Perspektywy neuromarketingu

W odzis aw Duch
Katedra Informatyki Stosowanej, Stosowanej, Uniwersytet Miko aja Kopernika, Toru Google: W. Duch
Neuromarketing, Pozna 11.12.2007

Plan

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Zrozumienie siebie i neuronauki. rd a wiedzy o mzgu. Podejmowanie decyzji. System nagrody. Neuromarketing i neuroekonomia. Perspektywy rozwoju.

Poznaj samego siebie?

Poznaj samego siebie w wi tyni Apollina w Delfach, przypisywane Sokratesowi, przywo ane w encyklice Fides et ratio . Chocia du o umiemy zrobi to niewiele wiemy o tym jak to robimy. Dlaczego siebie nie znamy? Na 1014 po cze 5.106 zewn trznych! W mzgu zwyci zca bierze wszystko, nie widzimy wielu alternatyw. Ja to jeden z wielu procesw, ktre wykonuje mzg. Nie ja mam mzg tylko mzg ma mnie . Ja, model moich relacji ze wiatem, to przybli one wyobra enie o sobie. Tyle o sobie wiemy, ile nas sprawdzono. Wis awa Szymborska Jak mo emy siebie sprawdzi ?

Neuronauki
Antropologia, filozofia, literatura, psychologia ... pomagaj pozna siebie. Koniec XX wieku to dekada mzgu, tu szukamy wiarygodnego poznania. Neuronauki kognitywne: szczeg owe modele funkcji poznawczych i neuronw, pierwsza doroczna konferencja w 2005. Biofizyczne modele neuronw, powi zania z biofizyk molekularn , neurodynamika, modele powstawania sygna w EEG, MEG, fMRI ... Informatyka neurokognitywna: uproszczone modele czynno ci poznawczych, my lenia, rozwi zywania problemw, uwagi, j zyka, kontroli zachowania i wiadomo ci => praktyczne algorytmy. Wiele spekulacji, poniewa nie znamy szczeg w procesw zachodz cych w mzgu, ale s modele jako ciowe wyja niaj ce przyczyny syndromw neuropsychologicznych oraz chorb psychicznych rozwijaj si szybko od ~ 10 lat tj. od 1995 roku. Nawet proste mzg-podobne przetwarzanie informacji daje podobne rezultaty => z o ono mzgu nie jest g wnym problemem!

Ksi

ki

Gerald Zaltman, Jak my l klienci. Podr w g b umys u rynku (2004), pionierska ksi ka o neuromarketingu. Chris Anderson,The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006), pokazuje konieczno stosowania metod neuromarketingu nie dla znanych marek, a na wczesnym etapie projektowania, bo r norodno produktw b dzie wzrasta . P. Renvoise & C. Morin, Neuromarketing - Selling to the Old Brain for Instant Success (2006) Dan Hill, Emotionomics: Winning Hearts and Minds (2007) J. Zweig, Your Money & Your Brain. How The New Science of Neuroeconomics Can Make You Rich (2007)

rd a wiedzy o mzgu
Anatomia mzgu: metody klasyczne, neuroanatomia porwnawcza; tomografia komputerowa (CT scan), USG mzgu; Rezonans Magnetyczny (MRI).
Metody badania funkcji mzgu: Obserwacje rezultatw uszkodze (wypadki, udary, guzy mzgu, operacje mzgu). Obserwacje neuropsychologiczne, choroby psychiczne. Systematyczne uszkodzenia mzgw zwierz t. Bezpo rednie stymulacje mzgu (TMS, elektrody) i zmys w, obserwacje reakcji fizjologicznych (introspekcja, GSR, EMG, oczy). Bezpo rednie obserwacje elektrycznej aktywno ci kory mzgu: ECoG, optyczne, pomiary wieloelektrodowe. Obserwacje aktywno ci du ych grup neuronw EEG, MEG. Nieinwazyjne metody po rednie: fMRI, PET, SPECT.

Tomografia komputerowa
Jedna z pierwszych technik nieinwazyjnych (1972). Kamera CT prze wietla czaszk pod wieloma k tami. Komputer sk ada otrzymane informacje w trjwymiarowe obrazy.
Zalety: Stosunkowo tania. Nowe skanery s bardzo szybkie. Cz sto u ywana w diagnozach klinicznych r nych organw. Wady: S abo r nicuje mi kkie tkanki (ale wystarczy do wykrycia guzw). Promieniowanie rentgenowskie (ale bezpieczne dawki).

