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INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN

MARZO 2015

Mster Universitari en Innovaci de les Indstries Txtils


DEFINICIN Y OBJETIVOS
DE LA COMUNICACIN
COMERCIAL
Esfuerzo realizado por una empresa con el fin de
transmitir a sus clientes actuales y potenciales
noticias comercialmente relevantes.
Caractersticas:
Intencionalidad mercantil
Carcter Simblico
EL CARCTER INTENCIONAL DE LA
COMUNICACIN
La empresa busca conseguir
cierto efecto en el comprador.
Suscitar respuestas
Producir acciones
Lograr atencin
Lograr afectividad:
Emocin
Sentimiento
Pasin
EL CARCTER SIMBLICO DE LA
COMUNICACIN
Intercambio de
informaciones expresado
en signos verbales y no
verbales.
La validez y la utilidad de
los signos son
fundamentales.
LA COMUNICACIN VERBAL
Es la expresin oral de un mensaje

La comunicacin no verbal
Comunicacin kinsica: basada en el movimiento
Comunicacin proxmica: la distancia que separa
dos personas
Comunicacin por medio ambiente: edificios, ropa,
joyas, etc.

En caso de contradiccin suele predominar la


comunicacin no verbal sobre la verbal
ELEMENTOS DEL PROCESO
DE COMUNICACIN
MENSAJE
EMISOR CODIFICACIN DESCODIFICACIN RECEPTOR
MEDIO

RUD
O

FEED BACK RESPUESTA


LA COMUNICACIN

El mismo cdigo verbal o no verbal puede tomar


significados diferentes segn la situacin.
Obviamente, la empresa debe de estar segura de que el
cliente pueda descodificar correctamente los signos no
verbales
TIPOLOGA DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL

EMPRESA
ENTORNO
COMUNICACIN INTERNA
COMUNICACIN EXTERNA
Interpersonal no meditica (contactos)
Interpersonal meditica (e-mail)
Interpersonal no meditica (ventas)
Colectiva no masiva (reuniones)
Interpersonal meditica (televenta)
Colectiva masiva (revista interna)
Colectiva no masiva (RR.PP.)
Colectiva masiva (publicidad)

COMUNICACIN GLOBAL

Suma de esfuerzos comunicativos


externos e internos para conseguir
una imagen y un posicionamiento

ENTORNO EMPRESARIAL
MIX DE COMUNICACIN DE LA EMPRESA

Tipos de
Comunicacin Tipos de comunicacin general
empresarial
Comunicacin interpersonal no meditica ( Ejemplo :
Con-
versaciones directas entre distintos niveles
Comunicacin interpersonal meditica ( Ejemplo : Con-
organizacin )
Comunicacin versaciones directas a travs del correo electrnico )
interna Comunicacin colectiva no masiva ( Ejemplo : Reunin
del comit dXe empresa con los empleados )
Comunicacin colectiva masiva ( Ejemplo :Difusin de
mensajes a travs de la revista interna )
Comunicacin interpersonal no meditica ( Ejemplo : La
labor del equipo de ventas de la empresa )
Comunicacin interpersonal meditica ( Ejemplo : Las
Comunicacin ventas telefnicas realizadas por el equipo venta telef. )
externa Comunicacin colectiva no masiva ( Ejemplo : Una con-
vocatoria de premios como tcnica de relaciones pblicas )

Comunicacin colectiva masiva ( Ejemplo : Spots de


publicidad difundidos a travs de la televisin )
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

Publicidad
Lnea de separacin

Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Relaciones pblicas
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos

INSTRUMENTOS BELOW THE LINE


OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIN COMERCIAL
Informar el cliente sobre los productos y los servicios
de la empresa (lanzamiento de nuevos productos,
abertura de nuevos establecimientos, ofertas, cambios
de precios, etc.)
Persuadir el cliente actual y potencial hacia la
compra de los mismos. El mensaje debe convencer el
cliente de los beneficios que aporta el producto y que
estos son superiores a los de la competencia.
Fidelizar el cliente a travs de la creacin de una
imagen positiva en su mente.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN

OBJETIVOS CORPORATIVOS O DE MARKETING SEGN CASOS

OBJETIVOS DE COMUNICACIN

IDENTIFICACIN DEL PBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

MIX DE COMUNICACIN

DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO

CONTROL
LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE
COMUNICACIN
OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES


A PONER EN MARCHA

OBJETIVOS DE OTROS OBJETIVOS


(Finanzas, RR.HH, etc...)
MARKETING

OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE


COMUNICACIN DISTRIBUCIN PRECIO PRODUCTO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR


OBJETIVO DE PUBLICIDAD (Copy Strategy + Est. Creativa + Est. Medios)
EL PLAN DE COMUNICACIN
1. Definicin del pblico objetivo
Las caractersticas y la ubicacin del pblico
objetivo definen los contenidos del mensaje y los
medios de comunicacin que se van a utilizar.
Tipologas de pblicos objetivo:

Clientes actuales y potenciales

Usuarios finales, decisores o influenciadores

Individuos, grupos de influencia, organismos


pblicos, asociaciones de consumidores, etc.
Valoracin del pblico objetivo:

En trminos de notoriedad de marca

En trminos de actitudes hacia la marca

La empresa necesita saber qu opinan sus clientes sobre


ella. Si no se dispone de esta informacin hay que
realizar una investigacin de mercado para obtenerla.
2. Definicin de los Obj. de comunicacin.
Qu queremos comunicar?
Notoriedad: el pblico desconoce el producto o la
empresa: hay que darse a conocer.

