DECISIONES RESPECTO AL PROGRAMA

DE COMERCIALIZACION MIX A NIVEL

MUNDIAL

Ms. Eduardo de Bracamonte Lpez

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

DECISIONES DE
PRODUCTO

CONCEPTOS BASICOS DE
PRODUCTOS
Un producto puede definirse en trminos de sus atributos
fsicos tangibles, por sus caractersticas.

Pero qu se espera al comprar un auto?, un transporte

seguro y cmodo, los comerciantes no pueden ignorar el
nivel de vida, el misterio y otros atributos intangibles, que
puede ofrecer un modelo en particular

PRODUCTOS LOCALES- INTERNACIONALES

MUNDIALES: UN CONTINUO

Como resultado de la expansin de los negocios

existentes o la adquisicin de otros nuevos, se tiene un
productos a la venta en un solo mercado nacional.

Un aspecto importante es saber si un producto tiene el

potencial para su expansin en otros mercados,
depender de las metas y objetivos de la compaa y de
como percibe las oportunidades.

Los gerentes corren el riesgo de cometer dos tipos de

errores al decidir a cerca de un producto en un mercado
mundial:

no se invent aqu: Se abandona cualquier esfuerzo por

mejorar la poltica de productos fuera del mercado del
pas de origen.
imponer: Imponer la poltica de las decisiones de
productos a todas la compaas afiliadas, suponiendo que
lo est para los clientes del mercado nacional, lo estar
para el mercado mundial.

3 CATEGORIAS DE PRODUCTOS LOCAL- MUNDIAL:

1.

PRODUCTOS LOCALES: En el contexto de un compaa

en particular se percibe con un potencial en un solo mercado
nacional.

Sin embargo:

La existencia de un solo negocio nacional no ofrece la

oportunidad de desarrollar y utilizar la influencia de la sede
de mercadotecnia, I&D, etc.

No permite la transferencia y aplicacin de la experiencia

obtenida en otros mercados.

Falta de capacidad de transferencia de la experiencia

gerencial.

PRODUCTOS Y MARCAS MUNDIALES

Diseados para cubrir las necesidades de un mercado

mundial, tiene un alto grado de reconocimiento en los
mercados mundiales. (un producto no es una marca)

POSICIONAMIENTO
Se refiere al acto de colocar una
marca en la mente de los clientes por
encima de otros productos, en
trminos de los atributos y beneficios
del producto que la marca ofrece o
no.

ESTRATEGIAS PARA
POSICIONAR PRODUCTOS

Posicionamiento por atributo o beneficio

Explota un atributo, beneficio o caracteristica
particular del producto.

Posicionamiento por calidad / precio

Esta estrategia puede considerase en trminos
de un continuo de calidad y precio alto a
valor adecuado y precio bajo

Posicionamiento por aplicacin o usuario

Puede lograrse al descubrir como se utiliza un
producto o al asociar un producto con un
usuario o clase de usuario

Posicionamiento por alta tecnologa

Las computadoras, los equipos de video estereofnicos y los automviles
son categoras de productos para las que es efectivo este tipo de
posicionamiento. Estos productos a menudo se compran sobre la base
de las caractersticas fsicas del producto, auque la imagen quiz sea
muy importante

Posicionamiento por alta sensibilidad

Esta requiere de menor nfasis en la informacin especializada y mas en
la imagen

CINCO CARACTERISTICAS DEL

PRODUCTO SEGN FAYERWEATHER
Otra forma de ver el producto es considerar sus
caractersticas:

Propsito funcional primario.

Propsito secundario.
Duracin y calidad
Mtodo de operacin
Mantenimiento.

CONSIDERACIONES SOBRE EL DISEO

DEL PRODUCTO

El diseo del producto es un factor clave que

determina el xito en la mercadotecnia
mundial
Cuatro factores al tomar las decisiones del
diseo del producto:

Preferencias:
Existen marcadas e importantes diferencias
mundiales por factores como el color y sabor. Los
mercadlogos que ignoran la preferencias lo hacen
en detrimento propio.

