Objetivo

Finalizada la sesin de clases los alumnos sern

capaces de realizar una segmentacin de mercado
 Dividir el mercado total que existe para un producto en
diferentes sub mercados homogneos compuestos por
consumidores con caractersticas similares, para luego
seleccionar entre todos los sub merrcados resultantes, el
mercado o los mercados ms atractivos para incursionar.
 Por que el mercado total que
Por qu existe para un producto es tan
segmentar? amplio y variado, que no resulta
rentable adaptar un producto para
cada tipo de consumidor que lo
conforma, sino que lo ms
razonable es identificar tipos de
consumidores con caractersticas
similares, y enfocarse solamente en
uno de stos.
Conociendo a qu segmento va dirigido nuestro producto o servicio podremos:

Encontrar y conocer a nuestro cliente , sus hbitos de consumo, lo que le

gusta y lo que no, donde compra, . te permitir desarrollar y disear tu
propuesta de valor de la forma ms personalizada, atendiendo a sus
necesidades y exigencias especficas.

Aprovechar mejor nuestros recursos. Cuando elegimos sobre quin centrar

nuestros esfuerzos, estamos focalizando, nos estamos centrando y
ganamos en eficiencia. Es ms fcil enfocar esfuerzos a un grupo reducido y
cuyas necesidades estn bien identificadas, que intentar hacerlo con todo
el universo poblacional.

Reducir riesgos, e incrementar las opciones de viabilidad de nuestro

proyecto.
 Enfocarnos en un segmentado atractivo del mercado y
dirigir nuestros productos o servicios solamente hacia ste,
nos permite especializarnos en l y lograr as una mayor
eficacia ya que, por ejemplo, podemos conocer mejor las
necesidades y preferencias del consumidor que lo
conforma, y atenderlas de la mejor manera posible.

Quines son?
Qu caractersticas tienen?
1. Define el mercado 5. Elige tu target del mercado

2. Divide el mercado 4. Evala la viabilidad

3. Construye el perfil
 El primer paso para crear un segmento de Mercado es claramente identificar a
qu Mercado nos vamos a dirigir con nuestro producto o servicio, acotndolo lo
mximo posible.
El mercado es el lugar donde se conjuga oferta y demanda con nuestras
estrategias de marketing. Bajo esta definicin, podemos hacer la segmentacin
de mercado desde diferentes puntos de vista:

Segn la tipologa de producto/servicio (turismo, alimentacin,

biotecnologa, medioambiente, etc.)
Segn la tipologa de compradores:
Mercado de Consumo : compuesto por compradores de
productos/servicios para uso particular.
Mercado Industrial : Los compradores son otras empresas que
compran los productos o contratan servicios para usarlos en
sus propios procesos.
Mercado de materia prima
Mercado de productos industriales
Mercado de productos manufacturados.
Una vez definido el mercado en el que
se encuadra nuestro producto o
servicio, necesitamos determinar qu
tipos (segmentos) de diferentes
consumidores nos interesan.

Para hacer esto selecciona y describe

aquellas variables que permitan
segmentar tu mercado.
 El mercado al que va dirigido este producto es el
Sector educacin, este mercado comprende
compradores (colegios) y vendedores (empresas
proveedoras de servicios.

Colegios privados, pblicos, PRONOES

Colegios privados del sur del pais (Arequipa,

Tacna Moquegua, Puno)
 Variables demogrficas
Este conjunto de variables nos ayudar a definir el perfilamiento inicial del
consumidor. Son tiles para decidir los canales que usaremos para llegar
al cliente.

1. Edad:
2. Genero:
3. Estado civil:
4. Tamao de familia: Solo, familia pequea, familia numerosa.
5. Nivel socioeconmico: Bajo, medio alto
 VARIABLES GEOGRFICAS
La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la frecuencia
pueden reciben influencia directa del lugar donde se vive . En este caso el mercado
se divide segn su ubicacin en el mapa

1. Pas:
2. Regin:
3. Ciudad:
4. Densidad poblacional: Numero de personas por Km2
5. Clima: clido, templado, frio

A travs de la definicin de la unidad geogrfica, es posible determinar tres

conceptos de mercado:
Mercado Local
Mercado Nacional
Mercado Global
 VARIABLES PSICOGRFICAS
Las variables psicogrficas sirven para describir las costumbres, hbitos, estilos de
vida, preferencias de las personas en base a su conducta desde un punto de vista
de la psicologa social. Nos ayudan a conocer las motivaciones del cliente a la hora
de decidir la compra.

