Captulo III

MERCADO Y PLAN DE
MARKETING
ASPECTOS GENERALES
En las sociedades de economa de mercado, los
problemas econmicos bsicos los deciden las
empresas, de acuerdo a la preferencia de los
consumidores, en los mercados en libre competencia.
Los consumidores utilizan como mecanismo de gua
de su preferencia el precio. Es lo que tericamente
los consumidores llaman soberana del consumidor.
Los proyectos de inversin privada se formulan para
generar productos y/o servicios para el mercado. Los
ingresos del proyecto se generan por ventas, que
vienen a ser el motor financiero de la empresa.
ASPECTOS GENERALES
EL MERCADO (El mercado es la chimenea del negocio)
El mercado, es el punto en el que se realizan operaciones
de intercambio, de compra y venta, de cambio de
poseedor de bienes y servicios. El punto puede ser la
calle, una tienda, un puesto de detallista, feria de animales,
bolsa de valores, bolsas electrnicas, internet o cualquier
otro lugar donde se realice la transaccin.

LA COMERCIALIZACION (El comercio es un servicio)

En el mercado opera la comercializacin, mercadeo
marketing, que en el concepto actual es un proceso que
abarca desde la concepcin de los bienes y servicios hasta
colocarlos en el mercado del consumidor y termina con la
venta del bien o servicio, incluyendo los servicios de post
venta y satisfaccin del cliente.
ASPECTOS GENERALES
EL PRECIO
El precio de un bien o servicio, es el punto donde
convergen la escasez y los deseos (JOEL DE ROSNAY,
1975).
El precio de un bien o servicio es su relacin de cambio
por dinero, es decir, el nmero de unidades monetarias
que se necesitan disponer para obtener a cambio una
unidad del bien o servicio.
El precio es la medida del valor de bienes o servicios que
se intercambian. Si el valor del bien o servicio se establece
con relacin a otro bien o servicio, se define como precio
relativo (un caballo por una vaca). Si el valor del bien o
servicio se establece con relacin al dinero, estamos frente
a precios absolutos ($/kilo, $/Hectrea).
 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
DEMANDA
La demanda, es la cantidad que est dispuesta a
adquirir de un determinado bien o servicio un cliente un
precio tambin determinado y en un lapso de tiempo.
La demanda o funcin demanda, depende de muchos
factores (precio, ingresos, necesidades, gustos, etc.),
pero para fines de estudio se hace una abstraccin y se
establece que depende del precio (ceteris paribus). Bajo
este criterio, la suma de las demandas individuales nos
dar la demanda global del mercado.

D= f( P, I, N, G, etc.) por ceteris paribus => D = f( P)

 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
ESCALA Y CURVA DE LA DEMANDA

La curva que se muestra se grafica considera que todas las variables

excepto el precio permanecen constantes para establecer la demanda.
En estas condiciones, esta curva sigue la ley de la demanda
descendente. A menor precio mayor demanda y a mayor precio menor
demanda.
 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
OFERTA
La oferta, en condiciones de ceteris paribus, se
denomina a la relacin que existe entre el precio de un
bien y la cantidad que un empresario deseara ofrecer
ese bien en un momento determinado. Podemos obtener
la oferta global y de mercado sin mas que sumar para
cada precio las cantidades de todos los productores de
ese mercado desean ofrecer.
La oferta o funcin oferta es la relacin entre precios y
cantidades ofertadas.
O= f( P, T, etc.) por ceteris paribus => O = f( P)
 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
ESCALA Y CURVA DE LA OFERTA

La curva que se muestra en la grafica considera que todas las variables

excepto el precio permanecen constantes para establecer la oferta.
En estas condiciones, esta curva sigue la ley de la oferta ascendente. A
menor precio menor oferta y a mayor precio mayor oferta.
 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
Los CONSUMIDORES y PRODUCTORES
La tabla de la demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la
tabla de la oferta muestra el comportamiento de los productores

