio
rpido
Baja
Estrategia de
prestigio
lento
Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
94
El precio de lanzamiento condiciona

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
al producto durante todo su ciclo

vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos
innovadores
Productos innovadores, difcil
competencia inmediata, distribucin
exclusiva o selectiva, comunicacin
de prestigio
A mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones ms baratas
95
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES
IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
elevado (7.800 euros la versin bsica y
11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
segmento de conductores urbanos y de clase
media, como segundo coche para uso urbano
y con una concepcin de biplaza de diseo y
con soluciones tcnicas de ltima generacin.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidi rebajarlo en
un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que
era inicialmente parejas jvenes sin hijos y
con dos sueldos) incluyendo personas ms
jvenes y con menores ingresos.
96
Estrategia de Penetracin:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Precio populares para ganar rpidamente
cuota de mercado o recuperar la inversin

Mercados amplios y demanda elstica al
precio
Productos poco novedosos, inexistencia
de lder en el mercado aunque alta
competencia
Posicionamiento en el mercado por precio.
Reduccin de costes por economas de
escala
Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rpida penetracin en

el mercado con imagen de prestigio
97
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia
Costes unitarios menores y mayores
beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
funcin de la estructura competitiva
existente. Posibilidad de reduccin
98
MADUREZ
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Crecimiento vegetativo del mercado total

Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturacin) y alta
competencia
Menores inversiones y beneficio estable o
cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable es
mantener el precio o variaciones
mnimas a la baja si se desea
mantener la participacin. Estudiar
reacciones de la competencia
99
DECLIVE
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Descenso de las ventas

Clientes rezagados, especializacin por
segmentos rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto del
mercado puede hacerse de forma
rpida (bajar precios para agotar
inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
100
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Muchos productos en el mercado y poco
diferenciados. Poco control sobre el

precio
Precios tradicionales o de costumbre
Reducir la cantidad de producto al
mismo precio
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado
estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social
101
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -
Superior:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Imagen de alta calidad o exclusividad

Segmentos de alto poder adquisitivo
Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
Liderazgo en precios
Aumento de precio:
Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
Control casi monopolstico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
102
Competencia
Estrategia de Diferenciacin NDICE

1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Inferior:
Estimular la demanda global o de ciertos
segmentos del mercado

Lenta reaccin de la competencia o
costes variables inferiores a los
competidores
Peligros de la reduccin de precios:
Acostumbrar a los consumidores

Provocar una guerra de precios
Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
103
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Precio de lista o bsico que se
adapta o altera en funcin del

cliente. Dos posibilidades:
Precio nico o fijo: misma cuanta y

condiciones para todos los clientes.
Productos de uso frecuente y bajo valor.
Confianza del comprador.
Precio variable o flexible: diferente
cuanta en funcin del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
104
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Por pronto pago para obtener mayor
liquidez y reducir el riesgo por impagos

Por cantidad para incrementar la
fidelidad del cliente al comprar un
nmero de unidades en un periodo de
tiempo (acumulativo) o para incrementar la cantidad por compra (no
acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribucin
Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son

acumulativos.
105
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
De temporada para aquellas compras
fuera de la temporada habitual.

Por bonificacin para cambiar un
producto usado por otro nuevo.
Discriminacin por pblicos
objetivo:
Por funcin que cumplen los
intermediarios.
Por caractersticas personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
106
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Ofertas: que fijan un precio bajo u otra
compensacin durante un tiempo

limitado.
Cupones: cuya presentacin permite
obtener un descuento o un producto

gratis.
107
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Rebajas: disminuciones de precios en
periodos establecidos y conocidos por el

consumidor. Atender a la demanda de
los clientes ms sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas:
Buscan el mismo efecto que las rebajas
pero tienen un carcter aleatorio en el
tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o lderes para atraer
clientela. Lo ms frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
108
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Psicolgicos:
Acostumbrado: en un intervalo que
coincide con la percepcin de valor otorgado

por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras
atractivas que hacen suponer al consumidor
que existe una rebaja y actan como
reclamo o gancho para estimular sus
compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqus de Murrieta.
Lneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
109
Demanda: psicolgicos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
7,8
3,1
3,8
3,6
4,0
33,1 3,8
4,2
4,1
33,9
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
110
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores
pagan lo mismo independientemente de

su localizacin
Por zonas: el mercado se divide en
zonas geogrficas y en cada una de
ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3
P1
P2
P3
111
Ex work (en fbrica): el comprador

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
recibe el producto en las instalaciones

del vendedor y soporta todos los
riesgos y gastos a partir de este
punto. El vendedor sale favorecido al
tener menos responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos los

gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
112
Free on Board (FOB): La

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
responsabilidad y los costes del vendedor

termina cuando los productos estn
cargados a bordo (avin, barco o camin)
Cost, Insurance, Freight (CIF): El
vendedor debe pagar, adems del FOB, el

coste de transporte y seguro del producto
hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar

especfico del pas importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
113
Cartera de productos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Precios a una lnea de productos:

Establecer intervalos de precios
basados en las diferencias entre
productos de una misma lnea.
Primer precio = 800 u.m.
Precio ms elevado = 1.200 u.m.
Nmero de referencias = 9
Nmero de intervalos = (9-1)=8
Separacin de precios entre intervalos (1.200800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
114
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Cancn (Mxico) se reducen drsticamente

durante verano si se comparan con invierno.
Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
sobre los precios de lista a las libreras que

venden libros de texto a los colegios.
Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco das una

bonificacin de dos das adicionales gratis.
Descuentos por Cantidad

115
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto

que valora la calidad y est dispuesto a pagar un
precio elevado.
Levis no est decidida a cambiar su lnea de
precios que la posiciona en el segmento superior
del mercado. La conexin emocional entre Levis y
sus consumidores se sustenta en sus cualidades
(original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
fcil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstculo para los usuarios de Macintosh
autnticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciacin son calidad elevada, seguridad
116
absoluta y una alta lnea de diseo.
1.
2.
3.
4.

precios
NDICE
DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Competencia
Objetivos
Precio
Demanda
Rentabilidad
Entorno
Producto
Basados en los Costes.

