Ambiente del Marketing

Prof. Flix Humberto Garca Cavero

Facultad de CC.CC., Turismo y Arqueologa
Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica

Evolucin del concepto de marketing

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,

fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin,
distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios
e ideas que la otra parte necesita.

Evolucin del concepto de marketing

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan
valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
Es el arte de identificar, comprender las necesidades de
los clientes y de crear soluciones para satisfacerlos y
generar rentabilidad para los productores as como beneficios
para todas las partes interesadas.

La satisfaccin de las necesidades

en marketing
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales

NECESIDADES

recursos disponibles

DESEOS

orienta

identifica

DEMANDA

estimula

MARKETING

Satisfaccin
del
consumidor

OFERTA
desarrolla
4

La satisfaccin de las necesidades

en marketing
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad.
Bien: Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales o cosas.
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual
que los servicios, son intangibles.
5

Evolucin del concepto de

marketing
_
C

Baja competencia. D > O.

1) Enfoque produccin: Suficiente producto al menor coste posible.

O
M

2) Enfoque producto:

Incremento de la competencia. D = O.
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing

Situacin competitiva intensa: Si O > D

E
T
E

3) El enfoque ventas:

Polticas agresivas de venta y comunicacin.

Primero: producir, despus: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.

4) El enfoque marketing:

Identificar necesidades del mercado.

Producir lo que el mercado necesita y demanda.

N
C
I
A

5) El enfoque
social
del marketing:

Identificar necesidades de los pblicos objetivo.

Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
6

AMBIENTE EXTERNO
son factores que la empresa no puede dominar

Estas fuerzas se clasifican en:

Macroambiente, son los factores que esta
ms alejado de la empresa
Microambiente, son los factores que se
encuentran alrededor de la empresa

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FCCTAUNICA

MACROAMBIENTE DEL
MARKETING
Se componen de las fuerzas ms grandes de la Sociedad que
afectan a todo el microambiente:

AMBIENTE DEL MARKETING EN UNA

COMPAIA
FUERZAS EXTERNAS MACROAMBIENTALES: ANLISI
EXTERNO
Demografa

Condiciones
econmicas

Competencia

Fuerzas
sociales y
culturales

Fuerzas
polticas y
legales

Tecnologa

PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA COMPAIA

Produccin y
Logstica

Capacidad
financiera

Recursos
humanos

Comercial

Capacidad
de I & D

RECURSOS INTERNOS: ANLISI INTERNO

Imagen de
la compaa

Demografa.
Condiciones Econmicas
Competencia.

Factores Socioculturales.
Factores Polticos y Legales.
Tecnologa.

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Demogrfica

Comprende el estudio estadstico de

la poblacin, sexo, edad, tasa de
crecimiento de la poblacin, religin,
educacin, raza, ingreso, ocupacin entre
las principales.

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FCCTAUNICA

Ejemplo
Factor Demogrfico

Objetivo

Al 2010 el mercado
latinoamericano ser
de ms de 500
millones de personas
Invertir en el mercado
Latinoamericano en el 2010

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Condiciones Econmicas
Las tendencias del dlar tienen repercusiones
importantes y desiguales para las compaas
de diferentes industrias en diferentes lugares
Nivel de ingreso disponible
propensin de personas a gastar
Patrones de consumo

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Factor Econmico

Objetivo

Bajo crecimiento del

PBI en la regin

Invertir en pases de la
Regin

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Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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Factores Sociales y Culturales

Constituyen los estilos de vida, valores

sociales, creencias, factores que estn
cambiando mucho ms rpido, que aos
anteriores.
Los ejecutivos deben estudiarlos y
percibirlos para elaborar bienes y servicios
de acuerdo a esos factores.

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Ejm.
Consumidores con ms estudios
Mayor importancia para la conservacin del
ambiente
Mayor cantidad de mujeres en la poblacin
econmicamente activa
Tasa de inmigracin y emigracin
Condicin fsica y el ejercicio
Actitud ante la calidad de producto
Roles de sexo
Intereses ticos
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Factor Social

Objetivo

Mayor importancia a
la conservacin del
medio ambiente
Elaborar y ejecutar un Plan
de comunicacin sobre las
precauciones con el medio
ambiente y los beneficios
para la poblacin.

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Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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Factores Polticos y Legales

Las empresas y organizaciones estn cada
vez ms afectados por modificaciones,
procesos y decisiones polticas y
legales.
Es conveniente tenerlos en cuenta en
funcin de formular programas de
Marketing ajustados a esa realidad.

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FCCTAUNICA

Los cambios de las leyes de patentes,

leyes sobre monopolios pueden afectar
muchsimo a las empresas
Relaciones Per Estados Unidos: firma
del TLC
Leyes para la proteccin del medio
ambiente
Leyes sobre la igualdad en el empleo.
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Factor Poltico legal

Objetivo

Mayor arancel al azcar

importado

Abaratar costos

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Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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Tecnologa
Este es un factor que ha tenido y tiene gran
importancia en los estilos de vida del hombre
moderno, en sus hbitos de consumo y en su
bienestar econmico.

