Unidad #2

Marketing de servicios
Captulo 2:
El comportamiento del
consumidor en los
contextos de servicios
Captulo 2 Pgina 1
OBJETIVOS
1. Entender el modelo de consumo de servicios de tres

etapas.
2. Conocer como los consumidores evalan y eligen entre

distintas ofertas de servicios, y por qu enfrentan
dificultades para realizar tales evaluaciones.
3. Entender los riesgos que perciben los clientes al comprar

servicios , as como las estrategias para reducir la
percepcin de riesgo de los consumidores
Captulo 2 Pgina 2
OBJETIVOS
4. Comprender la manera como los clientes forman sus

expectativas con respecto a los servicios
5. Comparar la forma en la que los clientes experimentan

y evalan los servicios de alto y de bajo contacto
6. Familiarizarse con el modelo de servuccin y entender

las interacciones que, en conjunto, crea la experiencia
del servicio.
Captulo 2 Pgina 3
OBJETIVOS
7. Explicar la entrega de servicios con una obra de teatro
8. Saber cmo la teora de roles y la teora del libreto

contribuyen a una mejor comprensin de las
experiencias de servicio.
9. Saber como los clientes evalan los servicios y qu

factores determinan su satisfaccin
Captulo 2 Pgina 4
TEMAS:
CAPITULO 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN

LOS CONTEXTOS DE SERVICIO
2.1 El modelo de consumo de servicio de tres etapas
2.2 Etapa previa a la compra
2.3 Etapa del encuentro del servicio
2.4 Etapa posterior al encuentro de servicio
Captulo 2 Pgina 5
2.1 EL MODELO DE CONSUMO DE
SERVICIO DE TRES ETAPAS
ETAPA
POSTERIOR
ETAPA DEL AL
ENCUENTRO ENCUENTRO
ETAPA DE
PREVIA A LA SERVICIO
COMPRA
Captulo 2 Pgina 6
2.2 ETAPA PREVIA A LA

COMPRA
Captulo 2 Pgina 7
CONCIENCIA DE
UNA NECESIDAD
BUSQUEDA DE LA
INFORMACIN
ETAPA PREVIA
A LA COMPRA
EVALUACIN DE
LAS
ALTERNATIVAS
DECISIN DE
COMPRA
Captulo 2 Pgina 8
2.2.1 ACTIVACIN DE UNA
NECESIDAD
Ej: la identidad y las

Pensamientos
aspiraciones
inconscientes personales
Condiciones Ej: la necesidad de

fsicas comer
Fuentes Ej: las actividades de

externas mkt
Courtesy of Masterfile Corporation
Captulo 2 Pgina 9
2.2.2.BSQUEDA DE INFORMACIN
La activacin de una necesidad conduce a intentos

para encontrar una solucin
Conjunto evocado el grupo de productos o marcas

que se considera en el proceso de la toma de
decisiones, que se deriva de experiencias pasadas o
fuentes externas
Captulo 2 Pgina 10
2.2.3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS/
ATRIBUTOS DEL SERVICIO
ATRIBUTOS DE CARACTERSTICAS QUE AYUDAN A LOS

BUSQUEDA CLIENTES A EVALUAR UN PRODUCTO
ANTES DE LA COMPRA ( EL PRECIO, LA
MARCA, EL LUGAR)
ATRIBUTOS DE NO PUEDEN EVALUARSE ANTES DE LA

EXPERIENCIA COMPRA LOS CLIENTES DEBEN
EXPERIMENTAR
ATRIBUTOS DE EL INDIVIDUO SE SIENTE OBLIGADO A

CREDIBILIDAD CREER O CONFIAR
Captulo 2 Pgina 11
EJERCICIO EN CLASE # 1
CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LAS

