Mercadotecnia

Claudia Rivera Chávez

Primera Unidad:

Fundamentos de
Mercadotecnia
 Temario
• ¿Qué es el marketing?.
• Entender el mercado y las necesidades de los
clientes.
• Diseño de una estrategia de marketing impulsada
por el cliente.
• Preparación de un plan y de un programa de
marketing.
• Creación de relaciones con los clientes.
• Captar el valor de los clientes.
• El nuevo panorama de marketing.
 ¿Cómo surgió el marketing?
¿Cómo surgió el marketing?
El marketing surge como disciplina en los
años 50. Está compuesto por varias
actividades que han sido diseñadas para
analizar los deseos y las necesidades de
los consumidores y, posteriormente
satisfacerlas a través de los procesos de
intercambio

Las primeras actividades

relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
 ¿Qué es el marketing?

Philip Kotler. 1989 “La mercadotecnia es una actividad humana cuya

finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio”.

Philip Kotler 2013. “Proceso mediante el cual las empresas crear valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de sus clientes.

American Marketing Association. “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas; bienes y servicios para crear
intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los consumidores.

EL OBJETIVO QUE TIENE EL MARKETING DE LA NUEVA ERA ES

“GERENCIAR LAS RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES PARA
CULTIVAR SU LEALTAD”.
 FRACASOS EN MARKETING
• El doble sentido de Adidas
Durante la Copa del Mundo Brasil 2014, Adidas creo una
colección de camisetas que buscaban motivar la pasión por el
fútbol entre los aficionados estadounidenses haciendo alusión al
país en el que se celebró el Mundial. Sin embargo, la venta de
dichas playeras fue suspendida luego de que la estatal Empresa
Brasileña de Turismo (Embratur) manifestara su indignación al
considerar que los estampados del producto tenían una
connotación sexual.
 FRACASOS EN MARKETING
• Las pijamas del Holocausto y Zara
A mediados del año, Zara puso a la venta pijamas para bebés a rayas -
azul y negro- con una estrella dorada de seis picos ubicada en el pecho
del lado derecho. Esta prenda fue fuertemente criticada en redes
sociales ya que , de acuerdo con los usuarios, hacía alusión a los
uniformes utilizados para identificar a los niños judíos durante el
Holocausto. Ante el rechazo y condena de los consumidores, la marca de
ropa lamentó el hecho y dijo entender la connotación que su producto
creó, con lo después de pocos días a la venta la controversial prenda fue
retirada del mercado.
FRACASOS EN MARKETING

UN 75% DE LOS NUEVOS PRODUCTOS,

SERVICIOS Y EMPRESAS FRACASAN A
PESAR DE TODOS LOS ESFUERZOS DE
MARKETING QUE SE REALIZAN
10 Pecados capitales del Marketing
Philip Kotler
1. Su empresa no esta orientada al mercado y dirigida a los consumidores

2. Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales

3. Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla

4. Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes

interesadas

5. Su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades

6. El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es

deficiente

7. Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un auge

8. La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son

deficientes

9. Su empresa no esta bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz

10. Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología

https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/los-10-pecados-capitales-del-
marketing#
 Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del cliente
Deseos
• Necesidades moldeadas
por la cultura y la
personalidad individual.
• Comida 
Necesidades Demandas
• Alimentos • Deseos respaldados
• Ropa por el poder de
• Seguridad compra.
• Afecto
• Conocimiento, etc.

Cliente
 Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Ofertas de mercado-productos, servicios y experiencias
 Las necesidades y los deseos de
los consumidores se satisfacen
mediante una oferta de mercado.
 Una oferta de mercado es una
combinación de productos,
servicios, información o
experiencias ofrecidos a un Consumidores
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
 Miopía de marketing es prestar
mas atención a los productos Mercado
específicos ofrecidos que a los
beneficios y experiencias
generados por dichos productos.
 Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Valor y satisfacción del cliente

En base a expectativas que

¿Cómo se forman sobre el valor y
escoge el las satisfacción que las
distintas ofertas de mercado
cliente entre les proporcionaran.
tantas
ofertas de
mercado?

Clientes
 Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Intercambios y relaciones
 La mercadotecnia tiene lugar
cuando la gente decide
satisfacer necesidades
mediante relaciones de
intercambio.
 El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto
deseado mediante el
ofrecimiento de algo a
cambio.
 El mercadólogo trata de
obtener una respuesta a una
oferta de mercado.
 Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Mercados
 Mercado es el conjunto de todos
los compradores reales y
potenciales de un producto, estos
compradores comparten una
necesidad o deseo determinado
que pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio.
 Marketing significa administrar los
mercados para obtener relaciones
redituables con los clientes.
 Diferencia entre Ventas y
Marketing

“ barato, rico, bueno, natural,

Vendedor com vitaminas ....

15
 EL VENDEDOR Y LA VENTA
¿Qué diferencias encuentras entre la forma de proceder
de estas dos vendedoras?

A. Una vendedora de cosméticos con su cliente:

“Mira debes comprarte este color de sombras para tus ojos,
porque son lo ultimo de la moda europea, han sido diseñados
por los mas renombrados maquilladores italianos y son de
primerísima calidad …”

B. Otra vendedora de cosméticos con su

cliente:
“Mírate al espejo: considerando la forma de tu rostro, el
color de tu piel y tu pelo, el peinado y tu forma de vestir,
que es la imagen que proyectas, realmente te recomiendo
que compres este juego de sombras, son lo que mejor te
quedan …” 16
Orientación de la Empresa en la
Administración del Marketing
Conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de mercadotecnia

Orientación a la producción Orientación hacia el producto

•Sostiene que los consumidores prefieren
productos que están disponibles y son
costeables, y la organización debe
mejorar la eficiencia de producción y
distribución.
•Sostiene que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeño y características y
que la organización debe mejorar sus
productos.

Orientación a las ventas Orientación al consumidor

•Sostiene que los consumidores
compraran una cantidad suficiente
los productos de la organización
menos que ésta realice una labor
ventas y promoción a gran escala.
no • El logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las
de necesidades y deseos de los mercados meta
a y de satisfacer la necesidad de modo más
de eficaz y eficiente que los competidores.
Orientación de la Empresa en la
Administración del Marketing

Conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones

realizan sus actividades de mercadotecnia

Orientación hacia la
responsabilidad social
• Sostiene que la empresa debe determinar
las necesidades, deseos e intereses de los
mercados objetivo y ofrecer las
satisfacciones deseadas de manera más
eficaz y eficiente que los competidores, de
tal forma que mantenga o mejore el
bienestar de los consumidores y de la
sociedad
Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Comparación de los conceptos de venta y mercadotecnia

Funciones de la Mercadotecnia

 Investigación de mercado.
 Decisiones sobre el producto
 Decisiones de precio
 Distribución o Plaza
 Promoción
 Venta
 Posventa
 Mezcla de Mercadotecnia

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

 La mezcla de
mercadotecnia es el
conjunto de
herramientas de
marketing tácticas y
controlables que la
empresa combina para
producir la respuesta
deseada en el mercado
meta.
 Las posibilidades se
pueden reunir en cuatro
grupos de variables:
Producto, Precio, Plaza
y Promoción.
 Creación de relaciones con los
clientes
Administración de las relaciones con el cliente
 Consiste en crear y mantener
relaciones redituables con el
cliente al entregarle valor y
satisfacción superiores.
 El cliente realiza una
evaluación sobre la diferencia
entre todos los beneficios y
costos de una oferta de
marketing con relación a las
otras ofertas de la
competencia.
 Creación de relaciones con los
clientes
Naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Relaciones a largo plazo

Relaciones con clientes

seleccionados mas Relaciones directas
cuidadosamente

Clientes
 Creación de relaciones con los
clientes
Administración de las relaciones con los socios
 Trabajar estrechamente
con socios de marketing
ubicados en otros
departamentos de la
empresa y fuera de ella
para proporciona juntos
mayor valor para el
cliente.
 Captar el valor de los clientes

• Crear lealtad del cliente y su retención.

• Aumentar la participación del cliente.
• Crear valor capital del cliente.
– Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.

Grupos de relaciones con los clientes

 El nuevo panorama de marketing

• La nueva era digital.

• La veloz globalización.
• La demanda por mayor
ética y responsabilidad
social.
• El crecimiento del
marketing sin fines de
lucro.
 HOY

ACTUALMENTE LE SECRETO DEL ÉXITO ESTA

BASADO EN UN CAMBIO RADICAL DE ESTRATEGIA
Hoy en día los consumidores han cambiado, son
mas demandantes, están mas informados y se
han vuelto más escépticos a la publicidad y a los
métodos tradicionales de marketing. El mercado
en general, está mas capacitado y es más
exigente.
Las empresas, deben implementar estrategias
cada vez más creativas y tener datos más
eficientes (conocimiento) para lograr el éxito
 HOY

CREAR VALOR EN UN MUNDO CAMBIANTE

Los consumidores no compran productos o atributos, ellos
compran valor (beneficios, sensaciones, percepciones y
básicamente emociones)
La estrategia de marketing es el arte de crear valor para el
consumidor y esto solo se puede conseguir ofreciendo un
producto o servicio que se alinee con las necesidades de
los clientes y que se diferencie de la competencia por
ofrecerle algo mas

EL ENFOQUE DEL MARKETING MODERNO DEBE

ESTAR CENTRADO EN GENERAR VALOR
 HOY

CREAR VALOR EN UN MUNDO CAMBIANTE

EJM:
Hoy los padre de familia para decidir en que colegio
estudiaran sus hijos no solo evaluaran la calidad de
los conocimientos que les brinden, sino también, que
valores les transmiten y la calidad personal de sus
profesores entre otros.
 Tarea

• Investigue acerca de las causas de fracaso de

marketing, por las siguientes marcas: Jugos
Hugo, helado Bresler, cerveza Quilmes
• Analice los factores de éxito de la campaña
(Casos EFFIE)
• Desarrolle: Ejercicios en Internet del capitulo
1 del libro
 Segunda Unidad:

Administración de la
mercadotecnia
 Temario
• Planeación estratégica de la compañía: Definir el
papel del marketing.
• Planeación de marketing: Asociaciones para crear
relaciones con los clientes.
• Estrategia de marketing y mezcla de marketing.
• Administración de la labor del marketing.
• Medir y administrar el rendimiento de marketing.
 Administración de la Mercadotecnia

Definición Administración de la Mercadotecnia:

Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados, con los mercados que se tienen como objetivos por parte de
la organización.
(Laura Fisher y Jorge Espejo)

Planeación Organización
Dirección de la Control de la
de la de la
mercadotecnia mercadotecnia
mercadotecnia mercadotecnia
 Planeación de la mercadotecnia

Definición de Planeación:
Consiste en determinar qué se va hacer, cuándo y cómo se va a
realizar una acción, así como quién la llevará a cabo y de qué
manera.

Las decisiones importantes requieren

planteamientos a largo plazo, futuristas, y a
ser posibles anticipativos, que tengan en
cuenta las evoluciones posibles de los
factores clave del entorno dónde se
desenvuelve la empresa.
 Planeación de la mercadotecnia

EJEMPLO:
ESTIMACION DE VENTAS
LAS VENTAS DE CERVEZA AREQUIPEÑA, EN SOLES Y/O UNIDADES FÍSICAS
EN LA CIUDAD DE MOLLENDO PARA EL PERIODO DE ENERO A MARZO
DEL 2016

• ventas para un producto o para una línea de productos,

• ventas puede hacerse para un mercado global o para un segmento de
mercado,
• La previsión de ventas puede hacerse a nivel nacional o para un territorio
de ventas, etc.
 Planeación de la mercadotecnia

Definición PLAN DE MERCADOTECNIA:

Es el documento programa, que

incluye una estructura y una serie
de actividades que deberán
realizarse, así como señalar los
resultados esperados, para que de
esta forma la empresa conozca
por anticipado la situación al
finalizar el período establecido.
 Tipos o niveles de planeación
en las organizaciones

Planeación Planeación Planeación

estratégica Funcional-táctica Operativa
PLAZO Dos o mas años Entre uno y dos Menos de un año,
años día a día
NIVEL Alta dirección Gerencia media Personal operativo
ADMINISTRATIVO
COBERTURA Ámbito externo y Áreas funcionales Divisiones
toda la empresa administrativas
ALCANCE DEL Amplio y general Áreas funcionales Especifico y
CONTENIDO detallado
CERTIDUMBRE Alta incertidumbre Moderada Baja incertidumbre
incertidumbre

37
 METODOS DE PRONOSTICO DE
VENTAS
El pronostico de ventas, es el arte de predecir lo que los clientes harán en
el futuro y la estimación de las ventas futuras.
Los métodos de pronostico de ventas son:

• Análisis de los factores de mercado

Métodos • Análisis de ventas históricas y la tendencia
Cuantitativos
• Pruebas de mercado

• Encuestas de las intenciones del comprador

• Participación de la fuerza de ventas
Métodos • Juicio de los ejecutivos
Cualitativos •Juicio de consultores expertos

38
 METODOS DE PRONOSTICO DE
VENTAS

SISTEMAS DE INFORMACION DE VENTAS Y MARKETING:

- Pronostico de la tendencia de ventas

DESCRIPCION:
- Preparar pronósticos de ventas para 5 años

GRUPOS A QUE SIRVE:

- Alta Dirección

39
 Organización de la mercadotecnia

Definición de Organización:
Proceso de delimitar responsabilidades y otorgar
autoridad a aquellas personas que pondrán en
práctica el plan de mercadotecnia.

En esta fase se definen y diferencian las diferentes

áreas y se busca a la gente apropiada para cada
una de ellas

Se determina que tareas hay que hacer, quien las

hace, como se agrupan, quien rinde cuentas a
quien y donde se toman las decisiones
Organización de la mercadotecnia
 Dirección de la mercadotecnia

Definición:
Coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo.
 Control de la mercadotecnia

Definición de Control
Implica evaluar los resultados de las estrategias y
planes de marketing y tomar medidas correctivas
para asegurar que se alcancen los objetivos.
Motivos para realizar el Control:
- El control se ha vuelto muy importante por:
- El acelerado cambio
- La globalización
- Los costos

La planeación de mercadotecnia
no será valiosa sino existe
un buen sistema de control
de las actividades.
 Control de la mercadotecnia

Tipos de Control:
1. CONTROL ESTRATEGICO. Está orientado al futuro, hay que
analizar e identificar los puntos críticos, los problemas
identificables y diseñar las soluciones en beneficio de la
organización.

2. CONTROL DEL PLAN ANUAL. Verifica si el negocio está

alcanzando las ventas, utilidades y otras mentas que se fijaron
(ejm. Participación de mercado y crecimiento). Para ello hay que
revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados
obtenidos y compararlos con lo planificado

3. CONTROL DE RENTABILIDAD. Implica medir y cuantificar la

rentabilidad real de cada producto (en caso que exista mas de
uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaño de los
pedidos.
 Control de la mercadotecnia
Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

1. Control Alta gerencia Examinar si la firma Auditoría de mercadotecnia

Estratégico aprovecha sus
mejores
oportunidades
respecto a
mercados,
productos y canales
2. Control del Alta gerencia Examinar si los Análisis de ventas.
plan anual Gerencia media resultados Análisis de participación en
planeados se están el mercado.
logrando Proporción entre ventas y
gastos.
3. Control de Controles de Estudiar si la firma Productividad por
rentabilidad mercadotecnia gana o pierde dinero productos, territorios,
sectores del mercado,
canales, magnitud de
pedidos
 Segunda Unidad:
El marketing y el entorno
 El entorno

El entorno es un conjunto de fuerzas que influyen en el

comportamiento de la organización y por ende en las
actividades de marketing que ella ejecuta.
El análisis del entorno permite a la empresa determinar
las oportunidades y amenazas
 El entorno del marketing

Al realizar un cuidadoso estudio del entorno,

los mercadólogos pueden adaptar sus
estrategias para enfrentar nuevos retos y
oportunidades del mercado
 El microentorno de la empresa

- Influencia directa
sobre la empresa
-Existen porque hay
actividades
comerciales
- La empresa puede
influir
 El microentorno de la empresa

Proveedores
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.
Problemas con los proveedores pueden afectar el
marketing, se debe vigilar la disponibilidad de los
suministros, la escases de los insumos o los retrasos, las
huelgas de los trabajadores y otros sucesos que pueden
perjudicar la venta al corto plazo y repercutir la
satisfacción de los clientes a largo plazo.
 El microentorno de la empresa

Intermediarios Clientes
Ayudan a la empresa a promover, Proporcionan los
vender, y distribuir sus productos recursos que la
a los compradores finales. empresa necesita para
Tenemos mayoristas y minoristas. producir sus bienes y
La empresa debe asociarse con servicios.
los intermediarios de marketing
para optimizar el desempeño de
todo el sistema.
EJM: Coca Cola con McDonal´s, les
apoya en el marketing, no solo en
bebidas
Cambios en el consumidor

Mas informado
y formado
Más emocional
Más rencoroso

Más selectivo y exigente

en calidad y seguridad

Más envejecido

Nuevo Pide mas “servicio”

Consumidor
Mayor nivel de Usuario
vida Da mayor importancia
al tiempo y a la
diversión

Más segmentado Mayor capacidad

de elección
Mas difícil de
segmentar por
grupos homogéneos
El 91 % prefiere comprar algo que le fue
recomendado
El 70% de las decisiones de compra del
consumidor se dan en el
Punto de Venta
En un autoservicio el 50% de las compras
que se realizan, son compras por impulso
(compra no programada o no planificada)
 El microentorno de la empresa

Competidores
Para tener éxito una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que los competidores,
debe posicionarse en la mente de los consumidores en
comparación con las ofertas de la competencia
 El microentorno de la empresa

Públicos
En el entorno de marketing de la compañía también influye
diversos públicos:
•Públicos financieros: Bancos
•Públicos de medios de comunicación: Diarios, revistas
•Públicos gubernamentales: el gobierno
 El macroentorno de la empresa

-Influencia indirecta
sobre la empresa
- Existen
independientemente
de las actividades
comerciales
- La empresa no
puede influir
 El macroentorno de la empresa
Fuerzas sociales
Abarcan las características
demográficas de la población y
los valores de esta. Los cambios
de esas fuerzas tienen un efecto
radical en la estrategia de
marketing
Características
demográficas:
población, tasa de
natalidad, tasa de
mortalidad, esperanza
de vida, nivel de empleo
Valores y
costumbres:
Informalidad en las
negociaciones, el
regateo, el concepto
de puntualidad
Calidad de vida de
la población
Papel de la mujer en
la sociedad
 El macroentorno de la empresa

El PBI. Nivel de
producción y
Fuerzas económicas sectores que
contribuyen mas a la
Comprende factores que producción total del
país
afectan el poder
adquisitivo de los Inflación: Aumento
de precios y
consumidores y sus devaluación de la
patrones de gasto. moneda

Tasa de interés.
Dejar de lado
ejecución de nuevos
proyectos

Tipo de cambio.
Necesario para
operaciones
internacionales
 El macroentorno de la empresa

Fuerzas político-Legales
Política general de
gobierno: El sistema
Compuesto por leyes, politico
oficinas de gobierno y grupos
de presión que ejercen
influencia y ponen límites a
las organizaciones o Legislación: Leyes
personas de una sociedad
cualquiera.

Legislación aplicada
al marketing:
INDECOPI, Ley sobre
código de protección y
defensa del
consumidor
 El macroentorno de la empresa

Fuerzas Tecnológicas
Toda tecnología nueva
sustituye a la anterior. Las Redes sociales
tecnologías nuevas producen
mercados y oportunidades
nuevos.
Impacto del
comercio electrónico

Uso intensivo de
internet
 TENDENCIAS

Entorno Demográfico Entorno Socio-cultural

•Tamaño de la población •Incorporación de la mujer al
•Tasas de natalidad y trabajo
mortalidad • Cambios en los valores
•Pirámide poblacional • Cambios en los estilos de
•Estructura de los hogares vida
•Movimientos migratorios • Tendencias en la educación
• Preocupaciones sociales
• Tendencias religiosas
 TENDENCIAS

Entorno Medioambiental Entorno Económico

• Degradación del medio • Renta y riqueza nacional
ambiente • Crecimiento/recesión
• Regulaciones y ventajas • Inflación
competitivas • Desempleo
• Acuerdos comerciales

Entorno Político-Legal Entorno Tecnológico

• Sistema político • Difusión, inventos, innovaciones
• Legislación • Patentes
• Grupos de poder • Ayudas a la innovacion
Respondiendo al entorno de marketing

“Hay tres tipos de compañías: las que hacen que

sucedan las cosas, las que miran como suceden las
cosas, y las se preguntan qué paso”
Las compañías analizan las fuerzas
externas y diseñan estrategias que les
ayudaran a evitar los peligros y
aprovechar las oportunidades que
presenta el entorno.

En lugar de limitarse a observar y

reaccionar , las compañías emprenden
fuertes acciones para influir en públicos y
fuerzas de su entorno de marketing.
 ACTIVIDAD

1. Investigue acerca de las tendencias de los

factores del macroentorno e indique cómo estas
inciden en las decisiones de marketing.
 Cuarta unidad:
Gestión de la información
de Marketing
 Temario
• Determinación de las necesidades de información
de marketing.
• Desarrollo de información de marketing.
• Investigación de mercados.
• Análisis de la información de marketing.
• Distribución y uso de la información de marketing.
• Consideraciones adicionales sobre la información
de marketing.
¿Por qué se necesita información?

• Porque hay que tomas decisiones

• Para reducir la incertidumbre
• Para resolver problemas o para prevenirlos o
detectarlos
• Con el fin de crear valor para los clientes y forjar
relaciones significativas con ellos.
Desarrollo de información de mercadotecnia

Mercadólogo

Inteligencia de Investigación
Datos internos
marketing de mercados
• Contabilidad • Obtención y • Obtención,
• Manufactura análisis sistemático análisis, diseño y
• Marketing de información presentación de
disponible para el datos pertinentes
• Fuerza de ventas
público sobre la a una situación de
• Socios del canal de competencia y
marketing mercado
sucesos del específica que
entorno de enfrenta una
marketing.
organización.
 INFORMACION PARA LOS
MERCADOLOGOS
Los mercadólogos pueden encontrar la información
que necesitan de:
– Datos internos
– Inteligencia Competitiva de Marketing
– Investigación de marketing

El problema no es encontrar DATOS; el mundo se desborda de

datos provenientes de amplia variedad de fuentes. El desafío
real es encontrar la INFORMACION correcta y transformarla
en CONOCIMIENTO sobre los puntos de vista
del cliente
 1. Datos Internos

Recopilaciones electrónicas de datos sobre los

consumidores y el mercado, obtenidos a partir de
fuentes internas de la empresa.
Provienen de los distintos departamentos:
- Marketing. Características del cliente, transacciones de venta,
visitas al sitio web.
- Servicio al cliente. Registros de satisfacción con el cliente,
problemas con el servicio
- Contabilidad. Registros detallados de ventas, costos y flujos de
efectivo
- Producción. Producción, embarques, inventarios
- Ventas. Ventas, actividades de la competencia
 2. Inteligencia Competitiva de
Marketing

Recopilación sistemática y análisis de información

públicamente disponible sobre consumidores,
competidores y desarrollos en el entorno de mercado.
Las técnicas de inteligencia de marketing:
- Observación directa de los consumidores
- Aplicación de cuestionarios a los propios empleados de la
empresa
- Evaluación de los productos competidores
- Investigación en Internet
- El monitoreo de tendencias en internet
 3. Investigación de marketing

Recopilación sistemática, registro y análisis de los datos

acerca de los problemas relacionados con el mercado
de bienes y servicios

PROCESO DE LA INVESTIGACION:
1. Determinación del objetivo de la
investigación
2. Determinación de las fuentes de información
requeridas
3. Establecimiento de la muestra
4. Diseño del cuestionario
5. Administración de la forma de obtener los
datos
6. Preparación del informe y seguimiento
 Estudios de Mercado
ESTUDIOS
Estudios de imagen y posicionamiento
Estudios de marca
Estudios de segmentación y tipología de consumidores
Estudios previos al lanzamiento de nuevos productos
Estudio de motivaciones y hábitos de compras
Estudio de usos y actitudes del consumidor
Estudios de análisis de precios
Estudio de sensibilidad precio-demanda
Estudio de valor percibido de productos y servicios
Estudio de satisfacción de clientes
Estudio de clientes perdidos
Estudio de medios
Encuesta de clima organizacional
 Sistema de Información de
Marketing
- EJM: Pronostico de la tendencia de ventas
DESCRIPCION:
- Preparar pronósticos de ventas para 5 años
GRUPOS A QUE SIRVE:
-Alta Dirección
- EJM: Análisis de Fijación de precios
DESCRIPCION:
- Determina precios de productos y servicios
GRUPOS A QUE SIRVE:
-Gerencia Intermedia
- EJM: Procesamiento de pedidos
DESCRIPCION:
- Captura, procesa y da seguimiento a los pedidos
GRUPOS A QUE SIRVE:
- Gerencia y empleados de operaciones
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Sistema de Información de
Marketing
 Sistema de Información de
Marketing
- EJM: Pronostico de la tendencia de ventas
DESCRIPCION:
- Preparar pronósticos de ventas para 5 años
GRUPOS A QUE SIRVE:
-Alta Dirección
- EJM: Análisis de Fijación de precios
DESCRIPCION:
- Determina precios de productos y servicios
GRUPOS A QUE SIRVE:
-Gerencia Intermedia
- EJM: Procesamiento de pedidos
DESCRIPCION:
- Captura, procesa y da seguimiento a los pedidos
GRUPOS A QUE SIRVE:
78 - Gerencia y empleados de operaciones
Análisis de la información de mercadotecnia

Información
• Bases de datos
internas.
• Sistemas de
inteligencia de
marketing e
investigación de
mercados.

Análisis
estadístico
avanzado

Responder preguntas como:

•¿Qué sucedería si?
•¿Qué es lo mejor?
 Administración de las Relaciones
con los Clientes
Las empresas inteligentes capturan
información en cada punto de contacto posible
con el cliente. Estos puntos de contacto
incluyen:
- Las compras
- Contactos con la fuerza de ventas
- Las llamadas de servicio y asistencia técnica
- Visita a los sitios Web
- Encuestas de satisfacción
- Interacciones de crédito y pago
- Estudios de mercado
Esta información está dispersa en la empresa,
muchas empresas están recurriendo a la
Administración de las Relaciones con los Clientes
Clientes (CRM)
Administración de las Relaciones
con los Clientes-CRM

El CRM permite administrar la información

detallada sobre clientes individuales y
gestionar de manera cuidadosa los puntos de
contacto del cliente para maximizar su
lealtad.