Costos:
Desde luego, el costo real de la fabricacin de un
producto crear un costo base. Es preciso
considerar tambin otros costos relacionados con
el diseo, ya sea que lo cubra el fabricante o el
usuario final.

Leyes y Reglamentos:
El cumplimiento de las leyes en las decisiones en
cada pas tiene un impacto directo en las
decisiones de diseo del producto.

Compatibilidad:
Los gerente deben resolver la compatibilidad del
producto con el ambiente en el que se utiliza.

VARIABLES DEL
PRODUCTO
Son el complejo de elementos tangibles e intangibles que
la distinguen de otras entidades en el mercado.
Theodore Levitt afirma que:
- No existe un producto bsico
diferenciables.

Todos

los

bienes

servicios

son

Producto
sublimado
Instalacin

Producto
tangible
Empaque

Corazn del
producto
Crdito
y
Entrega

Nombre
de la
marca

Coraz
n
Corazn
Beneficio
del
os
Beneficio

Cara

Servicio
Estilo

Calidad

Garanta

Servicio
Post
Venta

ESTANDARIZACION CONTRA
ADAPTACION
Se tiene en cuenta 4 alternativas bsicas:
1. Vender el producto como esta en el mercado internacional.
2. Modificar los productos para los diferentes pases y/o
regiones.
3. Disear nuevos productos para los mercados extranjeros.
4. Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e
introducir un producto global.

ESTANDARIZACION CONTRA
ADAPTACION

FACTORES QUE AFECTAN LA

ADAPTACION
Al momento de decidir como ser comercializado el producto en
el extranjero, las compaa debe de considerar tres series de
factores:
1. El o los mercados que han sido enfocados.
2. El producto y sus caractersticas, y
3. Las caractersticas de la compaa, como sus recursos y
politica.

EXPANSION GEOGRAFICA:
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Las compaas pueden crecer de tres formas diferentes:

MAYOR PENETRACION DE LOS

MERCADOS EXISTENTES

EXTENSION DE LA LINEA
DE PRODUCTOS A
NUEVAS AREAS DE UN
MERCADO NACIONAL

EXTENDER SUS
OPERACIONES
EXISTENTES HACIA
NUEVOS PAISES

EXTENDER SUS OPERACIONES EXISTENTES

HACIA NUEVOS PAISES
ESTRATEGIAS

1. Extensin del producto y la comunicacin (extensin doble).

2. Extensin del producto y adaptacin de la comunicacin.
3. Adaptacin del producto y extensin de la comunicacin.
4. Adaptacin del producto y la comunicacin (adaptacin doble)
5. Invencin del producto.

ESTRATEGIA N 1:
Extensin del producto y la comunicacin (extensin
doble)
TOMEN EL PRODUCTO TAL COMO ESTA Y ENCUENTRENOS CLIENTES
PARA EL.

NO FUNCIONO
GRAN BRETAA

JAPON

EEUU

RASURADORAS

GENERAL FOODS

CAFETERAS

SOPAS
DESHIDRATADAS

ESTRATEGIA N 2:
Extensin del producto y adaptacin de la
comunicacin

La estrategia de extension del producto ya sea por diseo o por

accidente da como resultado la transformacion del producto.
El mismo producto fisico cubre una funcion o aplicacin diferente que
auqella para la que se diseo o creo en un principio.
Tiene costo bajo

ESTRATEGIA N 3:
Adaptacin del producto y extensin de la
comunicacin

Procter & Gamble

put a tiger in your tank.

Se adapta al clima

Gerber

Nokia 6100

Europa
Kelloggs en EEUU

ESTRATEGIA N 4:
Adaptacin del producto y la comunicacin
(adaptacin doble)

HALLMARK

En ocasiones una empresa aplicara las 4 estrategias en forma

simultanea al comercializar un producto determinado en distintas
partes del mundo.

