GESTIONANDO BÁSICO :

Subsector MÚSICA
SESIÓN 1
Viviana Quea
vivianaquea@gmail.com
PRUEBA DE ENTRADA
 OBJETIVOS DEL TALLER
A) DEFINIR Y FORMULAR LAS ESTRATEGIAS DE UN PLAN DE
NEGOCIOS

B) ANALIZAR Y FORMULAR LOS PARÁMETROS FINANCIEROS

VINCULADOS A UN MODELO DE NEGOCIO

D) ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO INTEGRADO

E) CONOCER LA IMPORTANTE DE LA FORMALIZACIÓN E INICIA LAS

ACCIONES PARA EL PROCESO DE FORMALIZACIÓN
 ACERCA DE ESTE CURSO
CREA Y • MODELO DE NEGOCIOS
EMPRENDE SEGÚN METODOLOGÍA
CULTURAL CANVAS

GESTIONANDO • ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS:

MARKETING, ORGANIZCIÓN,
MI EMPRESA OPERACIONES, FINANZAS Y
BÁSICO FORMALIZACIÓN DE EMPRENDIMIENTOS

• SERVICIO AL CLIENTE, TÉCNICAS

GESTIONANDO DE VENTA, PROSPECCIÓN DE
MERCADOS, GESTIÓN
MI EMPRESA ESTRATEGICA, GOBIERNO
AVANZADO CORPORATIVO Y
PRESENTACIONES EFECTIVAS
 ETAPAS DE LA EJECUCIÓN DE UN PROYECTO
Diseño /
Diagnóstico / Monitoreo y
Formulación del Implementación
Investigación Evaluación
Proyecto

-Sondeo de mercado
-Diseño de Modelo
-Análisis de Entorno:
de negocio Según
MACRO MICRO (CANVAS) objetivos
-Culturales -Mercado -Diseño del Plan de planteados
-Económicos -Competencia en plan de
Negocios (PLAN):
-Políticos -Proveedores negocios
-Sociales -Plan de
-Ambientales Marketing
-Tecnológicos -Plan de
Operaciones
-Plan de
Misión, Visión, Objetivos y
administración y
FODA
RRHH
(PLAN ESTRATEGICO)
-Plan Financiero
EL ANÁLISIS DEL ENTORNO
 UN MODELO DE NEGOCIOS
• Es la forma en que una organización busca crear,
proporcionar y captar valor.
• El diseño del modelo de negocios (CANVAS) es una
herramienta de planificación sobre cómo la empresa va
a servir a los clientes, destinatarios o públicos y cómo va
a generar sus ingresos.
• La elaboración del CANVAS se ve en el taller CREA Y
EMPRENDE CULTURAL (Nivel 1)
• El CANVAS se usa como paso previo a la elaboración del
PLAN DE NEGOCIOS, pues permite analizar la propuesta
sin necesidad de hacer un estudio riguroso para probar
su validez. Permite evaluar si la idea funciona y si ésta es
coherente.
ELABORANDO NUESTRO PLAN DE
NEGOCIOS
 ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS?

Documento que permite organizar la información que se necesita

para implementar la idea de negocio.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE REALIZAR UN

PLAN DE NEGOCIOS?

Ayuda a visualizar la posibilidad de éxito del proyecto de negocios.

Permite evaluar si la idea de negocio es legal, comercial, técnica,
económica y financieramente posible.
 EL PLAN DE NEGOCIOS
RESUMEN EJECUTIVO Y
PRESENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
PROYECTO

• Presentación del proyecto • Misión

• Justificación del proyecto • Visión
• A qué mercado atiende • Análisis FODA (Integración del
• Cómo va a ser ejecutado análisis del entorno y del
• Resultados económicos sondeo de mercado si lo
hubiera)
• Objetivos
• Estrategias
• Valores
• Ventaja competitiva
 EL PLAN DE NEGOCIOS
PLAN DE
PLAN DE PLAN FINANCIERO
OPERACIONES Y
MARKETING
EQUIPO HUMANO

