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La Publicidad Institucional

del Estado
Florencio J. García Latorre
Carlos E. Gracia Baquedano
Minerva Katssenian Gómez
Sonia Linacero Tejadas

Universidad de Zaragoza. Grado en Periodismo. Mayo 2010


Contenidos
Plan de trabajo
Marco normativo
 Planes anuales
 Informes anuales
Imagen institucional
Repercusión económica
Comentarios
Plan de trabajo
Tutorías y establecimiento del plan de trabajo:
2 horas x 4 personas = 8 horas
Búsqueda de información y trabajo individual:
14 horas
Revisión y consenso de contenidos: 4 horas
Elaboración de la presentación: 2 horas
Preparación de la exposición: 4 horas
Total horas invertidas: 32
Definición

“La publicidad institucional es un elemento


más de la comunicación pública que sirve
a los poderes públicos para intercambiar y
compartir información de utilidad con los
ciudadanos”
En: La administración anunciante. Moreu, 2005.
Póntelo,
Pezqueñines,
Cinco piezas
Pónselono gracias
LASNO
de frutas
HABLANDO SE
PODEMOS
DROGAS
o
PREVIENEN
verduras al día
CONDUCIR
PASAN
LOS
FACTURAPOR TI
EMBARAZOS
Si NO
Fumar
DESEADOS
bebes,
no conduzcas mata
Regulación
LEY 29/2005, de 29 de diciembre, de
Publicidad y Comunicación Institucional.
 Establece el régimen jurídico de las campañas
promovidas o contratadas por la Administración
General del Estado y por las demás entidades
integrantes del sector público estatal
 No es de aplicación a las campañas de carácter
industrial, comercial o mercantil
 Tampoco a las actuaciones públicas que deban
publicarse o difundirse por mandato legal
 Debe concurrir el interés público de la campaña
Bases de la publicidad institucional

Prohibición explícita del autoelogio


Exigencia de lealtad hacia otras
administraciones
Profesionalización
Transparencia
Campañas institucionales de publicidad
y comunicación. Requisitos.
a) difusión y conocimiento de valores y principios constitucionales.
b) Informar de derechos y obligaciones legales, del funcionamiento de las
instituciones públicas y del acceso y uso de espacios y servicios públicos.
c) Informar sobre procesos electorales y consultas populares.
d) Difundir disposiciones jurídicas para su conocimiento general.
e) Difundir determinadas ofertas de empleo público
f) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas.
g) Anunciar medidas preventivas de riesgos para la salud de las personas o
el patrimonio natural.
h) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la
comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras.
i) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España.
j) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social
Contratos
El Consejo de Ministros aprueba los pliegos de
cláusulas generales

Principios de publicidad y concurrencia

Criterios objetivos: coste económico y


eficacia prevista del plan de medios.
Comisión de publicidad y
comunicación institucional
Adscrita al Ministerio de la Presidencia a través de la Secretaría de
Estado de Comunicación. Representación de todos los Ministerios
Funciones: planificación, asistencia técnica, evaluación y
coordinación de las actividades de publicidad y de comunicación de
la AGE
Elabora el plan anual de publicidad y comunicación con:
 objetivo de cada campaña
 coste previsible
 periodo de ejecución
 herramientas de comunicación
 sentido de los mensajes
 destinatarios
 organismos y entidades afectadas.
El Plan anual es aprobado por el Consejo de Ministros
Campañas no previstas por motivos sobrevenidos
Plan de Publicidad y
Comunicación Institucional 2010
114 campañas institucionales previstas (en 2009
fueron 20 más)
Áreas temáticas
 seguridad vial,
 salud, consumo y alimentación,
 ahorro energético,
 promoción de becas,
 derechos sociales y
 lucha contra la violencia de género.
los periódicos son el principal destino de los
anuncios oficiales (70%).
Internet está contemplada en un 58,8%.
Informe anual
de publicidad y comunicación
Incluye todas las campañas institucionales, su
importe, los adjudicatarios de los contratos y, en
el caso de las campañas publicitarias, los
planes de medios correspondientes.