Heinz:

ESTRATEGIA N 5:
Invencin del producto
Cuando los clientes potenciales tienen un poder de compra limitdo es
probable que la compaa necesite desarrollar un producto totalmente nuevo
para satisafecer la necesidad y a un precio que este al alcance estos.
La invencion es una estrategia de producto dificilpero ofrece beneficios
potenciales para llegar a los mercados maivos de los paises en via de
desarrollo.

NUEVOS PRODUCTOS EN LA
MERCADOTECNIA MUNDIAL
EMPRESAS QUE DESARROLLAN E INTRODUCEN NUEVOS
PRODUCTOS CONTINUAMENTE

GARY REINER SEALA LAS SIGUIENTES CARACTERISTICAS DE

ESTAS EMPRESAS :
1. Se enfoca en un negocio o en unos cuantos.
2. La alta gerencia participa de manera activa en el desarrollo de
productos.
3. Tiene la habilidad de reclutar y retener a los empleados mas
inteligentes.
4. Comprenden que la velocidad en la introduccin de nuevos
productos refuerza la calidad del producto

Nuevo producto

Totalmente nuevo o una Innovacion

Modificacion de un producto existente.

Cuando la compaa adquiere un producto

existente sin experiencia previa con el.
Un producto que no es nuevo para una
empresa puede serlo para un mercado.

IDENTIFICACION DE LAS IDEAS DE NUEVOS

PRODUCTOS
Clientes actuales.
Empleados.
Distribuidores y proveedores.
Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer
convenios con la Universidad u otros centros de investigacin
para desarrollar nuevos materiales, frmulas o pueden sugerir
otras ideas.
Competidores.
Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a
cabo investigaciones e mercado que detecten necesidades no
satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos
inexistentes.

HEBENNESER CERVECERIA INC.

GENERACIN IDEAS CON RESPECTO A UN NUEVO PRODUCTO
Dentro de la lluvia de ideas realizadas para obtener un punto de partida en la
realizacin de un nuevo concepto de cerveza que poseyese una imagen fresca,
natural y con atributos diferenciales de las actuales estn en las siguientes opciones:

Una cerveza con sabor a kiwi-fresa.

Una cerveza con menos grados de alcohol y sabor a goma de mascar.
Una cerveza light con 5 de alcohol y sabor original de la cerveza..
Una cerveza con un grado ms alto de alcohol.
Una cerveza con menos grado de alcohol y sabor a goma de mascar.

Todas las ideas fueron analizadas una por una con sus correspondientes ventajas y
desventajas, determinndose la eleccin para la investigacin una cerveza light con
5 de alcohol y el sabor original de la cerveza.

DEPARTAMENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

INTERNACIONALES
ESTA AREA DEBE:
1.
Asegurarse de que se aprovechen todas las fuentes
de informacion relevantes.
2.
Observar estas ideas a fin de identificar los
candidatos a la investigacion.
3.
Investigar y analizar las ideas de nuevos productos
que se seleccionan.
4.
Asegurarse de que la empresa destine los recursos a
los candidatos mas apropiados.

COMO PROBAR LOS NUEVOS PRODUCTOS

EN LOS MERCADOS NACIONALES
Realizando una comercializacin real del producto nuevo a
escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao
pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual
va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercializacin definitiva.
La prueba en los mercados nacioanles tiene como principal
ventaja el que permite obtener una estimacin real de cmo
ser aceptado el producto por el mercado total y posibilita
efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir
el no lanzamiento del producto si se observan pobres
resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir
ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, slo
permite observar las primeras compras.

PIRATERA DE PRODUCTOS

La piratera de productos es uno de los

enemigos que las compaas ms populares
que venden sus productos globalmente tienen
que enfrentar. Cualquier aspecto del producto
es vulnerable a la piratera, incluyendo el
nombre de la marca, el logotipo, el diseo y el
empaque.

El impacto sobre las ganancias de la compaa

vctima de la piratera es doble. En efecto, hay
prdidas porque se dejan de percibir ingresos
por ventas. Las prdidas monetarias
provocadas por la piratera son asombrosas, las
que detallamos a continuacin:

PIRATERA ALREDEDOR DEL MUNDO

(millones de dlares)
I. Los que han tenido ms prdidas en pelculas
cinematogrficas:
Italia
$321
Japn
$156
Rusia
$145
Arabia Saudita
$100
Mxico
$74
II. Los que han tenido ms prdidas en msica grabada:
China
$345
Rusia
$300
contina..