• Segmentación • Detalle técnico del producto • Inversión inicial

• Posicionamiento • Descripción de procesos • Cálculo de costos fijos y
• Objetivos • Descripción de materiales variables
• Estrategias y • Determinación de • Determinación del
actividades herramientas, máquinas y precio de venta
• Producto equipos • Proyección de ventas
• Precio • Descripción del espacio • Flujo de caja y cálculo
• Promoción de punto de equilibrio
• Organización de las personas
• Plaza (Distribución) • Estado de ganancias y
• Cronograma
• Cronograma pérdidas
• Presupuesto
• Presupuesto • Balance general
• VAN y TIR
EL PLAN DE MARKETING
 DESACTIVANDO PREJUICIOS
• Marketing: ¿Un atentado al arte?
• Usual rechazo al tema de marketing y de
negocios entre las instituciones culturales por
considerárseles instrumentos mercantilista,
propios de instituciones con fines de lucro.
• No obstante, es de gran utilidad para
instituciones sin fines de lucro, empresas
culturales y entidades públicas.
 ESTRUCTURA BASE DEL PLAN DE
MARKETING
1. Análisis del entorno (Si no lo has puesto como un capítulo previo, lo
puedes integrar aquí)
2. Segmentación de mercado
3. Posicionamiento
4. Objetivos y estrategias
5. Mezcla de marketing
1. Producto o Servicio
2. Precio
3. Plaza o Distribución
4. Promoción
6. Presupuesto general de marketing
7. Cronograma de implementación de objetivos, estrategias y Actividades.
 PLAN DE MARKETING:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

DEFINICIÓN
Documento donde se indican los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado. Se detallan los programas y
medios necesarios para alcanzarlos.

IMPORTANCIA
Permite identificar las potencialidades del negocio conociendo el
mercado y la competencia que gira en torno a él.
 ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL

• Se trata de identificar a actuales y potenciales clientes de tu

emprendimiento. Si no tienes esta información, te conviene hacer
un SONDEO DE MERCADO.
• Identificar necesidades, hábitos de compra y poder.
• Se hace a partir de estos tres aspectos básicos:

b) CANTIDAD
a) LUGAR c) CANTIDAD
DE
GEOGRÁFICO COMPETIDORES DE PERSONAS
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Usualmente, se grupa o divide a los potenciales clientes en grupos más
pequeños empleando estos criterios:

•Geográfico: Países, regiones, ciudades, o barrios ¿Dónde están?

•Demográfico: Edad, etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo son?
•Psicográfico: Clase social, estilo de la vida, personalidad y gustos. ¿Qué
piensan?
•Conductual: Conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y
actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o servicios
que consumen?

PERO LA INDUSTRIA MUSICAL TIENEN ALGUNAS PARTICULARIDADES

 PARTICULARIDADES DE LA
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS EN
LA MÚSICA
 SEGMENTANDO A NUESTRO MERCADO:
Lo que suele pasar:
• Desconocimiento del público que acude a vernos
• Se concibe al público como una masa o ente
abstracto
• Se trata al público de manera anónima y se
pretende llegar a él de manera masiva con un
mensaje único y un solo tono de voz. Esta es una
forma cara e ineficaz de comunicación. (Roger
Tomlinson)

Fuente: Colomer, Jaume La formación y gestión de públicos escénicos en una sociedad

tecnológica
 CREACIÓN DE PÚBLICOS

• El trabajo de creación y desarrollo de audiencias para nuestro

proyecto debe ser medido y planificado con conciencia. Desde la
evaluación de los territorios más cercanos al proyecto, hasta la
captura de nuevos seguidores, evaluando, por ejemplo, el perfil
de las salas de conciertos que elegimos y su potencialidad para
generar “experiencias únicas”.
• Para lograrlo, es vital que encaremos junto al
representante/manager, una buena planificación de las
presentaciones en vivo, pensando en los objetivos anuales, tanto
artísticos como profesionales, que nos proponemos para los
conciertos de toda la temporada. Aquí es importante evaluar las
posibles alianzas estratégicas con otros proyectos musicales de la
misma escena y la proyección identitaria de nuestro proyecto a
nivel regional, nacional e internacional.
• Fuente: Guía REC, Argentina
 EN CONCLUSIÓN

