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En el ambiente del micro y macro del marketing existen dos niveles de fuerzas externas.

De un lado
tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en
uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden
controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados
así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se
puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los
gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las
estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las
empresas luchan con el crecimiento, la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el
llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y
sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.
Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones del marketing.
Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si
pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las
variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de
cualquier empresa son:
el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los
factores políticos y legales así como la tecnología.
A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de
algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan
estratégico de mercadotecnia de una empresa.
Actores y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones
exitosas con sus clientes meta.
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa
misma, los proveedores, los canales de
distribución, los diferentes tipos de clientes, los
competidores y los públicos.
Al diseñar planes de
marketing, se toma en
cuenta otros grupos de la
compañía como la alta
gerencia, finanzas,
investigación y desarrollo,
compras, operaciones y
contabilidad.
Se debe vigilar la disponibilidad del
stock (la escasez de insumos o
retrasos, huelgas y otros sucesos,
costarían ventas a corto plazo y
perjudicarían la satisfacción del
cliente a largo plazo).
La mayoría de las empresas en la
actualidad tratan a sus proveedores
como asociados en la creación y
entrega de valor para el cliente.
Son empresas que ayudan a
la compañía a promover,
vender y distribuir sus
productos a los compradores
finales; incluyen
distribuidores, empresas de
distribución física, agencias
de servicios de marketing e
intermediarios financieros
Tipos de mercados de
clientes:

MERCADOS DE CONSUMIDORES
MERCADOS DE EMPRESAS
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS DE GOBIERNO
MERCADOS INTERNACIONALES
Hay que generar una diferenciación,
desarrollar una ventaja competitiva.
 COMPARAR SU POSICION vs. LA DE
EMPRESA
 SATISFACER NECESIDADES MEJOR QUE LA
COMP.
 LOGRAR UNA VENTAJA ESTRATEGICA
 CONOCER AL MAXIMO A LA COMPETENCIA
 DE MARCA
 SUSTITUTO
 PODER ADQUISITIVO
Públicos financieros: influyen en la
capacidad de la empresa para obtener
fondos.
Públicos de medios de comunicación:
transmiten noticias, artículos periodísticos y
opiniones editoriales.
Públicos gubernamentales: hay que
tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Públicos de acción ciudadana:
organizaciones de consumidores, grupo de
ambientalistas
Públicos internos: trabajadores, gerentes,
consejo directivo. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud
positiva se difunde hacia los públicos
externos.
El Macroentorno consiste en las grandes fuerzas
externas y las cuales no puede controlar una
empresa. Por ello hay que tenerlo muy en cuenta a la
hora de realizar cualquier actividad o proyecto dentro
de la empresa, para ver de qué forma afecta al
marketing de una compañía, es decir, si lo afecta
positiva o negativamente.
Estudio de las poblaciones humanas en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
Hay que seguir de cerca las tendencias y los sucesos
demográficos en los mercados
Factores que afectan el
poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los
consumidores
En las crisis se dejan de lado
las marcas; se recurre a
productos sustitutos.
Recursos naturales que los
mercadólogos requieren
como insumos o que son
afectados por las actividades
de marketing.
Cuidado del medioambiente
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a
su vez crean productos y oportunidades
de mercados nuevos.

Avances en Electrónica
Avances en Informática
Comunicaciones (Internet)
Biología / Física / Química / Energética
Mejoras en los procesos de Producción
Obsolescencia de productos como
software y hardware
Las leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de
presión que influyen en
diferentes organizaciones e
individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
Ley de defensa del consumidor,
ley de usura, de
relacionamiento con el cliente,
etc.
Instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una
sociedad.
Las creencias y valores principales
(creen en el trabajo, matrimonio,
honestidad) se transmiten de padres a
hijos, y son reforzadas por las escuelas,
religión, etc.
Las creencias y valores secundarios
(helados sólo en verano) son más
susceptibles al cambio.
Varias fuerzas ambientales afectan el sistema de mercados en las
organizaciones. Algunas de ellas son externas y, por lo mismo, poco
controlables para la organización, pueden dividirse en dos grupos: El primero
es un conjunto de factores generales (Macrofactores); por ejemplo, las leyes, la
cultura y las condiciones económicas. El segundo (Microambiente), incluye a
productores, proveedores, intermediarios y clientes.
Otras fuerzas internas suelen ser controlables para la organización y son
inherentes a ella.
*Otra variable que se debe tener en cuenta en el esquema es la Competencia
ya que el ambiente competitivo de una empresa es, sin duda alguna, un factor
muy importante que moldea su sistema de mercados. Siempre se debe valer
de conocimientos y vigilar los aspectos de las actividades de mercadeo de la
competencia, o sea sus productos, precios, sistemas de distribución y
programas promociónales. Otro factor que hay que cuidar es la competencia
internacional.
*La tecnología es una variable que incide positivamente en nuestro proyecto
ya que la utilización de esta nos proporciona ahorro de tiempo con por
ejemplo en la preparación de nuestros postres (Batidora eléctrica).
La Cultura puede incidir de forma negativa, teniendo en cuenta que hay
costumbres astronómicas muy arraigadas en la población.

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