Professional Documents
Culture Documents
بخش سوم:
موضوع:
توسعه محصولتا
نصرت الله نصيری
جدید
New Product Development
1
بازاریابی و محصول جدید
• ابزارهای بزرگ در آزمايشگاه ه ا ابداع می
شونصد و محصصولتا بزرگ هم در دايره
بازاريابی
د وي و.• ويليام اچ
While great devices are •
invented in the laboratory,
great products are invented in
the Marketing Depatment
William H. Davidow •
2 2
امکان سنجی ایده
3 3
ضرورتا توسعه محصول
• هر شرکتی بايد به فکر توسعه محصولتا جديد
باشد .تولي د کالهای جدي د جايگزي ن به منظور
تث بيت س طح فروش ي ا کس ب بازارهای جديد
ضرورتا دارد .مشتريان نيز خواهان کالهای جديد
هستند و اگر شرکتی در اين خصوص اهمال کند،
مطمئن ا رقب ا اي ن کار را انجام خواهن د داد ،هر
س ال بي ش از هزاران جدي د )شام ل گسترش
خطوط توليد و کال ب ا نام های تجاری جديد( به
بازارهای عمده فروشی و خرده فروشی سرازير
می شود.
4 4
محصول جدید؟
طبقه بندی و چگونگی
5 5
طبقه بندی محصول جدید
• موس سه مشاوره ای بوز ،آلن
اند هاميلتون:
• محصصصولتا جدیصصد بنابر جديد
بودن آ ن برای عرضه کننده و
بازار ب ه ش ش گروه ی ا طبقه
6
تقسیم میشود. 6
محصولتا جديد برای جهان
New to the world products
7 7
خطوط تولید محصول جدید
New Product Lines
8 8
الحاقاتا به خطوط کالهای موجود
Additions to existing product line
9 9
اصلحااتا و تجديد نظر در کالهای
فعلی
Improvements and revisions of
existing products
• کالهايی هستند که جايگزين کالهای فعلی
شرک ت م ی شون د و از نظر عملکرد و
کاراي ی بهت ر از کالهای قبل ی اند و نزد
مشتريان از ذهنيت بهتری برخوردار هستند.
10 10
محصولتا با جايگاه جديد
Repositioning
• محصصصولتا موجودنصصد کصصه بصصه سوی
بازارهای جديصصد يصصا قسمت بازارهای
جديد نشانه رفته اند و جایگاه جدیدی
در ذهن مصرف کننده پیدا میکنند.
11 11
کاهش قيمت تمام شده
Cost Reductions
• محصصصولتی هسصصتند که همان
عملکرد پيشي ن را ب ا هزينه و
قيم ت فروش کمت ر ارائ ه می
دهند ،یعنی ارزشمند تر میشوند.
12 12
چالش های موجود در تکوين و توليد کالهای
جديد
Challenges in New Product Development
• با توجه به ابر رقابت ی بودن بازارهای امروزی شرکت
هايی که نسبت به توليد کالهای جديد اقدام نمی کنند
خود را ب ا مخاطراتا زيادی درگي ر می کنند .کالهای
فعل ی و موجود اي ن شرک ت ه ا ب ه دلي ل زيادی آسيب
پذيرند .اهم اين دليل عبارتند از :تغيير نيازها و سليقه
های مشتری ،فناوری های جدي د ،کوتاهتر شدن دوره
عم ر کال و افزاي ش روزافزون رقاب ت داخل ی و بين
المللی.
13 13
چرا کالهای جديد با شکست روبرو می
شوند؟
مديران ارشد ممکن است عليرغم يافته های منفی حااصل •
از تحقيقاتا بازار ،باز هم بر پيشبرد ايده مورد علقه خود
اصرار ورزند.
ايده بس يار خوب اس ت ليک ن حاج م بازار بيش از اندازه •
برآورد شده است.
کالی واقعی آن طور که بايد و شايد طراحای وتولید نشده •
است.
شاي د کالی جدي د از جايگاه درس ت و مطلوبی در بازار •
برخوردار نشده اس ت،ی ا ب ه درس تی در مورد آن بازار
سازی و بازار گرمی انجام نمی شود.
قيمت آن گران تعيين شده است. •
هزينه های توسعه و توليد بالتر از حاد انتظار است. •
واکنش رقبا شديدتر از آن بوده است که انتظار می رفت. •
استرتژی های ورود به بازار صحیح نبوده وفرآیند منطقی •
توسعه محصول رعایت نشده است.
14 14
موانع توسعه و توليد محصول
جديد
• فقدان ايده های کالی جدي د مه م در زمينه های
خاص :برای اصلحا و بهبود بعضی از کالهای اساسی نظير
فولد ،مواد شوينده و غيره راه های زيادی وجود ندارد.
• بازارهای کوچک و قطعه قطعه شده :رقاب ت شديد
منج ر ب ه قطع ه قطع ه شدن بازار م ی شود .شرک ت ها
مجبور م ی شون د کالهای جدي د خود را ب ه س مت قسمت
های کوچکتر بازار نشانه روند و اين به معنی کاهش فروش
و سودآوری هر کالست.
• محدودي ت ه ا ،قوانی ن ،مققرات اجتماعی و
قانونی :کالهای جديد بايد معيارهايی همچون ايمنی برای
مص رف کننده و س ازگاری ب ا محيط زيس ت را تامين کنند.
گاه ی قوانی ن ومققراتا س بب کند شدن ابداع و نوآوری
میگردند .اي ن شراي ط ،ممک ن اس ت تصميم گيری درباره
طراحا ی کال و انجام تبليغاتا واقداماتا بازارس ازی ویا
سرمایه گذاری های جدید را پيچيده کرده وکند نماید.
15 15
موانع توسعه و توليد محصولتا
جديد )ادامه(...
17 17
موانع تکوين و توليد کالی جديد
)ادامه(...
• دوره عمر کوتاه تر کال :زمانی که کاليی
با موفقيت روبرو می شود ،رقبا به سرعت از
آ ن تقلي د م ی کنند .ب ه طور معمول شرکت
س ونی قب ل از اينک ه رقب ا محص ولتا اين
شرکت را به خوبی تقليد کنند ،می توانست
س ه س ال از آن بهره برداری کند .در حاال
حااض ر رقباي ی همچون ماتسوشيتا و ديگران
تقليد را ظرف مدتا شش ماه انجام می دهند
و در اين شرايط ،ممکن است ،سونی فرصت
کافی برای تامين سرمايه گذاری های اوليه را
هم نداشته باشد.
18 18
روش های اداره سازمانی فرآیند توسعه محصولتا
جديد
19 19
روش های اداره سازمانی ) ........ادامه (...
21 21
شیوه اجرایی پیشنهادی
شیوه اجرایی برای اداره و مديريت فرآيند ،NPDسيستم دروازه بانی •
مرحاله ای است .اين سيستم توسط شرکت تری ام و بعضی شرکت
های ديگ ر ب ه کار رفت ه اس ت .خميرماي ه اص لی اي ن س يستم تقسيم
فرآين د نوآوری ب ه چن د مرحال ه عمده اس ت .در پايان ه ر مرحال ه يک
دروازه يا پست بازرسی وجود دارد .مدير پروژه که با يک تيم با وظيفه
متقاب ل همکاری دارد موظ ف اس ت قب ل از اينک ه پروژ ه بتواند وارد
مرحاله بعدی شود ،نتايج مرحاله قبلی را ارائه کند ،مثل عبور از مرحاله
طرحا فعاليت به مرحاله تکوين و توليد کال مستلزم ارائه يک بررسی
تحقيقاتا بازار متقاعدکننده از نيازها و علئق مصرف کننده ،يک تجزيه
و تحليل رقابتی و يک ارزيابی فنی است .مديران عالی در ورودی هر
دروازه معياره ا را بررس ی و قضاوتا م ی کنن د ک ه آي ا شايس ته است
پروژه به مرحاله بعدی که مستلزم هزينه بيشتر است وارد شود .اين
دروازه بانان هسصصتند کصصه درباره عبور ،رد کردن ،نگاه داشتن و
بازگرداندن تص ميم م ی گيرند .ري س پروژ ه و تي م ،از معيارهاي ی که
عبور از ه ر مرحال ه بدان نياز دارد آگاه ی دارند .سيستم دروازه ای
مرحاله ای به فرآيند ابداع و نوآوری وضعيت خاصی می بخشند .اين
س يستم ه ا س بب م ی شون د مراحا ل فرآين د برای تمام افراد مربوطه
روشن و واضح شود .اين سيستم ها مسئوليت های مدير پروژه و تيم
را ه م در ه ر نقط ه روش ن م ی س ازند ،ام ا در نهای ت واحا د تحقیق
وتوسعه وظیفه انجام شاما هدایت ،حامایت وکنترل را بعهده دارد.
22 22
مدیریت فرآیند توسعه محصولتا
جدید
Managing The New Products Development
Process
• فرآيند توسعه محصولتا جديد شامل هشت
مرحاله است .اين مراحال عبارتند از:
• ايده يابی ،غربال کردن ايده ها ،مفهوم يابی و
آزمون آن ،تهيه خط مشی بازاريابی ،تجزيه و
تحليل اقتصادی ،نمونه سازی ،آزمون بازار و
بهره برداری تجاری.
23 23
)تشکیل بانک مرحاله يک -ايده يابی
ایده(
• فرآيند توسعه محصولتا جديد با جستجو
برای ايده آغاز م ی شود .مديران عالی
بايصصد کالهصصا و بازارهای مورد توجه را
تعريف و تعيين کنند ،آنها بايد اهداف خود
از کالهای جديد را نيز بيان دارند .ايشان
همچنين وظيفه دارند ،مقدار تلشی را که
باي د ص رف تولي د کالهای جدي د ،اصلحا و
بهبود کالهای موجود و توليد تقليدی از
کالهای رقبصصا شود روشصصن کنند.ومدیر
R&Dباید در این خصوص پاسخگو باشد.
24 24
)ادامه(... مرحاله يک -ايده يابی
ايده کالهای جديد از منابع زيادی سرچشمه می گيرد .اه م اين منابع •
عبارتند از:
از مفهوم بازاريابی چنين بر می آيد که نيازها و خواسته های مشتريان، •
سرآغازی منطقی برای جست و جوی ايده کالی جديد به مشار می رود.
شرکت ها روی پژوهشگران ،مهندسين ،طراحاان و ديگر کارکنان خود هم •
برای دستيابی به ايده کالی جديد حاساب می کنند.
شرکت ها با بررسی کالها و خدماتا رقبای خود هم می توانند به ايده •
های کالی جديد دست يابند.
کارگزاران و واسطه های فروش شرکت هم از جمله منابع خوب برای •
ايده های جديد هستند.
مديريت عالی يکی ديگر از منابع عمده کسب ايده کالی جديد است. •
مشتريان و مصرف کنندگان هم از منابع مهم کسب ايده کالهای جديد •
هستند
25 25
مروری کوتاه بر روش های
ايده يابی
• انواع روش های مختلف ايده يابی عبارتند از:
• فهرس ت کردن ص فاتا :در روش فهرست کردن
صفاتا ،عمده ترين و اصلی ترين صفاتا يک کالی
موجود فهرست می گردد و آنگاه برای دستيابی و
توليد يک کالی اصلحای جديد هر صفت اصلحا می
شود.
• روابط جبری :در شيوه روابط جبری چندين قلم
کال از نظر وابستگی به يکديگر مورد بررسی قرار
م ی گيرن د ت ا ب ه ي ک کال تبدي ل شوند .مثل ،يک
توليدکننده تجهيزاتا اداری تصميم گرفت ،دستگاه
ماشي ن فاک س ،دس تگاه منش ی تلفن ی و ماشين
فتوکپی را با هم ترکيب کند و به صورتا يک واحاد
درآورد
26 26
)ادامه(... روش های ايده يابی
تجزي ه و تحليل س اختار شناخت ی :روش تجزيه و •
تحلي ل س اختارشناسی مس تلزم شناخت ابعاد
ساختاری مساله و بررسی روابط ميان آنها است
با اين اميد که به ترکيباتا بديعی دست يابيم.
شناخت نياز/مشکل :در روش های نوآورانه قبلی •
ب ه مص رف کننده نياز چندان ی نيس ت .برعکس
روش شناخت نياز/مشکل اصول با مصرف کننده
آغاز می شود .در اين روش از مصرف کنندگان
درباره نيازها ،مسائل و مشکلتا و ايده های آنها
سوال می شود .مثل می توان از مصرف کنندگان
درباره مسائل و مشکلتا شان هنگام استفاده از
يک کال يا طبقه کاليی خاص سوال کرد.
27 27
)ادامه(،... روش های ايده يابی
• توفان مغزی :خلقيصصت گروهصصی را مصصی توان با
استفاده از تکنيک هايی که آلکس آزبورن ابداع نموده
به تحرک وا داشت .يک گروه توفان مغزی معمولی از
ش ش ت ا ده نف ر تشکي ل م ی شود ک ه در مورد يک
موضوع خاص به بحث می پردازند .رئيس جلسه را با
اين عباراتا آغاز می کند :به خاطر داشته باشيد که ما
حادالمکان ب ه دنبال تعداد ايده بيشتری هس تيم و هر
چقدر اين ايده جسورانه تر و بکرتر باشد بهتر است و
يادآوری می کنم که هيچ گونه ارزيابی از کسی يا ايده
ای به عمل نمی آيد .و پس از اين عباراتا جريان ايده
ها آغاز می شود .هر ايده ای ايده ديگری به دنبال دارد
و ظرف مدتا يک ساعت بيش از يکصد ايده جديد بر
روی ضبط صوتا ثبت شده است.
28 28
)ادامه(... روش های ايده يابی
آزبورن برای اینکه جلساتا توفان مغزی را به حاداکثر •
کارآم د بودن برس اند چهار رهنمود زي ر را ارائه کرده
است:
انتقاد را کنار بگذاريد :اظهارنظرهای منفی نس بت به •
ايده ها بايد به بعد موکول شود.
آزاد/راحات بودن مطلوب است :هرچقدر ايده بکرتر و •
ب ی پروا ت ر باش د بهت ر اس ت .رام کردن ايده ه ا به
مراتب راحات تر از ارائه فکر جديد است.
کمي ت مورد تشوي ق است :هرچقدر تعداد ايده های •
ارائه شده بيشتر باشد احاتمال اينکه يک ايده ارزنده و
قابل پيگيری يافت شود بيشتر خواهد بود.
ترکي ب و بهبود ايده ه ا مورد تشوي ق اس ت :شرکت •
کنندگان باي د درباره نحوه پيوند ايده های ديگران در
ايده های خود بيشتر اظهار نظر کنند.
29 29
روش های ايده يابی سينکتيس
• روش سينکتيس :ويليام گوردون
مدعی است در شيوه جلساتا توفان
مغزی )آزبورن( قب ل از دس تيابی به
تعداد ايده های کاف ی ،راه حا ل ها
سريع تر ارائه می شوند .بدين ترتيب
گوردون روش کامل متفاوتی را ارائه
کرده اس ت .در اي ن روش مس اله به
قدری کلی تعريف می شود که گروه
هيچ بويی از ان مساله خاص نبرد .
30 30
)ادامه(... روش های ايده يابی
گوردون پنج اصل زمينه ساز روش سينکتيکس را چنين •
تشريح می کند:
تاخير :نخست به جای راه حال به دنبال نقطه نظر باشيد.
استقلل مطلب :اجازه دهيد مساله روال طبيعی خود را
طی کند.
اس تفاده از گف ت و گوی خودمان ی :ب ه دنبال سکوی
پرتاب بی روی دربايستی باشيد.
درگيری/بی قيدی :تناوب بين وارد شدن به جزئياتا و رها
کردن و دور شدن از آن را رعايت کنيد.
اس تفاده از کناي ه و اس تعاره :اجازه دهي د چيزهای به
ظاهر نامناسب و اتفاقی ،قياس هايی که خود منبع
نقطه نظراتا جديد هستند القا کنند.
31 31
مرحاله دوم -غربال کردن ايده
ها
• ه ر شرکت ی اگ ر خوب س ازماندهی شود م ی توان د به ايده
های خوبی دست يابد .شرکت بايد کارکنان خود را تشويق
کند که ايده های خود را به فرد مسئول اين امر ،که نام و
شماره تلفن او در دسترس است ،ارائه کنند .اين ايده ها
باي د هم ه هفت ه توس ط کميت ه ايده ه ا مورد بررسی قرار
گرفته و دسته بندی شوند .در اين دسته بندی ايده ها به سه
دسته ايده های اميد بخش ،ايده های کناری و ايده هايی که
به درد نم ی خورند تقس يم می شوند .ه ر يک از ايده های
اميد بخ ش بايد توس ط يک ی از اعضای کميت ه مرد بررسی
مجدد قرار گيرد و نتاي ج حااص له از اي ن بررس ی دوباره به
کميته گزارش شود .آنگاه ايده های اميد بخش باقيمانده را
به فرآيند غربال کردن تمام عيار وارد می کنند .شرکت هم
بايد به نوبه خود با پاداش های نقدی يا غير نقدی زحاماتا
ارائه کنندگان ايده ها را به نحوی جبران کند.درصورتا نیاز
برای برسی ایده از تیم تخصصی استفاده شود.
32 32
مرحاله دوم -غربال کردن ايده ها
)ادامه(...
ب ه هنگام غربال کردن ايده ه ا باي د از دو نوع خطا اجتناب کرد. •
اولين خطا ،خطای حاذف است و اين خطا وقتی روی می دهد که
شرکت ايده ای را کنار گذارد که نبايد .ايراد گرفتن و عيب نهادن بر
ايده های مردم کار چندان دشواری نيس ت .بعض ی از شرک ت ها
وقتی به ايده هايی که در گذشته به انها توجه نکرده و انها را کنار
گذاشته اند می انديشند بر خود می لرزند .شرکت زيراکس متوجه
بديع و نوظهور بودن ماشين فتوکپی چستر کارلسون شد ،چيزی که
آی بی ام و ايستمن کداک هيچ کدام به آن توجهی نکردند .آی بی ام
می انديشيد که بازار کامپيوترهای شخصی کوچک اس ت و کامپک
چنين اعتقادی نداشت .شرکت آر سی آ پی به فرصت ابداعی راديو
پی برده بود در ص ورتی که شرکت ويکتور تاکين گ ماشي ن به اين
فرصت پی نبرده بود .هنری فرود اميدوار کننده بودن بازار اتومبيل
را درک کرده بود ،در حاالی که جنرال موتورز فقط نياز به قسمت
بندی بازار بر مبنای قيمت و عملکرد و کارايی اتومبيل را تشخيص
داد .مارشال فيل د ب ه فرص ت اس تثنايی تحول در بازار از طريق
فروش اقساطی پی برد ،در حاالی که اديکوتا جانسون آنرا بدترين
روش می دانست .روشی که بنابر عقيده او مشکل آفرين است.
فروشگاه زنجيره ای سيزر به اهميت تخفيف واقف نبود ،درحاالی
که وال مارتا و کی مارتا به آن خوب توجه کردند .اگر که شرکتی
بيش از حاد دارای خطای حاذف باشد ،محافظه کار قلمداد می شود.
33 33
مرحاله دوم -غربال کردن ايده
ها
• خطای نوع دوم خطای پذيرش است و آن وقتی روی می
دهد که شرکت اجازه دهد يک ايده نه چندان خوب مراحال
تکوين ،توليد و بهره برداری تجاری را طی نمايد .در اين
جا بد نيست با سه نوع عدم موفقيت کال روبرو شويم.
نخس ت ،عدم موفقي ت مطل ق کال ک ه معمول با زيان
همراه است .در اين جا عايداتا فروش حاتی هزينه های
متغير توليد را هم پوشش نمی دهند .يک عدم موفقيت
ناق ص کال ه م معمول ب ا زيان همراه اس ت لکن عايداتا
فروش کال هزينه های متغير توليد و بخشی از هزينه های
ثابت را پوشش می دهد .دريک عدم موفقيت نسبی کال
س ودآوری وجود دارد لک ن اي ن س ودآوری کمتر از نرخ
بازدهی است که شرکت به عنوان هدف برای خود تعيين
کرده است.
هدف از غربال کردن ايده ها حاذف ايده های ضعيف و •
نامناس ب در اولي ن فرص ت ممک ن اس ت .چرا ک ه هزينه
های تکوين و توليد کال با طی هر مرحاله ،به ميزان قابل
توجهی افزايش می يابد.
34 34
مرحاله سوم -مفهوم يابی و
آزمون
• ايده های جذاب بايد به مفاهيم قابل آزمون
تبدي ل شوند .باي د ميان ايده کال با مفهوم
کال و تصوير ذهنی کال تفکيک قائل شويم.
ايده کال ،کالي ی احاتمال ی اس ت که احاتمال
م ی رود شرکت ی آنرا ب ه بازار عرضه کند.
مفهوم کال گونه ای تفضيلی و کامل از ايده
ای اس ت ک ه ب ا عباراتا معن ی دار مصرفی
بيان م ی شود .تص وير ذهن ی کال تصوير
خاص ی اس ت ک ه مص رف کنندگان از يک
کالی واقعی يا بالقوه به دست می آورند.
35 35
مرحاله چهارم -تهيه خط مشی
بازاريابی
پ س از مرحال ه آزمون مفهوم ی بايد برای •
معرف ی کالی جديد در بازار يک طرحا خط
مش ی اولي ه بازارياب ی تهي ه کند .طرحا خط
مشی بازاريابی از سه قسمت تشکيل شده
است:
اندازه بازار هدف ،ساختار و رفتار آن •
جايگاه برنام ه ريزی شده کال و استراتژی •
ورود به بازار
فروش ،سهم بازار و اهداف سودآوری مورد •
نظر در اولين سال های عرضه.
36 36
مرحاله پنجم -تجزيه و تحليل
اقتصادی
• پ س از تعيي ن مفهوم کال و خ ط مشی
بازاريابصصی توسصصط مديريصصت ،نوبصصت به
ارزياب ی جذابي ت اقتص ادی م ی رسد.
مديري ت برای کس ب اطمينان در حاصول
شرکت به اهداف خود ،ناچار است پيش
بين ی هاي ی را در زمين ه فروش ،قيمت
تمام شده و سودآوری انجام دهد .در
صورتا دارا بودن توجیه اقتصادی و تحقق
اهداف شرک ت ،کال م ی توان د مرحاله
نمونه سازی را طی کند.
37 37
مرحاله ششم -نمونه سازی
• در صورتی که مفهوم کالی جديد از نظر اقتصادی
توجيه پذير باشد ،در واحاد تحقيق و توسعه نمونه
س ازی م ی شود ت ا ب ه کالی فيزيک ی تبديل شود.
مفهوم کال تا اينجا فقط به صورتا شرحای از واژه،
يک نمودار و يا يک پيش نمونه وجود داشته است.
اين مرحاله مستلزم انجام يک سرمايه گذاری عمده
است که به مراتب بيش از هزينه هايی است که
شرک ت در مراحا ل پيشي ن و ارزيابی ايده کال
متحمل شده است .لذا شرکت بايد ببيند ايده کال
م ی توان د ب ه کالي ی توجي ه پذي ر از لحاظ فنی و
اقتصادی تبديل شود يا نه .در صورتی که کال واجد
اين شرايط نباشد ،زيان شرکت هزينه های فزاينده
ای است که برای طرحا متحمل شده و دستاورد آن
هم تنها اطلعاتی است که در طول فرآيند نصيب
او شده است.
38 38
مرحاله هفتم-آزمون بازار
• پس از رضایتمندی مديريت از عملکرد کاربردی و
روانی کال ،نوبت انتخاب نام تجاری کال فرا می
رسد ،بايد بسته بندی آن تعيين گردد و يک برنامه
بازاريابی مقدماتی برای آن تنظيم شود .در اين
مرحاله هدف آن است که کال در محيطی واقعی
ت ر ب ا حاضور مص رف کننده مورد آزمايش قرار
گيرد و از اندازه و بزرگ ی بازار ،نحوه واکنش
مصرف کنندگان و واسطه ها در برخورد با کال،
استفاده از آن و خريد دوباره کالی واقعی آگاهی
هاي ی کس ب گردد).نمون ه در ای ن مرحال ه ممکن
است چندین رفت و برگشت داشته باشد(.
39 39
مرحاله هشتم-بهره برداری
تجاری
فرض اي ن اس ت ک ه آزمون بازار برای تصميم •
گيری در اي ن باره ک ه کال عرض ه شود ي ا نه
اطلعاتا کافی در اختيار مديريت قرار می دهد.
در ص ورتی ک ه شرک ت قدم ب ه مرحاله بهره
برداری تجاری نه د با بيشترين هزينه روبرو می
شود .در اي ن مرحال ه شرک ت میتوان د با امکاناتا
موجود در شرک ت اقدام کن د ی ا قرارداد توليد
منعقد سازد يا در صورتا لزوم ،نسبت به احاداث
کارخان ه ي ا اجاره امکاناتا توليد اقدام نمايد .در
اینص وتا ،يک ی از متغيرهای اس اسی ،تصميم
گيری درباره خ ط تولی د ی ا کارخان ه خواهد بود.
شرکت باید دراین مرحاله به آخرین نتایج مطالعه
امکانسنجی توجه نماید.
40 40
فرآيند پذيرش کالی جديد توسط مصرف
کننده
• پرسش های مطرحا در اين مبحث عبارتند از:
مشتريان بالقوه چگون ه از وجود کالهای جديد
آگاه م ی شون د ،چگون ه آنه ا را م ی آزمايند و
چگونه کالهای جديد مورد پذيرش ايشان قرار
گرفته يا رد می شوند؟ مديريت به منظور ايجاد
يک خط مشی کارآمد به منظور نفوذ اوليه در
بازار باي د از فرآين د پذيرش کال آگاه ی داشته
باشد )پذيرش يعنی اينکه يک فرد تصميم بگيرد
به طور دائمی از يک کال استفاده نمايد( .فرآيند
پذيرش کال بعدا فرآيند وفاداری مشتری را به
دنبال دارد ک ه اي ن دوم ی يک ی از دغدغه های
شرکت های جا افتاده در بازار است.
41 41
فرآيند پذيرش کالی جديد توسط مصرف کننده
)ادامه(...
42 42
فرآيند پذيرش کالی جديد توسط مصرف کننده
)ادامه(...
43 43
مراحال فرآيند پذيرش
• نوآوری شامل کال ،خدماتا يا ايده ای است که يک
فرد آنرا جديد تلقی کند .ايده ممکن است از پيشينه
زيادی برخوردار باشد اما از نظر کسی که با آن مواجه
می شود ،يک نوآوری تلقی می شود .نوآوری ها برای
گسترش از طريق نظام اجتماعی به زمان نياز دارند.
راجرز فرآيند اشاعه نوآوری را چنين تعريف می کند:
نش ر و پخ ش ايده جدي د از منب ع ابداع و ايجاد آ ن به
طرف استفاده کنندگان و پذيرندگان نهايی آن .فرآيند
پذيرش مص رف کننده ي ک فرآين د ذهن ی اس ت که
شخص از اولين باری که درباره يک نوآوری آگاهی می
يابد تا زمانی که بالخره آنرا می پذيرد ،طی می کند.
•
44 44
)ادامه (... مراحال فرآيند پذيرش
مشاهداتا نشان داده اس ت که پذيرندگان •
کالهای جديد پنج مرحاله زير را طی می کنند:
آگاهی :مصرف کننده از وجود نوآوری آگاه می •
شود ،اما اطلعاتا زيادی درباره آن ندارد.
علقمندی :مص رف کننده تشوي ق می شود در •
مورد نوآوری اطلعاتی کسب نمايد.
ارزيابی :مصرف کننده آزمودن نوآوری را مورد •
بررسی قرار می دهد.
آزماي ش :مصرف کننده برای تاييد برآورد خود •
از ارزش نوآوری آن را امتحان می کند.
پذيرش :مصرف کننده تصميم می گيرد به طور •
کامل و دائمی از نوآوری استفاده کند.
45 45
عواملی که بر فرآيند پذيرش تاثير می گذارند
53 53
)ادامه (... مهندسی همزمان
• در روش ترتیبی طبق سلسله مراتب سازمان
کار انجام مصصی شود و در نتيجه در مورد
مشکلت ی ک ه برای مشتريان داخل ی سازمان
پيش می آمد ،هيچ نگرانی احاساس نمی شد.
بنابراي ن در آ ن زمان از اص طلحا مهندسی
ترتيبی برای تشريح فرآيند استفاده می شد.
ول ی در مهندس ی همزمان ،تمام فعاليت های
اص لی ،همزمان ب ا ه م انجام م ی شوند .اين
س يستم ،بازخوری فوری از کارها دارد و از
مس ائل و مشکلتا مربوط ب ه کيفيت و بهره
وری پيشگيری می کند.
54 54
بلند همتان
هيچ چيز هيجان
انگيزتر
از ساختن آينده
نيست...
خدا نگهدار
55