Proceso de investigacin de

mercados para un proyecto

de inversin.
CLASIFICACIN DE LOS DATOS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

DATOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

INFORMACION INFORMACION
SECUNDARIA PRIMARIA

DATOS
DATOS
CUANTITATIVOS
CUALITATIVOS

CAUSALES
DESCRIPTIVOS

DATOS
DATOS DE
DATOS DE EXPERIMENTALES
OBSERVACIONES Y
ENCUESTAS
OTROS
RECOLECCION DE LA INFORMACION :
Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia
 DISEOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

EXPLORATORIOS CONCLUYENTES:

INFORMACIN INFORMACIN DESCRIPTIVOS CAUSALES

SECUNDARIA CUALITATIVA

ENCUESTAS OBSERVACION
 RECOLECCION DE LA INFORMACION
Fase Exploratoria:
Objetivos: proporcionar ideas y comprensin.
Caractersticas: flexible, verstil, muestra
pequea, anlisis cualitativo.
Mtodos: Recojo de informacin secundaria,
tcnicas cualitativas.
Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):
Objetivos: probar hiptesis y analizar relaciones.
Caractersticas: formal y estructurado, muestra
es grande y representativa, anlisis cuantitativo.
Mtodos: Tcnicas Cuantitativas (validacin de
fase exploratoria)
 RECOLECCION DE LA INFORMACION :
Segn Tipo de Objetivo

1.- INV. EXPLORATORIA

1.a.- Entrevistas de Profundidad
1.b.- Reuniones de Grupos
1.c.- Tecnicas Proyectivas
2.- INV. CONCLUYENTE
2.a.- Investigacin Descriptiva
- Observacin
- Encuesta: Panel, mnibus y Ad hoc

2.b.- Investigacin Causal

- Experimentacin
 RECOLECCION DE LA INFORMACION :
Segn Tipo de Informacin

1.- INVESTIGACION CUALITATIVA

1.1.- Entrevistas de Profundidad
1.2.- Reuniones de Grupo
1.3.- Tecnicas Proyectivas
2.- INVESTIGACIN CUANTITATIVA
2.1.- Observacin
2.2.- Encuesta: Panel, Omnibus, Ad hoc
2.3.- Experimentacin
 PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACION
CUALITATIVA

DIRECTOS INDIRECTOS
(NO OCULTOS) (OCULTOS)

TECNICAS
SESIONES DE ENTREVISTAS EN PROYECTISTAS
GRUPO PROFUNDIDAD

TECNICAS DE TECNICAS DE TECNICAS DE TECNICAS

ASOCIACION TERMINACION CONSTRUCCION EXPRESIVAS
 Estudios Cualitativos
El objetivo del estudio cualitativo es
comprender cuales son las razones
y motivaciones subyacentes a las
actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas.
Para su desarrollo hay que definir si
se aplicarn estrategias directas o
indirectas, es decir, si se har de
conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o ste es
obvio) o no.
 Tcnicas Cualitativas
Focus Groups
Directas
Entrevistas de Profundidad
Tcnicas Proyectivas

Indirectas Tcnicas de Asociacin

Tcnicas de Terminacin
Tcnicas de Construccin
Tcnicas Expresivas
 TCNICA DEL FOCUS GROUP O GRUPO
FOCAL

Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de

grupos homlogos
Tamao del grupo focal:
Pequeo: 6 participantes
Mediano: 8 participantes
Grande: 10 participantes
Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas
Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego
Dirige el grupo: Animador o moderador
Registro de Informacin: Observador en sala y/o fuera
de sala, a travs de video o grabacin.
 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara
a cara
Nmero de participantes: 30 entrevistados
Duracin: Dos horas en promedio
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad
del entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado
en el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin
en una grabadora
FASES DE UN ESTUDIO CUALITATIVO

1ra. Reclutamiento

2da. Diseo de gua de pautas

3ra. Entrevista

4ta. Anlisis de resultados

 ESTUDIOS CUANTITATIVOS

El objetivo del estudio cuantitativo es

cuantificar los datos obtenidos y
generalizar los resultados de una muestra
a la poblacin de inters.