EVALUACIONES DE LAS ALTERNATIVAS
ATRIBUTOS DEL SERVICIO
Captulo 2 Pgina 12
CMO AFECTAN LAS CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO LA FACILIDAD DE EVALUACIN
LA MAYORA DE LOS
LA MAYORA DE LOS
SERVICIOS
BIENES
Fcil de Difcil de
evaluar evaluar
Ropa Alimentos de restaurante Reparacin de computadora
Silla Fertilizante para csped Educacin
Vehculo automotor Corte de cabello Servicios legales
Alimentos Entretenimiento Ciruga compleja
Altos Altos Altos

atributos de atributos de atributos de
bsqueda experiencia credibilidad
Captulo 2 Pgina 13
RIESGOS PERCIBIDOS EN LA
COMPRA Y EL USO DE SERVICIOS
RESULTADOS INSATISFACTPORIOS DE DESEMPEO EJ: PODR
FUNCIONAL ELIMINAR LA MANCHA ESTA TINTORERA
PRDIDA MONETARIA, COSTOS INESPERADOS EJ: TENDRE QUE

FINANCIERO PAGAR ADICIONALES EN ESTE PAQUETE DE VIAJE
DAO PERSONAL O DETERIORO DE LAS POSESIONES EJ: EL

FSICO CONTENIDO DEL PAQUETE SE DAARA EN EL TRASLADO
PRDIDA DE TIEMPO, CONSECUENCIAS DE LOS RETRASOS EJ:

TEMPORAL TENDR QUE HACER FILA
TEMORES O EMOCIONES NEGATIVAS EJ: ESTE AVIN NO SE VA A

PSICOLGICO ESTRELLAR
COMO PIENSAN Y REACCIONAN OTROS EJ: A MI SUEGRA LE

SOCIAL GUSTAR EL RESTAURANTE QUE ESCOGI
EFECTOS NO DESEADOS EN CUALQIUIERA DE LOS 5 SENTIDOS

SENSORIAL EJ: SER COMODA LA CAMA DEL MOTEL
Captulo 2 Pgina 14
EJERCICIO EN CLASES #2
CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LOS RIESGOS

PERCIBIDOS EN LA COMPRA Y EL USO DE
SERVICIOS
Captulo 2 Pgina 15
CMO MANEJAN LOS CONSUMIDORES
LA PERCEPCIN DE RIESGO?
COMPARAN LAS OFERTAS DE

SERVICIOS Y BUSCAN
BUSCAN INFORMACIN DE PIDEN GARANTAS
RESEAS Y EVALUACIONES
FUENTES PERSONALES
INDEPENDIENTES EN
INTERNET
VISITAN LAS INSTALACIONES

DEL SERVICIO O HACEN PREGUNTAN A EMPLEADOS
CONFAN EN UNA EMPRESA PRUEBAS ANTES DE LA CONOCEDORES SOBRE LOS
QUE TIENE BUENA COMPRA; EXAMINAN SERVICIOS DE LA
REPUTACIN INDICIOS TANGIBLES U COMPETENCIA
OTRAS EVIDENCIAS FSICAS
Captulo 2 Pgina 16
RESPUESTAS ESTRATGICAS PARA
MANEJAR EL RIESGO PERCIBIDO POR
EL CLIENTE Marketing de servicios
PRUEBAS GRATUITAS MUESTRAN SUS

(PARA SERVICIOS CON ANUNCIOS (AYUDAN A CREDENCIALES (
ALTOS ATRIBUTOS DE VISUALIZAR) MDICOS,
EXPERIENCIA) ARQUITECTOS)
USAN EL MANEJO DE OTORGAN GARANTAS ANIMAN A LOS CLIENTES

EVIDENCIA (POR DE SERVICIO ( A VISITAR LAS
EJEMPLO, MOBILIARIO, DEVOLUCIN DEL INSTALACIONES DE
EQUIPO, ETC.) DINERO) SERVICIO
LOS CLIENTS
PERMITEN ACCESO EN POTENCIALES PUEDEN
LNEA PARA VER EL VER UNA PRESENTACIN
ESTATUS DE UN PEDIDO ANTICIPADA (FOLLETOS ,
SITIO WEB, VIDEO)
Captulo 2 Pgina 17
EJERCICIO EN CLASES # 3
QU ESTRATEGIAS UD. UTILIZARA PARA MANEJAR EL

RIESGO PERCIBIDO POR PARTE DE LOS ESTUDIANTES
DE BACHILLERATO EN INGRESAR A NUESTRO
INSTITUTO?
Captulo 2 Pgina 18
COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS QUE
TIENEN LOS CLIENTES DEL SERVICIO
LOS CLIENTES EVALAN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL

COMPARAR
LO QUE ESPERAN CON LO QUE PERCIBEN
TAMBIN SE TOMAN EN CUENTA FACTORES
SITUACIONALES Y PERSONALES
LAS EXPECTATIVAS DE UN BUEN SERVICIO VARAN
LAS EXPECTATIVAS CAMBIAN CON EL TIEMPO
Captulo 2 Pgina 19
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS
QUE TIENEN LOS CLIENTES DEL SERVICIO
Captulo 2 Pgina 20
COMPONENTES DE LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
NIVEL DE SERVICIO DESEADO
NIVEL ANHELADO DE CALIDAD DEL SERVICIO QUE ZONA DE

EL CLIENTE CREE QUE PUEDE Y DEBEN RECIBIR TOLERANCIA
EN EL CONTEXTO DE SUS NECESIDADES
PERSONALES. RANGO DE
VARIACIN
DEL SERVICIO
NIVEL DE SERVICIO ADECUADO QUE EL
CLIENTE EST
NIVEL MNIMO DE SERVICIO ACCEPTABLE DISPUESTO A
DISPUESTO A ACEPTAR SIN SENTIRSE ACEPTAR
INSATISFECHOS
NIVEL DE SERVICIO PRONOSTICADO
NIVEL DE SERVICIO QUE EL CLIENTE EN REALIDAD

ESPERA RECIBIR (PROMESAS DEL PROVEEDOR,
Captulo 2 Pgina 21
EJERCICIO EN CLASE # 4
VAMOS A COMER A PUERTO MORO POR EL DA DE LA MADRE
INDIQUE CUAL SERA EL NIVEL DESEADO, ADECUADO, Y

PRONOSTICADO SEGN CADA INTEGRANTE DE GRUPO CON
RESPECTO AL SERVICIO. ( DE ACUERDO A SU ZONA DE
TOLERANCIA)
Captulo 2 Pgina 22
2.2.4 DECISIN DE COMPRA
Decisin de compra: Se comparan y evalan las

alternativas posibles y luego se selecciona la mejor opcin
Es sencilla si los riesgos percibidos son bajos y las alternativas
son claras
Es compleja cuando hay ms ventajas y desventajas
Con frecuencia se busca un equilibrio
Una vez tomada una decisin, el cliente pasa a la etapa del

encuentro de servicio
Captulo 2 Pgina 23
2.3 ETAPA DEL ENCUENTRO

DE SERVICIO
Captulo 2 Pgina 24
2.3 ETAPA DEL ENCUENTRO DE
SERVICIO
Encuentro de servicio periodo en el que un cliente interacta directamente con el
proveedor de servicios Puede ser muy breve o extenderse durante mucho tiempo
MODELOS Y MARCOS DE REFERENCIA:
MOMENTOS DE LA IMPORTANCIA DE MANEJAR LOS PUNTOS DE

VERDAD CONTACTO CON EL CLIENTE
MODELO DE VARIACIN DE LAS INTERACCIONES QUE

SERVUCCIN CREAN LA EXPERIENCIA
METFORA DEL ESCENIFICACIN DE LOS DESEMPEOS DE

TEATRO SERVICIO
Captulo 2 Pgina 25
MOMENTOS DE LA VERDAD
[Nosotros] podramos decir que la calidad percibida tiene lugar en el momento
de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan en el
ruedo. En ese momento, cada uno est por su cuenta.... Lo que constituye el
proceso de entrega del servicio son la habilidad, la motivacin y las herramientas
utilizadas por el representante de la empresa, as como las expectativas y el
comportamiento del consumidor. Richard Normann
Esto quiere decir que en este instante se ven cara a cara

proveedor de servicio y cliente, siendo el momento donde
realmente se experimenta el servicio con todas sus
caractersticas.
Captulo 2 Pgina 26
MODELO DE ALTO Y BAJO
CONTACTO
SERVICIOS DE ALTO CONTACTO SERVICIOS DE BAJO CONTACTO
LOS CLIENTES VISITAN LA INSTALACIN DE POCO O NINGN CONTACTO FSICO