Anlisis del punto de equilibrio
Factores
Internos
En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia
Factores
Internos
118
Mtodos basados en los costes
Precio Mnimo o lmite:

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
corresponde con el coste variable

unitario. Por debajo de ese valor no
se puede comercializar el producto
Precio tcnico: equivale al coste
total unitario. Permite cubrir costes

fijos y variables. Beneficio nulo
Precio objetivo: es el precio que
permite obtener una determinada

tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
119
Precio ptimo: precio que permite

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
alcanzar el objetivo de maximizar el

beneficio.
Para una funcin de demanda lineal:

q = a - b p
B I T C T pq (C F CV q )
B p(a b p) C F CV (a b p)
dB
0
dp
d 2 B
0
2
dp
120
El mtodo coste-plus permite calcular

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
el precio de venta aplicando un margen

de beneficio sobre el precio de coste.
PV PC b U PC PC (1 b U )
Otras veces
el margen de beneficio se
aplica sobre el precio de venta a fin de

conocer el lmite que se tiene para
aplicar los descuentos.
PC
PV PC b U PV
(1 b U )
121
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Punto de equilibrio o punto muerto o

break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni prdidas
INGRESOS TOTALES
INGRESOS
COSTES
COSTES TOTALES
Beneficios
PUNTO MUERTO
Prdidas
UNIDADES
122
El punto de equilibrio supone que:

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
B = IT - CT = 0
I T C T pq C F CV q
CF
q
p Cv
Cada precio tiene un punto de
equilibrio diferente: una demanda

que le permite cubrir todos los
costes
Su principal limitacin es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en funcin del
precio
123
Mtodos basados en la demanda

ELASTICIDAD DE LA DEMANDANDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
PRECIO
CONOCIMIENTO DEL PRECIO

PERCEPCIN DEL PRECIO:
INTERVALOS DE PRECIOS Y
PRECIOS DE REFERENCIA
RELACIN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
124

Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
demanda al precio por medio de la

elasticidad: Grado de sensibilidad que
experimenta la demanda de un bien ante
modificaciones de su precio de venta.
Permite conocer:
Si existe una relacin real entre la demanda
(nmero de consumidores y cantidad

comprada por cada uno) y los precios.
Si problemas experimentados por las ventas
son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reaccin de los
consumidores ante la modificacin del precio
125

Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
demanda al precio por medio de la

elasticidad:
Cuando se desconoce la funcin de
demanda se calcula por intervalo entre

dos puntos:
q p
ep
p q
Cuando se conoce la funcin de demanda
por su clculo en un punto:
q p
p q
El precio ptimo tambin se conoce en
funcin de la elasticidad:
ep
*
ep
p =
ep + 1
Cv
126
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
La sensibilidad del consumidor frente

al precio aumenta a medida que el
comprador:
Asuma los gastos de la compra y no lo haga una
tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial del
gasto total del consumidor.
No sea el usuario final
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio
Tiene fcil acceso a la informacin sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fcil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes
127
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
q
La demanda vara en
proporcin inversa a
la variacin del nivel
del factor.
Ej. Bienes
prescindibles como
discos, libros de
novela, golosinas.
f
128
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda nula

Ef = 0
q
La demanda no
vara al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,
gasolina, leche.
f
129
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda inferior

0 < ef < 1
q
La demanda vara
en proporcin
inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,
ropa exclusiva.
f
130
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ELASTICIDAD INFERIOR
El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los
consumidores (calidad, prestigio,
exclusividad)
La existencia de productos
sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos
sustitutivos es de difcil evaluacin
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia
131
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda unitaria

Ef = 1
q
La demanda vara
en la misma
proporcin que
el factor.
Es un supuesto
terico.
f
132
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda superior

Ef > 1
q
La demanda vara en
proporcin superior
al nivel del factor
Ej. Demanda por
motivos irracionales
efecto imitacin,
especulacin,
calidad o esnobismo
f
133

ELASTICIDAD SUPERIOR
Demanda irracional: responde a actuaciones no
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
racionales.
Efecto especulacin: demanda generada en
funcin de informaciones o creencias del consumidor
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas
tambin los consumen, necesidades de aceptacin y
pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
persigue la diferenciacin y el aumento de la
demanda del producto y la prdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reduccin en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
134

Elasticidad demanda/precio cruzada
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Mide la sensibilidad o el grado de
variacin de la cantidad demandada de

un producto cuando se modifica el
precio de otro producto. Permite
conocer:
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es positiva se trata de bienes

sustitutivos (whisky y bourbon,
mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
135

Conocimiento del precio: Capacidad del
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
consumidor para recordar los precios de

los productos que adquiere, as como el
esfuerzo realizado por el consumidor con
esta finalidad.
Precio conciencia: Precio que se halla
presente en la memoria del consumidor y
que es tomado como referencia en la
valoracin del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin de
su informacin, experiencias y creencias.

No puede medirse directamente.
136

Percepcin del precio se define
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
como el proceso mediante el cual los

consumidores transforman las
seales de precio en informacin con
significado.
El consumidor percibe un conjunto
de precios: por encima de un precio

lmite superior el artculo es
considerado caro, y por debajo de un
lmite inferior se considera que el
producto no tiene un valor
adecuado.
137

Umbrales de aceptacin del precio:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Precio Mximo Aceptable

(restriccin presupuestaria)
Ms estrecho a mayor
conocimiento
RANGO DE ACEPTACIN DE
PRECIOS
Ms estrecho cuanto menor
diferencia entre marcas

Precio Mnimo Aceptable
(sospecha mala calidad)
138

Relacin calidad/precio. El precio
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
supone un sustituto o indicador de

la calidad del producto cuando no se
dispone de informacin acerca de
otros atributos.
La importancia concedida al precio
como indicador de calidad varan en

funcin de diferentes tipos de
variables: caractersticas del
producto, condiciones
situacionales y caractersticas
personales del consumidor.
139
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Las caractersticas de los productos

tienen mayor influencia en el precio
cuando:
Papel poco importante de la reputacin
de la marca y del fabricante
Los consumidores poseen poca o
ninguna experiencia con el producto
(innovacin), baja frecuencia de
compra, la implicacin es baja
Calidad objetiva difcil de evaluar
Percepcin de diferencias de calidad
significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
140
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Las condiciones situacionales tienen

mayor influencia en el precio
cuando:
Mayor presin de tiempo durante la
compra
Mayor complejidad de la decisin de
compra
Mayor confianza del comprador en el
suministrador de informacin sobre el
precio
Menor es la transparencia del precio
141
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Las caractersticas personales tienen

mayor influencia en el precio
cuando:
Poca confianza del consumidor en s
mismo
El comprador desea realizar una
compra rpida o de conveniencia
El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada
El comprador dispone de poca
informacin con respecto al producto
142

Valor percibido consiste en
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
estimar cul es el valor que los

clientes atribuyen al producto y fijar
un precio acorde con este valor.
Es un mtodo que permite fijar el
precio con una orientacin hacia la

demanda y con una orientacin a la
competencia.
Diferentes mtodos de clculo del
Valor percibido: directo,

calificacin y diagnstico
143
Mtodos basados competencia
Fijarlo al mismo nivel si el producto

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
es percibido como similar a los

competidores.
Cuando el producto no est diferenciado.
El precio se convierte en el elemento

clave de la decisin de los consumidores
Cuando no hay un lder de precios. En
las industrias oligopolsticas
(componentes del automvil o
siderurgia) existe un lder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actan en lnea
Cuando existe un precio acostumbrado
144
Fijarlo a un nivel superior si el

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
producto ofrece una ventaja notoria

sobre los competidores. Productos
claramente diferenciados y ofrece una
imagen de calidad, prestigio o
superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de

alto poder adquisitivo.
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es
percibido como inferior o se desea una

penetracin en el mercado.
145
Licitacin o concurso: cuando una

NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
organizacin pblica o privada desea

recibir varias ofertas sobre un trabajo,
obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la
empresa oferente y tener un precio

inferior a los otros.
Se suele utilizar el clculo de la
esperanza matemtica de la ganancia
(E) en funcin de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (B):
Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)

146
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado
Consumo
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
1. Concepto de canal de distribucin

2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
NDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Trayectoria o camino que ha de
seguir un bien desde la fase de

produccin hasta la fase de
consumo.
Conjunto de personas y
organizaciones que realizan las
actividades de distribucin en
esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
149

Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
CANALES DE DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educacin,

Valores, Estilos
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadera, Nuevas Tecnologas
151
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Criterios de compra del canal ...
Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
152
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Criterios de compra del canal ...
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin
153
Diseo de los canales.

