PUBLICIDAD Y

ARGUMENTAC
IÓN
 OBJETI
VO
 Comprender e identificar
argumentativos utilizados en
los recursos
publicidad para
hacer una lectura crítica de los mensajes
publicitarios.
¿Qué es la
argumentación?

¿Qué son la publicidad

y la propaganda?
PUBLICIDAD

 Los mensajes publicitarios

tienen como finalidad práctica
movilizar al receptor a la
adquisición de un producto o
de un servicio.
 Por lo tanto, pueden ser
considerados (al igual que una
propaganda) una forma de
discurso argumentativo y
analizarse según criterios
similares a los empleados para
este.
Afiche propaganda
 TIPOS DE
PUBLICIDAD

IMPRESA/
AUDIOVISUAL
VISUAL

Imagen/
Imagen en
Imagen en Sonido
movimiento
movimiento

Publicidad y Publicidad y
propaganda propaganda
 Característ

icas
Si bien
publicitarios
los
se
anuncios
consideran
textos argumentativos, poseen
rasgos que los distinguen de
otras formas de argumentación.

 Principalmente, los mensajes publicitarios siempre

tienen su origen en un interés, económico,
mientras que existen muchos motivos para
argumentar y la argumentación no siempre está
determinada por los intereses personales del emisor.

 El receptor es consciente de esta diferencia y, por lo

tanto, su aproximación a los mensajes publicitarios
es (o debería ser) eminentemente crítica.
 ¿Cómo
argumenta la
publicidad?
Argumentación Publicitaria

 Tanto los recursos verbales como los recursos de

imagen se combinan para generar el efecto
deseado en el público de los mensajes publicitarios,
lo que finalmente se traduce en conseguir la venta
de productos, mantener el consumo o la fidelidad a
la marca.
 Estos recursos son principalmente PERSUASIÓN y
ESTEREOTIPOS.
 1. Persuasi
ón
 Recurre básicamente a dos formas de razonamiento:
el lógico-racional (convencer) y el emotivo-
afectivo (persuadir).
 La publicidad se sirve de ambos tipos de
razonamientos argumentativos, sin embargo, muchas
veces está asociada a los argumentativos afectivos y
emotivos más que a la racionalidad.
 El más común de ellos es la asociación del producto a
un “valor”, en otras palabras, a una representación
deseable para el público.
1. Persuasi
ón
 La publicidad tiene como objetivo preferencial
crear demanda respecto a un determinado
producto o servicio, es “el arte de enseñar al
pueblo a desear cosas”.
 Mediante “este nuevo canto de sirena, conocido
como publicidad”, se intenta impulsar a los
receptores para que hagan algo (función
apelativa del lenguaje): la inmovilidad o
resistencia previa de los sujetos debe ser
vencida; su lentitud debe ser reemplazada por un
comportamiento más acelerado.
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARG  Apunta a convencer acerca de algo
apelando a la capacidad racional de los
UME
individuos.
NTO
A. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD
S
 Consiste en respaldar la tesis (opinión
LÓGI
sostenida) en el consejo de algún experto
CO o especialista en el tema. Es común en
-RAC las publicidades de medicinas, cremas,
IONA pastas dentales, etc.
LES Colgate

http://www.youtube.com/watch?v=Rz3T7aHqIVI&feature=
related
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARGUMENTOS LÓGICO

B. ARGUMENTO CASUAL
 Se establece una relación de causa y
-RACIONALES

consecuencia entre dos hechos.

 Por ejemplo, la necesidad de usar
Biosal está dada por la razón de
cuidar la salud y no sufrir hipertensión
arterial.
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARGUMENTOS LÓGICO
-RACIONALES