SERVICIO
Y PERMANECEN EN ELLA EL CONTACTO SE REALIZA
A LO LARGO DE LA ENTREGA A DISTANCIA, A TRAVS DE CANALES
EL SERVICIO ELECTRNICOS O FSICOS DE DISTRIBUCIN
HAY UN CONTACTO ACTIVO LAS NUEVAS TECNOLOGAS
LOS FACILITAN
INCLUYE LA MAYORA DE LOS SERVICIOS DE
PROCESAMIENTO HACIA LAS PERSONAS
Captulo 2 Pgina 27
EJERCICIO EN CLASES # 4
CITE EJEMPLOS DE SERVICIOS DE ALTO Y BAJO

CONTACTO
Captulo 2 Pgina 28
LOS ENCUENTROS DE SERVICIO VARAN DESDE
UN ALTO HASTA UN BAJO CONTACTO
Captulo 2 Pgina 29
EL SISTEMA DE SERVUCCIN
LOS NEGOCIOS DE SERVICIO SE DEFINEN COMO UN SISTEMA

QUE INTEGRA AL MARKETING , LAS OPERACIONES Y LOS
CLIENTES
LOS CLIENTES INTERACTUAN CON EL AMBIENTE DE SERVICIO ,

LOS EMPLEADOS DEL SERVICIO E INCLUSO CON OTROS
CLIENTES
Captulo 2 Pgina 30
EL SISTEMA DE SERVUCCIN
Captulo 2 Pgina 31
EL SISTEMA DE SERVUCCIN:
PRODUCCIN Y ENTREGA DEL SERVICIO
SISTEMA DE DONDE SE PROCESAN LOS INSUMOS Y SE CREAN

OPERACIONES LOS ELEMENTOS DEL PRODUCTO ( TRAS
DEL SERVICIO BAMBALINAS) ES INVISIBLE PARA EL CLIENTE
AUNQUE SI LO QUE OCURRE TRAS BAMBALINAS
(CENTRO AFECTA LA CALIDAD DEL ESCENARIO, LOS
TCNICO) CONSUMIDORES LO NOTARN)
DONDE SE REALIZA EL ENSAMBLE FINAL DE LOS

SISTEMA DE ELEMENTOS Y SE ENTREGA EL PRODUCTO
ENTREGA DE INCLUYE LOS COMPONENTES VISIBLES DE LAS
SERVICIO OPERACIONES (EDIFICIO, EQUIPO, PERSONAL,
OTROS CLIENTES.
Captulo 2 Pgina 32
ART HOTEL
Cada rincn est decorado con piezas de

arte, contando adems con salas de
exposicin y comercializando las obras
expuestas.
De tal forma que en cada habitacin se

pueden encontrar distintos estilos, a gusto del
cliente, funcionando como verdaderas
galeras de arte.
Estos hoteles son un ejemplo de servuccin,

creando de forma creativa un servicio,
alterando uno de los elementos del proceso:
la dimensin esttica del soporte fsico, dando
lugar a algo nuevo, diferente y atractivo.
Captulo 2 Pgina 33
LA METFORA DEL TEATRO EN LA
ENTREGA DEL SERVICIO
El mundo es un escenario, y los

hombres y las mujeres son simples
actores; ellos salen y entran, y un
hombre en su tiempo desempea
muchos papeles.
William Shakespeare
As You Like It
Captulo 2 Pgina 34
LA METFORA DEL TEATRO: UNA
PERSPECTIVA INTEGRADORA
UNA BUENA METFORA DE LA ENTREGA DEL SERVICIO ES LA
SERIE DE EVENTOS QUE EXPERIMENTAN LOS CLIENTES COMO
UNA ACTUACIN
INSTALACIONES DE PERSONAL
SERVICIO EL PERSONAL DE
CONTACTO SON LOS
ESCENARIO DONDE SE MIEMBROS DEL ELENCO
DESARROLLA LA OBRA TRAS BAMBALINAS EST EL
PUEDE CAMBIAR DE UN EQUIPO DE PRODUCCIN
ACTO A OTRO
ROLES LIBRETOS
COMO LOS ACTORES, ESPECIFICAN LA SECUENCIA
LOS EMPLEADOS DE CONDUCTAS PARA LOS
INTERPRETAN ROLES Y CLIENTES Y LOS
EXHIBEN CIERTOS EMPLEADOS
COMPORTAMIENTOS
Captulo 2 Pgina 35
LIBRETO
Paciente Recepcionista Odontlogo
Captulo 2 Pgina 36
Paciente Recepcionista Odontologa
Captulo 2 Pgina 37
Captulo 2 Pgina 38
Captulo 2 Pgina 39
EJERCICIO EN CLASES #5
ESCRIBA UN LIBRETO EN DONDE DESCRIBA EL

