Capitulo 5: Objetivos MKTG Precio

Captulo 5:
Objetivos de Marketing Asociados a la

Investigacin de Mercados
1
Fijacin de Precio
2
Motivacin
No se vende mediante el precio, se vende el precio

(P. Kotler)
3
Motivacin
Una destacada compaa farmacutica ha encontrado una nueva frmula

para combatir los dolores de cabeza.
Cunto pagara usted por una caja con 10 unidades?

Qu precio se debe cobrar por dicha caja?
Cmo hacemos para encontrar el precio correcto?
Prontamente se inaugurar una nueva autopista:
Cunto pagara usted por un peaje que cubra un tramo?

Cunto pagara usted por un peaje que cubra todos los tramos?
Qu precio se debe cobrar por un peaje que cubra un tramo?
Qu precio se debe cobrar por un peaje que cubra varios tramos?
4
Motivacin
Hoy en da todos los elementos de la sociedad de mercado tienen

un precio:
Tarifa.
Tasa.
Salario.
Pasaje.
Peaje.
Arriendo.
Cuota.
5
El precio debe reflejar
Los objetivos estratgicos asociados al producto.
El perfil del consumidor al cual se orienta el producto.
Reflejar el posicionamiento del producto.
Reflejar las ventajas competitivas del producto.
La estructura de costos, advirtiendo que el costo variable es el piso y la

disposicin a pagar por el consumidor el techo.
La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
6
Comportamiento del consumidor ante los precios
1. Percepciones sobre las diferencias de precios

2. Los nmeros impares
3. Los precios que se tienen como referencia
4. El ltimo precio pagado como precio de referencia
5. Elasticidades asimtricas
6. Efectos de orden
7
1. Percepcin de diferencias de precios
Las personas evalan las diferencias de precios entre dos alternativas en forma
porcentual. Esto es, en funcin del precio base.
Por ejemplo, supongamos que una persona quiere comprar azcar en una tienda
y sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale 450 el kg. En la tienda en que se
encuentra el azcar vale 550 por lo que no la compra.
Sin embargo, esa misma persona, en la misma tienda, compra una botella de
aceite de oliva a $2,500 sabiendo que en la otra tienda est a $2,400.
En ambos casos la diferencia absoluta es de $100, sin embargo pareciera que el

valor de esos 100 pesos es RELATIVO al valor del bien.
En el azcar es un 20% del precio, en el aceite es 4%.
Algo nos pasa como consumidores cuando el PORCENTAJE de diferencia es

muy grande, aunque el valor real sea bajo.
8
2. Los nmeros impares
Se cree que la gente se fija ms en los primeros dgitos de un precio que

en los ltimos.
Por eso:
$199 en vez de $200.
$795 en vez de $800.
Estudios demuestran que la terminacin en 5 es ms efectiva que la

terminacin en 9.
9
3. Precios de referencia
Como consumidores siempre requerimos precios de

REFERENCIA.
Algo es caro, es barato o est en su precio correcto respecto a

alguna REFERENCIA que tenemos en nuestras cabezas.
Existen tres tipos de referencias:

ACTUALES (visibles)
RECORDADOS
Dependientes del CONTEXTO en que se hace la compra.
10
4. ltimo precio pagado
La mayora de las veces los consumidores recordamos el ltimo

precio pagado por un artculo y en la prxima compra lo usamos como
precio de referencia.
A veces no lo recordamos de nuestra experiencia, sino que es la

publicidad la que trata de hacer referencia al pasado.
Ejemplo: Antes, $4.100.000, ahora $3.800.000.... Aproveche!
11
5. Elasticidades asimtricas
Si hay tres marcas de un mismo producto en la gndola (ejemplo: paales

bebs 0-5 kgs.), con precios:
A $5.000
B $4.200
C $3.400
La elasticidad de B es asimtrica ya que si A baja de $5.000 a $4.800,

entonces muchos que compraban B comprarn A. Si C baja a $3.000, casi
nadie que compraba B se cambiar a C.
No conviene hacer promociones de los precios ms bajos, s de los

superiores e intermedios, salvo que se quiera convertir no compradores en
compradores o bien generar determinada imagen de marca.
12
6. Efectos de orden
Si se presentan los precios en orden ascendente o descendente, la

mayora de las personas no reaccionan igual.
Ejemplo: Blusas en un catlogo de una tienda por departamentos:

