1.

Define segmentación
2. ¿Por qué es importante?
3. Explica el marketing de nicho.
La investigación de mercados es un instrumento esencial
que las empresas utilizan para reducir riesgos, tomar
decisiones que sean correctas, óptimas y les favorezca.
Esto se lleva a cabo a través de estudios estratégicos que
les permite analizar y obtener información de su
competencia, los consumidores y del mercado en sí.
Fuente: Investigación de mercados, Naresh
• Es la que se realiza en el comienzo, desde el momento en el que
se tomaran las primeras decisiones empresariales, por lo cual
tratará de llevarse a cabo en poco tiempo y con bajos gastos.
• Se busca obtener información acerca de los consumidores, sus
gustos, elecciones, preferencias también se evalúa la situación
económica según el tipo de sector de la sociedad al que quiera
captar.
• Puede obtenerse a través de encuestas y tests que son los más
recurrentes para este tipo de investigación.
Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen más
minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigación posterior
 Ejemplo
Grupo Elektra. Se trata de la cadena de
tiendas especializadas y de crédito al
consumo más importante de América
Latina. Opera más de mil tiendas en México,
Guatemala, Honduras, Perú y Panamá. Este
consorcio también ofrece productos
financieros por medio de más de 1500
sucursales de Banco Azteca, localizadas en
México y Panamá.
 Grupo Elektra quiere Ingresar a un nuevo mercado, la investigación
exploratoria le permitirá :

• Una revisión académica y comercial para identificar los factores

demográficos y psicográficos relevantes que influyen en la frecuencia en
que los consumidores acuden a las tiendas departamentales.
• Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar
tendencias, como el surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y
cambios en los patrones de preferencias de los consumidores (por
ejemplo, compras en la Internet).
• Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas
de la misma cadena, para obtener alguna idea de los factores que
influyen en el desempeño de esta última.
• Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores
consideran importantes al elegir tiendas departamentales.
El principal objetivo de la investigación
descriptiva es describir algo, por lo regular las
características o funciones del mercado. La
investigación descriptiva supone que el
investigador tiene mucho conocimiento previo
acerca de la situación del problema
La investigación descriptiva se realiza por las
siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos
desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales
de prestigio.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en
calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales
de prestigio que también compran en tiendas departamentales de
descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo,
¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en
términos de los factores destacados de los criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por
ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales
con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al
menudeo de Saga fallabella (tienda específica) de ropa de moda (categoría
de producto específica) en Arequipa (región especifica?
• Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores, la
disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
• Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales obtenidas
por una compañía y sus competidores.
• Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de productos,
así como tipo y tamaño de la cuenta.
• Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.
• Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
• Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y la
ubicación de los distribuidores.
• Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios de precios, y la
probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios.
 Investigación descriptiva

Diseño transversal Diseño longitudinal

Transversal simple
Los diseños transversales implican obtener
una sola vez información de cualquier
muestra dada de elementos de la población.
Una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la población se somete a
mediciones repetidas de las mismas
variables.
La muestra o muestras son las mismas a
lo largo del tiempo

Transversal simple Transversal multiple

Se extrae una única muestra de se cuenta con dos o más
encuestados de la población muestras de encuestados y se
meta y se obtiene información obtiene una sola vez
de esta muestra una sola vez. información de cada muestra.
La investigación causal se utiliza para obtener
evidencia de relaciones causal (causa-efecto). Los
administradores de marketing continuamente toman
decisiones basadas en supuestas relaciones causales.
La investigación causal es adecuada para los siguientes
propósitos:
• Entender qué variables son la causa (variables
independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
• Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
 EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

OBJETIVO Descubrir ideas y Descubrir características Determinar relaciones

conocimientos o funciones del mercado causales
CARACTERÍSTICAS Flexible, versátil Formula previamente Manipulación de una o
hipótesis. mas variables
Diseño planeado y independientes.
estructura de antemano Control de otras
variables mediadoras.

METODOS • Encuestas con • Encuestas Experimentos

expertos • Paneles
• Encuestas piloto • Datos por
• Datos secundarios observación
• Investigación
cualitativa

Fuente: Investigación de mercados, Naresh

Suponga que Saga Falabella está interesada en examinar los cambios en
las compras en la tienda departamental, a medida que la gente pasa de los
30 a los 40 y de los 50 a los 60 años de edad. ¿Qué tipo de diseño de la
investigación debería adoptarse?
 El proyecto de la clientela de la tienda departamental incluyó el uso de
investigación exploratoria y descriptiva, pero no causal. Ello refleja el
hecho de que estas dos formas de investigación se usan con frecuencia
en la investigación de mercados comerciales, mientras que la
investigación causal no es muy popular. Sin embargo, es posible
combinar las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.

¿Cómo puede Saga utilizar la investigación causal? Identifique dos

escenarios donde resulte apropiado ese diseño.
 La recopilación de datos en la investigación de mercados
es importante porque en base a la información con la que
cuenta la empresa (datos secundarios) y la que podemos
obtener por otros medios (datos primarios), se pueden
tomar decisiones para la investigación que se está llevando
a cabo, así como para proyectos a corto, mediano y largo
plazo.
• Son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador
o, en el caso de búsqueda bibliográfica, por artículos científicos,
monografías, tesis, libros o artículos de revistas
especializadas originales, no interpretados.
• Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia
directa sobre el tema de investigación. Las fuentes primarias son
escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona
directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente
no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se está
tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista
desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está
estudiando
• Los métodos para la obtención de datos primarios son:

Observación
Cuestionario

Entrevista Experimentación
 Ventajas Desventajas
• Provienen de una fuente • La empresa no le de uso a
fidedigna y son exactos.
los datos que tiene.
• Son más fáciles de ser
analizados e interpretados. • No saber interpretarlos.
• Se tiene conocimiento como • La información no se
fueron obtenidos.
encuentre actualizada.
• Detectar con mayor facilidad
el problema, la oportunidad o • La información no sea
la situación que se está precisa.
investigando.
• Fácil acceso a ellos.
Información que ya ha sido recopilada y podría ser relevante
para el problema inmediato. La información secundaria
dentro de la empresa incluye:

• Informes anuales
• Datos de ventas
• Informes de los accionistas
• Patrones de compra….
 Fuentes para recoger datos
secundarios La información que se evalúa debe ser:

Datos internos
Datos externos
• Pertinente. Adecuada para las
Daos del consumidor necesidades del proyecto.
Datos de evaluación publicitaria • Exacta. Que sea de una fuente
confiable.
Datos de medios de • Actual. Que se adapte a las
comunicación decisiones que se toman en la
actualidad.
• Imparcial. Es decir, que sea
objetiva
 Base de datos interna
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para
llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un
gran número de datos internos que pueden transformarse en información
valiosa para las
investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son

• Minería de datos: uso de software estadístico y otros programas.

• Selección conductual de los objetivos: es el uso de los datos para
conocer los hábitos, demografía y roles sociales de un consumidor A fin
de efectivizar la publicidad.
 Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos
casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de
marketing. El valor de este tipo de fuentes es el siguiente:
Algunos ejemplos de información que los responsables de
investigación de Elektra pueden obtener mediante su búsqueda en
fuentes externas son:
• ¿Qué empresas de la competencia tienen una cadena similar o
venden productos de este tipo en Colombia y Venezuela (caso
Elektra)?
• ¿Qué resultados han obtenido?
• ¿Qué marcas y qué niveles de precios manejan?
Son independientes de la operación de la empresa
 ¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes
externas?
• Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven
como referencia general para que las empresas puedan entrar en
contacto con el medio.

Por ejemplo, los ejecutivos de marketing de Elektra

pueden estar interesados en las tendencias de la población
de los países donde operan, en los cambios del ingreso
personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al
detalle y en los aspectos tecnológicos y legales.
• Aclara o redefine el problema durante el proceso de la
investigacion exploratoria.
• Pueden ofrecer una solución al problema
• Ofrecen opciones o métodos de investigacion con datos
primarios.
• Puede alertar al investigador de problemas y/o dificultades
potenciales.
• Puede aumentar la credibilidad del informe de investigacion.
• Aporta un marco muestral.
• Falta de disponibilidad
• Falta de relevancia
• Imprecisión de la información

¿Quien recopila los datos?

¿Cuál fue el propósito del estudio?
¿Qué información se recolecta’
¿Cuándo se recolecta la información?
¿Cómo se recolecta la información?
¿La información es congruente con otra
información?
• Explica la investigación exploratoria. ¿Cuándo se
realizar?
• Explica la investigación descriptiva. ¿Cuándo se
realizar?
• Ejemplo de fuentes primarias.
• Ejemplo de fuentes secundarias.
• Forma grupos de 4 personas y analiza el caso
Citibank.
• Presentar en una hoja.