You are on page 1of 52

Dr inż.

Aleksander Gwiazda Zarządzanie


strategiczne

Wykład 7

Nurt
zarządzania strategicznego
Informacje ogólne
Ujęcia
problemowe
zarządzania
strategicznego

Zarządzanie Zarządzanie
adaptacyjn kontrolingow
e e
Zarządzanie Zarządzanie
marketingow strategiczne
1950
Levitt

1960
Ansoff
Chandle
r

1970
Henderso
n Mintzber
Abell g
Andrews Porter

1980
Ohmae
Magazine
Chaffee
r
Goold
Stalk Hamel
Hout Prahala
1990
Ewolucja myśli

Campbel Barney
d
Kaplan
l Davenpor
Schultz Collins
t
Bowman Ganiesh
Markide
2000

s
w strategicznym nurcie zarządzania

2010
autor terminu
globalizacja Strategiczny nurt
zarządzania

Theodore Levitt
(1925 - 2006)
Zarządzanie strategiczne ma być
odpowiedzią na krótkowzroczność
zarządzania marketingowego opartego
na cechach produktu.

Rynek to obszar zaspokajania potrzeb


klientów, a nie obszar wprowadzania
produktu.

Celem organizacji jest stworzenie


swojego klienta i utrzymanie go w walce
rynkowej.
Jeśli nie myślisz o kliencie, to
znaczy, że wcale nie myślisz
autor terminu strategia
firmy Strategiczny nurt
zarządzania

Igor Harry Ansoff


(1918 - 2002)
Celem procesów planowania strategicznego
winno być zmniejszanie luki strategicznej, to
znaczy różnicy między stanem obecnym a
stanem pożądanym. Planowanie to winno
dotyczyć form alokacji zasobów przedsiębiorstwa
tak, aby było ono przygotowane na przyszłe
wyzwania rynku.
Procesy informacyjne w przedsiębiorstwie winny
być ciągłe, natomiast wszelkie ich przerwy winny
być likwidowanie w jak najwcześniejszym
stadium.
Ansoff wskazał, że zwiększanie liczby
przetwarzanych w przedsiębiorstwie informacji
nie przynosi pozytywnych rezultatów.
Strategiczny nurt
zarządzania

Teoria filtrów Ansoffa


Filtr nadzoru to filtr związany z obszarem poszukiwań
informacji. W wyniku jego działania otrzymuje się dane.
Filtr ten można otworzyć stosując zwiększenie
różnorodności uczestników procesu obserwacji otoczenia.
Drugi z filtrów, filtr mentalności, pozwala uzyskiwać
percepcje. Filtr ten związany jest z selekcją danych na
bazie doświadczenia i referencji menedżerów. Filtr ten
otwiera sporządzenie jawnego i przejrzystego modelu
procesów informacyjnych przedsiębiorstwa.
Trzeci filtr zajmuje się przetwarzaniem percepcji. Jego
funkcja sprowadza się do blokowania informacji, które
mogą zagrozić istniejącemu status quo w
przedsiębiorstwie. Filtr ten otwiera zachowanie
łatwiej wyeliminować sprzeciwiające się Strategiczny nurt
jednostki niż zmienić kulturę
sprzeciwiających się zespołów zarządzania

Źródła oporu wobec zmian wg Ansoffa


• zwlekanie z zapoczątkowaniem procesu
zmian,
• nieprzewidywalne zwłoki w realizacji
poszczególnych zadań,
• niesprawność realizacji procesu
powodującą wzrost jego kosztów,
• sabotowanie zmian wewnątrz organizacji,
• zwłoka czasowa w odczuwaniu rezultatów
zmian,
• procesy wewnątrz organizacji zmierzające
do odwrócenia kierunku zmian.
strategi organizacja Strategiczny nurt
a
zarządzania

Alfred duPont Chandler Jr


(1918 - 2007)
Strategia to zbiór długoterminowych celów i
zamierzeń odnośnie kierunków dalszej
działalności i zakresów alokacji zasobów.