C. ARGUMENTO PRAGMÁTICO
 Propone el éxito como criterio de
validez para sostener una afirmación o
una tesis.

Open english
http://www.youtube.com/watch?v=nsL7NHEYJos
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARG  Intentan influir en los receptores apelando a
UME sus sentimientos y pulsiones más instintivas.
NTO A. ARGUMENTOS AFECTIVOS
S  Apelan directamente a los sentimientos y
EMO emociones de los receptores, con la finalidad
de conmover y generar adhesión o el rechazo.
TIVO
 Apelan a las dudas, deseos y temores del
- público. Es frecuente en anuncios de
EFEC campañas solidarias o aquellas que quieren
TIVO influir en los hábitos de ciertos sectores,
como las campañas contra el tabaco.
S
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARGU
MENT
OS
B. ARGUMENTOS POR LO CONCRETO
EMOT
IVO -  Se trata en el empleo de situaciones
familiares para los receptores. Puede
EFEC
ser una frase o el uso de imágenes que
TIVO representen una situación cotidiana.
S
Falabella
http://www.youtube.com/watch?v=WJFH_RWZSeQ
RECURSOS DE
PERSUASIÓN
ARG
UME C. RECURSO DE LA FAMA
NTOS  Es la utilización de un personaje famoso
o bien valorado socialmente para
respaldar alguna idea, producto,
EMO
campaña, etc.
TIVO
 Es usual, por ejemplo, en la asociación
-
de la imagen de un personaje
EFEC reconocido con una multitienda
TIVO determinada.
S
2. Estereotipos
 Son representaciones simplificadas de grupos
de personas: con modelos de conducta e
imagen característicos.
 Gracias a la sensación de “ya conocido”, el público
asimila un nuevo producto.
 Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que
presentan versiones muy reducidas de la realidad y
favorecen así el desconocimiento y la
discriminación entre las personas.
 La publicidad, por su parte, no solo usa los
estereotipos, sino que en gran medida los crea.
2. Estereotipos
 Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la
creación de estereotipos y la tendencia a uniformar a las
personas a las cuales se dirige.
 Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de
las personas y de las relaciones sociales que se dan entre
ellas.
 Es decir, es una generalización de un grupo de individuos
sin atender a las diferencias individuales o culturales
entre ellos.
 Básicamente, la formación de un estereotipo puede
considerar cuatro aspectos que permiten relacionar a un
determinado grupo:
ESTEREOTIP
OS
a.  Incluyen los distintos niveles
S socioeconómicos (ricos, de clase media,
pobres).
O  Las clases altas o acomodadas son
C mostrados como personas felices y capaces.
I  A un personaje de clase baja se tiende a
convertirlo en el divertido, que realiza
A acciones poco racionales, a quien le suceden
L todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.); o como una persona que
E sufre y que tiene todo en su contra.
S
ESTEREOTIP
OS

b.
É
T  Se relacionan con las
N distintas etnias
(gitanos, judíos,
I
mapuches,
C anglosajones, etc.).
O
S
ESTEREOTIP
OS
 Tienen que ver con las imágenes de
hombres y mujeres que se presentan,
c. con ciertas características
S particulares de cada sexo.
E
X
 Estos estereotipos apuntan a los
I roles históricamente asignados a
S cada grupo.
T  Se dividen en: Hombres y Mujeres.
A
S
C.
SEXISTAS

HO
M
R
B
S
E

 Son más fríos, más decididos, menos

emocionales, relacionados con el mundo del
trabajo fuera de casa.
 No debe descuidar su aspecto físico: hace unos
años surgió el concepto de metrosexual.
C.
SEXISTAS

MU
R
S
E

E
 J Se vinculan a todo lo que se relaciona con el
hogar y, si se les muestra trabajando en una
empresa, se agrega a estas imágenes otras que
son “propias de su mundo”.
 Son presentadas más emocionales, capaces de
dejar la oficina porque el hijo está enfermo, con
rasgos de indecisión o se les ubica en
ambientes más acogedores.
 Rasgo inevitable: siempre bella.
Ace
C.
SEXISTAS

MU
R
S
E

E
J

 En publicidad, la mujer suele desempeñar

principalmente dos funciones:
1. Destinataria de ciertos productos de utilidad
doméstica o de belleza.
2. Objeto decorativo o de deseo para vender al
hombre otro tipo de productos.
ESTEREOTI
POS
 Apuntan a los distintos grupos relacionados por
c. edad (niños, jóvenes, adultos, etc.).

E NIÑOS
 En los anuncios son traviesos, inquietos,
T alborotadores, rebeldes.
A  Representan la irresponsabilidad y la
despreocupación.
R  Son emprendedores, están llenos de energía,
I confiados y seguros de sí mismos; es
O precisamente esa vitalidad la que disculpa
muchas de sus travesuras.
S
ETARIOS

JÓVENES
 Es uno de los grupos más representados.
c.

 En general, se les muestra como

rebeldes, poco interesados en los
acontecimientos mundiales, agresivos y
poco conscientes.
 ADULTOS
MAYORES
 Son personas enfermizas, olvidadizas,
con poco energía y dependientes de
otros.
ETARIOS
c.

Fundación del
Alzheimer
2.
Estereotipos
 Muchas veces los estereotipos se fundan en
prejuicios sociales y actitudes discriminatorias.
 Actualmente, podemos observar campañas que,
teniendo en cuenta las críticas a los estereotipos y
como forma novedosa de transmitir sus mensajes,
han propuesto antiestereotipos.
 Es decir, intentan reflejar en su mensaje, el mundo
de manera más realista o proponen cánones
alternativos de belleza masculina y femenina (que
finalmente terminan funcionando dentro del
sistema).
 ¿Qué antiestereotipos presentan
las siguientes publicidades?