Para tal efecto, se aplica una forma de

anlisis estadstico.
 TCNICAS CUANTITATIVAS

Encuestas por muestreo Probalstico

Aleatorio o al Azar
Panel : fijo o variable

Encuestas por muestreo No Probalstico

Dirigida
Desarrollo de un estudio de mercado
cuantitativo

Definicin de Objetivos

Diseo Muestral

Diseo de Cuestionario

Mtodos de Recojo de Informacin

Procesamiento de Informacin

Presentacin de Resultados
1.- DEFINICIN DE OBJETIVOS
Establecer necesidades de informacin
priorizadas

Definir la informacin a medir en forma

medible y mensurable (definicin operacional)

Determinar el objetivo general

Determinar el objetivo especfico o cobertura

temtica
 2.- DISEO MUESTRAL
Es un proceso en el que se toma una parte de la
poblacin (muestra) para estudiarla con un
determinado propsito.
Muestreo.- es el proceso pr el cual se selecciona
una parte del contenido total, universo o
poblacin para efectuar un estudio sobre
cualquier caracterstica y lego inferir.
Muestreo probabilstica: cuando cada
elemento tiene una probabilidad de ser
seleccionado: Aleatorio simple; M. sistemtico; M
estratificado y M. por reas.
Muestreo no probabilstica: cuando la
seleccin se hace al azar de los elementos de la
muestra, no se utilizan procedimientos formales y
se no se generalizan.Puede ser: por cuotas,
selectivo
Marco Muestral.- es un listado del
cual se puede extraer las unidades
de muestra.(Guia telefonica )
Unidad e muestra.- es un
subconjunto que contiene elementos
disponibles para su eleccin en la
etapa del muestreo.
Muestra.- es la proporcin, grupo o
cantidad de elementos seleccionados que
representan grandes grupos de elementos,
universo o poblacin con caractersticas
comunes las cuales se sacan conclusiones.
Tamao de muestra.- es el numero de
elementos determinados mediante
procedimientos tcnicos de calculos
matemticos.
Error Muestral.- es el grado de variacin
que existe entre el valor de la
caracterstica hallada en la muestra y el
verdadero valor de la poblacin.
Universo.- es el conjunto total de
determinados elementos que
contienen caractersticas comunes
que se estudian para inferir.
Poblacin.- es el grupo de todos los
elementos definidos antes de la
seleccin de una muestra.
Elemento.- es cada uno de los
individuos de la poblacin meta. Es
la unidad acerca de la cual se solicita
informacin de los elementos mas
comunes: familias, viviendas, lotes,
manzanas, etc.
Poblacin meta.- es el conjunto de
individuos que poseen la informacin
que el investigador busca.
Precisin.- valor mas cercano de
nuestra muestra al valor verdadero
de la caravcteristica o paramntro de
la poblacin o universo Ejm: +4 - 4
 TECNICAS DE MUESTREO
Muestreo probabilstica.-permite que todos los
elementos de la poblacin cuenten con la misma oportunidad o
posibilidad conocida de ser elegidos dentro de la misma muestra.
Puede ser:
- SIMPLE ALEATORIO.- donde dada una poblacin de
tamao N permite establecer maneras diferentes de extraer
muestras de tamao n y sin reposicin ( N / n ) y cada uno tiene
la probabilidad de 1/ ( N/ n) de lograr la muestra.
- ESTRATIFICADO.- cuando divide al universo en estratos
o bloques para compararlos entre si.
- POR RACIMOS.- cuando la muestra es
determinada por sectores geogrficos, sociales, etc.
- SISTEMATICOS.- aplicable cuando el tamao de la
poblacin es muy grande dificultando una muestra representativa
por no contar con suficientes paginas o numeros aleatorios.
 Muestreo no probabilstica
Aquel que no se brinda igual oportunidad de ser
seleccionados a todos los elementos, esta sujeto a
criterios, suerte y habilidad, los resultados de su
aplicacin no se infieren a toda la poblacin.
Tipos.- pude ser por:
- Por cuotas: se determina subgrupos
poblacionales tomando como base caractersticas de
la poblacin.
- Selectivo.- se realiza de acuerdo a planes
previamente establecidos y en base a casos
representativos de la poblacin a investigarse.
3.- ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS
ENCUESTAS: Tcnica de obtencin de
informacin primaria y cuantitativa con
fines descriptivos, en base a una muestra
representativa del universo objeto de
estudio en base a un cuestionario.
TIPOS: Ad hoc, mnibus y panel.
- Ad hoc; cuando el universo, la muestra
y el cuestionario a emplear se disean a
medida de la necesidades de informacin
del cliente.
mnibus.- se aplica en forma peridica
a una muestra representativa de un
universo fijo mediante cuestionario
multitematico y multicliente que en cada
periodo de realizacin del mnibus (ola)
elabora el Instituto de Investigacin.
Panel.- permite obtener informacin
regularmente y durante un largo periodo
de duracin, de una muestra fija
representativa de un universo fijo y cuyos
integrantes se les conoce como panelistas.
Pueden ser: Panel de Consumidores y de
establecimientos
 CUESTIONARIOS
Instrumento de investigacin en las
Cs. Ss. Y estructurado en base de
preguntas para obtener respuestas
sobre el problema a investigar
utilizando un formulario que el
contestante llene por si mismo.
Tipos: en soporte de papel, en
soporte informtico, personal, postal,
telefnico, otros.
 CUESTIONARIOS : Etapas
1.- Determinar tipo de cuestionario
2.- Contenido de las preguntas
3.- Orden de las preguntas
4.- Formas de respuesta a/c pgta.
5.- Redaccin de cada pregunta
6.- Caractersticas de cuestionario y
material de apoyo
7.- Borrador de cuestionario
8.- Cuestionario definitivo
 TIPOS DE PREGUNTAS