3.500, 5.600, 9.900.,15.800, 21.350
21.350, 15.800, 9.900, 5.600, 3.500
Las ventas promedio sern mayores en el segundo caso.
Esto no lo usan slo los catlogos, tambin los vendedores, siempre

empiezan por un valor ms alto que lo que creen el comprador puede
comprar.
En los pasillos de un supermercado, una categora debiera ordenarse de

mayor a menor precio, en el sentido del flujo (principal) de los
consumidores.
13
Sensibilidad del consumidor frente al precio
Los consumidores tienen diferentes reacciones frente a los precios. De esta manera
tenemos compradores ms sensibles al precio que otros. Por ello, el investigador de
mercados debe considerar los factores que influyen en la sensibilidad al precio.
Factores que influyen en la sensibilidad al precio:

Efecto de percepcin de sustituto
Efecto del valor nico
Efecto del costo de cambio
Efecto de la dificultad de comparacin
Efecto precio / calidad
Efecto gasto
Efecto de beneficios finales
Efecto del costo compartido
Efecto inventario
14
Factores que influyen en la sensibilidad al precio
Efecto de sustitucin percibida:
Mientras mayor es el precio en relacin a otros sustitutos cercanos mayor es la

sensibilidad a este.
Efecto de valor nico:
Los compradores son menos sensibles cuando perciben que la marca comprada
tiene un valor que no se lo da ninguna otra marca (ej. Starbucks, Coca Cola)
Efecto del costo de cambiar:
La sensibilidad al precio de los compradores disminuye cuando aumenta el costo

de cambiarse de un proveedor a otro. Cuando gestionamos este costo de cambio
decimos que creamos LOCK IN (ej. telefona celular).
15
Efecto de dificultad de comparacin:
La dificultad de comparar los precios entre competidores disminuye la sensibilidad

a los precios (ej. joyas, ropa).
Efecto precio / calidad:
Los compradores son menos sensibles al precio si ste se asocia a una mejor
calidad (ej. Sony, Jumbo, feria).
Efecto gasto (o presupuesto):
Los compradores son menos sensibles al precio cuando su gasto en ese producto
durante un cierto perodo de tiempo es una fraccin menor de su gasto total
durante el mismo perodo (ej. insumos).
16
Efecto del beneficio final (demanda derivada):
Los compradores son menos sensibles cuando es muy relevante el beneficio final
que obtendr o cuando el precio del producto representa una fraccin importante
del beneficio final (ej. alarma para la casa, limn para mariscos).
Efectos de costos compartidos
Los compradores son menos sensibles al precio de bienes en los que pagan slo
una fraccin del precio (ej. consulta mdica con Isapre).
Efecto inventario:
Los compradores son ms sensibles en el corto plazo cuando disponen de

INVENTARIO del producto para su consumo posterior (ej. jugos, sopas).
17
Mtodos de investigacin de precios
Juicios de expertos
Experimentos de precio
Anlisis de datos histricos
Mediciones explcitas
Mediciones derivadas (anlisis conjunto)
18
Juicios de expertos
Consiste en el desarrollo de entrevistas individuales a un grupo de personas que

el investigador considera como expertos del mercado que est estudiando.
Se recomienda usar una pauta de entrevista estndar y procurar entrevistar a

ms de 30 expertos.
Las ventaja del juicio experto es que es simple y barato.
La desventaja es que tiene dos sesgos asociados:

El investigador puede escoger o definir incorrectamente a alguien como experto.
Las personas elegidas pueden ser expertos en los aspectos tcnicos de la categora,
pero no necesariamente estar en sintona con lo que los consumidores piensan o cmo
se comportan.
Es apropiado cuando se trabaja con mercados pequeos o muy especficos.
19
Juicios de expertos
Ejemplo: se desea determinar el precio de lanzamiento de un nuevo

aparato mdico para hacer scanner al cerebro, el cual pretende
venderse a las mejores clnicas de tres pases europeos.
Se seleccionaron los siguientes expertos:

15 gerentes generales de las mejores clnicas de estos pases
10 mdicos especialistas en scanner al cerebro
5 investigadores especialistas en el desarrollo y venta de artculos mdicos de alta
tecnologa
Las pauta de entrevista est basada en tres puntos claves:

Cul sera el menor precio realista y el volumen de ventas que se tendra a un ao del
lanzamiento vendiendo a ese precio?
Cul sera el mayor precio realista y el volumen de ventas que se tendra a un ao del
Cul sera el precio intermedio y el volumen de ventas que se tendra a un ao del
20
Experimentos de precio
Consiste en el desarrollo de un experimento en el cual se intenta simular la

compra de un producto. Se conocen como tests de mercado.
En los test de mercado asociados a la investigacin de precio se usa:

Diferencias de precio entre tiendas, regiones o perodos de tiempo.
Descuentos, promociones.
Regiones geogrficas, cuyos medios publicitarios y canales de venta
puedan aislarse lo ms posible del resto de las regiones.
Marketing directo (catlogos, cupones, e-mail, televisin personalizada).
Ejemplo: Test de mercado de una empresa alemana de telfonos celulares:

Precio regular por telfono = 1200 euros
A este precio el 24% de la poblacin objetivo compr el telfono
Compaa vari los precios para 3 meses en 3 diferentes regiones
Los resultados fueron los siguientes
21
Experimento de precio para telfonos mviles
% de
compradores
50
45
45 (Region C)
40 41 (Region B)
35
30
25 26 (Region A)
Perodo de 3 meses antes del experimento = 24%
20
500 700 900 1100 1300
Precio (euros)
22
Consiste en analizar cmo los cambios en los precios relativos afectan los
volmenes de ventas y participaciones de mercado.
Se debe disponer de datos histricos que incluyan las variables necesarias

(precio, ventas, caractersticas del producto, etc) para realizar un anlisis
apropiado del efecto precio.
Las herramientas de anlisis por lo general provienen de la econometra, data

mining y el marketing cuantitativo avanzado.
Un clsico ejemplo es usar la informacin que se almacena de los tickets de

supermercados.
23
Al analizar datos histricos es importante:

Asegurarse de que las condiciones histricas, bajo las cuales se originaron
los datos, continuarn en el futuro.
Incluir todas las variables de marketing distintas al precio (como la
publicidad o posicin en la gndola) que puedan afectar la variable
dependiente (como demanda o ventas).
Es muy apropiado para productos de consumo masivo, los cuales se venden

junto a sus productos sustitutos y complementarios.
No es apropiado para productos nuevos.
24
Existen tres tipos de mediciones explcitas:
Aceptadores de precio
Diseo mondico rotado
Van Westendorp PSM
25
El entrevistado es expuesto a un producto descrito por sus cualidades

intrnsecas y un precio dado.
El entrevistado entrega un puntaje de disposicin a comprar.
Si el cliente se manifiesta favorable a la compra, se le muestra luego un precio mayor.

Si el cliente se muestra desfavorable a la compra, se le muestra luego un precio
menor.
Se tiene un conjunto fijo de precios y el proceso se repite hasta que se termina

este conjunto.
26
Input:
Considere las siguientes caracteristicas para un televisor:
Marca: Sony.
Tamao pantalla: 32 pulgadas.
Audio: Stereo.
Control remoto: Si.
Garantia: 24 meses.
Cun dispuesto est a comprar este televisor LCD por $300.000?
Definitvamente comprara. Probablemente no comprara.
Probablemente comprara. Definitamente no comprara.
27
Input:
Marca: Sony.
Audio: Stereo.
Control remoto: Si.
Garantia: 24 meses.
28
Input:
Marca: Sony.
Audio: Stereo.
Control remoto: Si.
Garantia: 24 meses.
29
Input:
Marca: Sony.
Audio: Stereo.
Control remoto: Si.
Garantia: 24 meses.
30
Output:
Ejemplo: anlisis de Kodak para cmaras instantneas entrega la siguiente intencin

de compra en una escala de 7 puntos.
31
Output:
Compradores [%]
50 47
45
40
35
30
25
19
20
15
15
10 5 11
5 4
0
0 50 100 150 200
Precio [$]
32
Caractersticas de aceptadores de precio
Costos: Barato.
Complejidad: Fcil de ejecutar.
Caractersticas del mtodo:

Genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.
No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios
en el producto (se trabaja con productos fijos).
Hay efecto del contexto (los datos son sesgados por la evolucin de
los precios).
Dificultad en traducir la escala en una medida de comportamiento.
Es el mtodo mas fcil, pero el que presenta menos validez.
33
Diseo mondico rotado

El entrevistado entrega un puntaje de disposicin a comprar.
Diferentes subgrupos son expuestos a distintos precios.

Un precio es mostrado a cada subgrupo.
Numero de subgrupos es igual al numero de precios mostrados.
El entrevistado no se sesga por la evolucin de precios y enfrenta una decisin

ms similar a cuando realmente se enfrenta a una compra.
34
Caractersticas de diseo mondico rotado
Costos: Mayor que en aceptadores de precio.

Genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.
No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios en el
producto (se trabaja con productos fijos).
No hay efecto del contexto (los datos no son sesgados por la evolucin de los
precios).
Dificultad en traducir la escala en una medida de comportamiento.
Requiere un mayor tamao de muestra (ya que se debe cumplir con una
muestra mnima para cada subgrupo que permita obtener un intervalo de
confianza adecuado para cada uno de ellos).
Es un mtodo bastante sencillo, que presenta mayor validez, pero que

requiere mayor tamao de muestra.
35
Van Westendorp PSM

El entrevistado entrega 4 ( 6 en ciertos casos) percepciones de precio:

Muy caro.
Muy barato.
Caro.
Barato.
(No Caro).
(No barato).
Se generan distribuciones de frecuencia para cada pregunta:

Q1(p): porcentaje de las personas que piensan que el producto es muy caro a un
precio menor que p.
Lo mismo para: Q2(p), Q3(p), Q4(p) (Q5(p), Q6(p)).
Se grafica cada una de las curvas obtenidas en un plano precio versus

porcentaje de personas.
36
Van Westendorp PSM
Input:
Marca: Sony.
Audio: Stereo.
Control remoto: Si.
Garantia: 24 meses.
A qu precio considerara que este producto es muy caro?

_________
A qu precio considerara que este producto es muy barato?
_________
A qu precio considerara que este producto es caro?
_________
A qu precio considerara que este producto es barato?
_________
37
Van Westendorp PSM
Output:
Van Westendorp PSM
100%
90%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0
Precio
Caro Barato Muy Caro Muy Barato

38
Van Westendorp PSM
Interseccin de las curvas Caro y Barato denota el Punto de

Indiferencia en el Precio (IDP).
Punto de Indiferencia al Precio (IDP)
100%
90%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0
Precio
Caro Barato
39
Van Westendorp PSM
Interseccin de las curvas Muy Caro y Muy Barato denota el Punto de

Precio ptimo (OPP).
Punto de Precio ptimo (OPP)
100%
90%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0
Precio
Muy Caro Muy Barato
40
Van Westendorp PSM
La interseccin de las curvas muy barato y no barato definen el punto de

cheapness marginal.
La interseccin de las curvas muy caro y no caro definen el punto de

expensiveness marginal.
41
Caractersticas de Van Westendorp PSM
Costos: Similar a aceptadores de precio.

Es muy fcil de entender ya que genera puntos especficos de precio.
No genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.
No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios en el
producto (se trabaja con productos fijos).
No hay efecto del contexto (los datos no son sesgados por precios dados).
Requiere el supuesto que cualquier producto o servicio llega a ser aceptable o
inaceptable en algn precio.
Es un mtodo bastante sencillo, con un adecuado nivel de validez,

que requiere tamaos de muestra menores.
42
Mediciones derivadas
Por qu usar medidas derivadas?
Las preguntas directas son poco realistas y pueden resultar forzadas.
Los consumidores consideran que todos los atributos de los productos o

servicios son importantes de alguna manera (tomamos decisiones de manera
multivariada).
En la vida real, los trade-offs que se generan entre atributos de un producto o

servicio (uno muy importante de ellos es el precio) son complejos.
La tcnica de anlisis multivariante que se usa para incorporar varios atributos

del producto o servicio, al mismo tiempo, para encontrar la importancia relativa
entre ellos es anlisis conjunto.
43
Mediciones derivadas
Anlisis Conjunto
El anlisis conjunto es una tcnica de relacin que intenta determinar la

importancia relativa que los consumidores dan a los atributos de un producto o
servicio y las utilidades que entregan los niveles de estos atributos.
A fin de llevar a cabo el anlisis conjunto adecuadamente se sugiere:
Slo incluir atributos relevantes.
Slo considerar niveles 'realistas' de los atributos.
Proporcionar una descripcin detallada de los atributos ms difciles de describir.
La seleccin y entrenamiento de los entrevistadores son factores crticos.
Lo ideal es administrar la encuesta en cara a cara.
44
Anlisis Conjunto
A fin de llevar a cabo el anlisis conjunto adecuadamente se requiere un

cuidadoso trabajo de:
Eleccin de atributos.
Eleccin de niveles para cada atributo.
Construccin adecuada de estmulos.
45
Eleccin de atributos
Los atributos seleccionados deben ser sobresalientes en la influencia de

las preferencias y la eleccin del consumidor.
Ej: {precio, kilometraje por litro, espacio interior} es un mejor conjunto que
{color, aro ruedas, numero de parlantes}.
Los atributos deben ser justificables en trminos objetivos para poder

tomar decisiones con los resultados.
Ej: Atributos como deportivo o conveniente no debieran ser incluidos en un
estudio de anlisis conjunto.
Uso de juicio experto e investigacin cualitativa para la determinacin del

conjunto de atributos.
Un estudio de anlisis conjunto tpico no comprende ms de cinco o seis

atributos.
46
Eleccin de niveles
El nmero de niveles por atributo determina el numero de perfiles

generados y el nmero de parmetros que deben ser calculados.
Se recomienda limitar el nmero de niveles.
El nmero de niveles debe ser el mnimo que permita reflejar las funciones
de utilidad parcial en trminos de funciones lineales por tramos.
47
Eleccin de niveles
Si los niveles son discretos, se debiera incluir un nivel por tipo de caracterstica
relevante (Ej: pelota de cuero natural, cuero sinttico, goma).
Cuando se presume que las funciones de utilidad parcial para el atributo son lineales
puede bastar con dos niveles.
Cuando se presume que las funciones de utilidad parcial para el atributo NO son
lineales puede requerir ms de dos niveles.
Funcion de Utilidad Parcial Funcion de Utilidad Parcial
20 900
800
700
Utilidad Parcial
Utilidad Parcial
15
600
500
10
400
300
5 200
100
0 0
0 500 1000 1500 2000 0 500 1000 1500 2000
Nivel de Atributo Nivel de Atributo
48
Eleccin de niveles
Los niveles seleccionados afectan las evaluaciones.

Ejemplo: Precios de auto
3.50 MM$, 3.75MM$, 4.00 MM$. Precio ser poco importante.
2.00 MM$, 3.50MM$, 5.00 MM$. Precio ser ms importante.
Si solo se incluyen los rangos de mercado se pierde la oportunidad de

capturar nuevas oportunidades de producto, pero si se incluyen rangos
fuera de mercado se pierde credibilidad.
Ejemplo: Investigacin tamao bebidas individuales
300 cc, 330 cc, 350 cc Diferencias de utilidades muy pequeas.
50 cc, 300 cc, 1000 cc Aparecern perfiles poco creibles.
En general se recomienda rangos mayores que los prevalecientes en el

mercado, pero no tan amplios como para perder credibilidad.
49
Construccin de estmulos
Se refiere al formato y el ambiente general en el cual los productos o servicios son

presentados a los entrevistados.
El formato puede tomar un amplio rango de formas:

Descripcin escrita
Dibujos o fotografas
Videos
Prototipos
El contexto debe ser realista:

Cmo los consumidores toman las decisiones de compra respecto al producto bajo
anlisis?
Cmo entienden los costos del producto?
- Costo total del producto vs. Pagos mensuales
- Precio de compra vs. Precio de arriendo
Qu alternativas compiten con el producto?
- Es un producto estndar?
- Es un componente de un producto mayor?
50
Clasificacin de anlisis conjunto
Existe una gran cantidad de implementaciones de anlisis conjunto.
Las distintas versiones de anlisis conjunto difieren en:

La forma en que son generados los estmulos.
Los mtodos con que son calibradas las funciones de utilidad parcial.
El tipo de informacin que se usa en el anlisis.
Desde el punto de vista de la forma en que son generados los estmulos,

distinguimos 3 categoras:
Anlisis conjunto adaptativo.
Anlisis conjunto de perfil completo.
Anlisis conjunto basado en la eleccin.
51
Anlisis conjunto adaptativo
Los entrevistados son expuestos a un subconjunto de atributos del

producto en los cuales existe un trade-off entre uno y otro.
Nuevos estmulos (asociados a nuevos trade-offs) son generados

basados en las respuestas previas.
Desde el punto de vista del entrevistado, las encuestas realizadas son

sencillas y de una duracin razonable an para grandes conjuntos de
atributos.
52
Cual de los siguientes vehculos usted estara mas

dispuesto a comprar?
Vehiculo A: Vehiculo B:
Toyota Yaris
Opel Corsa
4 cilindros
1200 cc
$4.000.000
$3.500.000
Definitivamente Indiferencia Definitivamente

prefiero A prefiero B
1 2 3 4 5 6 7 8 9
53
Cual de los siguiente vehiculos usted estara mas

Vehiculo A: Vehiculo B:
Toyota Yaris
Opel Corsa
4 cilindros
1200 cc
$4.500.000
$3.500.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9
54
Caractersticas de anlisis conjunto adaptativo
Costos: Relativamente alto.
Complejidad: Moderada.
Alta complejidad de diseo y anlisis.

Requiere sofisticado apoyo computacional.
Permite manejar gran cantidad de atributos.
Caractersticas:
Produce curvas de sensibilidad al precio.
Permite evaluar versiones alternativas de los productos.
Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo Que
pasa si...?.
Puede subestimar la importancia del precio en el modelo.
Cuando hay muchos atributos relevantes es una muy buena alternativa.
55
Anlisis conjunto de perfil completo
Los entrevistados son expuestos a un producto completo definido por

todos los atributos.
Pueden presentarse conceptos individuales o trade-offs como en caso

adaptativo.
Los entrevistados deben evaluar varios conceptos (un estudio con 5

atributos de 3 niveles cada uno, puede requerir del orden de 22 a 33
evaluaciones).
Como los perfiles estn predeterminados, las entrevistas pueden

aplicarse en papel o Web.
56
Cuan dispuesto a comprar estara usted un computador con

las siguientes especificaciones?
Presario 700
Pentium III 900 Mhz
Monitor 14 pulgadas
256 Mb RAM
20 Gb Disco Duro
CDR-DVDR
$900.000

No compraria comprara
1 2 3 4 5 6 7 8 9
57
Cuan dispuesto a comprar estara usted un computador con

las siguientes especificaciones?
Dell 5000
Pentium III 800 Mhz
Monitor 15 pulgadas
128 Mb RAM
40 Gb Disco Duro
CDRW
$1.100.000

No compraria comprara
1 2 3 4 5 6 7 8 9
58
Cual de los siguiente computadores usted estara

mas dispuesto a comprar?
Computador A: Computador B:
Presario 700 Dell 5000

Pentium III 900 Mhz Pentium III 800 Mhz
Monitor 14 pulgadas Monitor 15 pulgadas
256 Mb RAM 128 Mb RAM
20 Gb Disco Duro 40 Gb Disco Duro
CDR-DVDR CDRW
$900.000 $1.100.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9
59
Costos: Relativamente alto.
Complejidad: Alta.
Alta complejidad de diseo y anlisis.
Las funciones de utilidad pueden ser derivadas manualmente.
Limitado nmero de atributos en un estudio manejable (~10).

Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo
Que pasa si...?.
Funciona bien para el precio cuando no hay interacciones importantes
entre los atributos.
60
Anlisis conjunto basado en la eleccin
Los entrevistados son expuestos a varias alternativas de productos

constituidos por un conjunto de atributos. Ante cada conjunto de
alternativas, el entrevistados deben escoger la alternativa preferida.
Para cada eleccin, los perfiles son generados aleatoriamente.
Los entrevistados se enfrentan a varias decisiones de eleccin

(tipicamente de 9 a 12).
Se permite la opcin de agregar la alternativa Ninguno de los anteriores

en la eleccin.
Elecciones con alternativas fijas pueden ser realizadas en papel, pero se

reducen las posibilidades de anlisis.
61
Anlisis conjunto basado en la eleccin
Cual de los siguiente vehiculos usted estara mas

Computador A: Computador B: Computador C:
Presario 700 Presario 700 Dell 5000 No comprara

PII 400 Mhz PIII 900 Mhz PIV 2 Ghz ninguna de las
Monitor 14 Monitor 14 Monitor 21 alternativas
64 Mb RAM 256 Mb RAM 1 Gb RAM ofrecidad.
5 Gb Disco Duro 20 Gb Disco Duro 120 Gb Disco Duro
CDRW-DVDRW CDR-DVDR -
$600.000 $900.000 $1.500.000
1 2 3 4
62
Caractersticas de anlisis conjunto basado en la eleccin
Costos: Alto (se requieren muestras grandes para alcanzar validez

estadstica).
Complejidad: Muy Alta.

Mayor complejidad de diseo y anlisis.
Limitado numero de atributos en un estudio manejable (~6).

Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo
Que pasa si...?.
Provee la mejor medida del comportamiento real de compra.
Funciona bien para el precio an cuando hay interacciones importantes
entre los atributos.
63
Ejemplo Anlisis Conjunto
Hotel
64
ANLISIS CONJUNTO
Ejemplo: Hotel
Se expresan preferecias entre pares de productos
125 cuartos, 2 pisos 600 cuartos, 12 pisos

lobby pequeo, gran lobby
sin salas de reuniones varias salas de reuniones
Piscina al aire libre, pequea Sin Piscina
Edificio moderno, atractivo Edificio antiguo seorial, atractivo
Precio: $65 single, $80 doble Precio: $95 single, $110 doble
4------3------2------1------0------1------2------3------4
Prefiere Indiferente Prefiere
Fuertemente Fuertemente
65
ANLISIS CONJUNTO
El modelo infiere las preferencias (utilidades) para varios

atributos para tres tipos de clientes (X,Y, Z).
NIVEL DEL ATRIBUTO UTILIDADES DE LOS ENCUESTADOS IMPORTANCIA RELATIVA
X Y Z X Y Z
Tamao: chico 0,28 -0,24 0,12 23% 16% 21%
mediano 0,04 0,06 -0,31
grande -0,32 0,18 0,19
Lobby grande: si 0,02 0,17 0,2 2% 13% 17%
no -0,02 -0,17 -0,2
Sala reuniones: si 0,01 0,02 0,35 1% 2% 29%
no -0,01 -0,02 -0,35
Piscina: no -0,08 -0,35 -0,12 8% 23% 9%
chica 0,14 0,11 0,02
grande -0,06 0,24 0,1
Edificio: moderno -0,24 0,26 -0,05 18% 20% 4%
antiguo 0,24 0,26 0,05
Precio: $55-80 0,65 0,34 0,25 49% 26% 21%
$85-110 -0,65 -0,34 -0,25
TOTAL 100% 100% 100%
66
ANLISIS CONJUNTO
Ejemplo: Hotel para cliente Z

Desarrollo de una escala para cada cliente en funcin de sus preferencias y
relativicelas respecto al precio:
Diferencia en Precio/Diferencia en Utilidad = Precio/Indice de Utilidad
NIVEL DEL ATRIBUTO UTILIDAD DE Z PREMIUM

Tamao: chico 0,12 0,43 *60= 25,8
mediano -0,31 0 *60= 0
grande 0,19 0,5 *60= 30
Lobby grande: si 0,2 0,4 *60= 24
no -0,2 0 *60= 0 La diferencia en
Sala reuniones: si 0,35 0,7 *60= 42 Precio es 30 US$ y
no -0,35 0 *60= 0 en Utilidad es .50.
Piscina: no -0,12 0 *60= 0 30/.5=60
chica 0,02 0,14 *60= 8,4
grande 0,1 0,22 *60= 13,2
Edificio: moderno -0,05 0 *60= 0
antiguo 0,05 0,1 *60= 6
Precio: $55-80 0,25
$85-110 -0,25
67
ANLISIS CONJUNTO
NIVEL DEL ATRIBUTO PREMIUM ESTIMADO DE PRECIO ($)

X Y Z
Tamao: chico 13,85 0 25,8
mediano 8,31 13,24 0
grande 0 18,53 30
Lobby grande: si 0,92 15 24
no 0 0 0
Sala reuniones: si 0,46 1,76 42
no 0 0 0
Piscina: no 0 0 0
chica 5,08 20,29 8,4
grande 0,46 26,03 13,2
Edificio: moderno 0 22,94 0
antiguo 11,8 0 6
68

Capitulo 5: Objetivos MKTG Precio

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Captulo 5:

Objetivos de Marketing Asociados a la

No se vende mediante el precio, se vende el precio

Una destacada compaa farmacutica ha encontrado una nueva frmula

Cunto pagara usted por una caja con 10 unidades?

Prontamente se inaugurar una nueva autopista:

Cunto pagara usted por un peaje que cubra un tramo?

Hoy en da todos los elementos de la sociedad de mercado tienen

Los objetivos estratgicos asociados al producto.

El perfil del consumidor al cual se orienta el producto.

Reflejar el posicionamiento del producto.

Reflejar las ventajas competitivas del producto.

La estructura de costos, advirtiendo que el costo variable es el piso y la

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

1. Percepciones sobre las diferencias de precios

En ambos casos la diferencia absoluta es de $100, sin embargo pareciera que el

En el azcar es un 20% del precio, en el aceite es 4%.

Algo nos pasa como consumidores cuando el PORCENTAJE de diferencia es

Se cree que la gente se fija ms en los primeros dgitos de un precio que

Estudios demuestran que la terminacin en 5 es ms efectiva que la

Como consumidores siempre requerimos precios de

Algo es caro, es barato o est en su precio correcto respecto a

Existen tres tipos de referencias:

La mayora de las veces los consumidores recordamos el ltimo

A veces no lo recordamos de nuestra experiencia, sino que es la

Si hay tres marcas de un mismo producto en la gndola (ejemplo: paales

La elasticidad de B es asimtrica ya que si A baja de $5.000 a $4.800,

No conviene hacer promociones de los precios ms bajos, s de los

Si se presentan los precios en orden ascendente o descendente, la

Ejemplo: Blusas en un catlogo de una tienda por departamentos:

Las ventas promedio sern mayores en el segundo caso.

Esto no lo usan slo los catlogos, tambin los vendedores, siempre

En los pasillos de un supermercado, una categora debiera ordenarse de

Factores que influyen en la sensibilidad al precio:

Efecto de sustitucin percibida:

Mientras mayor es el precio en relacin a otros sustitutos cercanos mayor es la

Efecto de valor nico:

Efecto del costo de cambiar:

La sensibilidad al precio de los compradores disminuye cuando aumenta el costo

Efecto de dificultad de comparacin:

La dificultad de comparar los precios entre competidores disminuye la sensibilidad

Efecto precio / calidad:

Efecto gasto (o presupuesto):

Efecto del beneficio final (demanda derivada):

Efectos de costos compartidos

Los compradores son ms sensibles en el corto plazo cuando disponen de

Anlisis de datos histricos

Mediciones derivadas (anlisis conjunto)

Consiste en el desarrollo de entrevistas individuales a un grupo de personas que

Se recomienda usar una pauta de entrevista estndar y procurar entrevistar a

Las ventaja del juicio experto es que es simple y barato.

La desventaja es que tiene dos sesgos asociados:

Es apropiado cuando se trabaja con mercados pequeos o muy especficos.

Ejemplo: se desea determinar el precio de lanzamiento de un nuevo

Se seleccionaron los siguientes expertos:

Las pauta de entrevista est basada en tres puntos claves:

Consiste en el desarrollo de un experimento en el cual se intenta simular la

En los test de mercado asociados a la investigacin de precio se usa:

Ejemplo: Test de mercado de una empresa alemana de telfonos celulares:

Se debe disponer de datos histricos que incluyan las variables necesarias

Las herramientas de anlisis por lo general provienen de la econometra, data

Un clsico ejemplo es usar la informacin que se almacena de los tickets de

Al analizar datos histricos es importante:

Es muy apropiado para productos de consumo masivo, los cuales se venden