Trattoria
3. OTROS RECURSOS
ARGUMENTATIVOS
 Hay que considerar también como recursos que
ayudan a la persuasión publicitaria, otro elementos
que no constituyen argumentos propiamente tales.
 Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada
anuncio, lo cual siempre tiene como propósito lograr
la compra de lo enunciado.
 Entre estos elementos hay que considerar los
siguientes:
 Usos de cifras y datos estadísticos.
 Eslogan.
 Argumentum ad populum.
3. OTROS RECURSOS
ARGUMENTATIVOS
PORCENTAJES Y DATOS

 Este uso tiene un fin claramente

USO DE CIFRAS,

ESTADÍSTICOS

argumentativo, puesto que las

cifras sirven de respaldo para
sostener lo afirmado.
 También puede ser parte de un
argumento.
3. OTROS RECURSOS
ARGUMENTATIVOS

 Se trata de una frase breve que intenta

resumir las características fundamentales
del producto o de la marca.
ESLOGAN

 También resume la intención del mensaje

publicitario, lo que el anunciante quiere
comunicar.
 Por sus características de brevedad y
facilidad de recuerdo, funciona como un
elemento de persuasión más de la
publicidad.
¿Cuál es el eslogan de cada una
de estas marcas?
4. Falacias
Argumentativas
 Una falacia es un error en la argumentación,
provocado por la falta de lógica en los argumentos o
por sostener una tesis basada en premisas que
no tienen relación directa con lo afirmado o sostenido.
 Algunos ejemplos de falacias presentes en la
argumentación publicitaria son:
4. Falacias
argumentativas
 (Argumentum ad populum)
PUEBLO
RECURSO

 Consiste en usar la opinión de un

número considerable de personas
AL

como un criterio válido para apoyar

una afirmación o punto de vista.
 Se intenta demostrar que un punto
de vista es correcto .
4. Falacias
argumentativas
 (Argumentum ad verecundiam, Magister dixit)
 Se trata de presentar como criterio válido para
AUTORIDAD
APELACIÓN

apoyar una afirmación (tesis) el que una

persona destacada o de relevancia pública
está de acuerdo con él.
FALSA

A LA

 Se diferencia del argumento de autoridad

porque en este caso se trata de personas que
no son expertos o “autoridades” en el tema
con el cual concuerdan.

Ultrabook
4. Falacias
argumentativas
 (Argumentum ad misericordiam)
A LA PIEDAD

 Se cae en esta falacia cuando se intenta

APELACIÓN

manipular o jugar con las emociones del

receptor para que acepte un punto de
vista o concuerde con una afirmación.
 Se trata de conmover al receptor más
que plantear un argumento para que
acepte el punto de vista.

Fundación Las Rosas

 EJERCICIOS
Copia y completa el cuadro comparativo en tu cuaderno

N° PUBLICIDAD TIPO RECURSOS JUSTIFICACIÓN

ARGUMENTATIV
OS
1

http://www.youtube.
http://www.yo
com/watch?v=MSRMt0J
utube.com/wat
2dG4
ch?v=Z4AtJewS
cAQ&feature=r
a g en http://www.youtu

w
Volks
elated be.com/watch?v=D
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com e VTR
La n
http://www.youtub

s
http://www.youtube.c

Lipiga
e.com/watch?v=TGo
l
Crista
http://www.yo om/watch?v=zdU5friLg

CDF
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utube.com/wat Bs
ch?v=HRHeIT9F
HPE
 LECTURA CRÍTICA
DE LA PUBLICIDAD
 Como una manifestación más de la cultura
de una sociedad determinada, la publicidad
lleva en sí misma valores, usos y
costumbres que difunde a un público
masivo.
 Por tanto, los mensajes publicitarios no
solo venden productos, sino que, además,
modifican costumbres, imponen valores,
hábitos, etc.
 Las preguntas que debemos hacernos son:

- ¿Qué me quieren vender?

- ¿Cómo me están persuadiendo?

- ¿Necesito este producto? ¿Por qué?

 LECTURA CRÍTICA
DE LA PUBLICIDAD

CRÍTICAS DEFENSAS
Fomento de la sociedad Desarrollo del sistema
de consumo económico
No respeta la privacidad Ayuda a la decisión de
los consumidores
Es engañosa Ayuda a fortalecer la
democracia
Explota a los niños Capacidad de difusión de
valores
PUBLICIDAD Y
ARGUMENTACIÓN
BIBLIOGRAFÍA:
Ayala Teresa (2000). “Enfoque semiótico y didáctico de
la publicidad”, Edit. UMCE.
Barra Crescente; Donoso, Ángela (2008).“Manual esencial
Santillana: medios de comunicación”, Edit. Santillana.
Miralles, M° Teresa; Montecino, Lesmer; y otros
(2008).“Manual de preparación Lenguaje y
comunicación PSU”, U.C. Edit. Universitaria.
 www.google.cl/imágenes
www.youtube.cl