Introduccin a la

Comunicacin Corporativa
La Comunicacin Corporativa es hoy por
hoy la herramienta estratgica necesaria
para lograr un valor aadido que diferencie
a la empresa dentro del entorno
competitivo.
La
Comunicacin
Corporativa es
al fin de
cuentas
comunicacin
de una
organizacin, la
cual debe
plantearse de
manera
estratgica.
Qu significa contar
con enfoque
estratgico?
er
erdaderos
sesores:
frecer un
alor
gregado
Contar con una
visin a largo
plazo
Analizar el
entorno
Formular y
formalizar los
planes
Alinear la

estrategia
de
acuerdo
con los
recursos
Identificar y
analizar las
rutas crticas
Medicin de
esultados: No se
uede gerenciar
ien lo que no
se ide
El desempeo de un
buen estratega es
ser juzgado mediant
el doble criterio de la
eficacia la habilidad
para hacer las cosas
"correctas" y la
eficiencia la
habilidad para
hacerlas
"correctamente".
Peter Drucker
omunicacin Corporativa tiene dos perspectivas:
1. La interna
2. La externa
 omunicacin interna trabaja
n la concepcin y el
esarrollo de la cultura
orporativa, es decir, aquellas
eas y conceptos cualitativos
ue definen a la organizacin.
Congruencia
Comunicacin externa se
encarga de gestionar la imagen
que nuestra empresa quiere
ofrecer al mercado o a la
sociedad.
Coherencia significa que los
mensajes internos,
considerados como objetivos
a alcanzar, se
transforman en las razones
externas que sirven para
convencer al mercado y, a su
vez, lograr los
resultados empresariales
previstos.

Es decir, las mismas ideas

que sirven para
movilizar dentro,
adaptadas adecuadamente,
son las que valen para
convencer fuera.
Comunicacin interna
La Comunicacin Interna, dentro de la disciplina de la
Comunicacin Corporativa, es aquella que trabaja en
la concepcin y desarrollo de la cultura corporativa
de la empresa.

Las organizaciones necesitan funcionar con cierta cultura

especfica para cumplir con los objetivos de negocios.
 cultura organizacional
el conjunto de
rmas, hbitos y
lores, que practican los
dividuos de una
ganizacin, y que
cen de esta su forma
comportamiento.
 Una suma determinada de valores y normas
que son compartidos por personas y grupos de
una organizacin y que controlan la manera que
interaccionan unos con otros y ellos con
el entorno de la organizacin. Los valores
organizacionales son creencias e ideas sobre el
tipo de objetivos y el modo apropiado en que se
deberan conseguir. Los valores de la
organizacin desarrollan normas, guas y
expectativas que determinan los
comportamientos apropiados de los
trabajadores en situaciones particulares y el
control del comportamiento de los miembros de
la organizacin de unos con otros"
(Hill y Jones, 2001).
 La cultura de una organizacin est constituida
por una red de smbolos o costumbres que
guan
y modulan, en distinto grado, los
comportamientos de quienes trabajan en ella y,
sobre todo, de las personas que se van
incorporando. Estos elementos simblicos se
manifiestan en todos los niveles y departamentos
de la organizacin
Una norma, aplicado a los temas de gestin, es todo lo que
est escrito y aprobado, que rige a la organizacin, y que debe
ser respetado por todos lo integrantes de ella.
Una norma debe estar escrita detalladamente en los documentos
de gestin empresarial: Manual de organizacin y funciones,
planes de capacitacin, planes estratgicos, entre otros.
Un hbito, para
efectos de gestin es
lo que no est escrito
pero se acepta como
norma en una
organizacin.
Un valor, es una
cualidad que tiene
una persona que
integra una
organizacin.
Ejemplo: sencillez,
alegra,
responsabilidad,
honradez,
puntualidad, etc.
Los valores
tambin pueden ser
negativos
(antivalores).
Plataforma estratgica

Misin
Visin
Valores
Gestin cultural
 Funciones de la cultura

1.Transmite un sentido de cohesin a los miembros

2. Sentido de pertenencia

3. Atraccin de talento a la organizacin

4.Modela, gua, determina el comportamiento de los componentes

del grupo organizado
La cultura puede ser un elemento facilitador del proyecto empresarial o
convertirse en un obstculo para alcanzar sus metas.
La cultura son
valores,
presunciones
bsicas, que
inducen el
comportamient
o de las
personas en las
organizaciones:
la cultura es la
forma de
pensa r de la
organizacin.
El proyecto empresarial implica una forma de hacer para las personas.
El xito depende de la armona entre las formas de pensar y las formas de
hacer.
Las dos claves de la gestin
cultural:

1.Cmo hacemos las cosas y cmo las deberamos hacer: qu

cultura tenemos y qu cultura necesita nuestro proyecto
empresarial?

2.Descubrir las razones profundas, a veces poco explcitas, que

determinan el comportamiento corporativo.
 Descubrir la cultura

Recoge elementos tan

cotidianos como la forma
en que se toman las
decisiones, el flujo de la
comunicacin, los estilos
de liderazgo, los valores
aceptados, el grado de
definicin de las normas y
la flexibilidad en su
aplicacin, las relaciones
entre directores y
colaboradores, la
predisposicin a asumir
riesgos y aceptar errores,
la iniciativa e innovacin
demostradas, etc.
 realmente clave es entender
importancia y su impacto en
s resultados de la empresa.
onocer la naturaleza de la
opia cultura, los
mportamientos y valores por
s que se rigen las personas
que
nstituyen la empresa, as como
s mecanismos que ponen en
archa esa peculiar manera de
r de una compaa, se plantea
mo una cuestin necesaria
ra promover cualquier proceso
cambio e innovacin en la
mpresa.
Por qu la gestin
cultural estan
importante?
1.Facilita procesos de cambio e innovacin, cada vez ms frecuentes en
el entorno actual, ya que la cultura es un elemento clave para la gestin
del cambio organizacional.

2.Mejora la competitividad relacionada con las personas de la

organizacin, ya que inherentemente hay modelos culturales que hacen
que las organizaciones sean ms competitivas que otras.

3.Permite una respuesta adecuada a las exigencias del entorno, los

cuales cada vez con ms insistencia, se enuncian en trminos de
Cambio Cultural.
4.Apoya a la estrategia de la organizacin. La cultura es un
elemento bsico en el desarrollo de la estrategia por lo que debe
estar totalmente alineada con ella.

5.Desarrolla una filosofa de actuacin para la organizacin en

comportamientos visibles y espontneos.

6.Alienta el desarrollo humano integral la realizacin personal

de los miembros de la organizacin.
Metodologa
 Identificacin de los elementos que conforman la cultura
corporativa actual que prevalece: liderazgo, motivacin, gestin del
cambio, valores y logros vs. objetivos de la organizacin.

Identificacin de las necesidades de los Accionistas y del nivel

Directivo en relacin a la cultura deseada vs. la cultura que
prevalece.

Participacin de la Alta Direccin en la definicin del nuevo modelo

de cultura segn las necesidades, los procesos y las personas.
Identificacin de la "brecha" entre la cultura actual y la cultura
deseada.
Diseo del plan de accin para reducir la "brecha".

Implementacin del plan de accin y gestin del cambio en la

organizacin, en las personas y en los niveles directivos.

Seguimiento y evaluacin de los cambios culturales.

 LIMA
RGANIZACIONAL:
s la percepcin
dividual que tienen
ada uno de los
tegrantes acerca de
s caractersticas o
ualidades de su
rganizacin.
 La empresa como tal
Satisfaccin en el trabajo
Respeto y trato justo
Valores personales
Identificacin con los valores
de la compaa
Cooperacin
Supervisin
Relaciones Interpersonales
Ambiente de trabajo
Estabilidad Laboral
Identificacin con la compaa
Evaluacin del desempeo
Liderazgo
Comunicacin
Solucin de conflictos
Progreso y desarrollo
Trabajo en equipo
Compensacin y beneficios
Carga de trabajo
El caso Google
Caso 1
Investigue acerca de la cultura corporativa de Google.
Con base en sus investigaciones, conteste las siguientes preguntas:

Enriquezca sus respuestas con fotografas, comentarios,

declaraciones, documentos, estudios, etc.

1. Defina la misin, visin y valores de Google con sus

propias palabras
2. Cmo traduce su misin, visin y valores al cumplimiento de
sus objetivos de negocio?
3. Cree usted que la cultura corporativa de Google es adecuada?
Por qu?
4. Cules cambios le hara a la cultura corporativa de Google?
5. Por qu la cultura corporativa de Google adquiere
tanta importancia?