Hierarchiczna struktura zarządzania umożliwia


koordynowanie wielu indywidualnych wydziałów
przedsiębiorstwa.

dźwignie
strategiczne
przedsiębiorstwa
efekt skali zasięg
działania
Strategiczny nurt
zarządzania

Rodzaje kapitalizmów wg Chandlera

kapitalizm
personalny

skupia w masowej skali


kapitał i pracę
edukuje pracowników i
społeczeństwo w
zakresie nowych
technologii i zarządzania
jest centrum rozwoju
małych i średnich
przedsiębiorstw
kapitalizm kapitalizm
kooperacyjn PRZEDSIĘBIORSTW konkurencyj
y O ny
założyciel firmy BCG
Strategiczny nurt
zarządzania

Bruce D. Henderson
(1915 - 1992)
Alokacja zasobów przedsiębiorstwa winna
być zgodna z jego charakterystyką
struktury udziałów i siły rynkowej w
poszczególnych jego segmentach.

Lider rynku musi obniżać ceny


proporcjonalnie do obniżania się kosztów
jednostkowych by utrzymać swój udział w
rynku.

- krzywa cenowa
- krzywa doświadczenia
- macierz BCG
Strategiczny nurt
zarządzania

Czynniki zarządzania strategicznego


wg Hendersona

• przywództwo
rynkowe,
• selektywność
działania,
• niska pozycja
kosztowa osiągnięta
poprzez kontroling
finansowy.
Strategiczny nurt
zarządzania

Kenneth R. Andrews
(1916 - 2005)
Typy strategii
Strategia Strategia
korporacyjna konkurencji
• rynki, • produkty,
• przedsięwzięcia • ceny,
,
• konkurenci.
• technologie.
określa obszar określa podstawowe
działalności elementy procesu
organizacji, w którym konkurowania dla
będzie ona danej działalności
Strategiczny nurt
zarządzania

Strategia wg Andrews’a
Strategia korporacji:
to wzór decyzji w organizacji, który określa i
ujawnia jej zadania i cele, który generuje
zasadnicze polityki i plany aby osiągnąć te cele i
definiuje zakres działań organizacji, który należy
przedsięwziąć,
to rodzaj gospodarczej i społecznej organizacji,
która istnieje lub którą się tworzy,
to natura gospodarczego i niegospodarczego
wkładu, który zamierza się wnieść dla swoich
akcjonariuszy, pracowników, klientów i
otoczenie organizacja
Strategiczny nurt
technologi
a
zarządzania

Henry Mintzberg
(1939 - )
Organizacja musi pogodzić dwie
sprzeczne tendencje: tendencję
podziału pracy i tendencję sprawnej
koordynacji zadań.
Organizacja w burzliwym otoczeniu
winna przypominać poruszającą się
konstelację, w której rolę sił
grawitacyjnych przejmą powiązania
informacyjne.
Strategia to sposób kształtowania relacji
między organizacją a otoczeniem, a
dokładniej jako plan integrujący główne
cele, polityki sekwencje działań w
spójną całość. Zatem jest to
Strategiczny nurt
zarządzania

Elementy strategii wg Mintzberga


• perspektywa (to przyszłość jako granica
planowania),
• pozycjonowanie (to szukanie korzystnej
niszy w otoczeniu),
• taktyka (polega ona na takim sterowania
działaniami by osiągnąć wyznaczony
cel),
• planowanie (oznacza ono świadome
działanie w celu osiągnięcia
wyznaczonego na etapie pozycjonowania
celu),
Strategiczny nurt
zarządzania

Struktura przedsiębiorstwa
wg Mintzberga

• Rdzeń strategiczny (zarząd


korporacji),
• Średni szczebel zarządzania
(zarząd średniego szczebla),
• Jądro operacyjne (operacje,
procesy operacyjne),
• Technosfera (analitycy którzy
projektują systemy, procesy
itp.),
• Pracownicy pomocniczy (działają
poza głównym procesem
działania),
• Ideologia (reminiscencja
wierzeń i tradycji; normy,
Strategiczny nurt
zarządzania

Mechanizmy koordynacji wg Mintzberga

• wzajemne dostosowanie
• bezpośredni nadzór
• standaryzacja procesów
pracy
• standaryzacja celów
• standaryzacja umiejętności
(wiedzy)
• standaryzacja norm
Strategiczny nurt
zarządzania