Segn formulacin de cuestionario

- Preguntas Abiertas
- Preguntas Cerradas

Segn grado de libertad del

entrevistado
- Preguntas espontneas
- Preguntas sugeridas
 Segn tipo de informacin a obtener
- Preguntas de control
- Preguntas de batera
- Preguntas de filtro
- Preguntas reservadas/indirectas
- Preguntas sobre hechos/hbitos
- Preguntas sobre motivaciones
- Preguntas sobre
evaluaciones/ponderaciones
 PREGUNTAS ABIERTAS
Cual es el principal motivo por el que no tiene telfono en
su casa?
1.- ....................................
2.- ....................................
PREGUNTAS CERRADAS : Dicotmicas
Tiene telfono en su casa?
Si ................................. 1
No ................................ 2
Ns/Nr ............................. 3
Es de mesa de pared?
De mesa.......................... 1
De pared ........................ 2
Ambos ........................... 3
Ns/Nr ............................. 4
 PREGUNTAS CERRADAS : Mltiples
En que tipos de establecimientos ha comprado
usted productos de alimentacin en los ltimos
meses?
SI No
Hipermercado.................. 1 2
Supermercado ................ 1 2
Bodega .......................... 1 2
Mercado ......................... 1 2
Tiendas especializadas...... 1 2
Ns/Nr ............................. 1 2
 PREGUNTAS ESPONTANEAS
Podra decirme cual es el periodico
que mas le gusta leer? ... Y en
segundo lugar?
1 ................................
2 ................................
 PREGUNTAS SUGERIDAS :
De estos tipos de programas de TV que le
muestro; cual/cuales son los que suele ver como
mnimo una vez a la semana?
SI NO Ns/Nr
- Noticieros.................... 1 2 3
- Telenovelas.............. 1 2 3
- Deportes ................ 1 2 3
- Concursos ................ 1 2 3
- Reportajes ............... 1 2 3
- Pelculas .................. 1 2 3
- Debates ................... 1 2 3
- Talk Shows .............. 1 2 3
 Segn la escala que le voy a leer:
Hasta que punto cree usted que
Internet es un medio fiable para
realizar operaciones bancarias?
- Muy fiable ........................... 1
- Bastante fiable...................... 2
- Ni mucho ni poco fiable.......... 3
- Poco fiable ........................... 4
- Nada fiable .......................... 5
- Ns/ Nr ................................ 9
 PREGUNTAS DE CONTROL :
Cul/cuales de estos programas de
televisin que le muestro vio durante la
semana pasada?
- 24 Horas............................... 1
- Panorama ............................ 1
- Tiki y Yo .............................. 1
- Quiero ser millonario ............. 1
- Soledad ............................... 1
- El Dominical ......................... 1
 PREGUNTAS DE CONTROL :
De acuerdo con esta escala, en general,
con que frecuencia suele usted comprar
latas de cerveza de 33 cl?
- Todos o casi todos los das ............. 1
- 4/5 veces por semana.................... 2
- 2/3 veces`porsemana ................... 3
- 1 vez por semana ......................... 4
- 2 veces al mes ..............................5
- Con menor frecuencia ....................6
- Ns/Nr .......................................... 7
 PREGUNTAS DE BATERIA :
Que marcas o fabricantes de cerveza conoce
usted aunque solo sea de oidas?
Cules a comprado alguna vez?
De estas que me ha citado; cuales compra como
mnimo una vez al mes?
P.1 P.2 P.3 P.4
- Cuzquea............... 1 1 1 1
- Pilsen ................... 1 1 1 2
- Cristal .................. 1 1 1 3
- San Juan .............. 1 1 1 4
- Pilsen Trujillo.......... 1 1 1 5
- Otras .................... 1 1 1 6
- Ns/Nr ....................... 1 1 1 7
 PREGUNTAS FILTRO :
Poblacin bancarizada entre 18 y 45 aos con
ingresos superiores a 6,000 soles al ao.
Trabaja ud. o alguien de su familia e alguna de
estas actividades?
- Administracin Pblica................ 1
- Empresas de Productos.............. 2
- Bancos o Cajas de Ahorros.......... 3 *
Tiene usted alguna cuenta en algn banco o caja?
- Si .............................................. 1
- No ............................................. 2 *
- NS/Nr ........................................ 3 *
 Podra decirme cual es su edad?
- Menos de 18 aos ................... 1*
- De 18 a 25 aos.................... 2
- De 26 a 45 aos .................... 3
- Mas de 45 aos ..................... 4*
- Ns/Nr ................................... 5*
PREGUNTAS RESERVADAS : indirectas
Cuntas veces al da se cepilla los dientes? *
- Compra usted pasta de dientes aunque sea de vez en
cuando?
- Cada cuanto lo compra?
- Qu tamao lo suele comprar?
Cul es el grado de instruccin completo de la
persona que aporta mayor proporcin de ingresos al
hogar?
- Sin estudios ..................................... 1
- elementales ..................................... 2
- Primarios ......................................... 3
- Bachiller ...........................................4
- Universitario .................................... 5
- NS/Nr ,............................................ 6
Qu tipo de actividad por cuenta propia
desarrolla?
- Profesional liberal.................. 1
- Propietario de Tienda/empresa. 2 *
- Agricultor............................. 3
Cuntos empleados tiene en su tienda/empresa?
- De 0 a 5 empleados............ 1*
- 6 o mas eleados................. 2
Cul de estos tipos de trabajo es el que realiza
la persona que aporta mayor proporcin de
ingresos al hogar?
- Profesional liberal.................... 1
- Directivo/alto cargo................. 2
- Mando Intermedio .................. 3
- Otros .................................... 4
PREGUNTAS SOBRE HABITOS
De cada 10 veces que utiliza su tarjeta de cajero
automtico Cuntas lo hace en los cajeros de su
banco/caja y cuantas en los otros entidades
financieras?
- Cajero de su banco/caja .............
- Cajero de otros entidades ............
- Total .........................................
PREGUNTAS SOBRE MOTIVACIOES
Cul de stos dira que es el principal motivo por
el que usted no suele comprar mas productos de
este tipo para consumir en el hogar?
- Porque son perjudiciales para la salud....... 1 1
- Porque son perjudiciales para la lnea........ 2 2
- Porque son caros ................................... 3 3
- Porque no nos gusta su sabor.................. 4 4
- Porque no se conservan.......................... 5 5
 DISEO MUESTRAL