EL EQUILIBRIO
Cuando se encuentran consumidores y productores con sus respectivos
planes de consumo y produccin, esto es, su curva de demanda y oferta en
un determinado mercado, se puede observar como se lleva a cabo la
coordinacin de ambos tipos de agentes. Se constata en general que un
precio arbitrario no logra que los planes de demanda y oferta coincidan,
solo en el punto de interseccin de ambas curvas se dar esta coincidencia
y slo un precio podr producirlas. A este precio se llama precio de
equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada cantidad de equilibrio;
en conjunto ambos elementos dan lugar al punto de equilibrio.
 ASPECTOS GENERALES
La demanda y oferta
PUNTO DE EQUILIBRIO
 ASPECTOS GENERALES
Elasticidad de la Demanda
ELASTICIDAD DEMANDA - PRECIO
La elasticidad corresponde a una variacin relativa en las cantidades
demandadas en respuesta a una variacin del precio.
Cantidad demandada
E= Precio

Qf - Qo
E= Pf - Po
ELASTICIDAD DEMANDA - INGRESO
ASPECTOS GENERALES
La elasticidad de la demanda y la oferta
ASPECTOS GENERALES
La elasticidad de la demanda y la oferta
ASPECTOS GENERALES
Comportamiento de los precios
 ASPECTOS GENERALES
Tipos de competencia
COMPETENCIA PERFECTA
La competencia pura o perfecta es un modelo terico que se
define segn las siguientes caractersticas:
Compra y venta de productos homogneos.
Gran nmero de compradores y vendedores.
Conocimiento perfecto de las condiciones de mercado y movilidad
perfecta de los compradores de un vendedor.
Es un modelo que rara vez corresponde a la realidad.
En la competencia perfecta los vendedores se enfrenta a una
curva de demanda completamente elstica.

COMPETENCIA IMPERFECTA
Este tipo de competencia se da en casi todos los mercados, en
ella la competencia se realiza por diversos factores relacionados al
producto y no slo por precio.
 ASPECTOS GENERALES
Distorsiones del Mercado
MONOPOLIO
Un solo vendedor y muchos compradores presentes en el mercado.

OLIGOPOLIO
Pocos vendedores y muchos compradores presentes en el
mercado.

MONOPSONIO
Un solo comprador y muchos vendedores presentes en el mercado.

OLIGOPSONIO
Pocos compradores y muchos vendedores presentes en el mercado.
 Captulo III.1

ESTUDIO DE MERCARDO
 ESTUDIO DE MERCADO
A.- Aspectos Generales
1.- Objetivos del Estudio de Mercado
Contar con un documento donde se disponga de informacin sobre la
estructura y situacin del mercado en relacin al producto servicio a
considerar en el proyecto.
2.- Importancia del Estudio de Mercado
El estudio de mercado de un proyecto consiste en la coleccin, anotacin,
discusin, anlisis e interpretacin de informaciones de la oferta y la
demanda del bien o servicio considerado en el proyecto para ser usada en
un proceso de mercadeo (marketing).

El estudio de mercado tambin trata la colecta, registro y anlisis de

informaciones sobre las restricciones relativas a transferencia y venta de
mercaderas, y servicios del producto del proyecto al consumidor.

Las informaciones deben permitir al productor tomar decisiones correctas en

torno a los productos a producir y vender.
EL ESTUDIO DE MERCADO DEFINE LA FACTIBILIDAD
GLOBLAL DEL PROYECTO
 ESTUDIO DE MERCADO
A.- Aspectos Generales
3.- mbito del Estudio
Abarca todos los componentes y agentes que con su actuacin influyen sobre las
decisiones que se tomarn en la estrategia comercial.
Se distinguen cuatro mercados a analizar en el estudio:
a) mercado proveedor;
b) mercado competidor;
c) mercado distribuidor; y
d) mercado consumidor.
Proceso de internacionalizacin de la economa y de la empresa lleva a su vez a
distinguir entre mercado interno y externo.
4.- Enfoque Tradicional del Estudio de Mercado
Centra el anlisis en los siguientes aspectos:
a) marco sectorial; b) producto; c)demanda; d) oferta; e) precios;
f) comercializacin; y g) proyeccin.
5.- Enfoque Nuevo del Estudio de Mercado
Incorpora los conceptos de marketing y estrategia comercial como base del anlisis.
ESTUDIO DE MERCADO
A.- Aspectos Generales
ESTUDIO DE MERCADO
A.- Aspectos Generales
5.- OPCIONES ESTRATGICAS EN
CUANTO A LA SEGMENTACIN

Un mismo producto para todo el

+ MARKETING mercado. No se considera la
INDIFERENCIADO segmentacin

Diferentes productos para

+ MARKETING distintos segmentos del
DIFERENCIADO mercado.