• Hay una diversidad muy grande de públicos

• Se necesita conocerlos y llegar a ellos de manera
personalizada
• Esto es un valor: Diversidad de gustos y
preferencias fomenta diversidad de prácticas
culturales
• Esto es una dificultad: se dificulta la gestión
cultural y se requiere profesionales especializados
Fuente: Colomer, Jaume La formación y gestión de públicos escénicos en una sociedad tecnológica .
 POSICIONAMIENTO
• Es la idea subjetiva que tu público va a tener de
ti. ¿Cómo quieres que la gente te perciba?, ¿Qué
elementos participan de esta construcción
subjetiva?
• Algunos ejemplos:
• “Espacio joven de encuentro y creación
intercultural” – Un laboratorio creativo
• “Fresco, atrevido, contracultural, sólido”- Un
artista plástico
• “Accesible, versátil, selecto”- Un espacio de
teatro con salas múltiples
 EJERCICIO 1:
Analiza tu mercado o público potencial
• ¿En qué consiste tu producto musical?
• ¿A quién está dirigido?,¿ A qué público quieres llegar?
• ¿Dónde está el público al que se dirige tu propuesta?
• ¿Dónde vive tu mercado y cuál es su perfil?
• ¿cómo y dónde conectamos con él?
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar por tu producto?
• ¿Qué factores influyen en su decisión de compra?
• ¿Con cuánta frecuencia comprarán tus productos/
servicios?
• ¿Dónde, cuándo y cuánto comprará?
• ¿Cuáles son sus preferencias y necesidades?
• ¿Qué otros productos o servicios similares compra
actualmente?
 EJERCICIO 2: Segmenta tu mercado

Segmento 1 • Características

Segmento 2 • Características

Segmento 3 • Características
 VENTAJA COMPETITIVA
Característica que difícilmente puede igualar la competencia y que
además debe ser:

APLICABLE EN
SOSTENIBLE EN SITUACIONES
EL TIEMPO VARIADAS

DÍFICIL DE SUPERIOR A LA
IMITAR MUY COMPETENCIA
RELACIONADA
CON EL NÚCLEO
DEL NEGOCIO
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Identificar y buscar la mayor cantidad de información de las

empresas que ofertan los mismos productos/servicios.

Productos sustitutos
(Competidores indirectos):
satisfacen la misma necesidad

Cine Satisfacen la
necesidad de
alguien que
busca una
opción de
Televisión
entretenimiento
cultural
Teatro
 CÓMO INVESTIGAR TU COMPETENCIA:
Las fuentes
• Indagación de clientes
• Comparación de productos de la competencia
(Benchmarking)
• Revisión de páginas web
EJERCICIO 3 : ANALIZA TU COMPETENCIA
• ¿Quiénes son tus principales competidores?
• ¿Qué parte del mercado tienen?
• ¿Cuáles son sus puntos fuertes o débiles
(Calidad, precio, servicio, condiciones de pago,
ubicación, prestigio, canales de distribución,
tecnologías, etc?
• ¿Cómo te comparas con tus competidores y
cómo reaccionarán éstos cuando tu entres al
mercado?
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING
 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Aquí debemos plantear objetivos y estrategias exclusivamente del área de
marketing que nos ayuden a expandirnos, vender más, llegar a nuevos públicos,
lanzar nuevos productos o mejorar los que tenemos.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS:
ejemplo para una banda
LAS 4 P’S DE MARKETING
 PRODUCTO O SERVICIO

• El producto o servicio es en su amplia concepción, nuestra

PROPUESTA DE VALOR

PRODUCTO FORMAL:
PRODUCTO BÁSICO: Carácterísticas y PRODUCTO
cualidades particulares AUMENTADO: Otras
Esencia del producto ventajas añadidas
(calidad, imagen, diseño,
características, etc)

EVALUAR QUÉ TIPO DE PRODUCTO SE

OFRECERÁ
Y QUÉ BENEFICIOS SE BRINDARÁN.
 Canción
Produccion
es Videoclip
Compiladas

Soundtracks
Video-
lyrics
FORMATOS
DEL
PRODUCTO
MUSICAL

Mixtape Teaser

Playlist EP

CD
 • Puede funcionar por si misma como carta de
Canción presentación o producto autónomo.

• Más accesible que antes. Permite mantener diálogo

con el público y posicionar otros productos. Puede
Videoclip generar valor significativo. Puede servir para
generar expectativa antes del lanzamiento de un
disco.

• Canción con subtítulos (Karaoke). Se puede idear

Videolyrics formas novedosas para introducir las letras en el
video, con uso de recursos audiovisuales creativos

• Más pequeño que un video clip (fragmento

editado). Muy usado para generar
Teaser expectativa en redes o para apoyar campañas
de Crowdfunding.
• (Extended Play o reproducción extendida).
Más largo que una canción pero más breve
EP que un álbum. Permite distribuir el material
en varias entregas.
 • Se ha reducido su venta, pero sigue
vigente. Perdura por motivos culturales y
CD emocionales. Se puede resaltar como
valor de merchandising (por idea estética
del disco).

Otros formatos
no • Códigos de descarga, objetos con enlaces
convencionales a websites, etc

Playlists y • Listas de reproducción con obras de

mixtapes distintos autores

• Bandas de sonido para películas,

obras de teatro, programas de tv,
Soundtracks videojuegos.
 PRECIO
CÓMO FIJO MIS PRECIOS

Precios de la • Optar por: precio igual, precio menor (estrategia bajo

costo) o precio mayor (estrategia de diferenciación)
competencia
Mis costos de • Requiere un buen análisis de costos
producción • Se suma a estos costos, la utilidad deseada

Mis costos de • Se suma a los costos de producción

comercialización

Mis clientes • Cuánto está dispuesto a pagar mi público?

 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
• Estrategias de distribución: Elegir la mejor manera de llegar a tu
cliente. ¿Cómo haces la entrega de tus productos?, ¿Contarás con
un local, tu emprendimiento funciona principalmente por internet o
alquilas temporalmente un espacio?

Productor Intermediario 2 Intermediario 2 Consumidor

Productor Plataforma online Consumidor

Productor Consumidor
DISTRIBUCIÓN EN LA INDUSTRIA MUSICAL
CURADOR:
Profesional encargado de seleccionar PROGRAMADOR:
proyectos musicales, discos o canciones para Seleccionador de música, especializado
múltiples destinos: organización de ciclos y en la programación de espacios, ciclos
festivales, presentaciones eventuales en y/o programas, tanto en radios como en
espacios culturales y/o no convencionales e, programas de televisión. Ambos son
incluso, para editar y compilar nuevos formadores de opinión o visualizadores.
materiales
ESCENAS:
SHOWS Y RECITALES:
“un ambiente, conjunto de circunstancias
espaciales y temporales en que tiene lugar una Permiten afianzar relación
situación o un hecho”. Funcionan por afinidad con el público
territorial, estética o de género. Ejemplo: Un
Bar.

FERIAS:
FESTIVALES:
Espacios de exhibición y de generación
Eclécticos y aleatorios. Poder de las
de nuevas redes comerciales
personas de hacer su propio recorrido
 NUEVOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN DIGITAL
 AUTOGESTIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN
MUSICAL
• La tecnología ha permitido cambios importantes en la
forma de distribución del producto musical: smartphones,
streamings y plataformas que promueven formas nuevas de
distribuir y compartir música.
• Más allá de las formas tradicionales, se abren nuevos
canales de alcance planetario.
• En la actualidad la mayoría de sellos discográficos solo
trabajan con bandas que ya tienen un público definido y
muchas visitas en su canal de Youtube.
• Hoy es posible trabajar con empresas de distribución
digital. Cada una es diferente y algunas brindan servicios
adicionales de editorial y gestión de ingresos en Youtube.
• Aspecto crítico: Selección de hashtags y etiquetas
 PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN DIGITAL PARA
LANZAMIENTO Y VENTA DE DISCOS
INDEPENDIENTES

http://josekrespo.com/2015/02/18/distribuidoras-digitales-musica-
independiente/
http://josekrespo.com/2015/02/18/distribuidoras-digitales-musica-independiente/
http://www.cultura24.tv/videoteca/conversatorio-
como-monetizar-el-cine-y-la-musica/
 EJERCICIO 4:
ANALIZA TUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• ¿Existe en tu ciudad un espacio que funcione como epicentro
cultural?
• ¿Qué está ocurriendo a nivel local musicalmente?
• ¿Puedes articular con otros proyectos de tu escena?
• ¿Promueves alianzas con propuestas de localidades cercanas?
• ¿Tienes claros los alcances de tu música?
• ¿Existen espacios físicos para la música en vivo o como
ambientación para tu perfil?
• ¿Cómo puedes acercar tu material a los distintos curadores y
programadores de espacios culturales?
• ¿Qué canales de distribución musical son los que te convienen?
 PROMOCIÓN
PASO 1: Identificar mis segmentos
Costumbres y características Medios que usa para comunicarse

PASO 2: Definir mensaje adecuado para cada segmento

Cómo estimulamos su interés?

PASO 3: Elegir el canal/ medio adecuado para el mensaje

Medios físicos: publicidad, promociones de Medios digitales: web, redes, plataformas
venta directa, relaciones públicas
 EJEMPLOS DE MEDIOS Y SERVICIOS QUE
PUEDES REQUERIR:
• Agencias de prensa, comunicación, promoción, difusión, publicidad y
relaciones públicas.
• Comunicación digital: Project Manager, estratega integral, community
manager, blogger.
• Servicios de diseño gráfico, web y producción audiovisual: Fotografía,
video, acceso, streaming, radio online, download.
• Empresas de hosting y de desarrollo de software
• Redes: clubes de fans, comunidades y colectivos culturales.
• Musicalizadores, “pluggers”, DJs/
• Medios impresos: Revistas, diarios.
• Medios tradicionales: TV, radio.
• Canales digitales
• Servicios editoriales: bloggers, programadores, curadores.
• Merchandising
 CONSIDERACIONES IMPORTANTES
• “En la medida en que tengamos en claro nuestro público
destinatario y los objetivos que queremos alcanzar con ellos
será más sencillo encontrar el interlocutor mediático más
apropiado y trabajar para fidelizarlo.
• Aunque los fans suelan ser nuestro primer público, es
deseable apuntar al desarrollo de nuevos segmentos de
seguidores.
• Alcanzaremos nuevos públicos en tanto propaguemos
nuestras noticias a un público probablemente ya conocedor.
Por eso, es fundamental que cada campaña (lanzamiento
discográfico, gira, concierto, etc.) consiga definir
claramente esos tres destinatarios: interlocutor
periodístico, públicos existentes y audiencias por
conquistar.”- Guía REC, Argentina.
CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE
MARKETING
 CRONOGRAMA
• Organiza todas tus acciones bajo la lógica de
Objetivos y Estrategias (Actividades) y ordénalas
en un diagrama de Gantt (Ver ejemplo en Excel)
 PRESUPUESTO
• El presupuesto se deduce de tu cuadro de
objetivos y estrategias. Evalúa todo lo que
requerirás para ejecutar cada una de las
estrategias que has planeado. Si por ejemplo has
pensado abrir una página web, deberás cotizar el
hosting, el dominio, la elaboración de un logo y
los honorarios de la persona que va a diseñar la
página. Trabájalo con exhaustividad. Esto te dará
una idea clara de cuánto dinero vas a requerir
para operar durante un año y cuánto cuestan los
proyectos.
PRESUPUESTO
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRÁFICAS
FIN DE SESIÓN