Proceso Metodolgico de la

Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN
PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE
MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la
toma de decisiones y su conversin en trminos
de investigacin. Objetivo: Descripcin de los
posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la direccin de la
investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la
empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a
personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el
proceso se detiene, en caso contrario se contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.

1
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas
de informacin requeridas por el
responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e
investigador.
Especificacin precisa, detallada y con
prioridades para interpretar correctamente
el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se
hace por medio de la formulacin de
hiptesis de investigacin, que facilita la
precisin en la definicin de los objetivos.

2
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE
LA INVESTIGACIN

Identificacin de las fuentes de

informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de
informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis
preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de
investigacin

3
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
ELECCIN DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo
transversal (una nica muestra y
observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el
tiempo de una misma muestra).

4
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE
RECOGIDA DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de
informacin pues influye en otros aspectos
de la investigacin:
Planificacin (muestreo,
presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida
y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la
investigacin y de las fuentes de
informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin
ms complejas corresponden a las fuentes
primarias.

5
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de
investigacin con la obtencin de
informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de
las personas que intervengan en la
recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida
en la fase anterior.
Transformacin de los datos en
informacin susceptible de ser
analizada. Codificacin: asignacin de
cdigos numricos a las variables.

6
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE
INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el
diseo de la investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la
contrastacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME

CON CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la
investigacin con conclusiones y
recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo y documento
ejecutivo.

7
Tcnicas de obtencin de
informacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos ms
profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una
hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de
informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas
empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial
(bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene
personal, anticonceptivos).

8
Tcnicas de obtencin de
informacin
REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusin o dinmica de grupos
que debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con
caractersticas homogneas con un
moderador o director de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos
(productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o
cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el
investigador.

9
Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estmulos ambiguos y las personas
proyectan sus propios comportamientos en otras
personas, objetos o situaciones (sin hablar en
primera persona).
Obtienen informacin de las creencias,
motivaciones, sentimientos y actitudes ms
profundos de las personas con mayor sinceridad
en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad
del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de
posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos
publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).

10