UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

LIC. MARCO T. JIMÉNEZ

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de mercados

 No siempre es posible atender las

necesidades de todos los consumidores por lo
que resulta más fácil dividir el mercado en
grupos homogéneos con:
1. Necesidades comunes
2. Respuestas similares a una acción de
marketing.
Segmentación de mercados

 A esto es lo que llamamos segmentación de

mercado, cuyo objetivo es responder con
mayor eficacia a las necesidades de los
compradores potenciales y de este modo
aumentar las ventas y consecuentemente las
utilidades.
 La existencia de distintos segmentos de
mercado conduce a aplicar estrategias de
diferenciación de productos.
Segmentación de mercados

 Ello implica modificar las características de

productos y aplicar diferentes estrategias de
marketing.
 Ejemplo: Bicicletas
 Serviría un solo diseño para satisfacer las
distintas necesidades de los consumidores?
Bicicletas

Bicicleta adulto Bicicleta para tres personas

Bicicletas

Bicicleta montaña Bicicleta niña

Bicicletas

Bicicleta palangana Bicicleta para niño

Bicicletas

Bicicleta de ruta Monociclo

Bicicletas

Bicicleta de carga Minibicicleta para circo

Segmentación

 Se relacionan las diferentes necesidades con

el programa de marketing.
 Proceso:
 Primero, se agrupan las personas u
organizaciones según la similitud de sus
necesidades y los beneficios que esperan
recibir.
 Segundo, las necesidades y beneficios se
relacionan con las acciones de marketing que
la empresa va a tomar.
Matrices de mercado -
producto.
Pick up Toyota trabajo o
placer?
 Ahorro en combustible
 Garantía
 Disponibilidad de
repuestos
 Confiabilidad
 Capacidad de carga
 Excelente frenada
 Elegancia y estilo
 Buena respuesta al acelerar
Pick up Toyota trabajo o
placer?
 Equipo de sonido especial
 Diseño interior
 Bajo costo de
mantenimiento
 Colores vivos y llamativos
 Tapicería de cuero
 Vidrios eléctricos
 Resistente y seguro en
accidentes.
Cuándo y cómo segmentar?

 Segmentar ocasiona costos y se espera que la

misma genere aumento en ventas, utilidades
y rendimiento sobre la inversión.
 La segmentación no debe llevarse a cabo
cuando los gastos exceden las utilidades.
 Por ello existen productos para varios
segmentos de mercado como veremos a
continuación.
Cuándo y cómo segmentar?

 Hay marketing de producto indiferenciado o

masivo en donde la empresa decide pasar por
alto las diferencias de los segmentos y
dirigirse a la totalidad del mercado con una
oferta única.
 Ejemplo: Tor Trix.
 No existe un Tor Trix para cada necesidad,
edad, género o nivel socioeconómico.
Segmentos de un consumidor

 Existen productos de fabricación sobre

pedido (BTO en Inglés, Build to order) esto
quiere decir que el producto se fabrica hasta
que el comprador sitúa un pedido.
 Un ejemplo de esto se da con máquinas
industriales que deben tener especificaciones
muy particulares acordes a la necesidad del
comprador.
Pasos de la segmentación

1. Agrupar a los clientes en segmentos

2. Agrupar en categorías los productos que se
van a vender
3. Elaboración de la matriz o red de mercado-
producto y una estimación del tamaño del
mercado.
4. Selección de mercado meta u objetivo
5. Emprender acciones de marketing para
llegar a los mercados meta u objetivo
1. Agrupar a los clientes
potenciales en segmentos
 Formas de segmentar los mercados:
 Geográficas:
 Región: Central, Oriente, Occidente, Norte
 Tamaño de la ciudad: Número habitantes
 Área: Urbana o rural
 Demográficas:
 Género: Masculino, femenino
 Edad: Rangos de edad, menor de 5 años, de 6 a 12
años, de 12 a 17 y sucesivamente.
Agrupar a los clientes
potenciales en segmentos
 Raza: Ladino, mestizo, indígena
 Etapa de la vida: Lactante, niño, adolescente,
adulto, anciano.
 Tamaño de la familia: 2, 3, 4, 5 miembros
 Estado civil: Soltero, casado, divorciado, viudo,
separado.
 Ingresos: Salario mínimo, más de tres salarios
mínimos, diez salarios mínimos.
 Estudios: Analfabeta, primaria, secundaria, nivel
medio, educación superior.
Agrupar a los clientes
potenciales en segmentos
 Ocupación: Comerciante, técnico, agricultor,
profesional, empleado público.
 Psicográficas:
 Personalidad: Gregario, extrovertido, agresivo,
ambicioso, autoritario.
 Estilo de vida: Exitosos, esforzados, luchadores
(Kotler)
 Clase social: Baja baja, baja alta, clase media,
media alta, alta y alta alta (Kotler)
Agrupar a los clientes
potenciales en segmentos
 Conductual:
 Ocasiones: Ocasión especial, habitual
 Beneficios: Calidad, servicio, ahorro,
conveniencia, rapidez
 Lealtad: Ninguna, media, fuerte, absoluta
 Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva,
indiferente, negativa, hostil. (Kotler)
2. Agrupar los productos en
categorías
 Agrupar los productos en categorías es tan
importante como agrupar a los clientes en
segmentos.
 Este proceso se hace complejo cuando la
empresa tiene una gama amplia de productos.
 Por esta razón los supermercados y tiendas por
departamentos están organizados en grupos de
productos, con departamentos y pasillos que
contienen mercaderías relacionadas.
Agrupar los productos en
categorías
 Los restaurantes pueden agrupar sus
productos de acuerdo a la hora del día:
Desayunos, almuerzos, cenas y refacciones.
 Las tiendas por departamentos se organizan
en grandes grupos como caballeros, damas,
niños, hogar, deportes, electrónicos, etc.
 Los supermercados se agrupan por grandes
sectores como higiene personal, limpieza,
cereales, bebidas, alimentos frescos y
refrigerados, etc. Ver figura 9-8, página 238
Grupos de productos Wendy’s
3. La matriz o red mercado-
producto y una estimación
del tamaño del mercado

 La matriz mercado-producto relaciona los

segmentos de mercado con los productos
ofrecidos.
 Muestra también el tamaño estimado del
mercado.
 Ver ejemplo figura 9-9 página 239 para
Wendys.
Matriz de mercado-producto
Una estimación del tamaño de mercado
4. Selección de mercados
meta u objetivo
4.1 Tamaño del mercado: Vale la pena?
4.2 Crecimiento esperado: Tiene expectativas de
crecimiento futuro que justifique su selección?
4.3 Posición competitiva: Cuántos competidores
hay ahora? Cuál podrían haber a futuro? Cuanto
menos competitivo sea el segmento más
atractivo será.
4.4 Costo de llegar al segmento: Debe ser
accesible, cuánto cuesta La publicidad para
llegar a él?
4. Selección de mercados
meta u objetivo
4.5 Compatibilidad con los objetivos y recursos
de la organización: Existe congruencia entre
los objetivos de la organización? Las
inversiones que ser consistentes con los
objetivos y la capacidad de inversión de la
organización.
 Por algún tiempo Wendy’s rechazó la idea de
vender desayunos por por lo pequeño del
mercado y por no encajar con sus objetivos.
(Ver en el libro la Figura 9.9)
Desayunos Wendy’s
5. Emprender las acciones de
marketing para llegar al
mercado meta u objetivo.
 El objetivo de crear una matriz de mercado-
producto es generar acciones de marketing
que aumenten ingresos y utilidades.
 Consecuentemente hay que crear un plan de
acción.
a) Publicidad, una vez identificado el segmento
se puede orientar la publicidad de forma
económica al mercado objetivo.
Emprender acciones de
marketing
b) Competencia, investigar sus acciones a través
de inteligencia de mercados.
c) Nuevas estrategias para gustos cambiantes.
Posicionamiento de producto

 Hay dos métodos de posicionamiento de

producto:
 A) Posicionamiento frente a frente implica
competencia directa con los mismos
recursos, bienes o servicios similares y
orientado al mismo mercado meta. Requiere
ser más grande o igual de grande que el
competidor ya establecido y normalmente
reduce las utilidades de la industria.
Posicionamiento del producto

b) Posicionamiento por diferenciación, consiste

en buscar un nicho de mercado más pequeño
y menos competido para ubicar una marca.
Nicho: Cuando se divide un segmento en un
segmento más pequeño y específico.
Tarea:
Elaborar mapa perceptual de un producto para
reposicionarlo en la mente de los
comsumidores. Ver ejemplo en página 245
Pasos para reposicionar un
producto
1. Identificar los atributos importantes de las
bebidas.
1. Nutrición, alta o baja
2. Bebidas para adultos o niños
2. Descubrir como ven los adultos las bebidas de
la competencia, ubicarlos en los 4 cuadrantes
3. Descubrir como ven los adultos la leche
achocolatada.
1. Moderadamente nutritiva
2. Bebida para niños
4. Reposicionar la leche achocolatada para hacerla
más atractiva para los adultos
Mapa perceptual
Conclusiones:

 Segmentación de mercado:
 Dividir el mercado en grupos más pequeños
de distintos compradores con base a sus
necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de mercadeo distintos.
Conclusiones

 Selección de mercados:
 Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección de los
segmentos en los que se ingresará.
 Posicionamiento en el mercado:
 Hacer que un producto ocupe un lugar claro y
deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los
consumidores meta.