COMPORTAMIENTO DEL DOCENTE AL ENTRAR A
CLASES Y DE LOS ESTUDIANTES
Captulo 2 Pgina 40
IMPLICACIONES DE LA PARTICIPACIN
DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO Marketing de servicios
Mayor necesidad de informacin/capacitacin

Ayude a los clientes a tener un buen desempeo y obtendr
los resultados deseados
Se debe dar a los clientes un panorama realista del

servicio antes de la entrega del mismo
Esto permitir que tengan una idea clara de cul es su papel y
su libreto en la experiencia compelta
Permite el manejo de expectativas y emociones
Captulo 2 Pgina 41
2.4 ETAPA POSTERIOR AL

ENCUENTRO DE SERVICIO
Captulo 2 Pgina 42
SATISFACCIN DEL CLIENTE
CON LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO
SATISFACCIN: JUICIO DE ACTITUD POSTERIOR A LA

COMPRA DE UN SERVICIO O A UNA SERIE DE
INTERACCIONES DE SERVICIO
DONDE LOS CLIENTES TIENEN EXPECTATIVAS PREVIAS AL
CONSUMO, OBSERVAN EL DESEMPEO DEL SERVICIO Y LO
COMPARAN CON LO QUE ESPERABAN
LA SATISFACCIN SE JUZGA CON BASE EN LAS

SIGUIENTES COMPARACIONES
RECTIFICACIN POSITIVA (MEJOR)
CONFIRMACIN (IGUAL)
RECTIFICACIN NEGATIVA (PEOR)
Captulo 2 Pgina 43
DELEITE DEL CLIENTE:
MS ALL DE LA SATISFACCIN
UNA INVESTIGACIN INDICA QUE EL DELEITE EST EN FUNCIN DE

TRES COMPONENTES
NIVELES INESPERADAMENTE ALTOS DE DESEMPEO
ACTIVACIN (POR EJEMPLO, SORPRESA, EMOCIN)
AFECTO POSITIVO (POR EJEMPLO, PLACER, ALEGRA O
FELICIDAD)
EXISTEN VNCULOS ESTRATGICOS ENTRE LA SATISFACCIN DEL

CLIENTE Y EL DESEMPEO DE LA EMPRESA
AL CREAR MAYOR VALOR PARA LOS CLIENTES (MAYOR NIVEL
DE SATISFACCIN), LA EMPRESA CREA MAYOR VALOR PARA
LOS PROPIETARIOS
Captulo 2 Pgina 44
TALLER #1
POR QU LA PERCEPCIN DE RIESGO DEL CONSUMIDOR ES UN

ASPECTO IMPORTANTE EN LA SELECCIN, COMPRA Y USO DE
SERVICIOS? DE QU MANERA LAS EMPRESAS PUEDEN REDUCIR
LAS PERCEPCIONES DE RIESGO DE LOS CONSUMIDORES?
DESCRIBA LA DIFERENCIA ENTRE LOS SERVICIOS DE ALTO

CONTACTO Y DE BAJO CONTACTO
CMO SE FORMAN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES?
EXPLIQUE EL SERVICIO DESEADO Y EL SERVICIO ADECUADO
Captulo 2 Pgina 45
TALLER #2
CON SUS GRUPOS DE TRABAJO DESARROLLE UN

