La mercadotecnia tiene

tres grandes funciones:

 Dividir un mercado en segmentos para facilitar su
estudio y aplicación de estrategias.
 Conocer y comprender el segmento
seleccionado (que características o atributos son
importantes para ese segmento en una
determinada categoría de producto).
 Elaborar estrategias que generan valor y
satisfagan mejor las necesidades de ese
segmento que las opciones competidoras.
Ejemplo

Nueve de cada diez negocios son hijos del

capricho. Fíjate bien. Lo primero que se piensa es
“que vender en el negocio” o “qué negocio poner”.
A eso se le llama enfoque de giro o producto.
Doña Lola, experta cocinera, decide un día abrir su
propio restaurante de comidas corridas animada
por su gusto por la cocina y las porras de familiares,
amigos y vecinos, verdaderos adictos a sus guisos.
¿Tendrá éxito? Como puede que sí, puede que no,
es un albur.

 ¿Dónde está el error de Doña Lola?

 En que primero pensó en el producto.
Doña Pili también es experta cocinera. Hace
muchos años trabajó en casa de una familia judía y
sabe que tienen hábitos alimenticios mezclados:
aman las fritangas, pero su tradición les impide
comer la mayoría de ellas. Animada por esta
peculiaridad, Doña Pili abre un local con fritangas
“kosher” en la zona donde vive la comunidad judía.
Tres meses después, toda la comunidad judía de la
zona se declara cliente frecuente de Doña Pili.
 La diferencia entre ambas emprendedoras es
que Doña Pili escogió primero el mercado y
luego desarrolló su negocio para atenderlo.

Moraleja: “Deja de pensar en productos y empieza

a pensar en mercados”.
Segmentación
de mercado
Segmentación del
mercado
 Dividir un mercado en grupos
uniformes y homogéneos más
pequeños, que tengan
características y necesidades
semejantes.
Segmentación del
mercado
 Los pacientes no son todos iguales… por
ello, resultaría sumamente difícil entregar
un servicio odontológico que satisfaga a
todos

 Los miembros de un segmento

responden de manera similar a un
determinado Marketing Mix (producto,
precio, plaza y promoción)
 MERCADO

Un mercado es la totalidad de
consumidores en una zona geográfica
determinada.
TIPOS DE MERCADO
CARACTERÍSTICAS DE UN
SEGMENTO

Accesible Medible Identificable

Factor de
Rentable
Éxito
PASOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO
1. Seleccionar un mercado
2. Escoger una o más bases para segmentar
3. Seleccionar los descriptores
4. Generar los segmentos
5. Implementar la estrategia de selección de
mercado meta
6. Diseñar una mezcla de mkt única para el
mercado meta seleccionado.

*4.5 Calcular el mercado meta y potencial

Bases y Descriptores

Geográfica •País, región, tamaño del mercado, clima, ciudad,

barrio.

•Edad, género, estado civil, nivel de educación,

Demográfica religión, nacionalidad, raza, ciclo de vida familiar.

Psicográfica •Estilo de vida, personalidad, motivos, gustos,

(Conductual) valores, lealtad a la marca.

•Clase social, nivel socioeconómico, capacidad

Económica adquisitiva.

Beneficios •Características, atributos y beneficios buscados.

SEGMENTACIÓN

Podemos combinar
diferentes variables de
segmentación, para
definir un segmento
más específico
MERCADO OBJETIVO

El Marketing nos
recomienda:
 Identificar un
segmento
desatendido
 Enfocarnos hacia él
 NICHO

 Un nicho es un subgrupo poblacional más

pequeño que el segmento: pero es más
rentable.
 Está conformado por individuos que
desean comprar (tienen el tiempo, el
dinero y la decisión), pero no encuentran
dónde.
NICHO

 Buscan algo especial.

 Están dispuestos a
pagar “extra”.
 Tienen un mayor nivel
de exigencia.
EJEMPLO DE
SEGMENTACIÓN
 Simplificación de la estructura de marcas en la
empresa.

 Facilidad al realizar actividades de promoción. Al

solo enfocar éstas al grupo de interés, se cuidan
los recursos de la organización y se obtienen
resultados más específicos.
 DINÁMICA

¿Qué segmentos y
nichos podemos
identificar en el
mercado dental?
Estudio de mercado dental

• Quiénes son • Qué no desean

• Cuántos son • Cómo me
• Cómo son elegirán
• Qué desean • Cuándo me
• Qué valoran visitarán
• Cuántos pueden
invertir
Con dichas
herramientas

 Debemos diseñar
el servicio
odontológico que
brindaremos.
 La Secretaría de Economía en México publicó en
El Programa Nacional de Protección a los
Derechos del Consumidor, la definición y
distribución de las seis clases sociales mexicanas:
la justificación de la publicación es que esta es
una “sociedad compleja, donde la riqueza
determina el estatus” y “las posesiones se
convierten en un indicador de valor”. Las clases
sociales fueron divididas por estereotipados
oficios.
Las “clases sociales
en México” según
la Secretaría de
Economía:
 La “clase Baja Baja”: 35% de la población del país
(unos 39.3 millones de mexicanos). Ubicaron aquí
a trabajadores temporales, inmigrantes,
comerciantes informales, desempleados, y gente
que vive de asistencia social.
 Son el grupo menos afectado por la publicidad
subjetiva
 Baja Alta: 25% de la población (alrededor de 28.8
millones de mexicanos). Está conformada por la
“fuerza física de la sociedad” que realizan
“arduos trabajos a cambio de un ingreso
ligeramente superior al mínimo”. Campesinos y
obreros.
 Clase Media Baja: 20% de la población (22.4
millones de ciudadanos). Oficinistas, técnicos,
supervisores, artesanos calificados.
 Trabajadores semi-capacitados
 Estrecho vínculo familiar - $ y emotivo
 Diferenciación de papeles por género
 Casas pequeñas
 Orientación al corto plazo
 Gran preocupación por la seguridad- de todo
tipo
 Media Alta: 14% de la población (15.7 millones de
ciudadanos). Hombres de negocios y
profesionistas exitosos.
 Profesionistas y propietarios de empresas
medianas.
 Bien educados y con fuerte deseo de éxito.
 Realizan compras más notorias que las clases
altas.
 Alta Baja: 5% de los habitantes, es decir, 5.6
millones de personas. “Familias que son ricas de
pocas generaciones atrás”, pero cuyos “ingresos
económicos son cuantiosos y muy estables”.
 Frecuentan clubes sociales.
 Tienen afición por las artes y la filantropía.
 Alta Alta: por 1% de la población, es decir, 1
millón 123 mil mexicanos. Antiguas familias ricas,
que durante varias generaciones han sido
prominentes”.
 Dueños de grandes empresas.
 Viven en lugares exclusivos.
 Compran en tiendas finas y exclusivas.
 Adquieren bienes y servicios costosos más no
gustan de exhibir su riqueza.
Importancia de las Clases
Sociales

 Existen grandes diferencias en el comportamiento

de compra por clase social.

 Responden claramente de manera diferente a

una misma mezcla de mkt, por lo tanto es
necesario desempeñar programas específicos
para cada clase social que pretendemos
atender con nuestras marcas.
NIVEL SOCIOECONÓMICO
2018
NSE DISTRIBUCIÓN
A/B 6%
C+ 10.9%
C 13.3%
C- 14.3%
D+ 15%
D 30%
E 10.5%
EJEMPLOS APLICANDO
LOS PASOS PARA
SEGMENTAR
PRODUCTO
Siguiendo los pasos:
1. Seleccionar un mercado: HIDALGO
2. Seleccionar las bases: 3. Seleccionar los descriptores:
Geográfica Región: Pachuca
Demográfica Edad, género.
Psicográfica Estilo de vida, personalidad,
motivos.
Económica Clase social, NSE
Beneficios Evita la caída, tiene un aroma
varonil, muchos lugares de venta.
4. Generar el segmento:
El producto se venderá en Pachuca, a hombres de entre 15 a 50 años,
que les interese su imagen, sean vanidosos, cuiden su aspecto, quieran
un producto para hombre; sean de clase social media baja y baja alta,
con un NSE C, C- y D+, y que quieran un shampoo que combata la
caída y deje un aroma varonil, y que sea fácil de encontrar.
RESULTADO FINAL
1. Seleccionar un HIDALGO
mercado:
2. Seleccionar las bases: 3. Seleccionar los
descriptores:
Geográfica Región: Pachuca
Demográfica Edad, género.
Psicográfica Estilo de vida,
personalidad, motivos.
Económica Clase social.
Beneficios Evita la caída, tiene un
aroma varonil, muchos
lugares de venta.
4. Generar el segmento:
El producto se venderá en Pachuca, a hombres de
entre 15 a 50 años, que les interese su imagen,
sean vanidosos, cuiden su aspecto, quieran un
producto para hombre; sean de clase social baja
y media, y que quieran un shampoo que combata
la caída y deje un aroma varonil, y que sea fácil
de encontrar.
SERVICIO
Siguiendo los pasos:
1. Seleccionar un mercado: Hidalgo
2. Seleccionar las bases: 3. Seleccionar los descriptores:
Geográfica Región: Pachuca y municipios
cercanos.
Demográfica Edad, estado civil.
Psicográfica Estilo de vida, motivos, valores.
Económica Clase socia, NSE.
Beneficios Salud preventiva y correctiva,
ubicación, especialidades.
4. Generar el segmento:
El servicio se dirige a personas de Pachuca y municipios cercanos,
de todas las edades, solteros o casados, que les interese su salud,
atiendan sus malestares, tengan algún padecimiento o quieran
prevenir enfermedades. De clase social media alta y alta baja, con
un NSE C+, C, C-, que busquen un hospital con varias
especialidades, bien ubicado y otorgue diferentes tratamientos.
RESULTADO FINAL
1. Seleccionar un Hidalgo
mercado:
2. Seleccionar las 3. Seleccionar los
bases: descriptores:
Geográfica Región: Pachuca y
Demográfica municipios cercanos.
Psicográfica Edad, estado civil.
Económica Estilo de vida, motivos,
Beneficios valores.
Clase social.
Salud preventiva y
correctiva, ubicación,
especialidades.
4. Generar el segmento:
El servicio se dirige a personas de Pachuca y
municipios cercanos, de todas las edades,
solteros o casados, que les interese su salud,
atiendan sus malestares, tengan algún
padecimiento o quieran prevenir
enfermedades. De clase social media y alta,
que busquen un hospital con varias
especialidades, bien ubicado y otorgue
diferentes tratamientos.
EJERCICIO:

Determina el segmento del mercado para el cepillo

COLGATE LUMINOUS WHITE ADVANCED CON PLUMA
BLANQUEADORA INTEGRADA, que contiene el mismo
ingrediente blanqueador que los dentistas usan,
permitiendo obtener dientes más blancos en sólo dos
días. El nuevo cepillo dental COLGATE LUMINOUS WHITE
ADVANCED contiene una pluma blanqueadora con
una fórmula avanzada de blanqueamiento con 4,5%
de Peróxido de Hidrógeno y silicona adhesiva
patentada. Dicha fórmula permite remover de forma
segura las manchas y prevenir la formación de sarro,
ayudando a obtener dientes más blancos en sólo dos
días. El producto tiene un precio de $195.°°, y está a la
venta en autoservicios y farmacias.