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Preguntas clave para evaluar

el ambiente tecnolgico
Cules son las tecnologas en el interior de la
empresa?
Qu tecnologas se usan en las actividades de la
empresa, en sus productos en sus componentes y
partes?
Qu importancia tiene cada una de las
tecnologas en cada uno de estos productos o
actividades?
Cul es la probable evolucin de estas
tecnologas en el futuro?
Cul ha sido las inversiones de la empresa en
tecnologas importantes con el transcurso del
tiempo?
Cules son las actividades y productos de la

Factor Tecnolgico

Objetivo

Popularizacin de los
envases desechables
de PET

Invertir en envases
desechables de PET

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Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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Factores naturales
Existen factores naturales que afectan a
gran parte de las empresas, y pro ende su
permanencia en el mercado.
Ejm. Los terremotos, las inundaciones, los
huracanes, y otros.

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MICROAMBIENTE DE MARKETING
El Microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su habilidad de servir.

El Pblico
Es el centro de todas las decisiones futuras
de
Marketing en una empresa.
El publico esta constituido por todas
aquellas
personas que tienen la necesidad
de nuestro producto y por algunas razones no
nos compran.
Estas razones pueden ser precio, edad,
lugar, etc.

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FCCTAUNICA

Pblico

Objetivo

Segmentos C, D y E De
Per, Venezuela, Mxico
y Ecuador

Determinar el perfil de los

Segmentos C, D y E De
Per, Venezuela, Mxico y
Ecuador

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Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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Intermediarios

Son las empresas que ayudan a la compaa a

promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.
Incluyen revendedores, empresas de
distribucin fsica, Agencias de Servicios de
Marketing e intermediarios financieros.

Estos Intermediarios operan entre una

compaa y su mercado, y tambin entre
compaa y sus proveedores, completando as
los canales de distribucin.
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Intermediarios

Objetivo

Poca comunicacin
con intermediarios y
material informativo

Elaborar y distribuir apoyo

informativo: Revista para
clientes

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Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
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UNICA

Competencia
Conocer a la competencia y con quin
competimos es vital para los negocios:
Sus productos, sus precios, sus
sistemas de distribucin y programas
promocionales.
Sus fortalezas y debilidades

Expositor: Lic. Flix Humberto Garca Cavero

FCCTAUNICA

Preguntas clave sobre los

competidores
Cules son las principales fuerzas de los
competidores?
Cules son las principales debilidades de los
competidores?
Cules son las principales objetivos y estrategias
de los competidores?
Qu posicin ocupan nuestros productos o
servicios con relacin a nuestros principales
competidores?
Qu factores clave han dado por resultado
nuestra posicin competitiva presente en esta
industria?
Cmo es probable que respondan los principales
competidores a las actuales tendencias que
afectan a nuestra industria?

Proveedores

Son un eslabn importante en el Sistema

General de la Compaa de Entrega de
Valor al Cliente. Proporcionan los recursos
que necesita la Compaa para producir sus
bienes y servicios.

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FCCTAUNICA

AMBIENTE INTERNO
son las variables que la empresa puede controlar

Produccin
Determina la manera como se producen los bienes y
servicios que luego marketing ofrece al mercado:
- Eleccin de tecnologa.
- Distribucin de instalaciones.
- Planificacin de capacidad.
- Administracin de empleados.
- Control de calidad.

Finanzas
Establece los recursos econmicos que se emplearan
para posibilitar la rentabilidad de los productos:
- Decisin de inversin
- Decisin de financiamiento

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FCCTAUNICA

Expositor: Lic. Flix

Produccin

Objetivo

No se informa a los
empleados sobre el
proceso de
produccin
Realizar visitas abiertas a
los trabajadores y sus
familias

Expositor: Lic.
Lic. Flix
Flix Humberto
Humberto Garca
Garca Cavero
Cavero
Expositor:
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UNICA

Recursos Humanos
Son los trabajadores que colaboran de manera
efectiva con la atencin al cliente
Reclutar, entrevistar, seleccionar, capacitar,
evaluar, recompensar, etc
Integracin del personal

Investigacin y Desarrollo
Las organizaciones invierten en I y D porque les
conducir a productos o servicios superioresy les
brindar una ventaja competitiva

Expositor: Lic. Flix Humberto Garca Cavero

FCCTAUNICA

Investigacin y
Desarrollo

Objetivo

Ejecucin de
proyectos en un 60%

Trabajar con instituciones

especializadas
interdisciplinariamente

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FCCTAUNICA

OBJETIVOS, ESTARTEGIAS Y
ACCIONES
Objetivo

Estrategia

Acciones

Mejorar comunicacin
interna con los empleados

Apoyo informativo

- house organ mensual

- tabln anuncios mensual

Mejorar relaciones con

proveedores

Contactos peridicos

Mejorar atencin al
consumidor

Atencin al
consumidor

Expositor: Lic. Flix Humberto Garca Cavero

FCCTAUNICA

- reuniones peridicas
- comidas de trabajo
trimestral
- formacin personal del
servicio trimestral
- sistema de canalizacin
de quejas, sugerencias,
resolucin de posibles
crisis diaria.
- organizacin de actos:
fiestas, presentaciones,
semanal.

OBJETIVOS, ESTARTEGIAS Y
ACCIONES
Objetivo
Tener presencia positiva
en la sociedad

Actualizar a estudiantes y
alumnos

Estrategia

Acciones

Participacin en
fechas importantes
de la localidad

- Participacin en
festividades religiosas
anualmente
- Participacin en
festividades locales

Realizar eventos
acadmicos

Expositor: Lic. Flix Humberto Garca Cavero

FCCTAUNICA

- Debates pblicos
trimestral
- Mesas redondas mensual
- Seminarios mensual
- Congresos anual

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y
ACCIONES
Perfil
sociodemogr
fico
conocedor
-

Femenino 56%
25 -34 aos 38%
Soltero 48%
Grado de
instruccin
universitario 68%

Acciones
2da.
estrategia

Objetivo
- Crear Tour
para este
segmento
- Publicitar a
este segmento

Estrategias
- Elaborar tour para
este segmento que
sea factible
- Publicitar a travs
de propia pgina
web y en revistas
especializadas

- Elaboracin pgina web

Mayo 2015
- Publicitar en propia
pgina web y en revistas
especializadas Junio 2015
Expositor: Lic. Flix Humberto Garca Cavero
FCCTAUNICA

AaosKola Real

MACROAMBIENTE
Contexto Poltico-Legal
Mayor arancel al azcar importado
Las gaseosas estn grabadas con el
ISC (17%)
Contexto socio-cultural y demogrficas
Preocupacin Por la salud y el ambiente
Cambio en los estilo de vida
Al 2010 el mercado latinoamericano ser de ms
de 500 millones de personas
Contexto Tecnolgico
Innovacin tecnolgica en equipos para el embotellado
Popularizacin de los envases desechables de PET
Contexto econmico
Alto costo del dinero
Bajo crecimiento del PBI en la regin
Estabilidad Econmica en Per

MICROAMBIENTE
Potenciales Competidores
Gaseosas importadas y diversas empresas nacionales y
transnacionales
Proveedores
Diversos para envases Importacin del azcar
Sustitutos
Gaseaosa light, Nctares, jugos, agua mineral, agua,
bebidas isotnicas, etc
Clientes
Segmentos C, D y E De Per, Venezuela, Mxico y Ecuador
Competidores
Directos: Kola Inglesa, Bimbo, Concordia, Don Isaac, Fiesta C,
Triple Kola, Per Kola y otros

Debilidades
- No exista marcas
globalizadas.
- No tiene Acceso a mercados
de niveles A y B
- Productos de fcil imitacin
- Productos pocos
diferenciados.
- Incremento de insumos
- Sistemas de distribucin
- No utilizaron el marco terico
en nacimiento de la empresa
familiar.

Fortalezas
- Precios Competitivos
- Sistema de distribucin
- Crecimiento de ventas
- Costos
- Mrgenes
- Posicionamiento en los
segmentos C, D y E
- Internacionalizacin
- Equipamiento tecnolgico.

Oportunidades.
Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per 42
litros frente a 69 litros promedio en la regin.
Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen
mayor rendimiento para el consumidor (C, D y E) y menores
costos de produccin y distribucin.
Innovacin tecnolgica en los equipos para preparacin y
embotellado de bebidas gaseosas.
El mercado de gaseosas el mercado de gaseosas a nivel
latinoamericano crecer aceleradamente los prximos 10 aos
(aproximadamente en un 50% entre 2000 -2010).
Cambio de estilo de vida en Latinoamrica hacia la practicidad y
el consumismo siendo un potencial para los productores de
bebidas.
La empresa podra incrementar el valor agregado de sus
productos con nuevas presentaciones o con otros tipos de
bebidas que no produce actualmente y demanda el mercado.
El crecimiento del mercado de nctares y jugos de fruta , agua
mineral , agua,, bebidas isotnicas y bebidas energizantes.
Preferencia del consumidor peruano por productos peruanos,
los cuales son de menor precio y buena calidad comprado con
los importados.

Amenazas
Existencia de multinacionales que aplican estrategias
de adquisiciones y alianzas estratgicas para eliminar
del mercado a sus competidores regionales.
Tendencias de desplazamiento de la demanda hacia
gaseosas sin azcar o Light.
Fuerte penetracin de sustitutos como nctares y
jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotnicas
y bebidas energizantes.
Continuidad de la guerra de precios en el sector de las
gaseosas.
Ingresos de nuevas bebidas gaseosas econmicas al
mercado peruano.
Los costos de produccin y comercializacin se
incrementan por aranceles a la importacin de
insumos (principalmente de azcar) o la imposicin de
gravmenes al producto (ISC, 17%).