Podejścia do planowania strategii


korporacji wg Mintzberga

• podejście przedsiębiorcze (cała władza


skupiona jest w rękach szefa organizacji),
• podejście dostosowawcze (organizacja jest
elastyczna i dostosowuje się do
zmiennego otoczenia bez założonego
planu działania),
• podejście planowe (organizacja
systematycznie wyznacza kierunki
działania w reakcji na bodźce otoczenia).
Creator Proselytizer Idealist Bricoleur
Diviner Strategiczny nurt
zarządzania

Wizjonerskie przywództwo
wg Mintzberga i Westley’a
• kreator (Edwin Land – Polaroid) to osoba, która jest zainspirowana oryginalną
ideą i ma osobistą wolę wcielenia jej w życie; podejście to cechuje liderów
nowych organizacji
• agitator (Steve Jobs – Apple) to przewidująca osoba z wyobraźnią, która
znajduje i wykorzystuje pomysły innych i wciela je w życie; podejście to
cechuje liderów nowych organizacji
• idealista (René Lévesque – partia Quebecku) to perfekcjonista, którego wizja
musi do kogoś apelować (musi skrystalizować marzenia elektoratu), wymaga
się od niego podejścia pragmatycznego i mądrości politycznej aby ożywić
wizję i być liderem; podejście to cechuje liderów misjonarskich organizacji
• majsterkowicz (Lee Iacocca – Chrysler) to osoba, która jest bardziej
przenikliwa (odkrywcza) niż twórcza (obdarzona wyobraźnią); jest ona
strategiem, budowniczym promotorem, który dobrze współpracuje z ludźmi i
potrafi natchnąć swoją wizją organizację (głęboki wpływ osobisty i nastrojowy
symbolizm)
• wróżbita (Jan Carlson – linie lotnicze SAS) to osoba, która jest oryginalnym
Strategiczny nurt
zarządzania

Modele biurokracji wg Mintzberga

• model przedsiębiorczości,
• model maszynowej biurokracji,
• model profesjonalnej biurokracji,
• model organizacji zdywersyfikowanej,
• model organizacji innowacyjnej
(adhokracji),
• model organizacji ideologicznej
(misjonarskiej),
• model organizacji politycznej (która
jest pozbawiona mechanizmów
Strategiczny nurt
zarządzania

Derek F. Abell
(1938 - )

odpowiednia
strategia
okno
strategiczne
odpowiedni czas

strategia na krótki
okresścisłe planowanie
dualizm sterowanie
strategiczny działalnością
strategia na długi okres
antycypacja
prognozowanie
przyszłości
Strategiczny nurt
zarządzania

Góra lodowa zadowolenia klienta Abella

potrzeby związane z cechami użytkowymi produktu

udzielanie informacji i rozwiewanie wątpliwości

potrzeby nie związane z


wygoda

cechami użytkowymi
obsługa i serwis gwarancyjny
dostawa
asortyment
warunki zakupu i użytkowania
więź sprzedawca-nabywca
finansowanie
relacja cena/wartość
technologie wyznaczają branże Strategiczny nurt
zarządzania

Klasyfikacja branży Abella


funkcje dla klienta

grupy
klientów

alternatyw
ne
Strategiczny nurt
zarządzania

Don Edward Schultz


(1934 - )
Istotą budowania strategii jest proces
budowania kanałów komunikacji miedzy
organizacją a rynkiem, a znaczące
miejsce w tym procesie odgrywa marka
organizacji.

Promocja winna być osią strategii każdej


organizacji. W samej promocji
najważniejszym elementem jest kreatyna
komunikacja z klientem.
Strategiczny nurt
zarządzania

Taktyki działań promocyjnych


wg Schultz’a
• kupony,
• specjalne zestawy,
• programy wierności,
• refundowanie,
• totalizatory,
• programy prezentowania
próbek,
• promocje oparte o przypadki,
• promocje listowe,
• obniżki cenowe,
• umowy handlowe.
Problematyka zarządzania nie jest
zakreślona jedynie dla poziomu mikro Strategiczny nurt
(przedsiębiorstw), lecz
poziomu makro (państw).
dotyczy też zarządzania

Michael Eugene Porter


(1947 - )
Jedyną znaczącą koncepcją
konkurencyjności na poziomie narodowym
jest efektywność. Głównym celem
narodowym jest tworzenie wysokiego i
rosnącego poziomu życia obywateli.
Zależy to od wydajności pracy kapitału w
danym kraju. Efektywność jest to
wytworzona wartość przypadająca na
jednostkę pracy lub kapitału. Efektywność
zależy zarówno od jakości i właściwości
produktów (co określa cenę, jaką można
za nie uzyskać), jak i od sprawności, z
jaką się je wytwarza. narodowego na
głowę ludności
Strategiczny nurt
zarządzania

Strategie konkurencji wg Portera

strategia strategia strategia


kosztowa dyferencjac segmentacj
ji i
obniżanie wyróżnianie się na
kosztów rynku jako
działalności jako narzędzie walki segmentacj
narzędzie walki konkurencyjnej
konkurencyjnej
i
kosztowa
segmentacji
dyferencjacyjn
a
Strategiczny nurt
zarządzania

Diagram 5 sił wg Portera


Strategiczny nurt
zarządzania

Łańcuch wartości wg Portera


Strategiczny nurt
zarządzania

Kenichi Ohmae
(1943 - )
Ohmae wprowadził pojęcie stopni
swobody strategii, określając tak te
parametry strategii, które można
poddać radykalnej zmianie. Zwrócił
uwagę, iż o wiele bardziej cennym jest
大前研一 w tym zakresie działanie innowacyjne
niż tylko ewolucyjna poprawa
poszczególnych parametrów.

Ohmae wskazał także na imperatywy


globalizacji, którymi są: technologia
informacyjna, wolny rynek, Internet
oraz międzynarodowa konkurencja
Strategiczny nurt
zarządzania

Trójkąt strategiczny Ohmae


segmentacja ze względu na cele klienta
segmentacja ze względu na samych
klientów
segmentacja rynków
strategie bazujące
na kliencie

strategie bazujące strategie bazujące


na na konkurencji
przedsiębiorstwie
selekcja i sekwencja siła image’u
kup lub sprzedaj zarabianie na
efektywność różnicach
Strategiczny nurt
zarządzania

Ira C. Magaziner
(1947 - )
Magaziner wskazał, iż jednym z
zasadniczych elementów procesu,
który doprowadził Amerykę do
utraty dominującej pozycji w
gospodarce światowej było
zaprzestanie przez państwo roli
koordynatora procesów
rynkowych.
Strategiczny nurt
zarządzania

Ellen-Earle Chaffee

Strategia
liniowa

Strategia
adaptacyjna
Strategia interpretacyjna
STRATEGIA LINIOWA STRATEGIA STRATEGIA
ADAPTACYJNA INTERPRETACYJNA
Definicje Określenie of długo Rozwój dopasowania Tworzenie metafor i map
falowych celów i alokacji pomiędzy szansami i myślowych w celu to
zasobów zagrożeniami w środowisku ogarnięcia nimi otoczenia i
a wewnętrznymi zasobami i organizacji
kompetencjjami

Natura strategii Decyzje, planowanie, Osiągnięcie dopasowania Metafory, iinterpretacje i


działania, integracja dialog
Zogniskowanie Środki i cele Środki Uczestnicy
strategii
Cel strategii Osiągnięcie celu Współdziałanie z Słuszność, prawowitość
otoczeniem
Zachowania Zmiana, rynki i produkty Style zmian, marketing i Rozwój symboli i
strategiczne jakość wzajemnych relacji
Powiązane terminy Planowanie strategiczne Strategiczne Normy strategiczne
projektowanie i
dopasowanie
Autorzy Chandler (1962) Miles & Snow (1978), Pettegrew (1977)
Ansoff (1965) Mintz-berg (1978) Chaffee (1983)
Andrew (1971) Quinn (1980)
Strategiczny nurt
zarządzania

Główne elementy zarządzania


strategicznego wg Chaffee
Zarządzanie strategiczne prowadzi do adaptacji organizacji do jej
biznesowego otoczenia.
Zarządzanie strategiczne jest elastyczne i całościowe. Zmiana
wywołuje nową kombinację okoliczności wymagających
nieformalnych, niepowtarzalnej reakcji.
Zarządzanie strategiczne dotyczy całej organizacji poprzez
wskazywanie kierunku działania.
Zarządzanie strategiczne pociąga za sobą zarówno formowanie
strategii (zawartość) jak i jej implementację (proces).
Zarządzanie strategiczne jest częściowo planowe a częściowo
nieplanowe.
Zarządzanie strategiczne jest prowadzone na kilku poziomach:
całościowej strategii korporacji i indywidualnych strategii
biznesowych.
Zarządzanie strategiczne wymaga zarówno procesów myślenia
Strategiczny nurt
zarządzania

Michael Goold

Goold opracował koncepcję zarządzania


opartą o strategię przewagi firmy
macierzystej. Wskazał on, że przewaga
konkurencyjna jednostek koncernów
wielozadaniowych bazować winna na
przewadze zapewnianej przez firmę
macierzystą. Jej zadaniem jest wytwarzanie
wartości dodatkowej, o wartości większej niż
u konkurencji.
Strategiczny nurt
zarządzania

Style zarządzania strategicznego Goolda

kontrola kontrola planowanie


finansowa strategiczna strategiczne
Drugi styl to kontrola
Pod pojęciem kontroli strategiczna. Podejście to Wreszcie styl trzeci,
rozumiał on taki styl bazuje na wyznaczeniu planowanie strategiczne,
zarządzania, który oparty ram strategii korporacji, a polega na opracowaniu
był na budżecie jako następnie koordynowaniu przez centralę strategii i jej
narzędziu operacyjnym. działań taktycznych i wdrażaniu. Wadą tego
Celem tego stylu jest operacyjnych podejścia jest jego
utrzymywanie równowagi poszczególnych jednostek. nieelastyczność.
budżetowej. Cechami tego Zatem podejście to
stylu są: prostota, cechuje elastyczność i
odpowiedzialność i indywidualność. Wadą
decentralizacja. tego podejścia jest
natomiast konieczność
negocjacji działań
pomiędzy jednostkami a
Strategiczny nurt
zarządzania

Andrew Campbell

Jednym z najważniejszych elementów


działań firmy macierzystej w stosunku do
firmy córki może być kreowanie jej misji.
Strategiczny nurt
zarządzania

Marka firmy wg Campbella

CEL STRATEGIA
ORGANIZACJ ORGANIZACJ
I I

WARTOŚCI STANDARDY
ORGANIZACJ ORGANIZACJ
I I
Strategiczny nurt
zarządzania

Robert S. Kaplan
(1940 - )

W dobie rozwoju współczesnych


organizacji ich systemy zarządzania i
kontroli przechodzą ewolucję od
systemów mikro (liniowych) do
systemów makro (zagregowanych).
Strategiczny nurt
zarządzania

Zbalansowana karta wyników Kaplana

PERSPEKTYW PERSPEKTYW
mierniki
A kontrolując
A KLIENTA
odpowiada w FINANSOWA
pewnym e odpowiada procesom
zakresie tradycyjnemu marketingowym
bilansowi
przedsiębiorstwa

PERSPEKTYWA mierniki PERSPEKTYW


prognozując
PROCESÓWW e A INNOWACJI
WEWNĘTRZNYC I UCZENIA SIĘ
H odpowiada procesom
odpowiada ona działaniom
projakościowym informacyjnym i
przedsiębiorstwa klimatowi pracy
Strategiczny nurt
zarządzania

Gary Hamel (1954 - )


Coimbatore Krishnarao Prahalad (1941 - )
Kompetencja kluczowa to proces lub
wytwór, który dana organizacje
wykonuje lepiej niż konkurencja. Na
niej właśnie winna zasadzać się
strategia tej organizacji.

Hamel i Prahalad sformułowali


pojęcie intencji strategii oznaczając
w ten sposób środki organizacji
przeznaczone do osiągnięcia jej wizji.
Należy podkreślić, że wizja stanowi
punkt wyjściowy do opracowania
strategii. Krokami pośrednimi w tym
procesie są: misja organizacji i jej
cele.
Strategiczny nurt
zarządzania

Thomas H. Davenport
(1954 - )

Podejście normatywnego w zarządzaniu


strategicznym Davenport zdefiniował jako
proces proceduralnego postępowania, którego
rezultatem jest strategia. Pełni ona normę
postępowania na następny okres działania
organizacji. Podejście to pozwala podnieść
efektywność dużych organizacji, lecz
jednocześnie czyni je mniej elastycznymi.
Strategiczny nurt
zarządzania

James C. Collins
(1958 - )
Collins zajmuje się rolą wizji i misji w
procesie konstytuowania strategii
organizacji. Wskazał, że sukces
rynkowy odnoszą organizacje, które
kierują się wyraźnie zarysowaną
wizją. Wskazali, że jedną z głównych
cech wizjonerskich organizacji są stałe
i niezmienne zbioru kluczowych
kompetencji.
Strategiczny nurt
zarządzania

George Stalk Jr.


Thomas M. Hout

Opracowali oni koncepcję strategii


opartych na czasie. Wskazali oni, że
obecnie czas stanowi podstawowy
parametr planistyczny. Jest on, według
nich, ekwiwalentem pieniędzy, jakości
czy też innowacji. Wskazali oni, że
sukcesy współczesnych korporacji
zasadzały się na wykorzystaniu czasu
jako parametru strategicznego.
Dotyczyło to nie tylko produkcji, ale też
projektowania czy dystrybucji
produktów.
Strategiczny nurt
zarządzania

Orit Gadiesh
James L. Gilbert
Zdefiniowali oni obszar zysku jako:
całkowity możliwy zysk uzyskany na
całej długości łańcucha wartości danego
przemysłu. Dalsze analizy wskazały, że
taka perspektywa kreowania strategii
przedsiębiorstwa pozwala na: uzyskaniu
nowych źródeł zysku, ponowne
opracowanie łańcucha wartości
organizacji, ponowne zwrócenie uwagi
na tradycyjne źródła zysku oraz
podejmowanie decyzji operacyjnych.
Idea tej formy budowania strategii
stanowi powrót do jej pierwotnej formy
(strategia jako narzędzie osiągania
zysku) i stanowi reakcję na przerost
Natomiast dla średniej ceny
wskazał on tylko dwie
Strategiczny nurt
strategie: dyferencjacji
(wysoka wartość dodana)
zarządzania
oraz deprecjacji produktu
(niska wartość dodana).

Cliff Bowman
wartość
st
ra
dodana te
g
ie
inwesty-
cyjna dyferencjacji segmentacji

obniżani Lidera
a ceny cenowego

monopo- deprecjacji monopo-


lizacja produktu lizacja cena
Option one - low price/low
added value.
likely to be segment specific.
Option two - low price.
risk of price war and low
margins/need to be a 'cost
leader'.
Option three - Hybrid.
low cost base and
reinvestment in low price and
differentiation.
Option four -
Differentiation.
(a)without a price premium:
perceived added value by
user, yielding market share
benefits.
(b)with a price premium:
perceived added value
sufficient to to bear price
premium.
Option five - focussed
differentiation.
perceived added value to a
'particular segment'
warranting a premium price.
Option six - increased
price/standard.
higher margins if competitors
do not value follow/risk of
losing market share.
Option seven - increased
price/low values.
only feasible in a monopoly
situation.
Option eight - low
value/standard price.
loss of market share.
Strategiczny nurt
zarządzania

Jay B. Barney

Barney proponuje by strategie


organizacji bazowały nie na ich
kluczowych kompetencjach, lecz na ich
zasobach. W ujęciu tym zasobem
strategicznym stają się zasoby rzadkie,
które są w posiadaniu danej
organizacji. Mogą to być oczywiście
kluczowe kompetencje, ale też mogą to
być inne elementy tego zakresu.
Barney wskazuje tutaj na zasoby
fizyczne, ludzkie i kapitałowe
organizacji. Określił on też cztery cechy
zasobów rzadkich: ich wartość,
trudność w translokacji, trudność
imitacji i niezastąpialność.
Strategiczny nurt
zarządzania

Constantinos C. Markides

Markides zaproponował dynamiczne


ujęcie strategii organizacji. Przedstawił
on proces opracowywania strategii jako
niekończący się proces planowania,
wdrażania i kontrolowania
poszczególnych faz zarządzania
strategicznego. Natomiast uzyskiwanie
przewagi konkurencyjnej upatruje on w
procesie opracowywania i wdrażania
innowacji.
Podsumowanie
1. .
2. .
3. .
4. .
Dziękuję z uwagę

You might also like