ESTILO DE VIDA : Interesados en la sociedad, perfil prctico, vida saludable, preocupados

por su apariencia fsica, naturalista, deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

PERSONALIDAD Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado,

activo, ejecutivo, prctico, bohemio, imitador/experimentador, egocntricos, integrados,
sofisticado, etc.

GRUPOS DE REFERENCIA: Familia, Amigos, Compaeros, Grupos deportivos, religiosos,

Lderes de opinin, Redes Sociales, etc.

ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES : hobbys, deportes, viajes,

 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posicin del usuario o de conducta, se refieren a la actitud, uso y
conocimiento del producto o servicio. Describen las pautas de compra.

FRECUENCIA DE USO: Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez
OCASIN DE USO: Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaos,
Aniversario, Boda, Vacaciones,.)

TASA DE USO : Cantidad de producto que se consume en un perodo determinado:

Grande, Mediana, Pequea
GRADO DE LEALTAD : Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten
su lealtad entre varias marcas) Sin preferencias Especficas.
ESTILO DE COMPRA: Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso
de compra.
BENEFICIO ESPERADO: horro del tiempo, ahorro de dinero, resolver problemas
cotidianos, mejorar sus relaciones, entretenimiento, mejorar su salud.
 Realizando una Descripcin
detallada del Perfil Seleccionado,
podremos identificar cmo
atender las necesidades y analizar
el atractivo del Segmento. Para
ello, utilizamos la informacin
aportada por las variables de
segmentacin y aadimos otros
Indicadores importantes:
 Ejemplo: Perfil de los consumidores de un gimnasio
Jvenes de 18- 34 aos
Variables Preocupados por su figura
Beneficio esperado Tener una buena figura
Sensibilidad al precio Buscan ofertas y promociones
Grado de lealtad Bajo: cambian de gimnasio
frecuentemente
Preferencias Gimnasios grandes
Nivel de decisin de Bajo- Medio: son consumidores
compra habituales
Descripcin demogrfica Jvenes de 18 34 aos, nivel de
estudios superior.
Descripcin psicogrfica Les gusta el deporte, la vida
saludable.
Adulto de 35 a mas
Interesados en bajar de peso
Bajar de peso
El precio no es un factor importante
Medio: si les gusta y se sienten bien
no buscan otro lugar.
Gimnasios pequeos
Medio-alto: consumidores habituales.
35-60 aos generalmente casados,
con hijos y vida familiar.
Su prioridad es la familia, el trabajo,
el desarrollo profesional.
 Consumidor Jvenes de 18- 34 aos Adulto de 35 a mas
Preocupados por su figura Interesados en bajar de peso

Porcentaje de consumidores

Crecimiento

COMPETENCIA

Qu ofrece la competencia? Grandes cadenas de gimnasios Pequeos gimnasio, trato

fitness, ofrecen ofertas, familiar y personalizado.
promociones, alianzas
estratgicas, descuentos
corporativos
Comunicacin Internet: redes sociales, Publicidad de boca a boca.
publicidad en medios de Publicidad en carteles
comunicacin.
 Supone humanizar (poniendo nombre y foto) a la tipologa de clientes al que
nos dirigimos.
Suele incluir los siguientes datos:
Sexo
Rango de edad
Nivel educativo y tipo de ocupacin
Estado civil y/ tipologa de familia
Comportamiento y frecuencia de compra
Motivaciones, limitaciones , frustraciones
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Creencias y actitudes
 Tiene el cliente el suficiente poder adquisitivo para tu producto o servicio? El
mercado es lo suficientemente importante para ser rentable?
Puedes llegar, comercialmente, a tu cliente objetivo?
Tiene el cliente una razn poderosa para comprarte? Comprara tu producto
habiendo uno similar o est contento con la solucin que encuentra
actualmente?
En el caso de que tu producto sea fruto de una invencin, Puedes ofrecer un
producto acabado? El cliente quiere una solucin completa y funcional.
La competencia te puede bloquear el acceso a tu consumidor? Ofreces una
alternativa en la que destacas en el mercado? Tenemos recursos y capacidad
para enfrentarnos a sta?
Es consistente el mercado con tus valores, pasiones y objetivos?
 Una vez llegado a este punto, en caso de optar por ms de un segmento de mercado,
debemos hacer una tabla comparativa que nos facilite la eleccin de nuestro Target de
Mercado sobre el que deberemos desarrollar nuestras estrategias de posicionamiento.
Algunos de los factores que debes tener en cuenta para basar la eleccin del Target son los
siguientes:
Tamao del Segmento
El tamao del segmento debe permitir crecer a
Tasa de Crecimiento la empresa
Mrgenes de beneficios
Nivel de competencia
Canales de distribucin y/ facilidades de acceso al cliente
Estrategia y objetivos de la Empresa
Recursos de los que disponemos para acceder al Segmento
Capacidad tcnica
 Ejemplo: Seleccin del target group

Una empresa que fabrica zapatos de deporte, ha identificado tres segmentos posibles de
mercado:

Mercado de Elite,
compuesto por usuarios profesionales del deporte, incluyendo consumidores que
compiten a un alto nivel. Siguen las ltimas tendencias en cuanto a tecnologa, y suelen
acudir a tiendas especializadas en el deporte que practican.

Mercado tradicional,
compuesto por consumidores que llevan zapatos de deporte en su vida diaria, por
comodidad. Generalmente no hacen deporte. Usan los zapatos para pasear, ir de tiendas.
Les interesan zapatos cmodos a un precio razonable.

Mercado Fashion.
Este grupo de consumidores que buscan estar cmodos, a la moda. No practican
generalmente deporte, pero les gusta los zapatos que tienen un diseo inusual, color,
material ,Llevan los zapatos como parte de su look.
 CRITERIO SEGMENTO DE ELITE SEGMENTO TRADICIONAL SEGMENTO FASHION

Tamao Relativamente pequeo Gran tamao Tamao medio-pequeo

Rating: 3 Rating: 1 Rating: 2

Crecimiento Estable con perspectivas de Mercado maduro Perspectivas de crecimiento razonables

crecimiento limitadas
Rating: 3 Rating: 2 Rating: 1

Mayores mrgenes ya que los Existen mrgenes de ganancia Propensin a mayor margen de
Mrgenes de clientes no son sensibles al moderados, al existir ms beneficios al ser el precio un atributo de
Beneficio precio competencia y ms ofertas de precio menor importancia en la decisin de
compra
Rating: 1 Rating: 3 Rating: 2

Competencia especializada Este segmento podra ser el objetivo Segmento bastante competitivo con
Competencia con marca fuerte y clientes de una serie de competidores, entre proveedores tradicionales de zapatos de
fieles ellos muchos competidores indirectos moda
Rating: 1
Rating: 2 Rating: 3

Buen nivel de integracin en Grandes almacenes y tiendas Sera necesario hacer labor de bsqueda
Canales de el canal de mercado, siendo descuento en su mayora de tiendas orientadas a la moda
Distribucin necesario acceder a tiendas
especializadas Rating: 3
Rating: 1 Rating: 2

Requiere el diseo y
Recursos y desarrollo de nuevo producto
capacidad con un razonable coste.
Requiere capacidad tcnica
Rating: 2
Relativo bajo costo en el acceso a
grandes almacenes y canales de
descuento.
Rating: 1
Requiere nuevos productos, nuevos
diseadores de la firma, y el
establecimiento de nuevos canales de
distribucin, por lo que el coste es
relativamente alto .
Rating: 3
 Marketing masivo: En este nivel se dice que no hay
segmentacin, la produccin, distribucin y
promocin son en masa.

Marketing de segmentos: Este nivel reconoce que los

compradores difieren en sus necesidades y
comportamientos de compra y as los divide en grupos
amplios.
 Marketing de nicho: Se concentra en sub segmentos
que podra estar buscando una combinacin especial
de beneficios.

Micro Marketing. Es la prctica de adaptar los

productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos, es un marketing local
e individual.
Realizar la segmentacin de mercado del siguiente
producto: