CONTENIDOS

EL MARKETING
EN EL NEGOCIO
DE UNA
EMPRESA

UNIDAD I
*DEFINICIONES
- MARKETING.
- CONSUNIDOR.
- DEMANDA
- MERCADO.
- CLIENTE.
*INTERACCION DEL
MARKETING

*EVOLUCION DEL
MARKETING.

*Mercado de
Consumidor

ACTIVIDADES
1ª EXAMEN
Mercadotecnia.- Técnica del mercado.

Mercadeo.- Conjunto de operaciones por las que ha

de pasar una mercancía desde el
productor hasta el consumidor.

DEFINICION DE
Mercadologia.- Habla de la ciencia o tratado del mercado.

Comercialización.- Condiciones y organización de la venta

MARKETING
Marketing.-
comercial de un producto.

Es el proceso que busca identificar

necesidades, deseos y demandas a
través de un intercambio para
satisfacerlas mediante el diseño de
productos que otorgan valor y
satisfacción a los consumidores.
 ES EL PROCESO QUE BUSCA

EL CONCEPTO DE
IDENTIFICAR NECESIDADES,
DESEOS Y DEMANDAS ATRAVES

MARKETING
DE UN INTERCAMBIO QUE
OTORGAN VALOR Y SATISFACCION
A LOS CONSUMIDORES.
NECESIDADES
Es un sentimiento de privación de
algo, la percepción de una carencia.

NECESIDAD
Buscar satisfacerla
INSATISFECHA
JERARQUIA DE NECESIDADES
MASLOW

AUTOREALIZACION

ESTIMA

PERTENENCIA
Y AMOR

SEGURIDAD

NECESIDADES
FISIOLOGICAS
DESEOS
• Los deseos son la expresión o la manifestación
de la necesidad.
• Son productos que satisfacen necesidades.

Deseos
NECESIDAD IDENTIFICADA •Agua
SATISFACER •Gaseosa
SED
•Café
•Jugo
DEMANDA
• La persona se
convierte en
demanda para un
producto cuando
quiere satisfacer
su deseo y cuenta
con el dinero para
hacerlo.

DESEO + S/. = DEMANDA

INTERCAMBIO
• Es una de las formas en las que una persona puede
satisfacer una necesidad y solo a esta se le considera
una operación de Marketing.

Condiciones para un Intercambio.

• Tienen que participar dos o mas Unidades Sociales.
• Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada uno
debe tener necesidades que satisfacer.
• Cada parte tiene algo de valor que aporta al intercambio pensando
siempre que se beneficiara con esta operación.
• Las partes tiene que estar en posibilidad de comunicarse entre si.
SATISFACCION
Nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar
el rendimiento, o resultado que se
percibe de un producto con sus
expectativas
NIVELES DE SATISFACCION

NO SATISFACCION

SATISFACCION

SATISFACCION +
MOTIVACION
CLIENTE
¿Quién es el cliente?
Individuo u organización que
toma la decisión de compra.
 ¿POR QUÉ SATISFACER A
LOS CLIENTES?
• Compran más.
• Genera lealtad.
• Comenta en forma positiva del
producto.
• Les importa menos el precio.
• Mira menos a la competencia.
 Interacción del Marketing
Necesidad Deseo Demandas

Orienta Canaliza
Identifica MARKETING Estimula

Satisfacción
No hay satisfacción Satisfacción parcial completa

Producto
Producto Deseo Producto Deseo
Deseo
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
DE LA DEMANDA

DEL PRODUCTO
PREPARACIÓN DEL PRECIO
DE LA DISTRIBUCIÓN
DE LA COMUNICACIÓN
DEL ENTORNO PÚBLICO

REALIZACIÓN DE LA VENTA
DE LA POST - VENTA
Hoja de Comprobación
1. La necesidad es un sentimiento de privación de algo la
percepción de una carencia.

2. Los deseos son la expresión o la manifestación de la necesidad.

3. La Necesidad es el Nivel del estado de ánimo de una persona

que resulta de comparar el rendimiento, o resultado que se
percibe de un producto con sus expectativas

4. Para producir, y lograr la satisfacción de necesidades y deseos

es necesario conocer el negocio que uno desea ofertar.

5. La Investigación de mercado es prioritario para iniciar un negocio.

Hoja de Comprobación
6. En la Practica del Marketing la empresa desarrolla un producto y
luego convence a los clientes para que lo compren

7. La esencia del Marketing es una Transacción.

8. Un programa de Marketing debe iniciarse con una idea sobre un

nuevo producto y no culminar hasta satisfacer las necesidades
del consumidor.

9. El Mercadeo es la Condiciones y organización de la venta

comercial de un producto.

10. La operaciones del Marketing es el intercambio orientada a

satisfacer una necesidad
 ES EL PROCESO QUE BUSCA
EVOLUCION DEL
IDENTIFICAR NECESIDADES,
DESEOS Y DEMANDAS PARA
CONCEPTO DE
SATISFACERLAS MEDIANTE EL
DISEÑO DE PRODUCTOS QUE

MARKETING
OTORGAN VALOR Y SATISFACCION
A LOS CONSUMIDORES.
EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING
EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING

88
77
66
55
Oferta
44
Demanda
33
22
11
00
1950 1960 1970 1980 1990 2000
Condiciones Situación Objetivo de la
Decada Mercado Mercado Empresa
60 D>0 Venta Fabricación
70 D=0 Venta Fab. / Com
80 0>D Segmentado Comercialización
90 0>D Segmentado MKT
O
B FACTORES EXTERIORES CARACTERÍSTICAS
J
E • Demanda creciente, oferta • Registro Pedido.
T insuficiente
I • Planificación Fácil Ventas
V
O • Mercado del vendedor
• Velocidad baja de las máquinas
P
R • Introducción fibras sintéticas
O • Inversiones bajas
D • Importaciones Limitadas
U • Creatividad Limitada
C • Calidad Media
C • Rendimientos bajos
I
Ó • Artículo Estándar
• Capacitación necesaria baja
N
• Servicio Pobre
O
B FACTORES EXTERIORES CARACTERÍSTICAS
J
E • Expansión global, comercio • Venta Activa
T mundial
I • Buenos Diseños
V
O • Cambio en el flujo comercial
• Reestructuración y
F
A • Importaciones Crecientes de descentralización de las
B Artículos Baratos empresas
.
C • Nuevas Tecnologías de • Inversiones crecientes
O
M Hiladuría de Telares sin
• Mayor Habilidad en la
L Lanzadera
I Comercialización
O
N • Aumento del Personal
Especializado
 FACTORES EXTERIORES CARACTERÍSTICAS
O
B • Crecimiento lento de la • Tecnología automática de alta
J
E
demanda velocidad
T
I • Mercado del comprador • Necesidades de fuertes inversiones
V de capital
O • Penetración creciente de la
C
O
importación • Planificación de la política de ventas
M
E • Muchas Mejoras en calidad y • Comercialización activa
R diseño
C • Interdependencia del productor y
I
A
• segmentación creciente del comprador
L mercado
I • Personal altamente calificado
Z
A • Calidad
C
I • Servicio
Ó
N
• Logística
 FACTORES EXTERIORES CARACTERÍSTICAS
O • Competencia extremadamente • Procedimientos de gran eficiencia
B
fuerte entre productos locales y las
J • Maquinaria auténtica de gran
E importaciones
O
T
velocidad para:
B • Normalización de los mercados
I
J
V
 Reducir costo
E • Creciente incremento de la
O
T
S
 Mejorar calidad
I segmentación en fusión:
E
V  Organizaciones fuertes
O
S Moda Diseño
T alternativas
S
M
R Volumen Edad
A • Relación estrecha con el mercado
K
T
T •Exigencias del comprador
E • Eficiencia en compra y selección
G  Precio de materia prima
I
A  Cambios en el Programa • Gestión del diseño
 Especificaciones • Alta flexibilidad
• Calidad, servicio
COMPRADORES VENDEDORES

MERCADO

DINERO

PRODUCTOS SERVICIOS
 MERCADO MERCADO
CONSUMIDORES INDUSTRIAL

FABRICANTE FABRICANTE

EMPRESAS
•INSUMOS
•OPERATIVA
•REVENTA

CONSUMIDOR
FINAL
 BUSCA CUIDAR
SATISFACCION CLIENTES,
MAS
NEGOCIOS

RECONOCER
NECESIDADES
MERCADO
VALOR OFERTA
DE
INTERCAMBIO MERCADO
4 VARIABLES
•PRODUCTO
•PRECIO
•PLAZA
•COMUNICACION

DEMANDA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

•Proceso de Compra
•Principales Influencias
•Influencias Sociales
•Influencias Personales
 •COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
•El estudio del
Comportamiento del
consumidor se centra en el
conjunto de actos de los
individuos que se relacionan
directamente con la
obtención, uso y consumo
de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por
qué, el dónde, con qué
frecuencia y en qué
condiciones consumimos
los diferentes bienes o
servicios. La finalidad de
esta área es comprender,
explicar y predecir las
acciones humanas
relacionadas con el
consumo.
 •EL CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
Existen múltiples perspectivas
para estudiar el
comportamiento del
consumidor:

- La economía
- La sociología.
- La psicología.
- La gestión de empresa.
-La comercialización e
investigación de mercados.

La complejidad del estudio

requiere un análisis con un
enfoque multidisciplinar e
integrador.
 •BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR

1) Identificación de
oportunidades de negocio.
El mejor conocimiento de las
necesidades de los consumidores, el
reconocimiento y evaluación de
grupos de consumo con
necesidades insatisfechas son
requisitos para la identificación de
oportunidades de negocio.

2). La segmentación.
Segmentar mercados, actividad
necesaria actualmente para la
inmensa mayoría de las empresas,
requiere un conocimiento profundo
de las variables que puedan ser
utilizadas en el proceso y estas
variables afectan aspectos
básicamente relativos al consumidor.
 •BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR
3). El posicionamiento. Cualquier
posicionamiento de los productos de una
empresa pasa por conocer cuáles son las
exigencias de los diferentes segmentos y,
concretamente, qué criterios de valoración
o atributos utilizan en el momento de
establecer sus preferencias, percibir
imágenes, desarrollar actitudes y optar
entre las diferentes alternativas ofertadas
en una categoría de productos.

4). La gestión de las funciones

del marketing. Cualquier decisión
relacionada con la gestión del producto, el
precio, la distribución o la comunicación
requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor.

5). La evaluación. La evaluación de la

acciones de marketing requiere conocer el
comportamiento del consumidor puesto
que permite explicar las causas de los
resultados de las acciones de marketing.
 •BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR

4). La gestión de las funciones

del marketing. Cualquier decisión
relacionada con la gestión del
producto, el precio, la distribución o
la comunicación requiere
comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor.
HABITOS DE COMPRA
QUIEN
Identificación de comprador

QUE
Conjunto de productos o marcas y
sustitutos

COMO
Comportamientos generales de
compra
 HABITOS DE COMPRA

CUANTO
Volumen de compras

DONDE
Lugares de consumo y sitios donde se
toma la decisión
CUANDO
Ocasiones de consumo
 Sociales
Culturales • Grupos de referencia
• Cultura • Familia y hogar
• Subcultura
• Clase Social

Psicológicas
• Motivación
INFLUENCIAS • Percepción
PROPIAS AL • Aprendizaje
CONSUMIDOR • Personalidad
• Actitudes
 SEGMENTACION DE
MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO

•Concepto
•Bases de Segmentación
•Perfil de segmento
•Posicionamiento
•Estrategias de posicionamiento
 En esta clase aprenderás a diferenciar
grupos de consumidores, a decidir que
grupo atender y a posesionar un producto
De esta manera al termino del proceso

Objetivo de la Clase.
Habrás logrado.

1. Elegir a quien dirigir tu producto.

2. Definir los atributos de tu producto y
posesionarlo con un lema.
 CONTENIDOS
SEGMENTACION

UNIDAD III
DE MERCADO

*CONCEPTO DE
SEGMENTACION.

*BASES DE LA
SEGMENTACION
*Variables.
* Proceso

*PERFIL DEL
SEGMENTO.
* Cobertura

*POSECIONAMIENTO.

ACTIVIDADES.
 CONCEPTO DE
Es el proceso de dividir el
Mercado heterogéneo total
SEGMENTACION.
de un producto en partes,
O segmentos de mercado con
características homogéneas.
 BASES PARA LA SEGMENTACION

1.UBICACIÓN: Distrito, Provincia.

2.CLIMA: Templado , Seco, Tropical.
GEOGRAFICA 3.REGION: Costa, Sierra, Selva.

1. EDAD: Entre 15 – 24, 25 – 40,

Principales 40 - Mas.
Variables 2. SEXO: Masculino, Femenino.
para DEMOGRAFICA
segmentar 3. ESTADO CIVIL: Soltero, Casado.

un Mercado
de
1. PERSONALIDAD: Compulsiva,
consumo. Arbitraria, Ambiciosa.
2. ESTILO DE VIDA: Triunfadores.
PSICOGRAFICA Luchadores, Creyentes.

1. OCASIÓN DE COMPRA:
Ocasiones Normales ò especiales.
2. BENEFICIOS PRETENDIDOS:
CONDUCTUAL Calidad, Servicio, Economía.
3. TIPO DE USUARIO: No Usuario, Ex
usuario, Potencial, Regular.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
PASCO

JUNIN

SIERRA
CENTRAL

HUANUCO

UCAYALI
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
SEGMENTACION CONDUCTUAL
 GEOGRAFICA 1.UBICACIÓN: Zona.

1. INDUSTRIA: Tipo.

2. TAMAÑO: Grande, Mediano,

DEMOGRAFICA
Principales Pequeño
Variables
para
segmentar
un Mercado 1. OCACIONES.
industrial. 2. BENEFICIOS.
CONDUCTUAL 3. GRADO DE EMPLEO.
4. LEALTAD.
5. CONDUCTAS DE COMPRA

1. CARACTERISTICAS
OPERACIONALES.
ESPECIALES 2. ENFOQUE DE COMPRA.
3. FACTORES SITUACIONALES.
4. CARACTERISTICAS PERSONALES
 BASES PARA LA SEGMENTACION

Proceso de segmentación y Selección de Mercado.

Análisis de
Pautas en Estrategia Medición de
Oportunidades
la Elección de Mercado Mercados
de Mercado
del Mercado objetivo Seleccionados

Debe permitir (Estimación

1. Los mercado deben 1. Identificar deseos Determinar lo en el Volumen de
ser compatibles con Insatisfechos de siguiente: Ventas) Por lo que:
las metas e imagen de grupos o personas. 1. Las Características que
la Empresa. 2. Estudiar las 1. Tratar al mercado se utilizan para
2. Igualar las Fuerzas Ambientales como un todo( segmentar tiene que
oportunidades del que afectan al Agregación) ò ser medibles.
Mercado con los programa de 2. El segmento en si debe
recursos de la Marketing. 2. Dividirlo en grupos ser accesible a través
Empresa. 3. Analizar los tres (Segmentación). de las instituciones de
3. Buscar Mercados componentes del Marketing Existentes.
que producirán el mercado (las 3. Cada segmento debe
suficiente volumen de personas, Su poder ser lo bastante grande
ventas, a costo Bajo Adquisitivo, y deseo para que sea rentable.
para obtener Utilidad. de Gastar).
 PERFIL DEL MERCADO

Ejemplo: MERCADO
MERCADO CONSUMIDORES OBJETIVO
Varones de NSE A y B1
MAQUINAS DE con edades
RASURAR comprendidas
entre 18 a 64 años

EDAD
VARONES VARIABLES
+ 18
B, C Y D
- 65
1. Sexo ó genero
2. Nivel socioeconómico
MUJERES
3. Edad
 PERFIL DEL MERCADO

Ejemplo:
MERCADO INDUSTRIAL MERCADO
OBJETIVO
Empresas medianas
BOLICHERA
y grandes dedicadas
PESCA DE ANCHOVETA
a la producción de
conservas de anchoveta

NO
PEQUEÑAS
CONSERVAS VARIABLES
1. Sector
OTROS SECTORES 2. Tamaño de la empresa
NO PESCA
3. Grado de empleo : Vital
 COBERTURA DE MERCADO
Mk. INDIFERENCIADA

MARKETING MERCADO
MIX TOTAL

Mk. DIFERENCIADA
MIX 1 SEGMENTO 1
MIX 2 SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
MIX 3
Mk. CONCENTRADA
SEGMENTO 1
MARKETING SEGMENTO 2
MIX SEGMENTO 3
Considera al mercado total como
una unidad es decir:
MERCADOTECIA
1. Ignora la desigualdad entre
segmentos y trata de llegar a todo el

INDIFERENCIADA
mercado con una sola oferta.
2. Se concentra en el común y no en
el diferente.
3. Se aplica una distribución y
publicidad masiva.
 MERCADOTECIA
DIFERENCIADA O
Considera al mercado en grupos
diferentes:

ESTRATEGIA DE
1. Se identifica dos o mas grupos
diferentes de posibles clientes.

SEGMENTOS
2. Determinar el desarrollo de una
variedad diferente de producto
básico para cada segmento.

MULTIPLES.
Elige como mercado un segmento
Homogéneo:
MERCADOTECIA
1. Desarrolla un Mezcla del Marketing
para llegar a esta.

CONCENTRADA
 Tomada la decisión de que
mercado atender se debe crear
una imagen del producto o

POSESIONAMIENTO.
servicio en la mente del
consumidor, llamada
POSESIONAMIENTO.
 ?
Se refiere al lugar que ocupa
Ejemplos:

un producto en la mente
1. La Bebidas de Sabor
Nacional.

de los consumidores con

2. Cerca de ti.
3. La leche de Mama.
4. Una Rubia.
relación a
5. La del Preció Justo.

otros productos.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• Por precio y calidad • En relación con un

Mejor competidor
contraprestación con Coca Cola y Pepsi –
menor inversión. Cola Real.
• De atributos
• En relación con el
Tamaño, variedad mercado meta.
• De usuario Champú
Fuertes, medios y
pequeños Pantene.
 CONCEPTO DE
MARKETING
•Introducción
•Principales definiciones
•Evolución del concepto
•Utilidades del Marketing
NECESIDADES

Es un sentimiento de privación de algo, la

percepción de una carencia.

NECESIDAD
Buscar satisfacerla
INSATISFECHA
JERARQUIA DE NECESIDADES
MASLOW

AUTOREALIZACION

ESTIMA

PERTENENCIA
Y AMOR

SEGURIDAD

NECESIDADES
FISIOLOGICAS
DESEOS
• Los deseos son la expresión o la manifestación de
la necesidad.
• Los productos pueden satisfacer necesidades.

NECESIDAD Deseos
IDENTIFICADA •Agua
SATISFACER •Gaseosa
•Café
SED •Jugo
DEMANDA

DESEO + S/. = DEMANDA

• La persona se convierte en demanda para un

producto cuando quiere satisfacer su deseo y
cuenta con el dinero para hacerlo.
 SATISFACCION
Nivel del estado de ánimo
de una persona que resulta
de comparar el rendimiento,
o resultado que se percibe
de un producto con sus
expectativas
 NIVELES DE SATISFACCION

NO SATISFACCION

SATISFACCION

SATISFACCION + MOTIVACION
CLIENTE
¿Quién es el cliente?
Individuo u organización que
toma la decisión de compra.
 ¿POR QUÉ SATISFACER A LOS
CLIENTES?
• Compran más.
• Genera lealtad.
• Comenta en forma positiva del
producto.
• Les importa menos el precio.
• Mira menos a la competencia.
 INTERCAMBIO
Para que se realice un intercambio deben existir las
siguientes condiciones :
• Deben existir dos o más unidades sociales (personas y
empresas)
• Voluntario
• Poseer algo de valor
• Capaz de comunicarse
COMPRADORES VENDEDORES

MERCADO
DINERO

PRODUCTOS SERVICIOS
 MERCADO MERCADO
CONSUMIDORES INDUSTRIAL

FABRICANTE FABRICANTE

EMPRESAS
•INSUMOS
•OPERATIVA
•REVENTA

CONSUMIDOR
FINAL
 BUSCA CUIDAR
SATISFACCION CLIENTES,
MAS
NEGOCIOS

RECONOCER
NECESIDADES
MERCADO
VALOR OFERTA
DE
INTERCAMBIO MERCADO
4 VARIABLES
S/. •PRODUCTO
•PRECIO
•PLAZA
•COMUNICACION

DEMANDA
CONCEPTO DE MARKETING

NEGOCIO EXITOSO
VOLUMEN ACTIVIDADES
ORIENTACION COORDINADAS
RENTABLE DE
AL MERCADO TODAS LAS
VENTAS
AREAS
CONCEPTO DE MARKETING

La idea central del

concepto de marketing es
que un negocio existe con
el propósito de crear y
continuar creando nuevos
clientes.
TRES DIMENSIONES
• ACCIÓN
Conquista mercados.
• ANALISIS
Comprensión mercado.
• SISTEMA
DE
PENSAMIENTO
Una actitud
MARKETING COMO FILOSOFÍA

Toda
la empresa
dirigida a
satisfacer las
necesidades
de los
clientes
 VENTA VS. MARKETING
VENTA
• RELIEVE PRODUCTO
• PRIMERO FABRICA Y LUEGO
VENDE.
• ADM ORIENTADA A LA VENTA
• PLAN CORTO PLAZO MDOS
ACTUALES
• PRIORIODAD NEC. VENDEDOR.
MARKETING
• RELIEVE DESEO CONSUMIDOR.
• AVERIGUA NEC. LUEGO FABRICA.
• ADM ORIENTADA A LAS
UTILIDADES
• PLAN LARGO PLAZO NUEVOS
MERCADOS
• PRIORIODAD DESEOS Y
NECESIDADES COMPRADOR
RELACION VENTA /
MEZCLA DE MKT PROMOCION
PUBLICIDAD
DE VENTAS

VENTA OTROS
PERSONAL

PRODUCTO PROMOCION

DISTRIBUCION PRECIO
AMBIENTE DEL
MARKETING

•Entorno Externo
•Entorno Interno
•Matriz FORD
ENTORNO DE LA EMPRESA
TENDENCIAS

ENTORNO EMPRESA
OFERTA ENTORNO
EXTERNO INTERNO

INFORMACION
 AMBIENTE EXTERNO
Político
Tecnológico
Económico

Social
Legal EMPRESA

Competitivo Climatológico
Cultural
 CINCO FUERZAS COMPETITTIVAS
PORTER

NUEVOS
AMENAZA COMPETIDORES
DE NUEVOS PODER DE NEGOCIACION
COMPETIDORES COMPRADORES

SECTOR COMPRADORES
PROVEEDORES
INDUSTRIAL

PODER DE NEGOCIACION
PROVEEDORES
AMENAZA
DE SUSTITUTOS

SUSTITUTOS
 ENTORNO INTERNO
Logística Recursos
Producción Humanos

Recursos
Imagen EMPRESA Financieros

Investigación &
Desarrollo Marketing y Ventas
SEGUNDA
SESION
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

•Proceso de Compra
•Principales Influencias
•Influencias Sociales
•Influencias Personales
HABITOS DE COMPRA
QUIEN
Identificación de comprador
QUE
Conjunto de productos o marcas y sustitutos
COMO
Comportamientos generales de compra
HABITOS DE COMPRA
CUANTO
Volumen de compras
DONDE
Lugares de consumo y sitios donde se toma la
decisión
CUANDO
Ocasiones de consumo
 Culturales
• Cultura
• Subcultura Sociales
• Grupos de referencia
• Clase Social • Familia y hogar

INFLUENCIAS Psicológicas
PROPIAS AL • Motivación
CONSUMIDOR • Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
 SEGMENTACION DE
MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO

•Concepto
•Bases de Segmentación
•Perfil de segmento
•Posicionamiento
•Estrategias de posicionamiento
CONCEPTO DE SEGMENTACION

¨Es el proceso de dividir el

mercado heterogéneo total
de un producto en partes,
cada uno de los cuales tiene
que ser homogéneo en
todos los aspectos
importantes¨
VENTAJAS
•Uso más eficiente de recursos.
•Se obtienen productos más adecuados.
•La elección de medios de comunicación se realiza
de manera más selectiva.
•Las empresas
pequeñas pueden
competir en un
segmento.
ENFOQUES ESTRATEGICOS
DE LA SEGMENTACIÓN

MARKETING MERCADO
MIX TOTAL

INDIFERENCIADA

MIX 1 SEGMENTO 1
MIX 2 SEGMENTO 2
MIX 3 SEGMENTO 3
DIFERENCIADA

MARKETING SEGMENTO 1
MIX SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
CONCENTRADA
CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO

RENTABLE

ACCESIBLE

MEDIBLE
BASES DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES
Geográficas Por relación con Clientes
• Región Alta vinculación o exclusivos
• Tamaño Cuidad Vinculación media
• Densidad Baja vinculación
Psicográfica No clientes
• Clase social Conductuales
• Estilo de vida
• Ocasiones
• Personalidad
• Beneficios
Demográficas
• Posición usuario
• Edad
• Sexo
• Estado de lealtad
• Estado civil • Actitud
BASES DE SEGMENTACION
MERCADO DE EMPRESAS / INDUSTRIAL
DEMOGRAFIA GEOGRAFICA
• Industria • Ubicación
• Tamaño

CONDUCTUAL
Ocasiones ESPECIALES
Beneficios • Características operacionales
Conductas de compra • Enfoque de compra
Grado de empleo • Factores situacionales
Lealtad
• Características personales
MERCADO CONSUMIDORES MERCADO
OBJETIVO
PERFUME FRANCES Mujeres de NSE A y B1
PARA DAMA con edades comprendidas
entre 18 a 64 años

MUJERES EDAD
+ 18
B,C Y D - 65
VARIABLES

1. Sexo ó genero
HOMBRES 2. Nivel socioeconómico
3. Edad
MERCADO INDUSTRIAL MERCADO
OBJETIVO
BOLICHERA Empresas medianas
PESCA DE ATUN y grandes dedicadas
a la producción de
conservas de atún

NO
PEQUEÑAS
CONSERVAS

VARIABLES

1. Sector
OTROS SECTORES
NO PESCA 2. Tamaño de la empresa
3. Grado de empleo : Vital
POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupa un
producto en la mente del
consumidor, en relación con los
productos de la competencia.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• Por precio y calidad • En relación con un

Mejor contraprestación competidor
con menor inversión. Coca Cola y Pepsi - Avis
• De atributos • En relación con el
Tamaño, variedad mercado meta.
• De usuario Champú
Fuertes, medios y Johnson
pequeños & Johnson
TERCERA
SESION
 PRODUCTO

•Concepto
•Niveles de Producto
•Tipos
•P`roducto y Servicio
MEZCLA DE MARKETING

Producto Precio Combinación de las 4

variables de marketing
a un nivel operativo y
Mercado táctico, con la finalidad
objetivo de obtener la respuesta
positiva y la compra de
Plaza Promoción los consumidores de
nuestro mercado meta.
 CONCEPTO PRODUCTO
• Es la oferta con que una
empresa busca satisfacer
una necesidad.

•Conjunto de
atributos
tangibles e
intangibles.
 GARANTIA

CARACTERISTICAS

ESENCIAL
BENEFICIO
ENVASE
EMPAQUE

REAL
ENTREGA CREDITO

AUMENTADO
 PRODUCTO
ESENCIAL
Lo que el consumidor
busca, no es el producto en
ESENCIAL sí, sino los beneficios o
servicios que es capaz de
brindar.

BENEFICIO
PRINCIPAL
 PRODUCTO
REAL
Parte física y tangible
del producto.
REAL Las características del
producto debe representar
el beneficio buscado.

CARACTERISTICAS
FISICAS
 PRODUCTO
AUMENTADO

Valor agregado que nos

AUMENTADO puede diferenciar de los
otros productos,
normalmente son
servicios conexos.

VALOR
AGREGADO
 EJEMPLO
¿Cuál es el
producto ESENCIAL en
un auto deportivo?

No se compra el auto.
Se compra

STATUS
VELOCIDAD
 EJEMPLO
¿Cuál es el
producto REAL en
un auto deportivo?

Características físicas
Tangibles

FULL EQUIPO
DESCAPOTABLE
MOTOR 3000 cc
 EJEMPLO
¿Cuál es el
producto AUMENTADO
en un auto deportivo?

Valor Agregado

GARANTIAS
SERVICIO TECNICO
SEGUROS
PRODUCTOS
DE CONSUMO
DE CONVENIENCIA DE COMPARACION
• Consumo básico • Homogéneos
• Impulso • Heterogéneos
• Urgencia

DE ESPECIALIDAD • NO BUSCADOS
• Muy especializado para No lo conozco o no
necesidades específicas. quiero comprar
 PRODUCTO VS. SERVICIO
PRODUCTO SERVICIO
•Tangible •Intangible
•Se diseña, fabrica prueba •Se produce y consume a la
y vende vez.
•Homogéneo •Heterogéneo
•Se puede almacenar •No se puede almacenar.
•Se puede transportar •No se puede transportar
•Se puede patentar •No se puede proteger con
•Facilidad para establecer patentes
precios. •Complejo establecer
precios.
 Profesor: David Zegarra, MBA
Unidad de Post Grado / UNMSM

Estrategia de
Producto,
Empaques,
Envases, y
Etiquetas
Producto desde la perspectiva del
consumidor y de la empresa

SATISFACCION

CARACTERISTICAS
Tipos de Productos

CONSUMO
SERVICIOS
INDUSTRIALES
 Instalación

Envasado

Nombre Caracter Servicio

Beneficio o
Entrega de la ísticas posterior
servicio
y crédito marca a la
fundamental
venta
Nivel
de Diseño
calidad

Garantía
Ventas

Tiempo
CVP