Decisiones sobre el canal de distribucin
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
LONGITUD
MODIFICACIONES
DECISIONES
SOBRE
CANALES
ANCHURA
GESTIN
154
Diseo de los canales
Longitud
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Vender directamente
Puede ser la ms efectiva en trminos de
costes sobre todo para grandes volmenes

Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin ms favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado
Vender indirectamente (intermediarios)
Canales propios
Sistemas contractuales (franquicias)
Canales convencionales
155
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos

Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
156
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de producto y Marca con
derecho a comercializar un producto en

un rea de mercado
Franquicia de Montaje de Negocio
donde se adquiere el derecho a utilizar

el know-how del negocio, adems del
derecho a vender.
Oportunidad de ser Empresario

Compran un paquete: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,

formacin y entrenamiento , y apoyo
continuo
157
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Sistemas Contractuales (Franquicias):

Compran un paquete: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formacin inicial
y continua, servicios.
Controlar y coordinar su Poltica Comercial
Expansin del negocio con capital de
terceros
158
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Canales de Distribucin Convencionales:

Intermediarios Independientes
Menor inversin en Capital y Recursos
Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economas de conjunto
159
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Factores de eleccin:
Caractersticas del producto
Comportamiento del consumidor
Grado de control
Estrategias de los competidores
160
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de

venta ms cercano
Participacin del Mercado es consecuencia
directa del porcentaje Participacin de
Distribucin
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin el producto
Control sobre el precio
161
Anchura - Intensiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Utilizacin de un nmero muy
elevado de puntos de venta para

alcanzar una elevada cobertura del
mercado.
Bienes de conveniencia, compra
frecuente y baja implicacin.
Riesgo de perder el control sobre la
poltica comercial.
Incompatible en ocasiones con el
mantenimiento de una determinada

imagen o posicionamiento.
162
Anchura - Selectiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Eleccin de un nmero limitado de
minoristas para comercializar el

producto. Cumplimiento de
requisitos por el vendedor.
Productos de comparacin.
Criterios de seleccin: dimensin,
calidad de servicio, equipamiento.
163
Anchura - Exclusiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Concesin a un nico minorista de
la exclusiva de venta de un
producto en un rea de mercado o
territorio.
Productos donde la lealtad de
marca y su imagen son
importantes.
Productos que requieren de la
colaboracin del distribuidor.
Productos de compra de alta
implicacin.
164
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Factores a incluir en la decisin:

Caractersticas del Producto
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo =
Distribucin Intensiva
Compra de ir de compras =
Distribucin Selectiva
El comportamiento del consumidor

Ser selectiva si el riesgo asociado con la
decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
En productos de baja frecuencia de compra
165
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Si la lealtad de marca entre los
consumidores es alta
Donde el papel del personal de
venta al pblico es importante para
influir sobre las compras de los
consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva
Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto
166
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida
167
Diseo
La modificacin de los canales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Una empresa puede desarrollar un nuevo
sistema de distribucin por varias razones:

Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo
elemento a su canal actual para atender
a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica
distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos
incrementa flexibilidad de la poltica de
distribucin
Aunque puede ser una importante fuente
de conflictos
168
CANALES DE DISTRIBUCIN.
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Longitud
Tecnologa de compraventa
Forma de organizacin
169
Tipos de canales. Bienes de consumo

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
170
Tipos de canales. Bienes industriales

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
171

Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
CLASIFICACIN DEL COMERCIO

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
173

Segn la estructura organizativa del canal
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Comercio Independiente: inexistencia de
vnculos estables de cooperacin,

realizando sus actividades de forma
autnoma.
Comercio Asociado: cooperacin
contractual o no para aumentar el poder de
negociacin dentro del canal, gestionando
cada miembro su negocio de forma
independiente.
Comercio Integrado: los intermediarios del
canal asumen las funciones propias de
otros distribuidores de un nivel anterior o
posterior.
174

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Reduccin del nmero de
transacciones y contactos.
Fraccionamiento, diversificacin
o regulacin de la produccin.
Transporte y difusin de la
produccin.
Almacenamiento.
Servicios.
Financiacin y asuncin de
riesgos.
175

Ventajas e inconvenientes de la utilizacin
de los intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
VENTAJAS:
Financiacin y
asuncin de
riesgos
Disminuyen costes
de distribucin
fsica
Cobertura ms
amplia del
mercado
Seleccin de un
surtido adecuado
Servicios al
consumidor
Disminuyen el
nmero de
transacciones
INCONVENIENTES:
Repercuten un
margen sobre el
precio final
Prdida de control
sobre las
condiciones en que
el producto llega al
consumidor final
176

Comercio mayorista
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Intermediarios que suelen comprar a

fabricantes en grandes cantidades y
venden a otros intermediarios
(mayoristas o minoristas) en
cantidades bastante inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar
diferentes formas dependiendo de la
transmisin o no de la propiedad de
las mercancas vendidas y las
funciones desarrolladas en el canal de
distribucin.
177

Comercio mayorista. Clasificacin
NDICE
Mayoristas de
servicios plenos
Mayorista general
Mayorista de una
sola lnea
Mayorista
especializado
Mayoristas de
servicios
limitados
Cash and carry

Mayorista sobre
camin
Mayorista sobre
despacho
Mayorista de
estanteras
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
FUNCIONES
REALIZADAS
MAYORISTAS
COMERCIALES
Independientes
VINCULACIN
LOCALIZACIN
AGENTES
INTERMEDIARIOS
Contractual
Cadena voluntaria
Central de
compras
Origen
Destino
Broker
Representante del fabricante
Representante de compras
Comisionista
178

Mayoristas de servicios plenos
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
FUNCIONES:
Transporte
Almacenamiento
Conservacin, agrupacin y
normalizacin de productos
Financiacin a compradores
Captacin de clientes minoristas.
179

Mayoristas de servicios limitados
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Desempean solamente algunas de las
funciones propias de los mayoristas.

Destacan los Cash and Carry que son
un forma de venta al por mayor en
rgimen de autoservicio, dirigido a
minoristas en general y clientes
institucionales, mediante el sistema de
venta al contado.
180

Caractersticas de los Cash&Carry
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
181

Comercio minorista asociado
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Cooperativas detallistas
Cadenas voluntarias
Centrales de compra
Centros comerciales
Mercados minoristas tradicionales
Franquicias
182

Comercio minorista independiente
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Constituido por un nico

establecimiento de venta al pblico,
de reducida dimensin y propiedad de
un comerciante individual o una
sociedad.
Escaso grado de equipamiento
comercial y un reducido poder de
negociacin.
Elevado conocimiento de la clientela y
trato personalizado.
Su participacin en el conjunto de la
distribucin comercial tiende a
disminuir.
183

Cooperativas de detallistas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Asociaciones formadas por un
conjunto de detallistas, en
rgimen cooperativo.
Tienen como objetivo
fundamental realizar compras en
comn y organizar de forma
mancomunada la prestacin de
determinados servicios.
184
Cooperativas de detallistas. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Forma comercial mayorista

Instalaciones, personal y
medios de transporte propios

Compras en comn
Comisin de compras
185
Cooperativas de detallistas. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Servicios
Libertad de salida
Reserva de exclusividad
Libertad de compras
Igualdad de derechos y deberes
Reversin no monetaria de
beneficios
186

Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Ayuda financiera
Perfeccionamiento mtodos de
venta
Marcas propias
Calidad de los aprovisionamientos
Menor riesgo de ruptura de stocks
187

Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Prdida de libertad
Periodicidad de los pedidos
Plazo ejecucin de pedidos
lento
188

Cadenas voluntarias
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Agrupacin organizada por uno o
varios mayoristas a la que se

adhieren un conjunto de minoristas
bajo una ensea comn y un
contrato que se refiere a los
aprovisionamientos.
Ejemplos: Unide, Coperlim
189

Cadenas voluntarias. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Organizacin comn
Libertad de accin
Libertad de aprovisionamiento
Remuneracin en forma de
descuentos
190

Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Mayor control de los detallistas

Compras a precios bajos
Clientela fija y seleccionada
Mayor productividad
Cobro al contado
Aprovisionamiento concentrado
Costes reducidos
191

Ventajas para el minorista
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Regularidad y comodidad del suministro

Aumento de las ventas por campaas
publicitarias y promocionales
Precios ms bajos
Surtido seleccionado
Servicios
Incremento de la rotacin
Perfeccionamiento de los mtodos de
venta
Formacin del personal
Modernizacin de almacenes
192

Ventajas para el consumidor
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Precios ms bajos
Mayor calidad de productos y
servicios
Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes
193

Centrales de compras
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Asociaciones de intermediarios de
carcter horizontal. Constituidas

como sociedades. Su finalidad
principal es comprar en comn
para obtener mejores condiciones
de los proveedores.
Ejemplos: Euromadi Iberica
(Centra, Selex, Spar, Vima,
Daper), Futursport, Intersport,
Gamifer y Millar.
194

Centrales de compras. Funciones
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Negociacin de la compra con
proveedores
Seleccin de un surtido completo y
adecuado
Creacin de marcas propias
Servicios
195

Eurocentrales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Su origen se encuentra en la
elevada participacin de las

compras en los gastos de las
empresas de distribucin (entre un
50% y un 85%)
Expansin en el mercado nacional
Promocin y participacin en
centrales de compra de mbito
europeo
196

Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Conjunto de establecimientos comerciales
independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades
con criterio de unidad, cuyo tamao,
mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias estn
relacionadas con su entorno. Dispone
permanentemente de una imagen y
gestin unitaria.
Asociacin Espaola de Centros
Comerciales: AECC
197

Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Superficie igual o superior a 1000

m2
Al menos cinco empresas
Cubren el mayor nmero de
secciones posibles
Independencia administrativa de
detallistas
Organizacin, coordinacin y
servicios comunes
Utilizan el mismo nombre
comercial
198

Centros comerciales. Clasificacin
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Grandes centros perifricos o

regionales
Centros intermedios
Parques comerciales
Galeras comerciales
199

Centros comerciales.
Perifricos o regionales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Ms de 30.000 m2
Dominado por un hipermercado o
un gran almacn
Desarrollo de dos o ms
actividades (alimentacin, no
alimentacin, ocio...)
200

Centros intermedios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
10.000-30.000 m2
Fundamentado en un
hipermercado o en
especializacin no alimenticia.
201

Parques comerciales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
5.000-20.000 m2
Ubicados en comunidades
suburbanas no cntricas, rea

alejada o nudo de transporte.
Actividad detallista.
202

Galeras comerciales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Ms de 1000 m2
rea comercial en ncleo
tradicional
Especialistas en no alimentacin
Transformacin de gran almacn
203

Mercados minoristas tradicionales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Agrupaciones de
establecimientos colectivos e
independientes ubicados en un
solo local, que en la mayora de
los casos es de carcter
municipal
204

Mercados minoristas tradicionales.
Caractersticas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Prdida de cuota de mercado

Alta rentabilidad
Estabilidad o crecimiento en el
nmero de establecimientos
Escasa flexibilidad
Envejecimiento de instalaciones y
operarios
205

Caractersticas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Imagen de buena relacin

calidad/precio
Consideracin positiva entre el
pblico
Reduccin de su peso en la
distribucin comercial
Mayor resistencia frente a la
aparicin de otras formas
comerciales
Dificultad para atraer nueva
clientela y aumentar la diversidad
206

Puntos fuertes
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Profesionalidad de los vendedores

Gran variedad de la oferta
Imagen positiva en alimentacin
fresca
Saben gestionar la venta de
perecederos
Control sanitario exhaustivo de los
productos
Situacin geogrfica preferente en
la ciudad
Ejes del comercio en su entorno
207

Puntos dbiles
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Horarios
Remodelacin fsica de los edificios
Armonizacin de la distribucin interior
Ampliacin de pasillos, homogeinizacin,
climatizacin
Dotacin de servicios complementarios y
aparcamientos
Implantacin de nuevas formas de pago
Aplicar tcnicas de Marketing
Reparto a domicilio y carritos
208

Franquicias
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Sistema de cooperacin entre

empresas vinculadas mediante un
contrato.
Concedente o franquiciador cede
el derecho a explotar una marca o
frmula comercial
El franquiciado debe abonar un
canon de entrada.
209

Franquicias.
Requisitos del franquiciador
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
xito en su actividad
Experiencia slida
Prestigio
Organizacin adecuada
Fase de crecimiento
210

Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Diversidad de ingresos
Control ms eficaz de la distribucin
Rpida penetracin en el mercado
Expansin con personal ajeno
Fuerte imagen de marca
Facilidad para acceder a mercados
exteriores
Mejor planificacin de fabricacin y aprov.
Rentabilizacin esfuerzos de MK y
comunicacin.
211

Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Menor rentabilidad
Prdida de control directo
Transmitir el saber hacer (Know
How)
212

Franquicias.
Ventajas para el franquiciado
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Oportunidad de negocio
Facilidades financieras
Acciones comerciales del
franquiciador
Imagen de marca y exclusividad
geogrfica
Asistencia tcnica
Asistencia en gestin
Formacin continua
Actividades de I + D
Adquisicin del Know How.
213

Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Derechos de entrada
Nombre comercial y marca no son
de su propiedad
Polticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados
Debe seguir las directrices del
franquiciador
Pierde la independencia como
empresario (evolucin ligada a la
evolucin del franquiciado)
214

Franquicias. Tipos
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Multifranquicia. El franquiciador
concede el derecho a abrir ms de
una franquicia en su territorio de
exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo
establecimiento existen ms de una
franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que
desarrolla su actividad dentro de otro
establecimiento comercial.
Franquicia mster. El franquiciado
est habilitado para convertirse en
franquiciador en su territorio.
215

Establecimientos distribuidores detallistas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Cadenas sucursalistas
Tiendas y grandes superficies de
descuento
Grandes almacenes
Almacenes populares
Autoservicios
Superservicios
Supermercados
Hipermercados
Grandes superficies especializadas
Tiendas de conveniencia
Cooperativas de consumidores
Cooperativas de empresa y de la
administracin
Parques de fabricantes
216

Cadenas sucursalistas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Empresas que bajo una misma
razn social explotan un cierto

nmero de establecimientos
detallistas (mnimo 5
establecimientos).
Cadenas especializadas en textil y
alimentacin.
217

Principales cadenas sucursalistas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
INDITEX: Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti Berskha,

Stradivarius.
CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
Springfield y Women Secret.
Marca inicial dirigida a pblico en
general y cadenas satlites para
explotar el potencial de un mercado
segmentado.
218
Tiendas de descuento y grandes superficies

de descuento
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Establecimientos detallistas que

ofrecen un surtido reducido al
precio ms bajo posible.
Estrategia basada en ventaja
sustancial en precios y
minimizacin de costes.
Mnimo servicio y mxima
rotacin de existencia.
Inconvenientes para el cliente.
Dos modelos: Soft Discount y Hard
Discount.
219
Tiendas de descuento y grandes superficies

de descuento
NDICE
Concepto de canal
Inversiones
reducidas
de distribucin
Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se
Costes bajos
Alta rotacin y
surtido limitado
Servicios
escasos
aprovisionamiento.
Centrales de compra.
Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
de funciones.
Reduccin gastos de publicidad y promocin.
No suelen marcar individualmente los productos.
Inexistencia de materiales de decoracin.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
ultramarinos y bebidas.
Hacen hincapi en precios y marcas propias.
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Las bolsas de plstico tienen un precio especfico.
No disponen de aparcamiento.
Mrgenes y
precios
reducidos
Precio inferior al de otros establecimientos.
Localizacin
En zonas densamente pobladas.
Margen de beneficio superior.
220

Grandes almacenes
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Establecimiento de gran superficie
(ms de 4000 metros cuadrados)

Ofrece toda clase de productos.
Ms de 100 empleados por unidad
de establecimiento.
Divididos en departamentos o
secciones.
221

Grandes almacenes. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Surtido amplio y profundo.

Estndares de calidad medios-altos.
Ausencia o tarda aparicin de productos
alimentarios.
Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con
variaciones segn la seccin)
Poltica de compras 90% al fabricante.
Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas.
Situacin cntrica con gran concentracin de
pblico.
Intensivo en trabajo y capital humano.
Grandes campaas publicitarias.
Gran variedad de servicios.
222

Almacenes populares
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Establecimientos de gran superficie
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
aunque inferior a los grandes almacenes

(inferior a 2500 m2).
Productos de uso corriente.
Surtidos limitados en gama y precios.
Especializados en productos de calidad
inferior.
80% de compra directa al fabricante.
Menor variedad de servicios.
Menos intensivos en trabajo y capital
fsico.
Enseas: Mark and Spencer, Thiez,
Simago, Sepu.
223

Autoservicios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Son establecimientos detallistas
en rgimen de libre servicio.

Superficie entre 40 y 119 m2.
Caractersticas del comercio
tradicional: surtido reducido,
gestn rudimentaria, poltica de
compras y ventas convencional,
ventajas en proximidad y trato
personal, escasa sofisticacin del
merchandising.
224

Superservicios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Son supermercados de tamao
pequeo segn la clasificacin de

A.C. Nielsen. un mnimo de 2
cajas registradoras.
Superficie entre 120 y 400 m2.
Se diferencian de los autoservicios
en la presencia de secciones de
perecederos atendidas por
personal especializado.
225

Supermercados
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Establecimientos detallistas con superficie

entre 400 y 2500 m2 y un mnimo de 2
cajas registradoras.
Clasificacin en pequeos (400-1.000 m2)
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
son los ms importantes en la distribucin
(600 a 1.200m2).
Surtido ms amplio que los autoservicios.
Secciones predominantes: alimentacin y
droguera. Tambin comercializan
papelera, perfumera, ferretera y
pequeos electrodomsticos.
Rgimen de autoservicio. Conservan venta
por mostrador en algunas secciones.
226

Supermercados
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Ventajas en proximidad.
Incrementan el nivel de servicio al cliente.
Forma comercial muy verstil y dinmica
con aparicin de distintas subformas para

adaptarse a un mercado muy dinmico y
fragmentado (Ej. Supermercados
especializados).
Fuerte tendencia alcista en ventas,
nmero de tiendas y rentabilidad.
Frmula muy atractiva para las grandes
empresas de distribucin. Alcampo
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
y Supeco-Maxor).
ENSEAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
Superdiplo.
227

Hipermercados
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Establecimientos detallistas con ms de
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
2500 m2, en rgimen de autoservicio y

pago a la salida en caja.
Comercializan fundamentalmente tres
familias de productos (alimentacin,
artculos para el hogar y bazar, vestido y
calzado).
Surtido amplio y profundo, ofertando
varias opciones de calidad de un mismo
producto.
Horario de atencin al pblico continuado.
Poltica de precios y mrgenes ajustados
(compras en origen y supresin
generalizada de los mayoristas.
228

Hipermercados
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
ENSEAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
Eroski.
Utilizacin intensiva de la actividad
promocional, incidiendo sobre todo en la
informacin de las ventajas en precio y
calidad de los productos. Utilizacin
sofisticada de la publicidad en el punto de
venta y tcnicas de merchandising.
Localizacin en al periferia de las ciudades
y prximos a las grandes vas de
circulacin, aunque en los ltimos aos
tienden a un acercamiento a las zonas
cntricas y centros comerciales.
Amplia gama de servicios que
complementan la oferta de productos, como
elemento clave de la estrategia
competitiva. Entre ellos destacan la
amplitud de horarios, servicios a domicilio y
comodidad de la compra.
229

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Establecimientos detallistas de mediana y
gran superficie.
Especializados en una categora de
productos de la que ofrecen un surtido
muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en
sectores como bricolaje, jardinera,
muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades,
bien comunicados por redes viarias y
cercanos a nuevos barrios (ciudades
dormitorio) e integrados en ocasionesen
autnticos parques comerciales.
Futuro optimista.
230

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
OCIO: Fnac.
BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Hogar.
MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibrica.
DEPORTES: Decathlon.
231

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Establecimientos con una superficie no
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
superior a 500 m2.