Bulgaria
Emiratos rabes Unidos
Alemania

$126
$72
$70

III. Los que han tenido ms prdidas en software:

Japn
$1106
Alemania
$1076
China
$351
Corea
$313
Rusia
$310

Los falsificadores tambin disminuyen

indirectamente las utilidades de las compaas.
En muchos mercados, estas corporaciones se
ven obligadas a bajar sus precios para poder
defender su participacin de mercado en
contra de sus competidores falsificadores.
Pero an ms alarmante que las prdidas
monetarias son los daos que los productos
piratas pueden causar al nombre de la marca.
Ya que stos son de baja calidad.

Opciones estratgicas contra la

piratera de productos
1.

Actividades de cabildeo. El cabildeo o

lobbying con los gobiernos es uno de los
cursos de accin ms comunes que las
compaas emplean para protegerse contra
los falsificadores. Persigue los siguientes
objetivos:
Endurecer la legislacin y aplicar las leyes
existentes en el mercado extranjero.

Ejercer presin sobre el gobierno local para que

imponga sanciones contra los pases que toleran la
piratera de los productos.
Los tratados internacionales como el GATT y el TLC
protegen a las marcas y patentes de los productos. En
Uruguay, durante la renovacin del GATT se obtuvo
un resultado contradictorio respecto a la proteccin
de las patentes de la industria farmacutica de los
pases del GATT, ya que en ciertos pases como los
subdesarrollados el perodo de gracia es de once aos
y medio

2. Accin Legal. Esta estrategia consiste en

procesar a los falsificadores para combatir la
piratera. El primer paso consiste en
acorralarlos y luego proceder al proceso legal,
el cual tiene numerosos inconvenientes, ya que
puede ser o no ser positivo. A su vez, es largo
y costoso y puede generar una publicidad
negativa. Como ejemplo tenemos a China que
cuenta con tribunales para acabar con la
piratera o contrata agencias que ayuden a
investigar a los posibles falsificadores.

3. Opciones en la poltica de productos. Estas

estrategias acarrean acciones en la poltica de
productos. Por ejemplo, los fabricantes de
software protegan a sus productos de la
piratera sellndolos con hologramas. Pero lo
que no previeron era que los hologramas eran
imitables, perdiendo as cuantiosas ventas.
LMVH, fabricante francs de licores cambi el
diseo de sus botellas para que no sean
imitadas, etc.

4. Opciones de comunicacin. Las estrategias de la

comunicacin como campaas de publicidad o
relaciones pblicas advierten a sus clientes sobre las
consecuencias de aceptar mercancas falsificadas.
LVMH, por ejemplo distribuy folletos en
aeropuertos, donde indicaban a los turistas japoneses
que la importacin de productos falsificados iba en
contra de la ley.
En general, las CMN, deben apelar al criterio tico de
los consumidores, de no consumir piratera,
tambin debe educarlos en que al comprar piratera
las CMN no reciben regalas, lo que impide la
innovacin de los productos.

Comercializacin global de servicios

A medida que los pases se enriquecen, los

servicios tienden a convertirse en el sector
dominante de su economa. Como ejemplo
tenemos a los pases asiticos donde los
servicios representan el 60% de su PNB.
En el mercado mundial, el sector servicios
representa mas del 60% de la produccin total

Retos de la comercializacin
internacional de servicios

Proteccionismo. Existen barreras comerciales entre

los pases que bloquean el mercado de servicios y se
presentan de diversas modalidades. Las ms difciles
son las barreras a la supresin de tarifas, campo en el
cual no tiene limites la creatividad de los encargados
de realizar las reglamentaciones gubernamentales. En
el GATT se encuentra solo aplicaciones de ley al
comercio visible; la OMC, al menos, tiene unas
cuantas reglas para los servicios. Las polticas
gubernamentales pueden ser favorables al empleo
local.

Contactos inmediatos cara a cara en las transacciones de

servicios. El aspecto humano tiene mas importancia en la
comercializacin de servicios que en la de productos. Dada
la importancia que tiene la relacin cara a cara, las
barreras culturales cobran un peso mayor para las
empresas de servicios que para la de otras industrias. Por
lo tanto, es esencial estar a tono con los valores culturales y
las normas del mercado local para sobrevivir en la
industria de servicios.
Los servicios no son estandarizados y aspiran a
proporcionar imagen de calidad.
El personal es calificado y capacitado, es vital para las
firmas internacionales, que hagan la diferencia con otros
servicios del mismo rubro.

Dificultades para estimar la satisfaccin del

cliente en el extranjero. Como el elemento
humano es indispensable en los servicios es
imperativo monitorear la satisfaccin de los
clientes.
Pero esto no es posible en los pases del
extranjero, por las diferencias culturales, medir
la satisfaccin hacia el servicio; en muchos
pases las personas tienen dificultades para
expresar sus opiniones o sugerencias. En
algunos casos dan opiniones de cortesa.

Oportunidades en las industrias de

servicios globales

Desregularizacin de industrias de servicios. A

pesar de que el proteccionismo se encuentra
muy arraigado en muchas industrias de
servicios, existe un mejoramiento constante en
el clima internacional de la prestacin de
servicios. Varios pases estn levantando las
restricciones para las firmas extranjeras de
servicios, los pases estn abriendo sus puertas
a los servicios.

Mayor demanda de servicios premium. Existe

una creciente demanda por los servicios
premium a la par del poder adquisitivo de los
clientes. Los proveedores de un servicio
exclusivo tienen ventaja sobre sus
competidores locales.

Mayor conciencia del valor. Conforme los

clientes tienen ms alternativas para elegir en
todo el mundo, el valor viene cobrando mas
importancia. Por lo tanto las compaas de
servicios que compiten internacionalmente
tienen esta ventaja al competir con los
proveedores locales de servicios, ya que se
benefician de las economas de escala y
transfieren ese ahorro a sus clientes.
McDonalds ahorr 2 millones de dlares al
centralizar sus comprar de semillas de ajonjol.

Estrategias de mercadotecnia global

de servicios

Aprovechar las fuerzas culturales en el mercado

anfitrin. Para salvar las brechas entre el mercado
nacional de origen y el mercado anfitrin las
compaas adaptan el producto al mercado local
Estandarizar y adaptacin. Los servicios son factibles
de estandarizarse y adaptarse; el producto central del
servicio puede mejorar fcilmente con caractersticas
de soporte de servicio que se sujeten a las
condiciones del mercado local.

Papel central de la tecnologa de la

informacin. La tecnologa de la informacin
es el segundo pilar de las estrategias globales
de servicio. Se emplean tecnologas como
computadoras, terminales inteligentes y
telecomunicaciones mas avanzadas.
Agregar valor mediante la diferenciacin.
Ofrecer beneficios que los competidores no
otorgan o bajando costos se consigue la
diferenciacin de servicios

Establecimiento de redes de servicios globales.

La nueva tendencia para las firmas con
clientes globales es establecer una red global
de servicios perfecto. Las compaas estn
viendo si establecer una red por cuenta propia
o recurrir a socios externos, como establecer
una red mundial requiere de gran inversin las
empresas estn optando por esta ltima
opcin. Un ejemplo de red global es el
mercado de la telefona.

LA EMPRESA DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

La compra industrial en los mercados internacionales puede

implicar la interaccin de personas de diversas organizaciones
procedentes de pases diferentes

La naturaleza tcnica de estos productos aade complejidad al

tema.

El volumen de compra en trminos monetario, es mayor, y la

relacin con el comprador a largo plazo.

La interdependencia puede significar que la empresa ha de

internacionalizar primero toda una serie de relaciones adems
de sus productos y servicios.