SKETCH DONDE HAYAN EXPERIMENTADO
RECIENTEMENTE UN SERVICIO INSATISFACTORIO CON
UN PROVEEDOR DE SERVICIO DE ALTO CONTACTO Y UN
PROVEEDOR DE BAJO CONTACTO
Captulo 2 Pgina 46

Unidad #2

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Marketing de servicios

1. Entender el modelo de consumo de servicios de tres

2. Conocer como los consumidores evalan y eligen entre

3. Entender los riesgos que perciben los clientes al comprar

4. Comprender la manera como los clientes forman sus

5. Comparar la forma en la que los clientes experimentan

6. Familiarizarse con el modelo de servuccin y entender

7. Explicar la entrega de servicios con una obra de teatro

8. Saber cmo la teora de roles y la teora del libreto

9. Saber como los clientes evalan los servicios y qu

CAPITULO 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN

2.1 El modelo de consumo de servicio de tres etapas

2.2 Etapa previa a la compra

2.3 Etapa del encuentro del servicio

2.4 Etapa posterior al encuentro de servicio

2.2 ETAPA PREVIA A LA

Ej: la identidad y las

Condiciones Ej: la necesidad de

Fuentes Ej: las actividades de

Courtesy of Masterfile Corporation

La activacin de una necesidad conduce a intentos

Conjunto evocado el grupo de productos o marcas

ATRIBUTOS DE CARACTERSTICAS QUE AYUDAN A LOS

ATRIBUTOS DE NO PUEDEN EVALUARSE ANTES DE LA

ATRIBUTOS DE EL INDIVIDUO SE SIENTE OBLIGADO A

CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LAS

Ropa Alimentos de restaurante Reparacin de computadora

Silla Fertilizante para csped Educacin

Vehculo automotor Corte de cabello Servicios legales

Alimentos Entretenimiento Ciruga compleja

Altos Altos Altos

PRDIDA MONETARIA, COSTOS INESPERADOS EJ: TENDRE QUE

DAO PERSONAL O DETERIORO DE LAS POSESIONES EJ: EL

PRDIDA DE TIEMPO, CONSECUENCIAS DE LOS RETRASOS EJ:

TEMORES O EMOCIONES NEGATIVAS EJ: ESTE AVIN NO SE VA A

COMO PIENSAN Y REACCIONAN OTROS EJ: A MI SUEGRA LE

EFECTOS NO DESEADOS EN CUALQIUIERA DE LOS 5 SENTIDOS

CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LOS RIESGOS

COMPARAN LAS OFERTAS DE

VISITAN LAS INSTALACIONES

PRUEBAS GRATUITAS MUESTRAN SUS

USAN EL MANEJO DE OTORGAN GARANTAS ANIMAN A LOS CLIENTES

QU ESTRATEGIAS UD. UTILIZARA PARA MANEJAR EL

LOS CLIENTES EVALAN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL

LAS EXPECTATIVAS DE UN BUEN SERVICIO VARAN

LAS EXPECTATIVAS CAMBIAN CON EL TIEMPO

NIVEL DE SERVICIO DESEADO

NIVEL ANHELADO DE CALIDAD DEL SERVICIO QUE ZONA DE

NIVEL DE SERVICIO PRONOSTICADO

NIVEL DE SERVICIO QUE EL CLIENTE EN REALIDAD

VAMOS A COMER A PUERTO MORO POR EL DA DE LA MADRE

INDIQUE CUAL SERA EL NIVEL DESEADO, ADECUADO, Y

Decisin de compra: Se comparan y evalan las

Con frecuencia se busca un equilibrio

Una vez tomada una decisin, el cliente pasa a la etapa del

2.3 ETAPA DEL ENCUENTRO

MODELOS Y MARCOS DE REFERENCIA:

MOMENTOS DE LA IMPORTANCIA DE MANEJAR LOS PUNTOS DE

MODELO DE VARIACIN DE LAS INTERACCIONES QUE

METFORA DEL ESCENIFICACIN DE LOS DESEMPEOS DE

Esto quiere decir que en este instante se ven cara a cara

SERVICIOS DE ALTO CONTACTO SERVICIOS DE BAJO CONTACTO

LOS CLIENTES VISITAN LA INSTALACIN DE POCO O NINGN CONTACTO FSICO