Abiertos al pblico al menos 18 horas al
da.
Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
distribuidas entre libros, revistas, artculos
de alimentacin, discos, vdeos, juguetes,
regalos y artculos varios.
Ventajas en horario, surtido amplio, compra
rpida y cmoda, compras de urgencia,
ambiente agradable.
Inconvenientes: elevados precios, surtido
poco profundo, conflicto con residentes.
Muy orientadas a compras impulsivas.
232

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Tiendas de tiendas de conveniencia
ubicadas en gasolineras como son las

tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
Campsa Express y Petroshop (Repsol),
Supercor (joint venture entre Repsol y
Grupo El Corte Ingls).
Tiendas de conveniencia en locales a pie
de calle, como las tiendasVips del grupo
Sigla y los supermercados Opencor (Grupo
el Corte Ingls).
233

Parques de fabricantes o factorys outlet
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Centros comerciales en el que cada punto
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
de venta es controlado y gestionado por

un fabricante que vende directamente al
consumidor sus stocks o excedentes de
fabricacin.
Precios inferiores del 30% en comparacin
con comercios tradicionales.
Complementado con zonas de ocio y
servicios comunes.
Ubicacin alejada para no competir con
formatos clsicos.
Oferta de grandes firmas de textil,
material deportivo, equipamiento del
hogar, accesorios, libros y papelera.
234

Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
LA GESTIN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
La Gestin de los Canales

Existir cooperacin del canal cuando
el fabricante asuma su papel de lder y
motive a los miembros del mismo, se
esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
La gestin del canal es una tarea
compleja ya que:
Los miembros de un canal son entidades

independientes
No existe un conjunto de reglas explcitas
Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe trabajar
dentro de un objetivo colectivo
No existen relaciones formales
236

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Posibles conflictos:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicacin
Herramientas de la gestin del
canal:
Seleccin
Motivacin y comunicacin
Evaluacin
237

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios
deseados
Aos en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y
reputacin
Otros productos que comercializa,
Recursos Humanos en calidad y
cantidad, conocimientos, etc
Localizacin, Potencial de Crecimiento y
Tipo de Clientela
238

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes
Condicin de pago
Promocin
Facilidades de devolucin
Incentivos no econmicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios
239

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
ESTRATEGIA PUSH (presin)

Estrategia descendente (del
fabricante al consumidor).
Orientar los esfuerzos de
comunicacin (promocin) sobre las
empresas de distribucin.
240

DISTRIBUCIN
Estrategia push
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
INSTRUMENTOS
OBJETIVOS
Distribuyan nuestros
productos.
Compren en grandes
cantidades.
Ubicacin preferente
en el punto de venta.
El minorista
aconseje nuestras
marcas a los
consumidores.
Mrgenes brutos
elevados.
Concursos de ventas.
Participacin en la
publicidad del
distribuidor.
Productos gratuitos.
Regalos tiles para
el minorista.
Material de
merchandising.
Formacin.
241

DISTRIBUCIN
Estrategia pull (aspiracin)
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Estrategia ascendente (del
consumidor al fabricante).
Orientar los esfuerzos de
comunicacin sobre el consumidor
utilizando fundamentalmente las
variables publicidad en medios de
masas y promocin de ventas
dirigida a consumidores finales.
242

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
ESTRATEGIA MIXTA
Utilizacin conjunta de las
estrategias push y pull.
Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores
garantiza un mayor xito en la
distribucin.
Todas las campaas promocionales
deben hacerse con la cooperacin
de los intermediarios y con una
campaa de comunicacin dirigida
a los clientes finales.
243

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y
esquema sanciones
Las reas que requieren convenios son:
Extensin o cobertura territorial

Existencia o no de distribucin exclusiva
Control del precio de reventa
Participacin en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
244

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL

RESULTADO DEL CANAL
Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
distribucin.
Controles sobre costes unitarios,
medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
cliente, ampliacin a nuevos
mercados o segmentos, rotacin
de intermediarios, quejas y
reclamaciones de clientes.
245

DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL

RESULTADO DEL CANAL
Son subjetivas y permiten detectar
fundamentalmente el ambiente
(confianza y voluntad de
cooperacin) que existe entre los
niveles del canal de distribucin.
Medidas sobre el grado de
coordinacin, cooperacin,
conflicto, poder y flexibilidad
246

Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
LAS REAS COMERCIALES

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
rea comercial:
poblacin y zona geogrfica circundante
sobre la que ejerce su atraccin el conjunto
de establecimientos ubicados en una
poblacin.
zona de atraccin de cada uno de los
establecimientos comerciales que la
componen.
Radio de atraccin de un rea: distancia
existente entre el centro comercial o

establecimiento y el lugar dnde la
poblacin reside.
Anlisis de la amplitud fsica y del potencial
de compra de las reas comerciales.
248
LAS REAS COMERCIALES

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Potencial del rea comercial

ndices de capacidad de compra. Miden la
capacidad terica de absorcin de distintos
tipos de bienes de la zona analizada.
Anuarios Banesto (3 ndices)
Bienes de gran consumo: productos alimenticios
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje

medio en trminos de valor respecto al consumo
nacional es 34%).
Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
viene determinada por la renta de la poblacin
donde son adquiridos: muebles y menaje del
hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
personales (51%).
Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
joyas, pieles, transporte y comunicacin,
servicios mdicos, enseanza, etc (15%).
249

Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO

TRADICIONAL
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Dos competidores no pueden ocupar el
mismo segmento de beneficios

(comodidad, precio y variedad), ya que con
el tiempo el ms eficiente llega a dominar y
el ms dbil puede pasarse a otro
segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976)
Para que una forma comercial detallista
sobreviva debe adaptarse a los cambios en
el entorno o intentar cambiar el entorno
(Blizzard, R.T., 1976)
251

TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Debilidades
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Prdida continua de cuota de
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
mercado.
Imagen de precios elevados.
Dependencia de las
administraciones locales para
ofrecer servicios al cliente
(aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporacin de las
nuevas tecnologas.
Inadaptacin de los horarios a
nuevos hbitos laborales.
252

TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Amenazas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Reduccin del porcentaje de gasto
destinado a alimentacin, vestido,

calzado y menaje.
Adecuacin de la oferta de las
grandes superficies a las
necesidades y expectativas que
tiene el consumidor al realizar la
compra fuerte.
Dificultades para competir en
precio.
Desplazamiento del acto de ir de
compras al extrarradio o a los
grandes almacenes y centros
comerciales.
253

TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Fortalezas
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Adecuacin de la oferta del comercio
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
tradicional de proximidad a la compra

diaria, la compra de urgencia o la
compra de ciertos segmentos de
poblacin (determinadas amas de casa,
tercera edad).
Calidad de los productos y atencin
personalizada.
Conocimiento directo de las
caractersticas del comprador de la
zona y un potencial de adaptacin al
consumidor local mayor.
Costes fijos inferiores.
Personal ms motivado e integrado con
la propiedad.
254

TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Oportunidades
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Necesidad de determinados
segmentos de la poblacin de
realizar desplazamientos cortos en
la compra diaria.
Expectativa del consumidor de
encontrar las mejores marcas en el
comercio tradicional.
Debilidad de las grandes
superficies en la comercializacin
de productos perecederos (25% de
sus ventas).
Extensin de cierto rechazo e
imagen negativa de las grandes
superficies entre la opinin
pblica.
255

TRADICIONAL
Estrategias
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
ESPECIALIZACIN en productos que no
se pueden encontrar en las grandes

superficies porque son especiales (tallas
grandes en vestido, calzado de
muestrario), poco demandados o
productos autctonos.
DIFERENCIACIN mediante un mayor
nfasis en la calidad del servicio a la

clientela, la fidelizacin y la retencin de
clientes.
PROFESIONALIZACIN creciente de su
gestin, reforzando la funcin de ventas

y marketing, incorporando nuevas
tecnologas de la informacin y las
comunicaciones y concentrndose en un
nicho o segmento estratgico.
256
COMUNICACIN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN DE VENTAS
Consumo
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificacin de medios publicitarios,

presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

258
El proceso de comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Transmisin de informacin o
mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y
el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido
(interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido
de la misma forma tanto por el emisor
como por el receptor.
259
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
260
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El emisor
Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto
al mercado:
Se inicia un proceso de
comunicacin para que sea
conocido y para ofrecer
informacin sobre sus
peculiaridades, ventajas y
novedad.
Al emisor se le denomina
generalmente anunciante.
261
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El mensaje
Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el
elemento central del proceso de
comunicacin.
Se disea para que la informacin
sea entendida y pueda persuadir al
receptor.
La transmisin del concepto que
contiene el mensaje se puede
realizar de dos formas:
Directa
Indirecta
262
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Formas de enviar el mensaje

Directa: Descripcin de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una
manera objetiva y sencilla de informar.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
champ informa de sus cualidades
principales, como suavidad, uso diario,
brillo o composicin.
Indirecta: No se utilizan argumentos
explcitos, sino imgenes, smbolos o frases
para comunicar la idea central del mensaje
(mensaje codificado).
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automviles ofrece imgenes y dilogos
sin referirse en ningn momento a las
caractersticas propias del coche.
263
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el
mensaje desde el emisor hasta el receptor.

Los canales se pueden clasificar en funcin
del carcter personal o impersonal de la
comunicacin que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisin de la
informacin son diferentes segn el
instrumento
empleado
para
la
comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicacin que, a su vez, utiliza la

televisin como canal o medio para difundir
un mensaje.
264
NDICE
El receptor
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El
receptor es la persona u
organizacin
destinataria
de
la
comunicacin.
En
el
mbito
empresarial,
los
receptores son consumidores finales,
intermediarios, prescriptores y otras
organizaciones.
Pblico
objetivo
o
audiencia:
colectivo de receptores que son los
destinatarios de todas las acciones de
comunicacin de la empresa.
265
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Principal
objetivo: conseguir una

respuesta del destinatario del
mensaje que proyecta el emisor.
De aqu se derivan el resto de los
objetivos de la comunicacin e
impulsa la actuacin de sus diferentes
instrumentos:
Informar
Persuadir
Recordar
266
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Informar:
Dar a conocer el producto y crear una
buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).
Su misin es crear una demanda
primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida,
se pretende informar de su existencia y
caractersticas.
267
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro
de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de
marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que
poseer sus coches es la mejor forma de
conducir.
268
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Recordar:
La comunicacin debe asegurar la
compra repetitiva de la marca
(fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda
reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la
etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor contine
pensando y comprando la misma marca.
269
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
270
NDICE
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad

Promocin de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

271
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Comunicacin: difusin de informacin
sobre la empresa, sus actividades,

productos, marcas, precios, distribucin y
servicios.
Marketing y comunicacin comercial
sinnimos?
Comunicacin: herramienta operativa:
Para establecer contacto con el entorno.
Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecucin de los
objetivos de la empresa.
272
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
La comunicacin comercial es un
proceso de transmisin de
informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
273
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Es la actividad ms pblica de las
organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar
una imagen positiva de la
organizacin.
Est controlada y desarrollada por
la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas,
vendedores).
274
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El xito de una organizacin depende de su
capacidad para comunicarse con el

mercado y el entorno (consumidores,
distribuidores, proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar
estrategias de dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios.

Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
275
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
La informacin que llega al
consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y

familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa
contribuyen a la formacin de una

imagen en la mente del comprador.
276
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Los consumidores construyen una
representacin mental sobre los

productos y la empresa, basndose
en la percepcin que generan los
mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el
comportamiento de compra y sobre
los resultados globales de la
organizacin.
277
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El deseo de compra y la satisfaccin
pueden verse alterados:

Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y
caractersticas que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea
positiva que se han formado y les ha
transmitido la comunicacin generada
por la organizacin.
278
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Todos los contactos entre empresa y
clientes (mediante el uso del producto, las

relaciones con los empleados o la
publicidad):
configuran e intervienen en el proceso
de comunicacin comercial.
deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de ambas
partes.
279
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
La comunicacin como variable de
Marketing debe coordinarse con el

resto de sus instrumentos para
desarrollar una oferta integral y
coherente con los consumidores
actuales y potenciales que
constituyen su objetivo.
280
NDICE
MARKETING
MARKETING

Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA

281
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
La utilizacin de las variables de
comunicacin comercial depende de:

Los objetivos de la empresa.
El pblico objetivo o mercado
que desea alcanzar.
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
282
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
283
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Instrumento estructurado de
comunicacin impersonal:
Identifica claramente al emisor
(EMPRESA).
Los mensajes estn controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Utiliza medios masivos de comunicacin
con la finalidad de influir en el
comportamiento de compra de los
receptores.
284
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y
personal con los destinatarios.

No obtiene una respuesta inmediata a
sus estmulos.
Los mensajes son genricos, orientados
al tipo medio de receptor con escasos
argumentos e informacin fcilmente
entendible por la mayora de los
consumidores.
285
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Emplea medios masivos de
comunicacin:
El mensaje llega a un gran nmero de
receptores (audiencia) al mismo tiempo.

Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios
interactivos, como Internet.
Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN
286
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
287
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad Prensa gratuita
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
288
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Radio
Transmite informacin audible, a cualquier
hora, a un precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas
Segmentar el mercado: geogrficamente y
por el tema principal del programa.

Los anuncios adoptan dos formas:
Cua
Patrocinio
289
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Televisin
Es el medio ms completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de
publicidad masivas.
tiene audiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
290
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Planificacin de medios publicitarios

Seleccionar la mejor combinacin de
soportes publicitarios
Eleccin depende de:
Criterios cuantitativos
Criterios cualitativos
Competencia
Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y
percepcin
291
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
ESTUDIOS
EGM: Estudio General de Medios
EGA: Estudio General de Audiencias
OJD: Oficina de Justificacin de la
Difusin
SOFRES
INFOADEX
293
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

CONCEPTOS
Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa
294
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Presupuesto
Consta de dos partes:
Planificacin
Control
Contenido del presupuesto
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector,
competencia)
Difusin de medios (coste inserciones)
Creacin del mensaje (elaboracin, material,
fotografas)
Administracin (gastos de gestin: personal,
etc.)
Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
295
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
Presupuesto
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Mtodos:
Presupuesto fijado aleatoriamente
Proporcin o porcentaje de las ventas
Presupuesto en funcin de las inversiones
publicitarias de la competencia
Mtodo basado en los objetivos
publicitarios
296
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad comparativa
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad institucional
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Es una variable de comunicacin
comercial con el objetivo principal

de originar una disposicin favorable
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final,
inters en venderlo por parte de los
intermediarios y vendedores y que
sea recomendado por los
prescriptores.
299
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Utiliza numerosos instrumentos en
funcin del pblico objetivo.

Consumidor: regalos, concursos,
muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias,
viajes.
Vendedores: distinciones honorficas,
primas.
Prescriptores: muestras, obsequios,
seminarios.
300
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Los objetivos especficos dependen del
pblico objetivo:
Intermediarios: el incremento del
nmero de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento
(eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a
corto plazo o captar nuevos
compradores.
301
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Los objetivos globales son:

Incentivar las ventas (en el c/p).
Informar sobre la oferta de la
empresa.
Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de
productos.
La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.
302
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos
303
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Son actividades de
comunicacin:
Imagen favorable de la
organizacin.
Informacin objetiva.
Mejorar sus contactos.
Carcter persuasivo.
Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
304
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Los destinatarios no siempre estn
directamente relacionados con los

productos o las actividades que
desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones
pblicas:
Relaciones pblicas internas.
Relaciones pblicas externas.
305
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Las relaciones pblicas internas:

dirigidas al pblico que forma parte de la
organizacin.
pretenden aumentar la satisfaccin y
motivacin para que se genere un clima de
confianza en la empresa y establecer y
mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son
convenciones, revistas internas, tablones,
cartas e informes personalizados o visitas
guiadas.
306
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Las relaciones pblicas externas:

Se dirigen al pblico ajeno a la
empresa.
El objetivo es crear una imagen
corporativa.
Los principales medios empleados
son ofertas de servicios
complementarios, comunicados y
ruedas de prensa, ferias, congresos,
visitas, patrocinio, mecenazgo,
esponsorizacin o acciones de
colaboracin social.
307
LOS INSTRUMENTOS DE
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Es un medio directo y personal con
gran capacidad de informar y

persuadir.
Es comunicacin interpersonal,
integrada por personas que realizan
las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la
empresa y sus clientes.
308
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Funciones que realizan los
vendedores:
Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y
actitudes favorables hacia el producto

y la empresa.
Prestar servicios.
Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el
entorno.
Informar a la organizacin sobre las
condiciones del mercado.
309
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Principios bsicos de la venta:

No se venden productos o
servicios, sino lo que stos son
capaces de hacer por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala
de valores para apreciar un
producto o servicio determinado
310
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Caractersticas de un vendedor
profesional:
Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica
311
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Ventajas:
Permite la seleccin de los
clientes.
Permite la comunicacin
directa.
El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona
informacin de los propios
clientes.
Es muy flexible.
312
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
En mercados industriales es la nica
forma efectiva de comunicacin y de

alcanzar los objetivos comerciales
Inconvenientes:
No permite llegar a la vez a un nmero
elevado de compradores.
El coste por cada impacto es elevado.
Es imprescindible la formacin de los
vendedores (inversin en tiempo y
dinero).
313
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Emplea medios directos de
transmisin de los mensajes,

como el correo, el telfono o las
redes, que pueden servir tambin
como formas de venta y
distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata
de los clientes potenciales
mediante el envo de un mensaje
directo.
314
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de
Marketing. (encontrar mercados,

estimular su demanda y entregar la
oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinacin de medios
de comunicacin impersonal para
informar y estimular respuestas de
compra
Permite medir la respuesta, en
compras o pedidos de los clientes.
315
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Formas de venta:
correspondencia, catlogo, automtica,
telfono, ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la
empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.
316
NDICE
MARKETING
MARKETING

Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA

317
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Ley de Ordenacin del Comercio
Minorista, que prev seis tipos de

actividades promocionales:
Rebajas
Saldos
Liquidaciones
Regalos
Ventas directas
Ofertas
318
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Obligaciones:
Indicar duracin
No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la
mitad de los artculos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos
que se ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reduccin porcentual, basta
con el anuncio genrico
Separar los artculos de precio normal de
los de precio reducido
319

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PRODUCTO, PRECIO,

Beneficio bsico: funcin sustancial.

beneficio bsico en una versin bsica

El producto es una variable

En funcin del uso

ROLES DE LOS PRODUCTOS

Productos filones o lderes: alto

volumen de ventas y beneficios.

Ampliacin de la cartera: para

obtener beneficios adicionales,

percibido como NICO y que ningn

mtrico (indirecta), cluster, factorial y

los atributos de los productos.

Concepto complejo, multidimensional,

que integra los atributos que

Calidad objetiva: mide las caractersticas

verificables de los productos de forma objetiva

La gestin de la calidad en la empresa

El Sistema de Control de Calidad y sus

La sucesin de las etapas por las que

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

uso de ms variedades, consumo ms

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL

se disipe la incertidumbre del sector.

Con demanda residual

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La marca es el nombre, trmino,

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NOMBRE (parte que se puede

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Las ventajas de una marca

Mayor receptividad en los

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ELECCIN DEL NOMBRE

Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma

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ELECCIN DEL NOMBRE

(Ford, Philips, Loewe, Opel).

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ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO

2 EVALUACIN - Test de idoneidad

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca colectiva: que ampara a

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca de garanta: "Es el

signo o medio que certifica las

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

registrarn con el nombre de

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca comunitaria: marca vlida

en toda la Unin Europea, creada a

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

ESTRATEGIA DE MARCA NICA

Todos los productos de la empresa

con la misma marca.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

y valoracin del resto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA