Comportamiento del mercado

Parte II

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Académico Profesional de Administración
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Técnicas de proyección de
mercado
• El estudio de mercado demuestra que existe un
sector de la población que carece o le es
insuficiente el servicio que requiere.
• Para ello es necesario estimar la demanda y oferta
que soportaría en el segmento al cual se piensa
dirigir el proyecto.
• Existen diversos métodos de proyección, su
elección esta en función a las características y nivel
de estudio del proyecto.
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Técnicas de proyección de
mercado
Métodos Cualitativos
• Se basa generalmente en opiniones de expertos.
• Se usa cuando el tiempo para elaborar el proyecto es
escaso.
• Se usa cuando no se dispone de todos los
antecedentes mínimos necesarios o no son confiables
• Método Delfi. Investigación de Mercados en su parte
exploratoria (intención de compra, sondeos).
 Técnicas de proyección de
mercado

Métodos Cuantitativos
• Se basa en información histórica.
• Utiliza instrumentos estadísticos para cuantificar las
variables del mercado.
• Supuesto implícito: el futuro se mantiene constante.
• Se recomienda complementar la información con
opiniones subjetivas de mercado.
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Conceptos Estadísticos

• Muestra: Parte de la población que se selecciona

con el objetivo de analizar ciertas características.
• Elemento muestral: Es la unidad sobre el cual se
busca información (familias, individuos, productos ).
• Población: Conjunto de elementos muestrales
definidos antes de la selección de la muestra. Se
define en términos de: a) elementos, b) unidades de
muestreo, c) alcance y d) tiempo.
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Conceptos Estadísticos

• Unidad de muestreo: Es el elemento(s) que contiene el

elemento disponible para su selección en alguna etapa
del proceso del muestreo. Ejemplo: elemento hombre
jefe de familia, su unidad de muestreo son los hogares.

• Marco muestral: Listado de unidades de muestreo

insertos en una población. Ejemplo: Una lista de clase,
un padrón electoral, un mapa, una colonia, la zona
norte de Lima, directorio telefónico, una cartera de
clientes
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Conceptos Estadísticos

• Ejemplo: Supongamos una encuesta de preferencias

electorales en la que las categorías muestrales
identificadas son las siguientes:
• a) Elemento muestral: ciudadanos entre 18 y 40 años
de edad.
• b) Unidades de muestreo: elementos escogidos de las
zonas urbanas de las ciudades.
• c) Alcance: únicamente ciudades de la provincia de
Piura.
• d) Tiempo: del 2 de enero al 30 de marzo de 2014.
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Conceptos Estadísticos

Ejemplo: Supongamos ahora una encuesta para dar

seguimiento al comportamiento de la demanda de
una nueva marca de «X» producto:
• a) Elemento muestral: el producto
• b) Unidades de muestreo: supermercados, tiendas
por departamentos y farmacias.
• c) Alcance: capital de los departamentos de Lima,
Ica y Arequipa.
• d) Tiempo: del 15 al 30 de julio de 2014
 Conceptos Estadísticos

Los métodos para seleccionar la muestra se clasifican

de acuerdo a su procedimiento en:
• 1) Muestreo probabilístico: Cada elemento tiene la
misma probabilidad de ser seleccionado para la
muestra.
• 2) Muestreo no probabilístico: Se basa
parcialmente en el criterio del investigador para
determinar que elementos formarán parte dela
muestra, los estimados obtenidos no son
proyectables a la población en forma estadística.
10 Muestreo Probabilístico

• Muestra aleatoria simple: selecciona los elementos al

azar.
• Muestreo sistemático: la muestra es elegida al
seleccionar un punto de inicio al azar y luego se elige
otro elemento en sucesión del marco de muestreo.
Ejemplo
• Un colegio tiene 120 alumnos. Se quiere extraer una
muestra de 30 alumnos. ¿Cómo se obtiene una
muestra bajo el muestro sistemático?
11 Muestreo Probabilístico

• Se numeran los alumnos del 1 al 120

• Se calcula un intervalo N(población)/n(muestra) =
120/30 = 4
• Sorteamos un # del 1 al 4. Supongamos que sale el
# 3. El primer alumno seleccionado para la muestra
sería el # 3, los siguientes alumnos se obtendrían
sumando 3, hasta llegar a tener 30 alumnos.
• Los alumnos seleccionados para la muestra serían
los que corresponden a los #s 3, 6, 9, 12, 15, 21, …
90.
12
Tamaño de la Muestra

Para los diseños de investigación exploratorios, el

tamaño de la muestra es pequeño. Para
investigación concluyente se requieren muestran
más grandes.
• Parámetro: denota el verdadero valor de una
característica de una población que se obtendría si
se realiza un censo.
• Nivel de confianza: es la probabilidad de que un
intervalo de confianza incluirá el parámetro de la
población.
 Tamaño de la Muestra
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• Error muestral: es la diferencia entre el valor de la

muestra y el valor real de la población.
• Si la población es infinita
• z: valor de la distribución normal estandarizada
correspondiente el nivel de confianza; para el 90%, z=1.645;
95%, z=1.96; 98%, z=2.33
• n: tamaño de la muestra
• N: tamaño de la población

z2 * p * q
n =
E2
14 Tamaño de la Muestra

• p: es la proporción de la población que tiene la

característica de interés que nos interesa medir.
• q: es la proporción de la población que no tiene
la característica de interés.
• E: es el máximo error permisible.
15
Tamaño de la Muestra
• Ejemplo:
• Producto a estudiar: intención de compra de
las galletas de maca
• Nivel de confianza: 95%
• Error permisible: 5%
• Población: No se conoce
• Población con la característica: 20%
z2 * p * q
n =
E2

1.962 * 0.2 * 0.8

n = = 246
0.05 2
16
Tamaño de la Muestra

• Si el tamaño de la población es infinita

z2 * p * q * N
n =
E2 * (N-1) + z2 * p * q
17
Balance demanda - oferta

• Con los datos proyectados de la demanda y

oferta del producto y/o servicio en el segmento
elegido, se obtiene la brecha del mercado.
• Demanda > Oferta = Demanda Insatisfecha (DI)
• Sino hay DI se ingresa al mercado
diferenciándose con precio, modificando los
servicios, la calidad, etc, pero lleva mayor
riesgo.
• Ejemplo: las cadenas de boticas se han
posicionado en gran parte dela ciudad de Lima a
pesar que ya existían boticas y farmacias.
18
Balance demanda - oferta

• Por ejemplo, para una empresa de confección

de polos, si la demanda insatisfecha en su
mercado es de 12000 U mes y su pronóstico de
venta es satisfacer sólo con 8000 U, entonces la
cobertura del proyecto sería solo de…
• 67% de la demanda

Pronóstico de Venta
Cobertura del Proyecto = X 100
Demanda Insatisfecha
 Ejercicio grupal

En base al proyecto que viene desarrollando,

establezca el tamaño de la muestra estimado,
teniendo en cuenta el nivel de confianza de
95%, asimismo estime cuanto de la población
de la demanda cuenta con la característica
que se requiere para su proyecto. Asimismo
indique cuanto es la cobertura del proyecto.
Tiempo: 20 minutos
 Estrategias aspectos internos

Marketing MIX
Es el conjunto de herramientas tácticas de variables
controlables: producto, precio, plaza y promoción, que la
empresa combina para producir la respuesta deseable en el
mercado meta.
Se trata de combinar las cuatro P.
• Producto
• Precio
• Plaza (distribución)
• Promoción.
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MARKETING MIX

PRODUCTO PRECIO
Variedad de Producto Calidad Precio de lista
Características Diseño Complementos
Devoluciones Envase Periodos de pago
Tamaños Servicio Condiciones de Crédito
Garantías Marca Descuentos
Clientes Metas

Posicionamiento
Buscado
PROMOCION PLAZA
Publicidad Canales Inventario
Ventas Personales Coberturas Transportes
Promociones de Ventas Surtido Logística
Relaciones Publicas Ubicaciones
 Avance de Trabajo

Elabore el marketing mix del proyecto

seleccionado, se seleccionara a dos
grupos para que efectúan presentación
(con nota).
 ESTUDIO DE TAMAÑO

TAMAÑO ÓPTIMO:
• Es aquel que asegure la más alta rentabilidad
desde el punto de vista privado o la mayor
diferencia entre beneficios o costos sociales.

• El tamaño de un proyecto es la capacidad

instalada y se expresa en unidades de producción
por año.

• La Financiación aquí es clave.

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 ESTUDIO DE TAMAÑO

Un factor importante en el tamaño del proyecto es la

demanda. Pueden ocurrir tres situaciones:

• Que la demanda sea mayor el tamaño mínimo del

proyecto.
• Que sean de igual magnitud.
• Que la demanda sea menor al tamaño mínimo del
proyecto.

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 ESTUDIO DE TAMAÑO

El suministro de insumos y servicios es

un aspecto vital en el desarrollo del
proceso, ya que de esto depende la
calidad del producto, la entrega, la
imagen que los consumidores tengan del
producto.

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 FACTORES DE LOCALIZACIÓN
Uno de los problemas es donde localizar el proyecto y una vez tomada
la decisión, se realiza la inversión.
Esta decisión no solo es en la fase de la fundación de la sociedad sino
que se repite en todo el proceso del proyecto:
– Creación de red de ventas
– Almacenes
– Centros de fabricación
¿quiénes estudian la localización de las empresas?
– La economía pública: En cuanto al mayor o menor grado de
desarrollo regional
– La economía de la empresa: Que estudia la empresa y sus
decisiones como unidad económica elemental.
 FACTORES DE LOCALIZACIÓN

• EN CASO DE LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS, la labor

administrativa y área productiva se encuentran
centralizados a diferencia de las grandes empresas.
• El criterio de ubicación debe de ser estratégico.
• A veces se localizan cerca de la competencia o de
empresas complementarias

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 FACTORES DE LOCALIZACIÓN
Localización de la empresa comercial y de servicios:
Factores a tener en cuenta:
• Visibilidad del local
• Facilidad de comunicaciones (metro, autobús...)
• Aceras de tránsito
• Locales bien decorados
• Zonas con actividades complementarias
Además:
• Poder adquisitivo de la población
• Costumbres de consumo de la población
Los hipermercados y grandes almacenes, a veces, se ubican en
la periferia con el fin de aprovechar al menor precio del suelo, y las
buenas vías de comunicación
 FACTORES DE LOCALIZACIÓN
Método de ponderación
• Se identifican factores más relevantes.
• Se establecen pesos por importancia relativa.
• Se califican cada alternativa para cada uno de
los criterios a partir de una escala previamente
definida.
• Finalmente se obtiene una calificación global.
• Se da preferencia la alternativa que alcance el
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mayor puntaje total.
 FACTORES DE LOCALIZACIÓN
Caso de ponderación
• Se ha establecido un peso a los factores de
localización según las características del proyecto.
• La proximidad a proveedores tiene un valor
relativo de importancia del 30%
• La escala de valoración para las alternativas es de
0 a 10.
• Luego se acumula el producto del peso relativo y
las calificaciones.
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 FACTORES DE LOCALIZACIÓN

• caso de ponderación
PESO ALTERNATIVAS
FACTORES
RELATIVO (%) A B C
Proximidad a proveedores 0.30 7 7 10
Costos laborales 0.30 5 9 7
Transporte 0.20 8 6 8
Impuestos 0.15 6 6 7
Costo de instalación 0.05 7 7 6
Puntuación Total 6.45 7.25 8.05
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 FACTORES DE LOCALIZACIÓN

• Análisis del punto muerto a la localización.

• En ocasiones, el nuevo negocio puede influir los
ingresos como los costos fijos y/o variables.
 Ejemplo de localización
• En el estudio de localización de una planta, hay dos puntos por elegir:
la localidad A y la B . Esas localidades están ligadas por una carretera
y distan de 150 km. la una de la otra.
• La materia prima de la industria existe solamente en la localización A
• El flete de la materia prima, desde A hasta B cuesta $ 1.00 por
kilómetro recorrido.
• El mercado de los productos terminados existe solamente en B . Por
motivo de volumen y fragilidad, el flete de los productos terminados,
entre A y B, cuesta $1.20 por kilometro.
• En el proceso con 10 quintales de materia prima se producen 6
quintales de producto terminado.
 Solución

• ¿Dónde se debería localizar la planta?

• Localización A:
$1.20 x 6.00 x 150 = $ 1,080.00
• Localización B:
$1.0 x 10.00 x 150 = $ 1,500.00
• Conclusión: conviene la localización A