Marketing Corporativo

Prática de Inteligência de Mercado

2
O Princípio da Pirâmide

3
Existem duas formas de comunicação:
dos fatos para a conclusão...

Shirley,
Somos amigas há
muito tempo... Mas,
um mês atrás, você
disse algo que não
me agradou...
Depois, há duas
semanas, você não
apareceu na minha
festa... E então...

4
...ou da conclusão para os fatos

Shirley,
Detesto você!
As razões são as
seguintes:
•
•
•

5
Ao escrever de trás para frente vai-se
direto ao ponto

UM ARGUMENTO LÓGICO

Detesto você

Mensagem principal

Razões

Você disse uma Você não

Você roubou
coisa de que não apareceu na
meu namorado
gostei minha festa

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O Princípio da Pirâmide pode ser utilizado
para solucionar problemas...

SOLUCIONANDO PROBLEMAS

Solução

E daí?

Conclusão Conclusão

E daí?

Fato / Fato / Fato / Fato / Fato /

Análise Análise Análise Análise Análise

7
 ...e comunicar soluções

COMUNICANDO SOLUÇÕES

Solução
O quê?
Por quê?
Como?
Ação / Ação /
Razão Razão

Como
sabemos?

Fato / Fato / Fato / Fato / Fato /

Análise Análise Análise Análise Análise

8
“Escrever de trás para frente” oferece
muitas vantagens quando apresentamos
nossas conclusões
SEGUINDO A LÓGICA DA PIRÂMIDE
Escrevendo de
trás para frente
 Dirige a atenção
Mensagem da audiência à
Principal mensagem
principal
Conclusões  Estabelece a
principais ligação entre a
mensagem
principal e os
Conclusões fatos que o
Secundárias apóiam
 Fornece uma
estrutura para o
roteiro
9
A mensagem principal deve causar
impacto, ser voltada para a ação e
refletir o nível mais geral da pirâmide...
TESTANDO A MENSAGEM PRINCIPAL

A companhia X deveria
A companhia X tem entrar agressivamente
potencial nos mercados nos mercados A, B e C
A, B e C para conquistar
participação

Fraca Voltada para a ação

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Para apoiar a mensagem principal,
existem duas alternativas de estruturas
lógicas: agrupamento ou argumentação
DUAS ESTRUTURAS LÓGICAS POSSÍVEIS

Agrupamento Argumentação

Mensagem Mensagem
principal principal

Razões / ações / exemplos Situação / complicação / conclusão

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No agrupamento lógico, a mensagem
principal deve ser apoiada por razões,
ações ou exemplos
ESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICO

Mensagem
principal

Razão / Razão / Razão /

Conclusões
ação / ação / ação /
principais
exemplo exemplo exemplo

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Geralmente, três idéias apóiam a
mensagem principal, mas este número
pode estar entre dois e cinco
UM EXEMPLO DE AGRUPAMENTO

A fábrica de produtos
industriais não deve
ser fechada

Por quê?

A fábrica é, Os produtos
O mercado
basicamente, industriais
industrial tem
Razões eficiente em atuais e
alta taxa de
termos de planejados são
crescimento
custo competitivos

13
Por ser um muito direto e objetivo, o
agrupamento por ser muito incisivo para
abordar assuntos mais resistentes
PRÓS E CONTRAS DO AGRUPAMENTO

Prós Contras
 É muito eficaz para audiências  Pode ser muito incisivo para
receptivas e prontas a agir audiências mais resistentes
 É um modo direto e objetivo
de passar adiante a
mensagem
 Facilita uma discussão
detalhada de cada uma das
razões
 Os pontos principais são fáceis
de lembrar
 Se um ponto é rejeitado, os
pontos remanescentes ainda
podem persuadir
14
Na argumentação lógica, a compreensão
da mensagem principal depende da
apresentação das partes do raciocínio
ESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICO

Mensagem
principal

Situação Complicação Conclusão

Afirmação Comentário Implicação da
sobre a sobre a situação e do
situação situação comentário

(não permite
controvérsia) (Mas) (Portanto)
15
Uma argumentação lógica pode ser
bastante persuasiva, porém sua
elaboração deve ser cuidadosa
EXEMPLO DE ARGUMENTAÇÃO

A área de
Marketing deve
Recomendação ser
reestruturada

Situação Complicação Conclusão

Cada segmento Portanto, a área

A organização
de mercado de Marketing
atual não pode
necessita de deve ser
atender às
uma abordagem reorganizada por
diferentes
de marketing segmento de
exigências
específica mercado

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A eficiência da argumentação depende
do grau de receptividade da situação e
do comentário que apóiam o argumento
PRÓS E CONTRAS DA ARGUMENTAÇÃO

Prós
 Demonstra que nenhum outro
caminho funciona
 Exige a apresentação de todas
as partes do raciocínio para a
compreensão da mensagem
 É particularmente eficaz com
audiências resistentes
Contras
 Se a audiência não concorda
com a “situação” ou com o
“comentário”, o argumento
não consegue persuadir
 Exige que a audiência
memorize muita informação
antes de chegar ao “e daí?”

17
As duas alternativas estruturais
conduzem ao mesmo resultado (1/2)

EXEMPLOS 1/2

A Printomatic deve
contratar agentes
mais agressivos
para melhorar sua
posição global

A qualidade da
A cobertura do Os retornos
visita dos
mercado seriam mais
agentes teria
aumentaria eficazes
melhoras

18
As duas alternativas estruturais
conduzem ao mesmo resultado (2/2)

EXEMPLOS 2/2

A Printomatic deve
contratar agentes
mais agressivos
para melhorar sua
posição global

Portanto, a
Isso é causado
A posição da Printomatic
pelas
Printomatic é deve contratar
habilidades de
pior que a de agentes mais
marketing
seus dinâmicos,
inadequadas
concorrentes mais voltados
dos agentes
para o mercado

19
Agrupamento e argumentações podem ser
usados nos diferentes níveis da pirâmide
para montar de forma eficaz o roteiro
PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (1/3)

Agrupamento apoiado por argumentos

20
Agrupamento e argumentações podem ser
usados nos diferentes níveis da pirâmide
para montar de forma eficaz o roteiro
PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (2/3)

Argumento apoiado por agrupamentos

21
Agrupamento e argumentações podem ser
usados nos diferentes níveis da pirâmide
para montar de forma eficaz o roteiro
PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (3/3)

Agrupamento apoiado por agrupamentos

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A pirâmide é coerente quando está MECE

Testando a coerência
Isto significa que nenhum ponto aparece em mais de um
lugar e que foram cobertos todos os pontos que a audiência
possa levantar

Mutuamente Excludente Coletivamente Exaustivo

Nenhuma repetição Nenhuma lacuna

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Isto está MECE?

Nós deveríamos vender nossa casa

 Precisamos de mais espaço

 A casa é velha e precisa de grandes reformas

 A cozinha é muito pequena

 O encanamento está com problemas

 O trânsito nesta rua é muito pesado

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A introdução e a conclusão ficam fora da
pirâmide

Introdução

Conclusão

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A introdução é um recurso muito útil
para uma comunicação eficaz

Uma introdução Deve incluir...

perfeita... • O que estamos
Introdução escrevendo ou
• Fornece à audiência
elementos discutindo
necessários ao • Porque estamos
Solução
acompanhamento da escrevendo ou
linha de raciocínio discutindo tal
• Despertar o assunto
interesse da • Qual é a
audiência para o que mensagem principal
será abordado
• Como vamos
• Introduz a desenvolver nossa
mensagem apresentação

26
... E uma conclusão bem elaborada
fornece um final consistente

Solução

Conclusão

• Reforçar a mensagem
• Descrever os próximos passos

27
As transições são classificadas segundo o
tipo de ligação que estabelecem

TRANSIÇÕES


Exemplificação

Por exemplo
+ Adição =
Além disso
Contraste

No entanto
Conclusão

Portanto
Como é o caso de Ainda mais que Contudo Conseqüentemente
Tal como Do mesmo modo Ainda que Concluindo
Em primeiro lugar Não obstante Como resultado
Em segundo lugar Todavia Em suma
Finalmente Porém Por conseguinte
Também Mas
Por outro lado
(sempre
acompanhado de
“por um lado”)
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Adotando o Princípio da Pirâmide, isto
não acontecerá com você

Perdi
completamente o
fio da meada

29
Defina a mensagem principal e construa
uma pirâmide para apoiá-la

EXERCÍCIO
1.Os cinemas são pouco atraentes
2.A renovação da rede existente produzirá apenas melhorias
marginais
3.Vender os que têm pior desempenho
4.O investimento em novos cinemas apresenta altos riscos
5.A localização dos cinemas é ruim
6.Um investimento maior tem grande probabilidade de não dar
certo
7.Reduzir despesas com custos indiretos nos cinemas que
permanecem na rede
8.A rede de cinemas deve restabelecer sua lucratividade
9.Portanto, é preciso reduzir custos
10.A rede de cinemas existente apresenta muitos pontos fracos
30
Resposta do exercício

A rede de cinemas
deve restabelecer
sua lucratividade

A rede de cinemas Um investimento

existente maior tem grande Portanto, é preciso
apresenta muitos probabilidade de reduzir custos
pontos fracos não dar certo

A renovação Reduzir
O
da rede despesas
A localização Os cinemas investimento
existente Vender os com custos
dos cinemas são pouco em novos
produzirá que têm pior indiretos nos
é ruim atraentes cinemas
apenas desempenho cinemas que
apresenta
melhorias permanecem
altos riscos
marginais na rede

31
 Marketing Corporativo
Planejamento e Técnica de Apresentação

32
Considere as duas fases da apresentação

Comunicar
Pensar

Planejamento Realização

33
Planeje a apresentação

Analise a
audiência:
• Background
Determine seus
objetivos: • Necessidades

• Curto prazo Plano • Preocupações

• Longo Prazo • Quem toma

decisões
• Fator chave de
persuasão

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Organize o conteúdo

Abertura Modelo

 Objetivo: O que vamos fazer aqui

 Benefício para a Audiência: O que os ouvintes irão ganhar
com a apresentação

Corpo
 Mensagem Principal
 Argumentos principais: 3 a 5 pontos principais que a
audiência deverá lembrar (Princípio da Pirâmide)

Fechamento
 Objetivo: O que fizemos aqui (paráfrase)
 Benefício para a Audiência: O que os ouvintes ganharam
com a apresentação
 Ação: Quais serão os próximos passos
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Faça um sumário executivo

Situação fora
de controle:
Situação sob
controle: • Serve para
imprevistos,
• Fornece uma
como redução
plataforma para
drástica da
discussão
duração da
reunião

2 minutos
“Big Picture”
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As apresentações mais eficazes apóiam-
se em bons recursos visuais

Com Recursos Visuais Sem Recursos Visuais

 80% dos ouvintes chegam  58% dos ouvintes chegam

a um consenso a um consenso
 67% dos ouvintes  50% dos ouvintes
consideram o apresentador consideram o apresentador
convincente convincente
 Tempo de duração: 24%
menor

37
Prepare bons recursos visuais

Decida que
mensagem cada
transparência,
slide ou tela
deve ilustrar

Coloque esta Desenvolva

idéia principal gráficos ou texto
num título (idéia simples para
completa) apoiar

38
O controle de qualidade é essencial,
apesar da pressão dos prazos...

Vam
log os
o!..
.

39
A qualidade da comunicação deve ter
início com a estratégia, passar pelo
processo e chegar até o produto final
QUALIDADE NA COMUNICAÇÃO

Q
Qualidade da ESTRATÉGIA
• Planejamento correto
• Eventos/mensagens/veículos adequados
• Impacto esperado

Q Q
Qualidade do PROCESSO
• Efetivo
• Eficiente
Qualidade do PRODUTO FINAL
• Criativo
• Diferenciado
• Sem erros

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Use a linguagem do corpo

Contato Visual

Gestos

Postura

Voz
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Aprenda a manusear os recursos visuais

 Introduza a mensagem principal

sem transparência
 Não fale enquanto coloca a
transparência
 Permaneça em silêncio enquanto
a audiência lê
 Fale quando a audiência estiver
atenta a você
 Vá para perto da tela para
explicar detalhes
 Volte para junto da audiência
para adicionar informações
 Procure observar se a mensagem
ficou clara
 Desligue o projetor ou cubra a
transparência

42
Saiba como lidar com perguntas

Prepare-se Responda
 Antecipe possíveis perguntas e  Escute com atenção
prepare as respostas
 Faça uma pausa
 Procure prever que fará
perguntas, quando e por quê  Faça uma paráfrase
 Evite “julgamentos”
 Concorde quando for o caso

 Envolva o grupo com contato

visual
 Dirija os olhares aos demais
ouvintes
 Decida com quem concluir

 Responda de forma breve e

objetiva
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