Un CRM consiste en software sofisticado y

herramientas analíticas, que integran
información de los clientes de todas las
fuentes (ventas, servicio al cliente, marketing), la
analiza a profundidad y aplican los resultados
para construir relaciones mas robustas con
los clientes.
 DATAWAREHOUSE

DEFINICION. Es una
colección de datos
orientados a temas
integrados, no volátiles
y variante en el tiempo
organizados para
soportar necesidades
empresariales.
 DATAWAREHOUSE

HERRAMIENTAS ETL (Extraer, Transformar y

Cargar):

Es el proceso que permite a las organizaciones

mover datos desde múltiples fuentes,
reformatearlos y limpiarlos, y cargarlos en otra
base de datos o data warehouse para analizar, o
en otro sistema operacional para apoyar un
proceso de negocio.
 Minería de Datos o
DATAMINING

DEFINICION. Proceso de
búsqueda y análisis de
datos para revelar
información oculta y valiosa
para la organización
(Búsqueda de patrones,
reglas, nuevas ideas que
probar, predicciones)
 DATAMINING

HERRAMIENTAS:

1. Herramientas Estadísticas
•Calculo de medias, varianzas, correlaciones, etc.
•Técnicas bayesianas
•Test de hipótesis
•Técnicas de regresión lineal
•Análisis multivariante
•Análisis cluster
 DATAMINING

HERRAMIENTAS:
2. Técnicas de Inteligencia Artificial
•Algoritmos genéticos
•Redes neuronales

3. Herramientas simbólicas
•Arboles de decisión
•Reglas de asociación
•Identificación de patrones secuenciales
 DATAMINING

APLICACIONES:
• Análisis de datos financieros
• Industria minorista
• Industria de las telecomunicaciones
• Análisis de datos biológicos
• Comercio/Marketing
• Banca
• Seguros y Salud Privada
• Transportes
• Medicina
 ¿Por qué usar CRM?

- Identificar a los clientes de alto valor

- Atenderlos más eficazmente
- Crear ofertas a la medida de las
necesidades del cliente.
- Realizar ventas cruzadas de los
productos de la empresa
 Beneficios del CRM

 INCREMENTO DE LOS
INGRESOS.

 AUMENTO EN LA LEALTAD
DE LOS CLIENTES
Clientes
 EFICIENCIA DEL
PERSONAL
Distribución y uso de la información de
marketing

La información de marketing no
Tiene valor en tanto no se use para
tomar mejores decisiones de marketing

El sistema de información de
marketing debe proporcionar
resultados a los directores y otras
personas que toman decisiones de Extranet
marketing o tratan con los clientes.

Informes
Informes de
Actualizaciones acerca de los Intranet
de información resultados de
desempeño.
estratégica. estudios de
investigación.
 ¿Por qué se investiga?

Una empresa no investiga por el simple hecho

de investigar, sino porque necesita saber algo
del mercado o de los consumidores para, a
partir de esta información, desarrollar una
determinada estrategia
 Estudios de Mercado
ESTUDIOS
Estudios de imagen y posicionamiento
Estudios de marca
Estudios de segmentación y tipología de consumidores
Estudios previos al lanzamiento de nuevos productos
Estudio de motivaciones y hábitos de compras
Estudio de usos y actitudes del consumidor
Estudios de análisis de precios
Estudio de sensibilidad precio-demanda
Estudio de valor percibido de productos y servicios
Estudio de satisfacción de clientes
Estudio de clientes perdidos
Estudio de medios
Encuesta de clima organizacional
 3. Investigación de mercados

Proceso de investigación de mercados

Desarrollar el
plan de
investigación Implementar el
Definir el para recopilar plan de
Interpretar e
problema y los información: D. investigación:
informar los
objetivos de la Secundarios, D. obtener y
resultados
investigación Primarios (plan analizar los
de recopilación datos
de datos
primarios)
 Plan de recopilación de datos primarios

Enfoques de Métodos Plan de muestreo Instrumentos de

investigación de investigación
contacto
-Observación -Correo -Unidad de muestreo -Cuestionario

-Encuesta -Teléfono -Tamaño de la muestra -Instrumentos mecánicos

-Experimento -Personal -Procedimiento de

muestreo (muestra
-En línea probabilística, muestra no
probabilística)
 Investigación de Mercados

1. Planteamiento del problema

2. Investigación preliminar
3. Determinación de la hipótesis
4. Determinación de objetivos
5. Método básico de recolección de información
6. Determinación de la muestra
7. Diseño del cuestionario
8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)
9. Trabajo de campo
10. Tabulación
11. Análisis e interpretación
12. Conclusiones
13. Presentación del informe final
 Diseño del cuestionario

• El cuestionario es estructurado porque tiene preguntas

• El cuestionario es no estructurado cuando esta compuesto de
preguntas abiertas
• En la elaboración del cuestionario tomar en cuenta: la secuencia de
las preguntas, el lenguaje utilizado y la extensión que el cuestionario
debe tener
• Con respecto a la secuencia de las preguntas hay que empezar con
las preguntas generales y luego las especificas
• Sobre el lenguaje se debe adecuar a las características de la persona
a entrevistar por ejm: edad, nivel de educación, entre otras
• Sobre la extensión se debe de considerar la disposición que
presenten las personas encuestadas.
 TAREA

• Investigue acerca de cómo se diseña un cuestionario

• Lea y analice el siguiente ejemplo de investigación de mercados
para nuevo producto “Brownie sin azúcar”.
http://es.slideshare.net/jfabriziocp/estudio-de-mercado-brownies
• Tomando como referencia la investigación anterior, presente una
propuesta de cuestionario para el estudio de ““Brownie sin azúcar”.
 1. Determinación del objetivo de la
investigación
Definir el objetivo del estudio y los alcances de la
investigación que se está por realizar
Ejm de objetivo:
- Determinar las causas de la caída de las ventas de
un producto.
- Evaluar la imagen de un producto.
- Evaluar el lanzamiento de un nuevo producto.
- Evaluar una campaña publicitaria
- Identificar los canales de distribución adecuados
 2. Determinación de las fuentes de
información requeridas

a) FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

- Cámaras de comercio
- Centros de investigación
- Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
- Institutos
- Ministerios
- Universidades
- Diarios, revistas
- Documentos e informes internos de la empresa
- Documentos y paginas web de internet
 2. Determinación de las fuentes de
información requeridas

b) METODOS PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS

- Encuestas: Suelen tener preguntas cerradas y abiertas. Las encuestas
pueden ser aplicadas de manera: personal, por correo, por teléfono o por
Internet.
- Los grupos de enfoque o focus group: Consiste en obtener información
primaria a través de opiniones de personas representativas del mercado
objetivo sobre un tema. Compuesto entre 6 y 14 personas y dirigidas por un
psicólogo y especialistas del comportamiento humano.
- La observación: Consiste en apreciar el comportamiento del consumidor
EJM: en el supermercado se pueden observar las compras de una
determinada marca de pasta dental que realizan los clientes.
- La experimentación: Simulación de una determinada situación la cual se
controla y evalúa el comportamiento de las variables. EJM: determinar la
preferencia del consumidor de bebidas negras: Pepsi Cola y Coca Cola
 3. Establecimiento de la muestra

a) PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
- Muestreo Probabilístico o aleatorio: Simple, Sistemático
Estratificado

- Muestreo no probabilístico: Por cuotas, por conveniencia, por

criterio

b) CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Las personas que forman parte de la población total y que es
representativa para el estudio a realizar. El tamaño es
establecido en base a fórmulas.
 5. Administración de la obtención de datos

COMPRENDE:
• Selección, adiestramiento y organización de los encuestadores
• La recopilación de los datos requeridos
• El análisis de los datos
• La preparación del informe
• El seguimiento del estudio
 Temario
• Mercados
• Segmentación de mercados.
• Determinación de mercados meta.
• Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
 Mercado

Definición:
- Mercado: Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
- Consumidores reales: Personas que normalmente adquieren un producto.
- Consumidores potenciales: Personas que podrían comprar un producto.

Tipos de mercado:
- Desde el punto de vista geográfico

- Desde el punto de vista del cliente

 Tipos de Mercado

Desde el punto de vista geográfico:

Tipo de mercado Definición
Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el
extranjero
Mercado nacional Efectúa el intercambio de Bs y Ss a
nivel nacional
Mercado regional Cubre zonas geográficas
Mercado de intercambio comercial al Se desarrolla en áreas donde las
mayoreo empresas trabajan al mayoreo
Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande
Mercado local Puede desarrollarse en una tienda o
en modernos centros
 Tipos de Mercado

Desde el punto de vista del cliente:

Tipo de mercado Definición
Mercado del consumidor Los individuos compran bienes y
servicios para su uso personal, no
para comercializarlos
Mercado industrial Individuos y organizaciones que
adquieren productos, materias primas
y servicios para producir otros bienes
y servicios
 Segmentación de mercados

¿Qué es la segmentación de mercados?

Es un proceso de división del
mercado en grupos homogéneos,
con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de modo más efectivo sus
necesidades y alcanzar los objetivos
de la empresa.
 Segmentación de mercados

Ventajas:
- Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado
-Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias
de cada subgrupo.
- Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna
de las características de cada segmento especifico
- Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios
utilizados a las características y hábitos de cada segmento
-- Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa,
según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo

Desventajas:
- El incremento de los costos de producción
- El incremento de los costos de marketing
 ¿A quien vas a atender?

No todos los consumidores van a ser tus clientes, hay que identifica a cuales se
va a atender, enfocarse en los más rentables a importantes para ti.
Los miembros de tu segmento de mercado deben compartir algunas
características comunes que afectan sus decisiones de compra. Para tomar una
decisión en torno al tipo de cliente mas atractivo hay que considerar las
siguientes lo siguiente:
- El que ofrezca la posibilidad de ganar mas
- El que ofrezca la oportunidad de crecer
- El que te apasione atender
 Segmentación de mercados

Pasos para la segmentación, determinación y posicionamiento de

mercado

Segmentación de Determinación de Posicionamiento en

mercado mercados meta el mercado

• Identificar las • Desarrollar la • Desarrollar el

bases para medida de lo posicionamiento
efectuar la atractivo del para los
segmentación de segmento. segmentos
mercado. • Seleccionar meta.
• Desarrollar segmentos • Desarrollar una
perfiles del meta. mezcla de
segmento mercadotecnia
para cada
segmento.
EJM: Segmentación, selección del mercado meta
y posicionamiento
Diario TROME
1. SEGMENTACION DEL MERCADO. Identificamos grupos comunes dentro del
mercado. GRUPOS DE DIARIOS
GRUPO 1: Diarios formales, objetivos, veraces y educativos: El Comercio, La Republica.
GRUPO 2: Diarios populares, baratos y regalones, información sobre espectáculos: Ajá,
TROME y el Popular.
GRUPO 3: Diarios especializados en deportes: Libero, Bocón

2. SELECCIÓN DE MERCADO. Ubicar el mercado mas atractivo. Trabajadores

con ganas de superación e información. Nivel socioeconómico, CD
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Distinguirse de la competencia.
Suplementos, dinero
 PROCESO PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Analiza el mercado
Clasifica el mercado
(SEGMENTACION)
Elige a tus clientes
SELECCIÓN DEL MERCADO META
Definir el segmento de mercado que
se quiere atender
Ofrece algo diferente innovador
POSICIONAMIENTO
1. ¡Quienes son los consumidores de
este mercado?
2. ¿Cómo se comportan?
1. ¿Qué variables geográficas,
demográficas , psicográficas y de
comportamiento son útiles para
clasificarlos?
1. ¿Cuáles son mis fortalezas y
debilidades?
2. En función de ellas ¿cual es el
segmento de mercado que quiero
atender y con el que tengo mayores
posibilidades de éxito?
1. Describir de manera detallada a tus
clientes y ofréceles algo que los diferencie
de los demás
1. Analizar que ofrece la competencia e
identificar cuan satisfechos están sus
clientes y ofréceles algo innovador que los
satisfaga
Criterios para segmentar un
mercado
Criterios Clasificación
Geográficos a) Región
b) Tamaño de la ciudades
Conductuales a) Ocasión de compra
b) Beneficios
c) Frecuencia de uso
d) Tipo de usuario
e) Nivel de lealtad
Psicográficos a) Clase social
b) Estilo de vida
c) Personalidad
Demográficos a) Edad
b) Sexo
c) Tamaño de la familia
d) Ingreso
e) Ocupación
f) Religión
g) Raza
h) Ciclo de vida
 Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación geográfica
Requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geográficas,
como países, regiones, ciudades o
barrios.
La empresa puede optar por operar
en una o varias zonas geográficas
u operar en todas las zonas,
prestando atención a las
diferencias de necesidades y
preferencias en las zonas
geográficas.
 Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en
grupos, a partir de variables como
la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupación, el grado
de estudios, la religión, la raza y la
nacionalidad.
 Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación psicográfica
Divide a los compradores
en diferentes grupos en
base a las características
de su clase social, estilo
de vida y personalidad.
 Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación conductual
Divide a los compradores en
grupos, con base en sus
conocimientos sobre un producto,
su actitud ante el mismo, el uso que
le dan o la forma en que responden
a un producto, las ocasiones en
que efectúan la compra, los
beneficios que pretenden obtener
del producto, la condición de
usuario, la frecuencia de uso, la
lealtad a la marca, etc.
 Estrategias de segmentación de
mercados
Estrategia No diferenciada Estrategia diferenciada
•Ignora las diferencias
del segmento del
mercado y ataca el
mercado entero con
una oferta.
• La oferta se centrará
en los aspectos
comunes de las
necesidades de los
consumidores.
•EJM: organizaciones que
producen y
comercializan, frutas y
verduras. Productos
como la sal o el azúcar
•EJM: Coca Cola (antes
tenia un producto para
todo el mercado)
Estrategias de determinación de mercados meta
Estrategia concentrada
•Se dirige a varios
segmentos del
mercado y diseña
diferentes ofertas para
cada uno de ellos.
•Al ofrecer variantes de
su producto y
comercialización
espera obtener más
ventas y una posición
más firme en cada uno
de los segmentos del
mercado.
•EJM: Coca Cola produce
gaseosas que embotellan
y comercializan en
tamaños y sabores
diversos
•Persigue una parte
grande de uno o varios
submercados.
•Resulta atractiva
cuando los recursos de
la empresa son pocos.
• EJM: Empresa de
turismo que se
especializa en ofrecer
paquetes turísticos, sólo
al segmento de mercado
de personas de la tercera
edad, en lugar de
dirigirse al mercado total
•EJM: Coca Cola light
 Estrategias de segmentación de
mercados
Tipos de estrategias Ventajas Desventajas
Marketing No Diferenciado (Mercado Menor coste Menor
Masivo): Ignora la existencia de efectividad.
segmentos. Dirige al mercado con una
única oferta.
Marketing Diferenciado (Segmentado): Puede Mayor coste
Dirige productos diferentes a segmentos incrementar la
diferentes, utilizando de forma distinta los demanda del
instrumentos de marketing. producto.
Marketing Concentrado (De nicho): Competitiva. Riesgo.
Consiste en concentrarse en uno o varios
segmentos en los que se tiene
Condicionantes de la estrategia
1. Recursos de la empresa.
Cuando la empresa cuenta con pocos recursos económicos, se ve
obligada a utilizar una estrategia de concentración.

2. Homogeneidad del producto.

Si el producto o servicio a comercializar no presenta características
especiales, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el
contrario, en los productos o servicios con diferencias muy grandes,
lo oportuno será aplicar una estrategia de diferenciación o de
concentración que aproveche estas peculiaridades.

3. Ciclo de vida del producto.

Para los productos cuyo ciclo de vida se encuentra en la etapa de
lanzamiento, la estrategia de marketing adecuada suele ser la
indiferenciada; mientras que la de concentración o la diferenciada es
óptima para los que están en su fase de declive.
Condicionantes de la estrategia
4. Homogeneidad del mercado.
En los mercados homogéneos (consumidores con características y
necesidades semejantes), es recomendable la aplicación de una
estrategia de marketing indiferenciada.

5. Estrategias de la competencia.
Las estrategias de marketing utilizadas por la competencia deben ser
tenidas en cuenta a la hora de determinar la de la propia empresa.

.
 HOY

SEGMENTAR EN BASE A VARIABLES PSICOGRAFICAS

Cada vez mas las empresas están dejando de lado la segmentación
tradicional por factores demográficos y geográficos para trabajar en
base a los estilos de vida (variables psicográficas).

Las variables psicográficas están referidas a qué actividades hacen

los consumidores con sus recursos de tiempo e ingreso
discrecional. Por ejemplo hobbies y deportes que practican. También
están referidas a la personalidad, valores y actitudes de los
consumidores.
 TAREA

Investigue y presente un informe breve sobre la

segmentación psicográfica y los estilos de vida
 Posicionamiento
Una niña y su madre están de compras en un
supermercado para comprarle galletas. Llegando a
la góndola de galletas, la decisión fue bastante
complicada, pues habían muchas opciones y la
niña no tenia claro cual galleta escoger y por que.
 Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva

¿Qué es posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto
es la manera en que los
consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes;
es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes
en relación con los productos de la
competencia.
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
EXCELENCIA

SEGURIDAD

AHORRO DE TIEMPO

EXPERIENCIA, RELAX
 Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Hoy los consumidores tienen una amplia oferta de productos
y servicios.
Todas las empresas luchan por ocupar un lugar en la mente
de los consumidores. Es importante que tu producto, tu
servicio, tu marca y tu empresa ocupen un lugar en la mente
de tus clientes. Esa imagen les servirá para compararte o
diferenciarte de tus competidores. Por lo tanto, como
empresario debes decidir:
• ¿Cómo quieres que tu cliente te recuerde?
• ¿Qué lugar quieres ocupar en la mente de tu cliente?
• ¿Cómo quieres que te diferencie de la competencia?
 Posicionamiento: ¿Qué te
diferencia de los demás?

Hay que identificar algo que los consumidores valoren y

que tú tengas la capacidad y recursos necesarios para
ofrecer con calidad y buen precio.
 Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento

 Identificación de posibles ventajas competitivas

La La La La
diferenciación diferenciación diferenciación diferenciación
del producto de los servicios del personal de la imagen

Se puede ofrecer una

gran variedad de La imagen de una
características que La empresa puede empresa o una marca
Requiere que la
no proporcione la diferenciar los debe transmitir un
empresa seleccione
competencia como: servicios que mensaje singular y
con gran cuidado al
rendimiento, el estilo, acompañan al distintivo, que
personal que tendrá
el diseño, la producto, ya sean de comunique los
contacto con la gente
consistencia, la instalación, de beneficios
y que lo capacite
resistencia, la reparación o de principales del
debidamente.
duración, la capacitación. producto y su
posibilidad de posición.
repararlos, etc.
 Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Áreas de diferenciación competitiva
Por medio del Por medio del Por medio del Por medio de
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL la IMAGEN

- Competencia (Habilidades - Medios de

- Forma - Facilidades para y conocimientos requeridos) comunicación(tarjet
- Características ordenar as de presentación,
- Cortesía (amables, papel membretado,
- Desempeño - Instalación respetuoso) catálogos)
- Asesoría técnica - Credibilidad (son de fiar) - Símbolos (colores,
- Nivel de defectos
- Entrega - Confiabilidad (prestan el logos)
- Consistencia servicio de forma
- Capacitación de - Atmosfera
- Durabilidad consistente) (arquitectura,
clientes
- Confiabilidad - Capacidad de respuesta muebles, diseño
- Mantenimiento y (responden con rapidez a las interior, edificios)
- Reparabilidad reparaciones solicitudes y problemas de - Eventos
- Estilo los clientes)
- Otros servicios (culturales,
-Diseño (capacidad de - Comunicación (hacen un deportivos,
respuesta, esfuerzo por entender al donaciones)
puntualidad, cortesía cliente y comunicarse con
claridad)
 Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
• el de mejor calidad, -el de mayor variedad de productos,
• el más barato, -el más especializado en lo que
•¿Quieres que te recuerden
el más eficiente, como?
vende,
• el más elegante, -el que mejores consejos me da,
• el más simple, - el que me permite variar el
• el de mejor servicio, producto siempre,
• el más rico, -la empresa más flexible,
• el más sabroso, - la empresa más confiable,
• el más simpático, - la empresa con el mejor servicio
• el más agradable, técnico,
• el de mejor ubicación, - la empresa con mayor
• el de mejores condiciones de venta preocupación por su comunidad,
- la empresa más comprometida con
el cuidado del ambiente,
 HOY

POSICIONARSE O MORIR
Cuando lanzamos cualquier producto al mercado y
pensamos que el éxito se logrará porque tenemos
mejores precios, mayor calidad, un alto nivel
tecnológico o una excelente distribución estamos en
dificultades. Hoy, el éxito se alcanza cuando logramos
que los clientes nos conozcan y nos distingan (nos
diferencian de la competencia)
 TAREA

 Investigue y haga un resumen sobre la

marca ACE, enfocándose en su
segmentación y su posicionamiento
 Quinta Unidad:
Comportamiento del
Consumidor
 Temario
• Mercados de consumidores y comportamiento de
compra.

• Para bajar Videos:

Sobre Neuromarketing
http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4

Sobre Comportamiento del consumidor

http://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q

Sobre Conferencia de Neromarketing

http://www.youtube.com/watch?v=UTjhUb1D3fY
 Comportamiento del consumidor

El estudio del Comportamiento del consumidor

Es un análisis acerca de la forma en la que

los individuos tomas decisiones para
gastar sus recursos disponibles (dinero,
tiempo esfuerzo), en artículos
relacionados con el consumo.
Incluye el estudio de: que compran ,
porque los compran como lo compran,
cuando lo compran, donde lo compran y
con que frecuencia lo compran.
 Comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor final

¿Cómo responderán los

consumidores a las distintas actividades
de mercadotecnia que la compañía
pudiera realizar?
 Comportamiento del consumidor

Características que afectan el comportamiento del

consumidor final (Kotler)
 Comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento de

compra del consumidor

Factores de Factores de Factores de

influencia influencia Situación
externos internos personal
- Cultura

- Subcultura - Motivación
- Ciclo de vida
- Clase social - Percepción - Ocupación
- Personalidad - Estilo de
- Grupos de vida
referencia - Actitudes
- Familia
El 91 % prefiere comprar algo que le fue
recomendado
El 70% de las decisiones de compra del
consumidor se dan en el
Punto de Venta
 Entre el 70 y 80% de las decisiones se
toman de forma inconsciente, basados en la
emoción
 Proceso de compra

El proceso de toma de decisiones de compra que sigue

el consumidor es el siguiente:

Identificación del problema o

necesidad por satisfacer

Opciones para satisfacer la

necesidad

Evaluación de las opciones

Decisión de compa

Comportamiento post-compra
 EL CONSUMIDOR

El consumidor no compra solo el producto

intrínseco (lo objetivo, funcional) sino también lo
extrínseco (subjetivo-emocional)

- El consumidor no compra cerveza, compra diversión y placer

- El consumidor no compra bancos, compra seguridad
- El consumidor no compra prendas de vestir, compra
imágenes de belleza
- El consumidor no compra joyas, compra status
 Participantes en el proceso de decisión de
compra

Son las etapas por las que pasa un consumidor para

poder adquirir algo.

 INFLUYENTES
 DECISOR
 COMPRADOR
 USUARIO
 EVALUADOR
¿Por qué necesitamos información del
consumidor?

EL CONSUMIDOR ES BASTANTE COMPLEJO

Las empresas necesitan información sobre el
comportamiento del consumidor, con el fin de optimizar
las estrategias de productos y servicios actuales,
identificar oportunidades y mejorar la toma de
decisiones

Una simple compra esconde razones que la empresa debe

conocer para así poner en práctica herramientas que
funcionen de forma exitosa con el consumidor
Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2013
por Arellano Marketing

CONTENIDO DEL ESTUDIO:

- Perfil demográfico y económico
- Posesión de bienes y propiedades
- Uso del tiempo libre
- Hábitos de compra y de consumo
- Exposición a medios

METODOLOGIA Y MUESTRA:
- Público objetivo: Hombres y mujeres, de 18 a más años de edad,
todos los NSE
- Recolección de datos: Encuestas en hogares
- Muestra: 5000 encuestas
- Ámbito geográfico: Lima, Selva (Iquitos Pucallpa), Costa (Ica, Tacna,
Piura, Trujillo, Chiclayo, Chimbote), Sierra (Cajamarca, Arequipa,
Huancayo, Cusco, Juliaca)
Los 9 atributos del consumidor del futuro
- Cada vez menos homogéneos
- Cada vez mas independientes y tienen control de su
vida
- Cada vez más educados y sofisticados
- Cada vez más demandantes de calidad de vida
- Cada vez más exigentes
- Cada vez mas optimistas pero realistas
- Cada vez mas buscadores de nuevas experiencias e
innovación
- Cada vez mas ambientalistas
- Cada vez viviendo más pero mucho mas activos
¿Qué busca el cliente peruano?
- Calidad
- Le gusta ser sorprendido
- Quiere que le ofrezcas entusiasmo con valor agregado
- Busca encontrar creatividad
- Desea claridad en lo que vendes
- Sensibilidad en la comodidad e higiene
Dimensiones a estudiar del comportamiento del
consumidor
¿QUÉ SE COMPRA?
Distribución de los productos ofertados, productos con
demanda creciente y decreciente, jerarquía entre los
productos deseados
¿QUIÉN COMPRA?
Delimitación de los papeles de iniciador, influyente,
decisor, comprador, consumidor y pagador
¿POR QUÉ SE COMPRA?
Motivos, beneficios buscados, funciones que desempeña el
producto
¿CÓMO SE COMPRA?
De forma racional o emocional, con interés o rutinaria,
con mucha información o no,…
¿CUÁNDO SE COMPRA?
Ocasiones o momentos, frecuencia, hora, día,…
¿DÓNDE SE COMPRA?
Puntos de venta, servicio recibido en el mismo, imagen
¿CUÁNTO SE COMPRA?
Tamaños apropiados, cantidad, peso,…