Globalización

de George Yip
Capítulo No. 1
¿Qué es una estrategia global?
Presentado por:
Carmen L. Cabrera
Wendy F. Segura
Santa Y. Cepeda

Sábado 13 de febrero del 2016

 George Yip
Profesor de Dirección y Co-
Director del Centro de
Innovación de China.
Una de las principales
autoridades del mundo
sobre la estrategia global y
de marketing, gestión de
clientes globales, y la
internacionalización.
 Sobre el libro
• Este libro sostiene que la mayor
parte de las compañías
multinacionales carecen de una
estrategia global adecuada. Puede
que hayan aprendido a operar en
países extranjeros adaptando su
estrategia comercial básica a
ambientes internacionales, pero, por
los rápidos cambios que crean
cambios mundiales más abiertos, ese
modo de trabajar se está volviendo
inadecuado y cada vez más obsoleto.
•
• hoy se necesita una
estrategia total que
incluya un componente
de globalización; y esa
estrategia se encamina a
manejar los negocios
multinacionales en una
forma mundialmente
integrada, no como una
federación de sucursales
flojamente entrelazadas.
• Casi todas las industria tienen potencial global en
algunos aspectos, y en otros no, razón por la cual
esta obra ofrece un marco de referencia
sistemático para evaluar cuáles elementos de la
estrategia se deben globalizar y hasta qué punto.
Lo más importante es que el libro proporciona una
guía práctica sobre cómo poner en acción los
medios necesarios para alcanzar una estrategia
global total que tenga éxito.
 Empresas multinacionales y globales

Empresas multinacionales son aquellas que actúan

en varios países, pero “el gordo” de sus acciones lo
llevan a cabo en un país concreto, es decir, sus
decisiones a nivel internacional vienen dadas de su
país de origen. Por ejemplo Nokia o Radioshack.

Empresas globales son sociedades que

realizan sus operaciones y negocios con un
enfoque global, es decir, conciben el planeta
como un único mercado, sus decisiones a
nivel internacional vienen dadas desde cada
país en el que se encuentran.

Las empresas aunque se puedan encuadrar en un tipo u otro, pueden

combinar factores de varios tipos, de ahí que a veces nos sea muy difícil
clasificarlas.
 Empresa Multinacional Empresa Global

La directiva se encuentra en el La directiva se encuentra

repartida por cada país en el que
país de origen. opera.

Tiene capacidad para operar en Tiene capacidad para operar

muchos países, pero no en prácticamente en cualquier país.
todos.

Sus productos son similares en Sus productos se encuentran

todos los países en los que se bastante diferenciados según
encuentra. qué país.

Conciben el mundo como un Conciben el mundo como un

conjunto de muchos mercados. solo mercado.
• Convertir una colección de negocios nacionales en un
solo negocio mundial con una estrategia global
integrada es uno de los retos más serios para los
administradores de hoy.
• La globalización es un proceso económico, tecnológico,
político y cultural a escala planetaria que consiste en la
creciente comunicación e interdependencia entre los
distintos países del mundo uniendo sus mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie de
transformaciones sociales, económicas y políticas que les
dan un carácter global.
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?
Significa el conjunto de instrumentos,
mecanismos y tácticas que utilizan las empresas
en general y las empresas transnacionales, en
particular. La competitividad de las empresas a
nivel mundial en la lucha por el acceso y el
mantenimiento de los mercados internacionales
de la producción, expresa que las empresas
actúan con una ‘’estrategia global’.’

Una industria es global en el grado en que haya

conexiones entre países.
Una estrategia global busca
maximizar el desempeño
mundial a través de la
participación y la integración.
Se vende un producto
estándar, se promociona y se
distribuye mundialmente, es
decir, se vende el mismo
producto en todos los países.
Tener una buena estrategia global puede ser el requisito para
sobrevivir a medida que los cambios se aceleran, entre estos
tenemos:

La creciente
semejanza de los Reducción de
Cambio en la
países en cuanto a barreras La inversiones en
rivalidad de los
las cosas que sus arancelarias y no tecnología.
competidores.
ciudadanos quieren arancelarias.
comprar.

Surgimiento de Mayor volatilidad

Los acuerdos
países en los tipos de
comerciales
industrializados. cambios.
 Claves de una aceptada estrategia global
• Una estrategia global consta de tres componentes distintos:

1- Desarrollar la Por lo general se desarrolla primeramente en el

estrategia mercantil país sede. Una estrategia mercantil básica
básica. comprende varios elementos claves:

• Tipo de productos o servicio que ofrece el negocio.

• Tipo de clientes a quienes se sirve.
• Mercado geográfico.
• Fuentes principales de ventajas competitivas sostenible.
• Estrategia funcional para cada una de las actividades más importante que
agregan valor.
• Actitud competitiva, incluyendo la selección de competidores a quienes se
debe hacer frente.
• Estrategia de inversión.
2- Internacionalizar Mediante la expansión internacional de
la estrategia básica. las actividades y adaptación de la
estrategia básica.
• En la selección de un mercado geográfico más amplio las
compañías se enfrentan a problemas como:

• Barreras al comercio, tales como la fuertes aranceles, cuotas y

reglas sobre propiedad extranjera.
• Diferencia con el país de origen en materia de leyes, idioma,
gustos y costumbres.
3- Globalizar la
estrategia. Mediante la integración de la estrategia
para todos los países.

• Lo administradores lo realizando sistemáticamente de las

condiciones de la industria o los impulsores de globalización
industrial, evaluando los beneficios y los costos de dicha
globalización y entendiendo las distintas formas en que se puede
utilizar una estrategia de globalización haciendo uso de las
palancas de la estrategia global.
 Marco de referencia para la estrategia global

Posición y recursos del negocio y la

compañía matriz

Palancas de la Estrategia Global

- Participación en mercado Global. Beneficios y
- Productos globales. Costos de la
- Ubicación global de actividades. Estrategia
- Marketing global. Global
- Medidas competitivas globales.
Impulsores de la Globalización
Industrial
- De mercado
- De costo
- Gubernamentales
Capacidad de la
- Competitivos
organización para llevar a
cabo la estrategia global
• El paso más importante es del desarrollo de
la estrategia internacional es elegir los
mercados geográficos en que va a competir.
 El triángulo de la globalización
Palanca de la
Estos factores actúan estrategia global
en armonía para
alcanzar los beneficios
potenciales de la
globalización.

Beneficios y
costos de la
globalización

Impulsores de la Factores de la
globalización organización
industrial global
 Impulsores de la Globalización Industrial

Representan las condiciones de

la industria que determinan el
potencial y la necesidad de
competir con una estrategia
global. Son en su mayor parte
incontrolables para el negocio
mundial ya que cada industria
tiene su nivel potencial de
globalización, que se determina
por cuatro grupos de
impulsores externos.
Potencial de Globalización de la Industria
Dependen de la conducta de los
clientes, de la estructura de los
Impulsores de Mercado canales de distribución y de la
naturaleza del marketing en la
industria.

Dependen de la economía del

Impulsores de Costo
negocio.

Impulsores Dependen de las leyes que dicten los

Gubernamentales gobiernos de las distintas naciones.

Dependen de los actos de los

Impulsores Competitivos
competidores.
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Mercado:

• Nivelación de estilos de vida y gustos (McDonal°s

en Paris y Perrier en los EE. UU.)
• Establecimiento de marcas mundiales (Coca-Cola,
levi¨s, Louis Vuitton)
• Organizaciones que empiezan a comportarse
como clientes globales.
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Costo:

• Continuo esfuerzo por lograr economías de

escala (pero contrarrestando por manufactura
flexible.
• Innovación tecnológica acelerada.
• Avances en transporte (utilizar federal Express
para llevar suministros urgentes de un continente
a otro)
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Gubernamentales:

• Reducción de barreras arancelarias (Acuerdo de

Libre Comercio Canadá-Estados Unidos en 1987).
• Reducción de barreras no arancelarias (apertura
gradual de mercados japoneses).
• Creación de bloques comerciales (Comunidad
Europea).
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Competitivos:

• Aumento continuo del volumen del comercio

mundial.
• Conversión de más países en campos de batallas
competitivos claves (crecimiento de Japón hasta
convertirse en un país “líder”).
• Aumento de la formación de alianzas estratégicas
globales.
Palancas de la Estrategia Global

Una estrategia global es

multidimensional, y para
formularla con objeto de crear
un negocio mundial se
requiere hacer elecciones a lo
largo de una serie de
dimensiones que determinan
si la estrategia se inclina hacia
el extremo multilocal del
continuo o hacia el extremo
global.
Palancas de la Estrategia Global

Participación
del mercado

Productos y Localización
de las
servicios actividades

Medidas
Marketing
competitivas
 Palancas de la Estrategia Global
MARCO PARA LA ESTRATEGIA MARCO PARA LA ESTRATEGIA
DIMENSIÓN MULTILOCAL GLOBAL

Participación significativa en los

Participación de Mercado Ningún patrón en particular. principales mercados.

Adaptado por completo a la Estandarización por completo a

Productos y Servicios medida de cada país. nivel mundial.

• Adaptado por completo a la • Estandarización por completo a

Localización de las actividades medida de cada país nivel mundial.
que agregan valor • Todas las actividades en cada • Concentrado, una actividad en
país. cada país (diferente)

Marketing Local. Uniforme a nivel mundial.

Único para cada país. Integrada en todos los países.

Medidas Competitivas
Beneficios de la Estrategia Global

Calidad
Reducción
mejorada del
de costos
producto

Preferencia
Mayor
por parte
eficacia
de los
competitiva
clientes
 BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA
GLOBAL

En una estrategia global se pueden lograr una o

más de las cuatro categorías de beneficios, a
saber:
 Reducción de Costos
• Se pueden realizar aunando la producción u otras
Economías
de escala
actividades para dos o más países.

Costos más
• Se pueden lograr llevando la manufactura u otras
bajo de actividades a países de bajo costos.
factores

Producción
• Significa reducir el número de productos que se fabrican,
concentrad de muchos modelos locales a unos pocos globales.
a

• Se puede explotar pasando la producción de un sitio a otro

Flexibilidad en breve plazo.

Aumento
• Con una estrategia que permita trasladar la producción
de poder entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países.
negociador
 Calidad mejorada de los productos y
programas

La concentración en un número menor de

productos y programas, en lugar de los
muchos productos y programas que son
típicos de una estrategia multilocal,
pueden mejorar la calidad tanto de los
productos como de los programas.
 Más preferencia de los clientes
La disponibilidad, el servicio y el reconocimiento
global aumentan las preferencia de la clientela
mediante el esfuerzo.
Las principales exponentes de esta estrategia
son, como es sabido.
 Mayor eficacia competitiva
Una estrategia global ofrece más puntos de
ataque y contraataque contra los competidores.

Para impedir que la competencia japonesa se le

convirtiera en un estorbo en el ramo de jeringas
desechables, Becton Dickinson, importante
fabrica estadounidense de productos médicos.
 DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA
GLOBAL
La globalización puede causar gastos
administrativos cuantiosos por el aumento de
coordinación y por la necesidad de informar e
incluso por el aumento de personal.

Puede reducir la eficiencia y la eficacia de la

administración en cada país si la excesiva
centralización perjudica la motivación local y
baja la moral.
La estandarización de productos puede dar por
resultado un producto que no deje clientes
plenamente satisfecho en ninguna parte.

Aumenta el riesgo del cambio de divisas al

pagar costos y recaudar ingresos en distintos
países.
 ES VIABLE MÁS DE UNA ESTRATEGIA
Los impulsores de la globalización son poderosos,
no dictan una fórmula para el éxito. Más de un tipo
de estrategia internacional puede ser viable en una
industria determinada.
Las industrias varían entre los impulsos
Los efectos globales se incrementan
Los negocios y la posición, y los recursos de la
compañía matriz son cruciales
Las organizaciones enfrentan limitaciones
 DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

Ejecutar una estrategia siempre es difícil; y

si la estrategia es global, el problema se
complica más aún por la diversidad de
países y nacionalidades que hay que
atender.
Factores administrativos y organizacionales
que afectan a la estrategia global

ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL

CAPACIDAD
PARA
PROCESOS DESARROLLAR CULTURA
ADMINISTRATIVO
S Y EJECUTAR
ESTRATEGIA
GLOBAL

PERSONAS
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS GLOBALES
Coca-Cola Mc Donald´s
Es una empresa Es también una empresa
multinacional, vende un multinacional, ofrece
producto estándar como comida rápida en todos
es una bebida, pero su los países en que está,
estrategia de ventas se va pero cambia sus menú
adaptando a los países dependiendo de donde
donde vende su producto. esté.
 Utiliza una Esta multinacional
estrategia regional, no solo ofrece un
puesto que ofrece buen producto ,
un producto además de una
diferentes para atención impecable
cada país. a sus clientes.