PODSTAWY MARKETINGU

Marketing postrzega si jako:

Jedn z funkcji zarzdzania dziaalnoci rynkow przedsibiorstwa, zarzdzaniem finansami, produkcj,
kadrami i t.d.
Filozofi (metodologi) dziaalnoci produkcyjno-sprzedaowej przedsibiorstwa w warunkach rynkowych.

Definicje marketingu:
Marketing rodzaj dziaalnoci czowieka, skierowany na zaspokojenie potrzeb w drodze wymiany
(F. Kotler 1995)
Marketing moliwo znalezienia potrzeb oraz ich zaspokojenie bardziej efektywnym sposobem ni to robi
konkurencja.
Marketing dziaalno skierowana na weryfikacj i analiz czynnikw, ktre maj wpyw na procesy promocji
towarw od produkcji do konsumentw, biorc pod uwag produkcyjno-sprzedaow dziaalno przedsibiorstw.
Marketing proces planowania oraz realizacji koncepcji oglnej, polityki ksztatowania cen, promocji i dystrybucji
pomysw, towarw i usug, skierowany na wymian, ktra zaspokaja indywidualne cele oraz cele organizacji
(definicja Amerykaskiej asocjacji marketingu).
Podstawowe kategorie:
potrzeba; poda; popyt; towar; wymiana; rynek.

Podstawowe zadania dziaalnoci marketingowej:

Orientacja produkcji i sprzeday na zaspokajanie potrzeb konsumentw;
Ksztatowanie i stymulacja sprzeday.
 PODSTAWOWEKATEGORIEMARKETINGU
Potrzeby dania Popyt

wary

Rynek

Wymiana
 Czynnikizewntrznegorodowiska
marketingu(mikroimakrorodowisko)

Ustawodawstwo
Polityka Gospodarka

krorodowisko
nkurencja Konsumenci

Porednicy PRZEDSIBIORST Dystrybutorzy

WO
Audytoria kontaktowe: wewntrzne (zesp pracownikw,
wsplnicy i td.), lokalna (ludno lokalna oraz organizacje
publiczne), finansowe (banki, kredytowanie i td.), pastwowe,
media i td.

Element spoeczno- kologia

demograficzny Technika i technologie

akrorodowisko
 HISTORIAMARKETINGU
Teksty reklamowe
ETAPYROZWOJUMARKETINGUWEDUG
F.KOTLERA
1 ETAP rientacja na produkt
Produkcja towaru ograniczona, wysoki popyt, marketingu
minimum

2 etap orientacja na sprzeda

Rynek nasycony towarami, aktywny handel

3 etap orientacja segmentowa

Sprzeda skierowany nie na cay rynek, a na poszczeglne jego
segmenty

4 etap orientacja na konsumenta

Najbardziej uyteczne wykorzystanie informacji o kadym konsumencie
docelowego segmentu
 Ksztatowanieteoriimarketingu(XXw.)
Rozwj teorii 4P przeprowadza si drog dodawania jednego albo kilku P do
listy 4P. Na przykad wpyw polityczny (political power), ksztatowanie myli
spoecznej (public opinion formation), proces (process), prezentacja
(presentation), co oznacza nie tylko prezentacj towaru, ale take miejsce
sprzeday i td. Jednak najczciej spotyka si paradygmat 5P, ktry posiada
element "people", czyli zasoby ludzkie: personel przedsibiorstwa,
konsumenci, relacje z konsumentami w procesie sprzeday osobistej.
Pite P ludzie, na pocztku lat 90. XX wieku, dao pocztek nowemu typu
marketingu marketingu relacji - system, ktry skierowany na stworzenie
trwaych relacji z konsumentami w odrnieniu od marketingu umw, ktry
ma krtkoterminow orientacj i skierowany na natychmiastow sprzeda.
Pojawi si on pod wpywem marketingu baz danych CRM-technologii
(Customer Relationships Management).
W latach 90. XX wieku na Uniwersytecie Harwardzkim pojawia si
neuromarketing, ktry pozwala na podstawie psychologii i fizjologii
budowa kampani reklamow z 100% efektywnoci.
W latach 80. XX wieku J. Lewinson stworzy teori marketingu
partyzanckiego.
Kotler F., Trias de Bez F. Lateralny marketing technologia opracowania
nowych towarw, nowych pomysw, nie w rodku okrelonego rynku, a
poza jego granicami (kinderniespodzianka)
F. Kotler holistyczny marketing.
 Marketingbazdanych(marketingrelacji,
marketingrelacjipartnerskich)
dziaalnoskierowananaklientw,naustanowieniei
utrzymywaniedugoterminowych,wzajemniekorzystnych
ikonstruktywnychrelacjizklientami.
Informacja o kliencie
Baza danych klientw, zakupw
i td.

Planowanie i analiza
sprzeday
Neuromarketing
Marketingpartyzancki
Lateralnyiholistycznymarketing
 Marketinginternetowyrodzajmarketingu,ktryprzewiduje
wykorzystanietradycyjnychorazinnowacyjnychnarzdzii
technologiiwInterneciedlaweryfikacjiizaspokojeniapotrzeb
konsumentw(klientw)wdrodzewymianywceluotrzymania
dochodulubinnychwygd
Podstawowe elementy nowoczesnego marketingu
internetowego

Marketing internetowy

Badania marketingowe Komunikacje Sprzeda produkcji

w Internecie marketingowe w przez Internet
Internecie
SMM(Socialmediamarketing)Spoecznymedia
marketing
Marketingekologiczny
Treci dziaalnoci marketingowej
Analiza moliwoci rynkowych. Wybr rozwoju moliwoci
rynkowych:
Wyszukiwanie (ksztatowanie) rynku docelowego, jego
segmentu albo niszy.

Opracowanie kompleksu marketingowego (marketing-mix, 4P):

- towarowego,
cenowego,
sprzeday,
polityki komunikacyjnej (polityki promocji).

Opracowanie programw marketingowych i planw.