Se segmenta el mercado y la
+ MARKETING empresa desarrolla un producto
para un segmento en particular.
CONCENTRADO
 B.- Contenido e Informacin Necesaria
para el Estudio de Mercado

1. Anlisis de la Industria

2. Anlisis del Mercado

3. Anlisis de la Competencia

4. Anlisis del mercadeo (Marketing Mix)

 B.1.- Anlisis de la Industria
Comprende todas las empresas que ofrecen un producto similar, otros
negocios relacionados al producto, y los sistemas de oferta de insumos
y distribucin que soportan tales compaas. Ejemplo: La industria del
mueble

DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA
Identificacin de los participantes y forma de articulacin. Principales actores,
estructura y funcionamiento. Grado de concentracin.

Dimensin de la industria. Variables que pueden considerarse para su

medicin. Problemas de informacin.

Variables que afectan a la industria.

o Econmicas: recesiones, tipo de cambio, inflacin, etc.
o Tecnolgicas: nuevos productos en un eslabn/sector impulsan

cambios en otro.
o Socio-culturales: modalidades de vida y hbitos de consumo.

o Polticas: inestabilidad, clima de inversiones.

 B.1.- Anlisis de la Industria
DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA
Variables que afectan a la industria.
o Estacionalidad: variaciones repetitivas del nivel de produccin y
ventas a lo largo del ao
o Madurez de la industria: Nivel de desarrollo o etapa del ciclo de
vida de la industria. Factores que se tienen en cuenta para su
determinacin y consecuencias: i) Tasa de crecimiento; ii)
competencia; iii) lderes de mercado; iv) rango de productos; v)
fidelidad del consumidor; etc.

Cadena de valor

Regulaciones gubernamentales. Existen lineamientos estatales sobre

aspectos relativos a la produccin o comercializacin del producto.
Certificacin.

Proveedores y canales de distribucin. Nmero y posibilidades de

acceso.Consecuencias.
B.1.- Anlisis de la Industria
TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
Tasa de crecimiento
Amenazas y potencial de crecimiento.

OPORTUNIDADES ESTRATGICAS
Identificar oportunidades que genera el contexto
sectorial descrito y analizado. Por ejemplo: incorporar
nuevas tecnologas en el sector, ingresar a un eslabn
de la cadena de valor con alto margen.
 B.2.- Anlisis del Mercado
El anlisis de mercado permite identificar, conocer y cuantificar a
los consumidores potenciales. Se diferencia del plan de
marketing, ya que ste nos dice como vamos a alcanzar a esos
consumidores.

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

Mercado Potencial. Lo integran todas aquellas personas o
instituciones para quienes es til o potencialmente de inters el
producto. Puede realizarse en forma directa a travs de atributos
predefinidos o a partir de un estudio de mercado.

Mercado Objetivo. Aquella parte del mercado potencial que la

empresa decide captar. Razones. (Segmentacin de Mercado)
 2. OBJETIVOS DE MARKETING

Se debe definir los objetivos de marketing y estimar los resultados en base

a:
Anlisis situacional
Anlisis FODA
Pronstico de Ventas, basado en:
Ciclo de vida de producto
Tasa relativa de crecimiento (Matriz BCG)
Se deben definir objetivos para:
1. Volumen total de ventas para el perodo del plan por producto y por
segmento de mercado.
2. Participacin en el mercado para el periodo del plan por producto y por
segmento de mercado.
3. Utilidades sobre ventas.
Los objetivos deben tener tres atributos: calidad, cantidad y tiempo: Ejemplo
.. Incrementar las ventas del producto ABC en el mercado nacional en
un 30% en los prximos 5 aos.
.. Incrementar la participacin de la empresa para el producto ABC en el
mercado mundial del 2 al 2,5% en 2 aos.
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
CRECIMIENTO DE LA DEMANDA
ALTA
ALTA II
ESTRELLAS
Estrategias de integracin horizontal,
vertical, penetracin el mercado,
desarrollo de producto
III
VACAS DE DINERO
FUERTE: Estratgica de Desarrollo de
productos y diversificacin concntrica.
BAJA DEBIL: Atrincheramiento despojo.
BAJA
I
INTERROGANTES
Decidir sobre hacer crecer en el
negocio (estrategia de penetracin)
o venderlo (liquidar)
IV
PERROS
Debido a su posicin dbil, interna y
externa, estos negocios con frecuencia
son liquidados o recortados por medio
del atrincheramiento.