Ventajas del producto/servicio


Beneficios del producto/servicio
Servicio post-venta
Etc.

Preferencia: el pblico conoce la empresa pero


compra productos de la competencia

Cambio de actitudes: el pblico tiene sentimientos


negativos hacia la empresa: hay que modificar la
actitud.
3. Estrategias de comunicacin
Estrategia PULL (Aspirar): la empresa se dedica al
consumidor final
Estrategia PUSH (Empujar): la empresa se dirige a
los intermediarios
Estrategia MIXTA: combinacin de las anteriores
Estrategia de ciclo de vida: segn la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentre el producto la empresa
variar la mezcla de comunicacin.
4. Planificacin de la campaa
Se determinan las acciones concretas a realizar para
cada una de los instrumentos de comunicacin:

Publicidad: contenido del mensaje y planificacin de


medios

Promocin: acciones promocionales concretas segn los


objetivos de comunicacin

Relaciones Pblicas: Acciones concretas centradas en la


imagen de la empresa

Fuerza de venta: planificacin del asesoramiento de los


intermediarios

Marketing Directo: Acciones concretas directas a los


clientes finales
CARACTERSTICAS DE LOS
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

Tipo de comunicacin Tipo de respuesta


Colectiva masiva Indirecta
Publicidad
Interpersonal no meditica Directa
Fuerza de ventas
Colectiva no masiva Directa
Merchandising
Colectiva masiva y no masiva Directa (1)
Promocin de ventas
Interpersonal meditica Directa
Marketing directo
Colectiva masiva y no masiva(2) Indirecta
Relaciones pblicas
Colectiva masiva y no masiva Indirecta
Patrocinio

(1) En algunas ocasiones respuestas indirectas a medio-largo plazo


(2) Labor de pasillo, interpersonal no meditica
5. Presupuesto de comunicacin

Mtodo Caractersticas
Ausencia de mtodo
Arbitrariamente Se destina lo que se puede distraer de los beneficios

% s/ventas pasadas El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria


La comunicacin es el resultado de las ventas

% s/ventas futuras El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria


Las ventas son el resultado de la comunicacin (prev.)

Importe fijo por Ventajoso con productos de alto valor unitario


unidad de producto Supone un efecto constante de la comunicacin s/ventas

Imita lo que hace la competencia


Paridad competitiva Puede que la competencia se equivoque y sus objetivos
son propios. No permite establecer posiciones de
liderazgo

Basado en los objetivos Es el mtodo ms aconsejable


Se determinan los recursos necesarios para alcanzar
objetivos y, luego se fija el presupuesto
6. Control del cumplimiento del plan
Medicin de los efectos de la campaa de
comunicacin sobre el pblico objetivo:
Porcentaje de recuerdo de la campaa
Porcentaje de prueba y compra
Repeticiones de compra
Grado de satisfaccin.
Control de los gastos
Comparacin resultados obtenidos / recursos
invertidos
COMUNICACIN DE MARKETING
INTEGRADA

El entorno de la comunicacin de marketing est cambiando:


Los mercados de masa se han fragmentado, por lo que las
empresas dejen de lado sus estrategias uniformes de
marketing
La fragmentacin de los medios tambin est aumentando.
Los avances de las tecnologas de informacin estn
facilitando la segmentacin.
COMUNICACIN DE MARKETING
INTEGRADA

Lanecesidad de la comunicacin de marketing


integrada:
Silos mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques
promocionales resultan contradictorios, stos derivarn en
una imagen de marca y un posicionamiento confusos.

El problema es especialmente dominante cuando las empresas


especializadas funcionales tratan formas individuales de
comunicaciones de marketing independientemente.
COMUNICACIN DE MARKETING
INTEGRADA
La necesidad de la comunicacin de marketing integrada:

No se puede utilizar Internet como nico medio de


comunicacin; unas de las limitaciones del potencial de
Internet es que no sirve para general una conciencia de la
marca.

La mejor solucin es aprovechar los esfuerzos del marketing


de marca tradicional con la interaccin y la capacidad de
servicio de las comunicaciones on-line.

Los esfuerzos de Internet pueden mejorar las relaciones.


COMUNICACIN DE MARKETING
INTEGRADA
Comunicacin de marketing integrada:

Concepto segn el cual la empresa coordina todos sus


canales de comunicacin para transmitir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus
productos.

Paraponer en marcha la CMI a menudo se requiere la


contratacin de un director de comunicacin de
marketing.
ACTIVIDAD EN EQUIPO
Actividad:
Identificar los 6 pasos del Plan de comunicacin:
1.- McDonalds
2.- Coca cola
3.- Malboro
4.-Nokia
5.- Mango
6.- Desigual

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