Este informe se remite a las Cortes Generales


en el primer periodo de sesiones de cada año y
se pone a disposición de todas las
organizaciones profesionales del sector.
Campañas no sujetas a la
normativa
Son campañas de carácter
comercial, industrial o mercantil

En 2009 las realizaron 6


ministerios: Presidencia, Economía
y Hacienda, Fomento, Industria,
Turismo y Comercio y Medio
Ambiente, y Medio Rural y Marino

Ejemplos: campañas de Loterías y


Apuestas del Estado, Renfe,
Correos o Turismo de España
Anuncio Renfe http://www.youtube.com/watch?v=vuL2y7k3a4o
Publicidad institucional
en campañas electorales
Normativa:
 Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen
Electoral General, y en la
 Ley Orgánica 2/1980, de 18 de enero, sobre
regulación de las distintas modalidades de
referéndum.
información a los ciudadanos sobre la
inscripción en las listas del censo electoral
salvaguarda del interés público / correcto
desenvolvimiento de los servicios públicos
RTVE puede emitir publicidad electoral aunque
sin contraprestación económica
Imagen institucional
Los elementos básicos que definen
la imagen de la Administración
General del Estado son:
El Escudo de España
Logotipos: Escritura en tipografía
Gill Sans en caja alta
Color amarillo como fondo del
Escudo y la denominación
(alternativamente azul o gris)
Gasto en publicidad institucional
300 No existe un registro
conjunto de publicidad
250 institucional de la AGE,
200 Autonomías y Entidades
Locales
150

100 En 2003 3,3% del gasto


50
publicitario total (Moreu,
2005)
0
2006 2007 2008 2009 2010
Estimación total: 600
Previsto Ejecutado millones de € en 2008
Gasto de la AGE (El País 05/03/2008)
Plan 2010
Reparto por áreas temáticas
Reparto por medios
El Top 10 de mayor gasto
Ejemplo de previsión
Ejemplo de información sobre
ejecución del plan
Conclusiones
Importante vía de financiación de los medios de
comunicación. ¿Sector subvencionado por el
Gobierno (publicidad, campañas de fomento de la
lectura…)? Evolución a la baja en los últimos años.
Repercusión en cuentas de resultados de las
empresas periodísticas.
Criterios de reparto entre soportes y medios:
discrecionalidad / arbitrariedad.
Intermediación: Centrales de medios y medios de
comunicación.
Problemas en la trazabilidad del destino final de la
inversión económica: falta de transparencia en esta
partida de gasto público.
Bibliografía y normativa
consultada
La Administración anunciante: régimen jurídico de la publicidad institucional.
Moreu Carbonell, Elisa. Aranzadi, Cizur Menor, 2005.

LEY 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional.

REAL DECRETO 947/2006, de 28 de agosto, por el que se regula la Comisión


de publicidad y comunicación institucional y la elaboración del Plan anual de
publicidad y comunicación de la Administración General del Estado.    

LEY 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y


Televisión Española.

Planes de Publicidad y Comunicación Institucional 2010, 2009, 2008, 2007.

Informes de Publicidad y Comunicación Institucional 2008, 2007, 2006.


Imagen institucional
Real Decreto 1465/1999, de 17 de septiembre, por el que se establecen
criterios de imagen institucional y se regula la producción documental y el
material impreso de la Administración General del Estado.

ORDEN de 27 de septiembre de 1999 por la que se aprueba el Manual de


Imagen Institucional de la Administración General del Estado y se dictan
normas de desarrollo del Real Decreto 1465/1999, por el que se
establecen criterios de imagen institucional y se regula la producción
documental y el material impreso de la Administración General del
Estado. 

Resolución de 2 de abril de 2007, de la Secretaría General para la


Administración Pública, por la que se modifica el Manual de Imagen
Institucional de la Administración General del Estado y la Guía para la
edición y publicación de páginas web en la Administración General del
Estado aprobada por Resolución de 9 de marzo de 2005 de la Secretaría
General para la Administración Pública.

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