 Moliwocirynkowerozwojuprzedsibiorstwa
Agresywne strategie cenowe

Wydarzenia, ktre stymuluj sprzeda

Gbokie wejcie na rynek (stary towar, Rozszerzenie (reformacja) sieci sprzeday

stary rynek)
Wykorzystanie wielopoziomowy (sieciowego) marketingu

Rozwj zestawu dodatkowych usug

Kredytowanie konsumentw, przedstawienie produkcji do wynajmu, leasingu i itd..

Sprzeda towarw z gwarancj jego przyjcia

Wyjcie na inne regiony

Rozszerzenie granic rynku (stary towar Wejcie na nowe segmenty

nowy rynek)
Nowe sposoby wykorzystania towaru tradycyjnego

Nowe modyfikacje towaru tradycyjnego

Opracowanie i realizacja nowego towaru Nowe towary, ktre zamieniaj wyprodukowane wczeniej
(nowy towar, stary rynek)
Nowe towary, ktre zaspokajaj istniejce potrzeby innym sposobem

Zasadniczo nowe towary

Propozycja na nowych rynkach towarw, ktre rozwijaj tradycyjne kierunki dziaalnoci

przedsibiorstwa.
GBOKIEWEJCIENARYNEK(strategie
cenowe)
GBOKIEWEJCIENARYNEK
(stymulacjasprzeday)
GBOKIEWEJCIENARYNEK
(modyfikacjasiecisprzeday)
GBOKIEWEJCIENARYNEK
(marketingsieciowy)
GBOKIEWEJCIENARYNEK
(rozwjzestawudodatkowychusug)
GBOKIEWEJCIENARYNEK
(kredytowaniekonsumentw,produkcja
dowynajcia,wleasingitd.)
ROZSZESZENIE(wyjcienainnerynki)
ROZSZERZENIE(wejcienainne
segmentyrynku)
ROZSZERZENIERYNKU(nowesposoby
wykorzystaniatradycyjnegotowaru)
NOWETOWARY
(modyfikacjatradycyjnych)
NOWETOWARY
(zmianapokole)
NOWETOWARY
(zaspokojenieistniejcychpotrzebinnym
sposobem)
NOWETOWARY
(zasadniczonowetowary)
DYWERSYFIKACJA
(nowetowary,ktrerozwijajtradycyjnekierunki
dziaalnociprzedsibiorstwananowychrynkach)
DYWERSYFIKACJA
(niezwizanezpoprzednimikierunkamiprodukcji)
 DYWERSYFIKACJA
(niszerynku)
Samochd-samolot

Wystawa - lodwka

Maszyny do obrbki

Urzdzenia dla owietlenia tras

do wzlotu
 BADANIA MARKETINGOWE PODSTAWA PODJCIA
DECYZJI ZARZDZANIA W MARKETINGU

Kierunki (ktre s badane):

Badanie konsumentw;
Badania motyww konsumentw na rynku;
Analiza rzeczywistych przedsibiorstw rynkowych;
Badania wyrobw (towarw lub usug);
Badanie konkurencji;
Analiza struktury rynku firmy;
Metody analizy i kanay dystrybucji (dystrybucja lub sprzeday) produktw;
Analiza sposobw promowania produktw na rynku;
Analiza cen;
Ustalenie punktu nasycenia rynku.
Metody bada marketingowych:
metoda badawcza przy biurku;
Metoda bada terenowych, w tym.:
- ankiety;
- obserwacja;
- eksperyment;
- badanie panelowe.
 INFORMACJAMARKETINGOWA
Informacj dzielimy na pierwotn, ktra zostaa zebrana
bezporednio przez osoby, ktre przeprowadzaj badanie
wedug postawionego celu oraz wtrn, ktra jest zebrana
przez inne osoby, ale tak informacj mona wykorzysta do
wasnych celw.

System informacji marketingowej

rda informacji
Wewntrzne Informacja, ktra Specjalnie Eksperci
raportowanie regularnie jest zorganizowane
publikowana i badania rynkowe
uaktualniana
System wsparcia informacyjnego

Podsystem Podsystem Podsystem Podsystem Podsystem

informacji ustawodawc produkcyjno- informacji o komunikacji z
marketingowej, zej i sprzedaowej strukturze konsumentami
otrzymanej w normatywnej informacji, ktra firmowej rynku oraz innymi
rezultacie bada informacji charakteryzuje (konsumenci, kontrahentami
wedug dziaalno partnerzy, gospodarczymi, w
wybranych przedsibiorstwa konkurencje itd.) tym informacja
kierunkw zwrotna
Informacyjne podsystemy
 Typypyta,ktreswykorzystywanew
badaniachkonsumentw
Typ Opis Przykad Przewagi Wady
Otwarte pytania
Zapytania z otwart odpowiedzi Respondenci mog odpowiada Co Pastwa przyciga w naszej Szybka odpowied. Nie ma Skomplikowana obrbka
swoimi sowami produkcji potrzeby w dodatkowych odpowiedzi oraz interpretacji
opisach. Mona zdoby cenne
odpowiedzi.

Skojarzenia Respondenci wykazuj jakie maj Jakie Pastwo maj skojarzenia Pozwana zweryfikowa Skojarzenia zale od cech
skojarzenia z produktem ze sowem Korona podwiadome, emocjonalne respondenta
nastawienie do marki.

Pytania zamknite
Pytania, ktre przewiduj wybr Respondent wybiera odpowied, Wiek? Uporzdkowanie i Przewiduje, e wszystkie
ktra najbardziej precyzyjnie Mniej ni 20 lat; systematyzacja. atwa obrbka i moliwe odpowiedzi s znane.
odpowiada treci pytania 20-29; analiza danych. Tanio Odpowiedzi mog by
30-39; przeanalizowa te dane niezrozumiae. Respondenci
40-49; mog rozumie odpowiedzi
50 wicej rnie.

Pytania przewiduj dwie Moliwoci odpowiedzi: tak lub Czy Pastwo kupowali nasz atwy odbir i obrbka danych Wymusza zrobi wybr, nawet
moliwoci odpowiedzi. nie produkcj wczeniej? gdy respondent nie jest
zdecydowany

Gradacja ocen
Dyferencja semantyczny
Weryfikuje postaw Jak Pastwo oceniaj jako Daje moliwo weryfikacji Respondent nie zawsze moe
respondentw do czegokolwiek naszych usug:; postawy respondentw oceni. Moe by rne
Bardzo dobrze pojmowanie skali ocen
Dobrze
rednio
le
Skala na ktrej s dwie Telewizory marki***: Uatwia obrbk zebranych Respondenci mog rnie
przeciwstawne oceny, respondent jakociowe danych rozumie skale
zaznacza na niej swoj ocen.
nie jakociowe

Skala wakoci Respondent wskazuje ocen Ekologizacja towaru dla mnie: Daje moliwo zweryfikowa Priorytety wskanikw nie
wanoci wskanika oceny - Najwaniejsza priorytety wskanikw zawsze s zrozumiae dla
- Wana respondentw
- Nie ma znaczenia
 MARKETINGOWE BADANIA RYNKOWE
Analiza preferencji konsumentw na rynku usug turystycznych regionu Sumy
wycieczkowa sportowa wiejska ekologiczna

15.3 22.8
6.9 29.5 32.1 28.6 29.8

43.1 22.5 19.7 37.2

44.6 51.3
17.8 19.6
19.1
34.7 30.2 28.6 16.1 5.3
20.9 10.7 13.6
studenci odbywajcy sub przedsibiorcy pracownicy bezrobotni emeryci

Struktura preferencji konsumentw wedug typw turystyki

wasny samochw transport publiczny skuter, rower pieszo

11 10.8 17.9 14.4 7.1 16.2

1.6 5.4
18.1 14.4 0
8.9
53.5 16.1
43.1 41.9 82.1 75.9
57.1
27.8 34.1 29.3
5.4 7.9
studenci odbywajcy sub przedsibiorcy pracujcy bezrobotni

Rodzaje transportu, ktre s preferowane

Dynamika pojemnoci rynku usug edukacji wyszej w obwodzie sumskim
 SEGMENTACJARYNKOWA
Segmenty- obszary rynku, wyodrbnione przez konkretne zapotrzebowania
konsumentw

Segment 2
Segment
1

Segment Segment 4
3 Segment 5

Segment 6
Nisza 1
Nisza 2

Niszy rynkowa - stosunkowo maa cz rynku (zwykle u styku kilku

segmentw) z ostro zarysowan specyfik wymaga konsumentw i
pomijan przez konkurentw
 CZYNNIKISEGMENTACJIRYNKU

geograficzny (obszar, ludno, gsto zaludnienia, klimat, itp.);

Dane demograficzne (wiek, pe, stan cywilny, dochd, zawd, wyksztacenie,
ras, religi, narodowo itd.);
psychograficzna (warstwa spoeczna, styl ycia, cechy osobiste, itd.);
Cechy zachowania konsumenckiego (stopie przypadkowoci zakupu, stopie
zainteresowania kupnem, stopie lojalnoci wobec produktu lub jego producenta,
zwizek emocjonalny do zakupu i tak dalej);
Typy konsumentw (due, mali klienci, porednicy, uytkownicy kocowi i tak
dalej);
Produkcyjno-gospodarcze (ga w ktrej pracuj konsumenci, kondycja
ekonomiczna konsumentw, skala biznesu i konsumentw, technologie ;
Zapotrzebowanie konsumentw wedug cech produktw, metod ich realizacji, itd.;
Specyfika zakupu (czas dostawy, formy i terminy patnoci, relacja z klientami i tak
dalej);
waciwoci towarw (jako produktu, wydajno, metody transportu towarw na
rynek, etc.);
Wytyczne od osb zarzdzajcych (relacje wycznie z porednikami, lub wycznie
z bezporednimi konsumentami itd.);
Cechy produktw konkurencji;
rne kombinacje czynnikw.
 Weryfikacjarynkowychpozycjitowaru
(lustrzanyaparatfotograficzny)

Parametr produkcji
Rodzaje konsumentw Cena Niezawodno Prostota Rozmiary i Poziom Zmienna
wykorzystania waga techniczny optyka

amatorzy *** ** *** ** *

Wykwalifikowani amatorzy ** ** ** ** ** **
fotoreporterzy * *** ** ** *** ***
Pracownicy studio foto * ** ** ** ** **
Osoby, ktre zajmuj si * ** ** * ** ***
specjalnymi rodzajami fotografii
(mikro-, makro- itd)

Analizowany model aparatu ** ** ** * ** ***

* Niezbyt wany parametr;
** wany parametr;
*** bardzo wany parametr
 ANALIZAPOPYTUKONSUMENTW
PRODUKTWMLECZNYCH
Grupy konsumentw (wedug wieku i poziomu dochodw)
Parametry produkcji Nastolatk odzie doroli (d Matki, ktre
owie (18-30 lat) 55-60 lat) maj dzieci do emeryci
7 lat
Prac bezrobo Pracu bezrobo Rodzin Wycho
uj tni j tni a wuj
same
Opakowanie 3 3 2 2 1 2 2 1
Smak 3 3 2 3 2 3 2 1
Ekologiczno 1 2 2 3 2 3 2 1
Termin realizacji 1 2 2 2 1 3 2 1
Warunki 1 1 1 2 2 3 3 2
przechowywania
Pojemno 2 1 2 3 3 3 3 2
Waciwoci lecznicze 1 2 2 3 3 3 3 3
Dostpno 3 3 2 3 2 3 3 3
cena 3 2 3 3 3 3 3 3
3 odgrywa wan rol w wyborze towarw przez konsumentw;
2 konsumenci bior pod uwag w odniesieniu do innych czynnikw;
1 nie brane pod uwag
Schematsegmentacjirynku
Rynek
Segment
docelowy
Segment Segment
konkurenta konkurenta B

Segment
wyodrbniony
wedug
produkcyjno-
sprzedaowych Prognoz
moliwoci a
przedsibiorstwa zmniejsz
enia
rozmiar
Segment w
wyodrbniony segment
wedug specyfiki u
popytu
konsumentw
STRATEGIEPOKRYCIARYNKU
Marketing bez Zrnicowany marketing (zajcie
dyferencjacji (zajcie kilku nie zwizanych ze sob
caego rynku); segmentw rynku)

Koncentrowany marketing
(orientacja dziaalnoci na jeden
wybrany segment rynku)
MARKETINGOWAPOLITYKATOWAROWA
ISTOTA KSZTATOWANIE EFEKTYWNEGO ASORTYMENTU Z
GOSPODARCZEGO PUNKTU WIDZENIA.

dziaalno:
- ZARZDZANIE LICZB TOWARW
-ZARZDZANIE LINIAMI PRODUKCYJNYMI
-ZARZDZANIE JEDNOSTKAMI TOWAROWYMI: MODYFIKACJA
WACIWOCI, DESIGNU, RYNKU
ANALIZAKLASYFIKACJITOWARU

opakowania
Prezenty witeczne

Cukierki w
Biszkopty i rolady Ksztaty czekoladowe

ch
Nomenklatura Roshen

Wafle na wage Ciastka na wage

czekolada
Wafle pakowane Ciastka w
opakowaniac
h
Karmel na wage bombonierki

czekolado
Batoniki
Karmel w opakowaniach Cukierki na wage

we
ANALIZAKLASYFIKACJITOWARU
Podano rodzaje i
nazwy
poszczeglnych
produktw
czekoladowych
 MACIERZBCG

ETAP TRE
Etap 1. Oblicza si waga grupy towarowej w odniesieniu do liczby. Im wikszy udzia,
linia produktw jest bardziej znaczca, im mniejsza - mniej wana.
Etap 2. Oblicza si tempo wzrostu rynku. Jeli dynamika jest ujemna, zuycie linii
produktw spadnie, jeli dodatnia - wzrasta
Etap 3 Oblicza si wzgldny udzia rynku przedsibiorstwa w stosunku do
najwikszego konkurenta firmy, jako stosunek sprzeday niektrych linii
produktowych firmy do sprzeday podobnych linii najwikszego konkurenta.
tap 4. Budowanie diagramu w celu zapewnienia jasnoci wynikw. Na linii poziomej
podstawy przekada si wzgldny udzia w rynku linii produktw (od
najwyszej do najniszej) na pionowej - rynek wzrostu.
tap 5. Analiza wynikw. Otrzymany wykres jest podzielony na 4 czci. Linia
pozioma przechodzca przez przecitne tempo wzrostu, a pionowa - wartoci
wzgldnej udzia rynkowy firmy jest rwna 1.
 OCENAKONKURENCYJNOCI
n
i 1 i Pij - i wskanik konkurencyjnoci (i=1, 2,
i 1 3, ..., n) towaru j (j=1, 2, 3, ..., m);
Pmaxi maksymalne znaczenie wskanika
Pij
i i wszystkich analogw towaru;
Pmax Pmini minimalne znaczenie wskanika i
wszystkich analogw towaru;
Pmin i wskanik wanoci (znaczenia)
i
Pij wskanika i (suma wskanikw rwna si
1)
 OCENAKONKURENCYJNOCI

Wskanik
WYRB cena, D, Liczba lat Waga, kg Moc cieplna, Wydatki
z % suby gazu,
3/h.

3850 80 15 120 16 2,4

3900 82 14 130 15 2,2
3880 81 15 125 14 2,3
wano 0,25 0,15 0,05 0,05 0,20 0,30
=0,25(1-3850/3850)+0,15(1-80/82)+0,05(1-15/15)+0,05(1-120/120)+
+0,2(1-16/16)+0,3(1-2,2/2,4)=0,0287.

=0,25(1-3850/3900)+0,15(1-82/82)+0,05(1-14/15)+0,05(1-120/130)+
+0,2(1-15/16)+0,3(1-2,2/2,2)=0,0228.

=0,25(1-3850/3880)+0,15(1-81/82)+0,05(1-15/15)+0,05(1-120/125)+
+0,2(1-14/16)+0,05(1-2,2/2,3)=0,0329.
 Pozycjonowanie towaru
Cikie
sport-bike Chopper

klasyczn
e

Szybko odleo
enduro
crossowe

skutery

Lekki
e
 Cechy etapw Cyklu ycia (C) towaru:
) podzia konsumentw rnych typw na rnych etapach C;
) dynamika realizacji potencjau konsumenckiego C i dziaalnoci
przedsibiorstwa innowatora
Wielko Etapy cyklu ycia Wyjcie z
sprzeday
Wprowadzeni Wzrost dojrzao rynku
e na rynek

Wczeni Cza
) nalado konserwatorzy
Wczesna Pna s
Nowatorzy wnicy
wikszo wikszo
Typy konsumentw
Modyfikacja: towaru (jakoci,
10 Skumulowany
waciwoci); rynku marketingu
0 odsetek
konsumentw Kszta
84
Ksztatowanie towa Utrzymanie popytu
pierwotnego nie
popytu i jego popyt Maksimum
50 Wyczerpa
stymulacja u
selek nie
Fakt moliwoc
tywn
ego i
16
2,5
) czas
 z.
Dochody,

Analiza moliwoci dopasowania

moliwoci wewntrznych i zewntrznych

Generacja pomysw na
innowacje
Selekcja zaakceptowanych pomysw

Opracowanie nowego produktu i jego

sprawdzenie
Analiza i opracowanie strategii
marketingowej
Ocena moliwoci osignicia celw
Wielko sprzeday, szt.

strategii marketingowej

dochody

Innowacyjny cykl (.)

Opracowanie i doskonalenie nowego
towaru
Testy w otoczeniu rynkowym

Wprowadzenie Rozwj produkcji komercyjnej

na rynek

Wzrost
sprzeday
()
Wielko
sprzeday

dojrzao

Cykl yciowy

innowacyjnego
rynku
wyjcie z

Pocztek nastpnego cyklu

INNOWACYJNY I uciowy

s
cza
 MARKETINGOWAPOLITYKACENOWA
CELE:
Zwikszenie iloci produkcji, obrotw towaru (orientacja na sprzeda);
Zwikszenie rentownoci i zwikszenie dochodw (orientacja na
dochody)
wzmocnienie pozycji rynkowych przedsibiorstwa (orientacja na
zachowanie istniejcego zadawalajcego stanu spraw na rynku)

TENDENCJE ZMIANY CEN:

Dugoterminowe tendencje zmiany poziomu cen pod wpywem naukowo-
technicznego rozwoju, czynnikw przyrodniczych, polityki pastw, monopoli itd.

rednioterminowe tendencje zmiany poziomu cen pod wpywem zmian na

poszczeglnych etapach cyklu gospodarczego (wzrost, kryzys, depresja) relacja
pomidzy popytem a poda;

Krtkoterminowe tendencje zmiana poziomu cen pod wpywem czynnikw

sezonowych i przypadkowych
ETAPYKSZTATOWANIAPOLITYKICENOWEJ
Weryfikacja celw ksztatowania cen
Weryfikacja i analiza czynnikw, ktre maj
wpyw na poziom cen
Analiza elastycznoci popytu wobec ceny
Analiza relacji midzy zmianami ceny a zmianami
wielkoci sprzeday, wartoci i dochodami.
Weryfikacja podstawowego typu strategii
tworzenia cen, konkurencyjnoci, relacji cena-
wielko sprzeda-dochd
Dostosowanie strategii ksztatowania ceny
wedug ogranicze przepisw
Zatwierdzenie ceny kocowej, zasady jej
ksztatowania, moliwoci dotyczce zniek i
podwyek.
 CZYNNIKIKSZTATOWANIACEN
CENA

rednio Stan gazi Relacja konkurencja Pastwowa

rynkowa pienidzy popytu i regulacja cen
cena poday
rednie dochody
rednie wydatki

Kurs walutowy
Sia nabywcza

bezporednia
Nie cenowa

porednia
pienidza

cenowa
poda
popyt

Towar

Jako towaru Wielko Warunki dostaw Relacje pomidzy

dostaw sprzedajcym a
kupujcym
POLITYKACENOWA
 CENOWAELASTYCZNOTOWARU

O1 O2
0,5 O1 O2

O
2 1
Wielko sprzeday, szt.

'
0,5 1 2
O'1

'1 '' cena, z.

'
 OPTYMIZACJACENY

KS (-) max,
,

i max
KS
i ,
i =193750-937,5
Cena (), Koszty Jednostkowe Wielko Koszt Dochody
z. stae (KS), z. koszty stae sprzeday produkcji (), z.
(), z. (), jednostki (),
jednostka z.
produkcji
100 100000 70 100000 71 2900000
110 100000 70 90625 71,1 3525312
120 100000 70 81250 71,2 3965000
130 100000 70 71875 71,4 4211875
140 100000 70 62500 71,6 4275000
150 100000 70 53125 71,9 4149063
160 100000 70 43750 72,3 3836875
170 100000 70 34375 72,9 3337813
 MARKETINGOWESTRATEGIECENOWEnanowetowary

Strategia wysokich cen

Strategia niskich cen (wejcie na rynek)
Strategia ustalenia cen na poziomie lidera
runku
Strategia ustalenia cen nie zaokrglanych
(psychologicznych) cen.
Strategia cen prestiowych
Strategia ustalenia cen na poziomie
kompensacji wydatkw produkcji i zbytu.
 MARKETINGOWESTRATEGIECENOWEnaznanetowary

Strategia malejcych cen.

Strategia ustanowienia cen, ktre nie
zmieniaj si w cigu dugiego okresu czasu.
Strategia ustanowienia rnych cen na te
same towary dla rnych grup konsumentw
Strategia preferencyjnych cen
Strategia umownych cen.
Strategia ustanowienia elastycznych cen.
Strategia ustanowienia niskiej ceny razem z
towarami uzupeniajcymi (jeeli towary
oddzielnie si nie wykorzystuje).
 ZESTAWKOMUNIKACJIMARKETINGOWYCH
(STYMULACJAMARKETINGOWA)
Reklama wszystkie patne formy nie osobistego przedstawienia i promocji
towarw na rynku od konkretnego przedsibiorstwa lub organizacji;

Propaganda i PR bezosobowe i niepacone bezporednio stymulowanie

popytu na produkt poprzez rozpowszechnienie na jego temat lub na temat
producenta (sprzedajcego) komercyjnie sprzyjajcych informacji;

Stymulacja sprzeday - rodki krtkoterminowe majce na celu

zachcanie do zakupu lub sprzeday (czyli promowania na rynku) towarw; w
tym: zachcanie konsumentw, wasnego personelu do sprzeday,
porednikw

Marketing bezporedni- stymulowanie popytu na towary przy bezporednim

zwrceniu si producentw (sprzedajcego) do konsumenta (nabywcy), w
tym.:

Sprzeda osobista (na przykad za pomoc agentw handlowych lub w postaci

prezentacji);
direct-mail (zwracanie si przez poczt);
Katalog-marketing
Telefon-marketing
Telemarketing
Internet-marketing
 KLASYFIKACJIRODZAJWREKLAMY
W zalenoci od etapu cyklu ycia towaru

Dochody, Wielko Wielko sprzeday

jednostka sprzeday
pienina jednostki

Wzrost dojrzao Czas

sprzed Wyjcie z rynku
wprowa
dzenie ay
dochody
na rynek Cykl yciowy

Reklama informacyjna Wspierajca reklama

Reklama przypominajca
 WADYIZALETYPODSTAWOWYCHRODKW
REKLAMOWYCH(MEDIW)
media zalety
gazeta peratywno; dua publiczno; wysoka
niezawodno; stosunkowo niski koszt jednego
kontaktu
czasopismo Wysoka jako przedstawienia reklamy; duszy czas
istnienia reklamy; duo wtrnych czytelnikw;
niezawodno; presti
Telewizja Szeroka audytoria, Wysoki stopie przycigania Wysokie koszty, wielka liczba reklam, przemijanie
uwagi; Wpyw obrazu, dwiku i ruchu; Duy ekspozycji reklamowej; saba selektywno publicznoci
wpyw emocjonalny
Radio Dua audytoria, stosunkowo niskie koszty
Reklama drukowana Wysoka jako odtworzenia; duszy czas
kontaktu przy niektrych rodkach (plakaty,
kalendarze cienne i kieszonkowe); brak
konkurentw reklamujcych na tym samym
rodku
Reklama zewntrzna Wysoka czstotliwo powtarzanych kontaktw;
niski koszt absolutny; maa konkurencja takiej
reklamy w pewnej lokalizacji; Lokalizacja
reklamy pobliu wylotw
Reklama na Dua liczba odbiorcw; szansa utrzyma na
transporcie dugi czas uwag potencjalnego konsumenta
(reklama wewntrz transportu); elastycznoci;
moliwo poszerzenia geografii grupy
docelowej; szeroki zasig
Pamitki, gadety Pamitki maj niezalen warto; dugi okres Bardzo ograniczona przestrze lokalizacji pamitek;
uytkowania pamitek; zdolno do osigania
wysokiego uznania dla odbiorcy; obecno
wtrnych odbiorcw
wady
Krtki okres istnienia; niska jako odtwarzania; maa
publiczno czytelnikw wtrnych; reklam umieszcza
si razem z innymi producentami
Dugi odstp czasu pomidzy podaniem materiaw
reklamowych i pojawieniem si reklamy. Wspistnienie z
reklamami innych reklamodawcw
Ograniczenia do dwiku, niewysokie zwrcenie uwagi odbiorcw,
krtki kontakt
Stosunkowo wysoki koszt
Brak selektywnoci odbiorcw; Niezdolno do kontaktu
do odlegych odbiorcw; ograniczenie twrczego
charakteru (mao specjalistw w dziedzinie rozwiza
projektowych)
Krtki czas kontaktu (zewntrzna reklama na
transporcie); Kierowanie reklamy tylko do okrelonej
grupy odbiorcw (pracownicy najemni, ktrzy korzystaj
z transportu publicznego - dla reklamy wewntrz
transportu)
wysoki koszt pojedynczego kontaktu; ograniczenia
obiegowe
 informacji na temat nowego produktu i jego zalet, tworzenie wizerunku produktu i
jego producenta, wzrost sprzeday, etc.
ETAPY OPRACOWANIA REKLAMY
2. Identyfikacja grupy docelowej (na kogo bdzie wywierany wpyw?) Skada si z
rzeczywistych i potencjalnych klientw, jak rwnie tych, ktrzy wpywaj na
procesy decyzyjne zakupu (rodzice, ktrzy zdecyduj si na zakup towarw dla
dzieci, szefw przedsibiorstw i instytucji, ktrzy decyduj - jakie produkty i ile
trzeba kupi, i tak dalej).
3. Okrelanie danej informacji zwrotnej na stymulujce dziaanie.
Oczywicie, najbardziej podana reakcja jest zakup towarw w odpowiedz na
reklam. Jednak konsumenci nie zawsze natychmiast reaguj w ten sposb. Ich
reakcja zaley od poprzedniego stanu gotowoci konsumentw i siy, aby
stymulowa rodki oddziaywania.
W odniesieniu do produktu s nastpujce grupy odbiorcw:
. Konsumenci, ktrzy nie chc, i nie bd kupowa nowego produktu (na przykad
diabetycy - cukierki z cukrem lub alkohol);
. konsumenci, ktrzy nie mog korzysta z nowego produktu (na przykad, mae
mieszkania nie pozwala na wykorzystanie duych mebli);
. konsumenci, ktrzy nie okrelili swj stosunek do nowego produktu
. konsumenci, ktrzy s gotowi do zakupu nowego produktu przy pewnych
warunkach.

Grupa docelowa moe by w jednym z nastpujcych stanw gotowoci

konsumentw:
- braku znajomoci produktw i miejsca realizacji;
- znajomo, czyli posiadanie tylko najbardziej oglnej informacji o produkcie i jego
cechach;
- wiedza - posiadanie szczegowych informacji na temat produktu i jego waciwoci;
- postrzeganie produktu (yczliwo do produktu), a jego charakter - pozytywny lub
negatywny;
- przyznawanie przywilejw, czyli konsumenci wyrniaj towar z szeregu
analogw
- pewno, e ten produkt naprawd potrzebny klientowi;
 ZALENO WYDATKW od PRZYCIGANIA
KONSUMENTW W ZALENOCI OD STANU ICH
GOTOWOCI KONSUMENCKIEJ

Wydatki, z.

11
3
4 Grupy
5 6 konsumentw

1 2 3 4 5 6

grupa 3 grupa 4

i obnienie wydatkw na przyciganie konsumentw, ktrzy znajduj si w i-stanie

 ETAPYOPRACOWANIAREKLAMY

4. Wybr skadnikw zestaww i rodkw stymulacji i komunikacji z konsumentami. Np. jakimi

kanaami powinny komunikowa si i wpywa na odbiorcw docelowych, (telewizja, radio, prasa, czy
jako inaczej)
5. Opracowanie zwrcenia si do grupy docelowej. Skada si z trzech gwnych czci:
treci zwracania si (co powiedzie), przewiduje stosowanie racjonalnych, emocjonalnych i moralnych
pobudek. Racjonalne skupiaj si na efektywnemu wykorzystywaniu, skutecznoci, efektywnoci,
wydajnoci produktu. Emocjonalne motywy majce na celu wywoanie konsumentw pewnych
pozytywnych lub negatywnych emocji, takich jak strach, e mona straci zby, jeli nie uywa pasty
do zbw. Moralne maj wpyw na poczucie sprawiedliwoci, uczciwo, wspczucie, patriotyzm i tym
podobne, na przykad, kupuj produkt krajowy;
Struktura zwracania si (jak powiedzie) - Wybr takiej logiki zwrotu, eby wywaro podany wpyw
na grup docelow;
forma zwracania si (jak i w jakiej formie prezentowa). Zapewnia szeroki wybr czcionek, kolorw i
obrazw w obiegu druku; wybr gosu, odpowiedni podkad muzyczny w przemwieniu radiowym, itd.
6. Wybr konkretnych rde komunikacji, tj. konkretnych audycji telewizyjnych i radiowych,
czasopism, itd. Wstpnie okrela si, ktre z nich mog dotrze do wybranej grupy docelowej, maj
wiksze zaufanie u konsumentw, przynios wikszy efekt, itp.
7. Ustalenia harmonogramu wydarze zestawu komunikacji (stymulacji). Ustalenie czstotliwoci
zwracania si do grupy docelowej dla kadego ze skadnikw stymulujcych zestawu, czas trwania itp.
 ETAPYOPRACOWANIAREKLAMY

8. Sporzdzenie budetu, aby mc stymulowa marketingowo. Aby to zrobi, naley uy nastpujcych metod:
na podstawie dostpnych rodkw finansowych, gdy kwota budetu jest ustalana na podstawie obecnych
funduszy, ktre s do dyspozycji. Wszelkie planowanie budetu jest niemoliwe;
Wielko budetu jest okrelana jako procent cakowitej sprzeday (do 10%), rodki te s przeznaczone na
stymulacj sprzeday. Przeledzi pewien system, ale to jest mylce w przyczynie i skutku, poniewa nie budet
reklamowy jest funkcj wielkoci sprzeday, a odwrotnie. Czyli wielko sprzeday zaley od wielkoci rodkw
przeznaczonych na jego stymulacj;
Metoda konkurencyjnego parytetu, w ramach ktrego koszt kompleksu zestawu marketingowego jest ustalona na
poziomie kosztw konkurencji. Zalet jest, e takie podejcie pozwala unikn silnej konkurencji w zakresie
promocji sprzeday i dostosowa warunki. Jednak intensywno bodca dla rnych producentw (sprzedawcw)
musi by rna, poniewa odrniaj si oni wizerunkiem, zakresem dziaalnoci, stopniem nowoci produktw,
itp.;
w oparciu o cele i zadania zestawu stymulacji sprzeday. Okrela si cele stymulacji, a nastpnie - zadania, ktre
naley rozwiza, aby je osign. Nastpnie oblicza si koszty, ktre s potrzebne dla osignicia postawionych
celw, a ich suma wynosi budet marketingu. Takie podejcie jest najbardziej odpowiednie, ale wymaga
wczeniejszego planowania i dokadnych oblicze.

9. Ocena skutecznoci dziaa marketingowych. W tym celu stosowane s dwie gwne

metody:
Metoda oceny efektywnoci komunikacji. W tym celu przeprowadza si badania
konsumenckie (przed i po przeprowadzeniu dziaa) i porwnuje si stopie wiadomoci
konsumentw oraz zmiany w ich stosunku do produktu i jego producenta (sprzedawcy);
metoda pomiaru efektywnoci handlu, porwnujc wielko sprzeday przed i po
stymulacji popytu, a take porwnanie kosztw i uzyskane przychody.
 OCENAEFEKTYWNOCIDZIAASTYMULACJIPOPYTU
Schemat wpywu rodkw marketingowych na stymulacj konsumentw
(komunikacyjna efektywno)
100%
70 %

60%
80 %
Grupa zapoznani Zdecydowali
sprbowa zaakceptowali
docelowa e produkt

Jeli grupa docelowa liczy, na przykad, 100000 os., to zaakceptowali produkt odpowiednio do schematu
33600 (1000000,70,60,8) konsumentw

Efektywno ekonomiczna stymulacja popytu na podstawie zamierze efektywnoci

handlowej, mona obliczy nastpujco:

DP BS
100%,
BS
DP dodatkowe przychody, ktre s uzyskane od zwikszenia wielkoci sprzeday przez stymulacj
popytu, z;
BS budet kompleksu stymulacji, z.
TEORIAPOLITYKIMARKETINGOWEJ
DYSTRYBUCJI
Polityka marketingowa dystrybucji zestaw dziaa
skierowanych na efektywn realizacj produkcji: wybr
metod i kanaw sprzeday oraz ksztatowania systemy
sprzeday i obiegu towaru.
stniej nastpujce metody sprzeday towarw:
1. Bezporednia sprzeda producenta do konsumenta,
wykorzystuje si dla towarw przemysowych.
2. Przez porednikw, w tym:
2.1 ekstensywny realizacja przez jak najwiksz liczb
porednikw, w celu dostarczenie produkcji (gwnie towaru
szerokiego uytkowania) do wikszoci konsumentw).
2.2. intensywny realizacja przez ograniczon liczb
specjalnie wybranych porednikw. W tym:
wyczno jeden porednik na rynku;
Dystrybucja wybircza realizacja przez kilku porednikw na
rynku, na np. realizacja samochodw znanej marki na
terytorium Ukrainy przez kilka salonw firmowych (Honda,
Skoda, - itd.).
 Cechymetodrealizacjiprodukcji
Metody realizacji
Podstawowe Wyczna dystrybucja Wybircza Ekstensywna
parametry dystrybucja dystrybucja

Nasycenie rynku ograniczona rednie Wysokie

Kontrola zbytu restrykcyjna Znaczca brak
Wydatki na zbyt niskie rednie wysokie
Wsparcie porednika znaczne ograniczone mae

Rodzaje towarw Produkty Towary szerokiej Towary szerokiej

specjalistyczne konsumpcji konsumpcji
poprzedniego wyboru codziennego popytu
Prbki towarw samochd Odzie wierzchnia Guma do ucia
Okres wykorzystania Towary dugotrwaego Towary redniego Towary
produktu wykorzystania terminu krtkoterminowego
wykorzystania wykorzystania
Reklama produkcji Przeprowadza si Przeprowadza si Prawie nie
przeprowadza si
Rozpowszechnienie Nie przeprowadza si Nie przeprowadza si przeprowadza si
kuponw
Kanazbytudroga,ktrtowarrealizujeod
producentadokonsumenta

producent Detaliczny handel konsument

producent Detaliczny
handel 1
konsumenci
Detaliczny handel N

Kanay zbytu na tym samym poziomie: ) wski; ) szeroki

System zbytu moe by jednokanaowy lub

wielokanaowym.
 Rodzajestrukturysystemyzbytu

- Tradycyjne struktury systemu zbytu, ktre maj jeden lub

kilka kanaw zbytu, uczestnicy ktrych s odnonie niezalene
jeden od drugiego;
- poziomi obejmuj kilka uczestnikw jednego poziomu, na
przykad, sie kioskw.
- pionowi jeden z uczestnikw kontroluje dziaalno innych
lub jest wacicielem (wspwacicielem), naj czciej
producent lub hurtownik. Marka towarowa JVC (udio-,
videotechnika) jest mark handlow porednika, ktry
kontroluje dziaalno kilku producentw i sieci zbytu.
Systemzbytu

Producent

Przedsibiorst
wo sprztu
rolniczego
Przedsibiorst
wo obsugi
Liczba porednikw serwisowej

Wielko sprzeday
Porednicy jednego porednika
hurtowi
May hurtownik
 Funkcjekanauzbytu
Promocja produkcji od producenta do konsumenta
Zebranie informacji niezbdnej do planowania
zbytu;
Stymulacja zbytu
Nawizanie i utrzymanie kontaktw z faktycznymi
i potencjalnymi konsumentami;
Przystosowanie towaru do wymaga
konsumentw;
Organizacja logistyki, w tym magazynowanie i
transport;
Finansowanie dziaalnoci kanau zbytu;
Przyjcie ryzyka, np. odpowiedzialnoci za
zachowanie towaru przy transportowaniu.
 Wadyizaletywykorzystania
porednikw
zalety:
wiele producentw maj niewystarczajco rodkw finansowych do stworzenia i
utrzymania sieci dystrybucji, zwaszcza jeli dotyczy to caego kraju lub kilka krajw.
Dlatego wykorzystuje si przedstawicieli i niezalenych dystrybutorw w wielu regionach i
krajach;
wielu producentw, jeli prbuj sprzeda sami swoje produkty, bd musieli sprzedawa
produkty innych producentw. Zatem producentowi zapaek nie bdzie si opacao
utrzymywa sklep tylko dla sprzeday zapaek. Trzeba bdzie sprzedawa inne towary i
zaj si porednictwem (w tym przypadku detalicznym handlem);
w wejciu na rynki innych pastw prawie niemoliwe jest eby poradzi sobie bez
porednikw, ktrzy znaj lokalne przepisy, tradycje, konkretne potrzeby konsumentw,
osb fizycznych, szanse na rynkach lokalnych i tak
wysoka skuteczno w celu zapewnienia szerszej dostpnoci towarw i dostosowania ich
do rynkw docelowych, tym tumaczy si przydatno porednikw do sprzeday towarw
szerokiej konsumpcji. aden producent nie by by w stanie ustali sprzeday swoich
produktw tak jak to robi prywatni przedsibiorcy zajmujce si handlem;
korzystanie z porednikw moe zmniejszy liczb kontaktw producentw z
konsumentami, w niektrych przypadkach wystarczy mie do czynienie z kilkoma
hurtowniami, a potem sami lub za porednictwem innych porednikw doprowadza si
produktu do konsumentw.

Podstawow wad pracy z porednikami jest czciowa lub cakowita utrata kontroli nad
dalszym losem towaru
) wersja podstawowa 55
30

30 200
18
85
67

Koszt dochody Cena Mara Mara Mara Cena dla

produkcji sprzeday porednika"" porednika B" sprzeday konsumenta
detalicznej kocowego

) wersja innowacyjna 20
65

150 45
18
85
67

Koszt dochody Cena Mara agenta Cena Wydatki na Dodatkowe

produkcji sprzeday handlowego konsumenta zbyt (10) oraz dochody
kocowego mar agenta przedsibiorst
(10) wa
 Schematzarzdzaniakanaamizbytu
redni rednia Koszt rednia rednia rednia Procent rednia
zarobek liczna produkcji cena suma, do suma, do mary, % suma mary
Zarobek agenta agenta sprzeday sprzeday ktrej ktrej z/szt.
za miesic, doliczamy doliczamy
szt. mar, mar,
z/szt. z/mis.

paca 1000 - - - - - - -

Mara od 3900 600 85 150 65 39000 10 6,5

sprzeday:
Oglny zarobek 4900 - - - - - - -
 LOGISTYKA
Celem logistyki jest zapewnienie dostarczenia potrzebnych towarw do okrelonego
miejsca i w okrelonym czasie przy minimalnych wydatkach. Podstawowe elementy log

Obrbka zamwie. Otrzymanie zamwie od konsumentw lub porednikw,

sprawdzenie moliwoci ich wykonania (obecno towaru w magazynie, lub
moliwo jego produkcji w odpowiedniej iloci), podpisanie umowy i dokumentw
patniczych oraz innych niezbdnych dokumentw.
Magazynowanie. Towar trzeba przechowywa do czasu jego realizacji, poniewa
cykl produkcji i realizacji rzadko jest dostosowany w czasie. Towary s
przechowywane w magazynach oraz terytoriach zbytu. Przedsibiorstwo moe mie
wasne magazyny lub wynajmowa.
Pakowanie. Towar trzeba ochroni przed wpywem zewntrznym pod czas
transportowania i magazynowania. Wiele towarw trzeba kompletowa w pewne
porcje, eby byo atwo policzy i adowa. Kolorowe opakowanie moe zwrci
uwag klientw i moe by wykorzystywane do zamieszczenia reklamy.
Otrzymanie i wysyka towarw. Realizuje si po podpisaniu umw i dokumentacji
wysykowej. W praktyce po otrzymaniu wpaty.
Utrzymywanie zapasw towarw. Przedsibiorstwo powinno mie pewne zapasy
surowca, materiaw i in., eby to umoliwiao ich dostaw. Utrzymywanie duych
zapasw jest uciliwe dla kapitau, a niewielkie zapasy zwikszaj ryzyko
niewywizania si z zamwie.
Transport towaru. Towar moe by dostarczony do konsumenta (zamawiajcego)
przez transport przedsibiorstwa, moe by wywieziony przez konsumenta, lub
transportem innych firm.
 Cechypodstawowychrodzajwtransportu

Szybko Czsto niezawodno Pojemno dostpno Warto

Rodzaj transportu dostawy transportu transportu

kolejowy 3 4 3 2 2 3

wodny 4 5 4 1 4 1

samochodowy 2 2 2 3 1 4

rurocig 5 1 1 5 5 2

powietrzny 1 3 5 4 3 5