LA NATURALEZA DE LOS MERCADO

INDUSTRIALES.

El nivel de desarrollo econmico de un pas es

determinante de la demanda de productos industriales y
del tipo de producto necesario.

La calidad incluye tanto el producto fsico como toda la

gama de servicios de apoyo que lo acompaan, la
medida definitiva de una buena calidad es la
satisfaccin del cliente.

Factores que reflejan la naturaleza de los mercados

industriales:
Se clasifican segn sus aplicaciones, y no segn la forma en que se compran en
los mercados de consumo.

Se valoran los servicios, seriedad, calidad, resultados y relacin valor precio.

Las transacciones entre empresas se desarrollan dentro de un marco establecido

Ms tecnolgico es un producto, ms homogneo es el sistema de marketing,

dadas las grandes cantidades de capital y experiencia tcnicas necesarias para
atender a mercado
La internacionalizacin de la empresa industrial supone integrar las relaciones y
las redes de distribucin ms all de las fronteras nacionales

LA RED DE RELACIONES INTERNCIONALES.

La estrategia de internacionalizacin se determina

conjuntamente con la de sus clientes, este suele ser un acuerdo
de colaboracin entre cliente y proveedor

La exteriorizacin es frecuente entre empresas que persiguen

elementos de la cadena de valor con un coste menor que el que
presenta la empresa.

La creciente importancia de los proveedores con grandes

conocimientos y capacidades tcnicas especializadas ha sido un
fenmeno ha facilitado el crecimiento de los sistemas de
aprovisionamiento, y permitido a la empresa reducir el nmero
de proveedores.

LOS MERCADOS COMO REDES INTERNACIONALES

Son muy interdependientes y cada vez ms adoptan la

forma de redes de relaciones internacionales.

El contexto en el que opera la organizacin tambin determina como

las empresas interactan de forma competitiva con otras de la red.

Los negocios suelen verse condicionados por as relaciones con

terceros como el cliente del cliente, el proveedor del proveedor, etc.

El mercado de la mayora de productos y servicios industriales

depende de la eficacia de las redes de relaciones.

El concepto de relacin y longevidad de las operaciones entre

empresas es la clave de la comercializacin de productos industriales
en la escena internacional.

LA ORGANIZACION DE LA COMPRA INDUSTRIAL

El proceso de compra industrial: Participan tres conjuntos de

variables interrelacionadas que parten del entorno y llegan
hasta la transaccin, consiste en :

Reconocimiento del problema.

Definicin de la solucin adecuada
Bsqueda de proveedores
Aceptacin de ofertas
Realizacin de un pedido
Valoracin de resultados.

Empresa
entorno

Misin del comprador

propsito
Bsqueda de
proveedores
criterios de producto

Necesidades del comprador

Calidad del producto
Centro de compra
Equipo de compra.

Negociaciones comprador-vendedor
interaccin comprador - vendedor

Establecimiento de la
relacin

Seleccin de
proveedores.
criterios de
seleccin

El centro de compra incluye a todos los miembros de la

empresa adquiriente que participan activa y significativamente
en el proceso de decisin.
Aspectos generales del centro de compra:

Nivel de direccin dedicado al proceso

Composicin del rea funcional implicada directamente
funciones de los individuos: usuarios, influidores, compradores,
decisores o guardianes.
Perfil profesional de los miembros del departamento de compras.

El sector empresarial en el que opera la empresa determina

la importancia de la funcin de compra.
El primer paso a la hora de determinar quien en la empresa
podra estar interesado en el proceso de compra consiste en
determinar la misin de la empresa adquiriente.

PREGUNTAS MAS FRECUENTES:

Cul sera el uso del producto?

Qu beneficios obtendr el comprador?
En qu fase de la decisin de compra se encuentra?
Cul es el proceso de compra?

VALORACION DE LAS POSICIONES COMPETITIVAS

Fuentes de ventaja competitiva internacional.Las ventajas que persiguen al salir al extranjero son:

Mayores beneficios
Exclusividad del producto
Ventajas tecnolgicos