Objetivos de la Encuesta

Definicin de la Poblacin
Objeto de Estudio

Elaboracin del Marco Muestral

Procedimiento de Estimacin Procedimiento de seleccin

de la Muestra de la muestra

Obtencin de la Muestra
DETERMINACION DEL TAMAO DE
MUESTRA
El tamao de la muestra depende de
tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se
desea el error.
Del carcter finito o infinito de la
poblacin.
 Definicin de la poblacin
objeto de estudio
Dominio del estudio:
Lugar de realizacin del estudio
Unidad de anlisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a
segmentacin
Unidad muestral:
Ultima unidad de seleccin
Definicin del universo
ELABORACIN DEL MARCO MUESTRAL
Elaboracin de una lista de elementos que
componen el universo de la poblacin
Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn
expresar en:
Totales
Promedios
Porcentajes
Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la
unidad muestral y la unidad de anlisis
Habr tantos marcos muestrales como etapas en el
proceso de muestreo
 ESTIMACIN DE LA MUESTRA
Parmetros :
Nivel de confianza: 95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la
estimacin y el parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra: Se estima en funcin
del tipo de poblacin:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita
La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el
tamao de la muestra
Las frmulas generales que permiten determinar el
tamao de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Frmulas:

Para una poblacin finita:

n= N encuestas

2
Z p q N Z= nivel confianza
n 2
E N 1 Z p q
2 p= %poblacin que
tiene caracterstica

q= 1 - p
Para poblacin infinita o indefinida:
2 E= margen de error
Z p q
n N= tamao poblacin
E2
 Mtodos de Encuesta

Telefnica Personal Correo

Locacin
En hogares Exit Pool Va Pblica
Central

Correo
Telefnica
Fax Correo Postal Electrnico
tradicional
Internet
 4.- MTODOS DE RECOJO DE
INFORMACIN
SECUENCIA A SEGUIR:
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
Gua de entrevistas:
Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado,
negativa a cooperar, entrevista ante terceras
personas.
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no
satisfactorias.
No apresurar la entrevista
Fin de entrevista
Documento de trabajo: Hoja de ruta
 5.- PROCESAMIENTO de la
INFORMACIN

CRTICA - CODIFICACIN:
Correccin de informacin
Pre-codificacin: preguntas cerradas
Post-codificacin: preguntas abiertas

TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas
Sistema de tabulacin Simple (ms
usada)
 PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIN

BASE ESTADSTICA:
Clculo Matemtico: Frecuencias Relativas,
Nmero de Casos Investigados

Base estadstica simple; cuando la pregunta

da opcin a una sola respuesta. El estadstico
suma 100%

Base estadstica mltiple; cuando la

pregunta da opcin a contestar ms de una
respuestas. El estadstico suma ms de 100%.