Rezonans magnetyczny (MRI) (MRI)

Metoda tomografii oparta na pomiarach rezonansu magnetycznego dla j der atomw wodoru zawartych w cz steczkach wody. Silny magnes (0.2-20 Tesla) + fale radiowe. Wiele wariantw, obrazuj cych w r ny sposb rozk ad tkanek zawieraj cych wod w r nych proporcjach. Obrazowanie dyfuzyjne mierzy rozchodzenie si p ynw w tkankach.
Zalety: Precyzyjny pomiar struktur anatomicznych. Wyra ny kontrast, widoczne patologie. Spektroskopia MRI do wykrywania produktw metabolicznych. Nie u ywa promieniowania jonizuj cego. Wady: Koszt ~1M$/Tesla

Rezonans funkcjonalny (fMRI) (fMRI)

Mzg w czasie pracy potrzebuje tlen niesiony przez hemoglobin . Widoczny sygna (BOLD) zale y od utlenienia hemoglobiny we krwi. Silny magnes (1.5-7 Tesla) + fale radiowe. Nie ca kiem rozumiemy procesy odpowiedzialne za powstawanie sygna u BOLD (metabolizm? glutaminian?). Interpretacja wynikw wymaga interdyscyplinarnego zespo u.
Zalety: Do dok adna lokalizacja (1-5 mm) aktywnych obszarw mzgu. Nie u ywa jonizuj cego promieniowania. Wady: Koszt ~1M$/Tesla, drogie utrzymanie. Ha as, d ugie pomiary, unieruchomienie. S aba rozdzielczo czasowa ~5 sek. Tylko po rednie dane o aktywno ci mzgu.

Tomografia pozytonowa (PET)

Zastosowana w badaniach ludzi w latach 1970, podobna do SPECT. Radioaktywne substancje o krtkim czasie rozpadu wysy aj pozytony, ktre anihiluj c daj sygna obserwowalny za pomoc kamer gamma. R ne izotopy pozwalaj bada r ne procesy metaboliczne. Umo liwia wczesn diagnoz wielu chorb, w tym psychicznych, badanie zu ycia glukozy podczas procesw poznawczych.
Zalety: Bardzo wysoka czu o , wykrywa neurotransmitery, receptory, leki, metabolity. Wady: Wysokie koszty i drogie utrzymanie. Lokalizacja przestrzenna ~5 mm. S aba rozdzielczo czasowa ~1 min. Tylko po rednie dane o aktywno ci mzgu.

Elektroencefalografia (EEG) (EEG)

Badania EEG na ludziach od 1924 roku (Hans Berger). S abe potencja y 5-200 QV, cz sto ci do 100 Hz, rzadko powy ej, od 1 do 256 elektrod (zwykle 2x8+3 na rodku), zwykle wymagaj cych elu. Nie wiemy czy EEG jest artefaktem czy niesie informacje. G wne zastosowania to analiza zaburze snu, ognisk padaczki, wykrywanie patologii, pi czki, biofeedback, BCI, potencja y wywo ane P300 stosuje si jako brain fingerprinting.
Zalety: Wysoka rozdzielczo czasowa (1 ms). Do tania, stosunkowo atwa. Wady: Ma a rozdzielczo przestrzenna przy identyfikacji rde (1cm). Tylko kora mzgu, trudno ci interpretacyjne.

Magnetoencefalografia (MEG) (MEG)

Od lat 1980, pomiary pola magnetycznego za pomoc wielu (~300) nadprzewodz cych detektorw SQUID (wymagaj ciek ego helu). T o jest rz du 108 fT, sygna y mzgu rz du 10 fT. MEG wymaga pobudzenia ~50.000 neuronw, wykrywa pr dy. G wne zastosowania to analiza ognisk padaczki, okre lanie obszarw kory przetwarzaj cej sygna y zmys owe, funkcje j zykowe.
Zalety: Wysoka rozdzielczo czasowa (<1 ms). Dociera do g bszych struktur (ale tylko pod u ne pr dy). Wady: Wysoka cena, skomplikowane urz dzenie. Ma a rozdzielczo przestrzenna przy identyfikacji rde (5 cm). Trudno ci interpretacyjne.

Neuroobrazowanie
Techniki tomograficzne: Rozwin y si stosunkowo niedawno; s nadal drogie, niezbyt precyzyjne, trudne w interpretacji; daj jedynie oglne poj cie o zaanga owaniu du ych struktur; wa n tendencj jest czenie r nych technik, fMRI + EEG + MEG; Istniej ce technologie s ci gle ulepszane fizycy nie pi ! Np. u ycie fMRI do wst pnej lokalizacji i MEG daje bardzo dobr lokalizacj i mo liwo obserwacji szybkich zmian.

Analiza g osu
Analiza napi cia g osu (VSA, CVSA): technika skomputeryzowana w 1988 roku, wykrywa mikro-modulacje (w niskich cz sto ciach 8-12 Hz) w g osie, powsta e w wyniku stresu. Szeroko stosowana w USA, ponad 1700 agencji rz dowych, propagowana przez National Institute for Truth Verification. Program nie jest publicznie dost pny by chroni przed wykryciem agentw rz dowych. Oceny efektywno ci przez Air Force Research Laboratory (2005) s na poziomie poligrafw. LVA (Layered Voice Analysis), pokrewna technika, analizuje segmenty mowy, a w nich ton i wysoko g osu, w sumie 120 parametrw (!) by dokona oceny 9 podstawowych emocji i obliczy poziom pobudzenia, uwagi, konfliktu, k amstwa i inne parametry. Dost pne s przeno ne urz dzenia. Brak niezale nych ocen przydatno ci.

Analiza twarzy
Analiza mikroekspresji mi ni twarzy: metody wyros y z psychologii emocji i bada Paula Ekmana i jego systemu kodowania ruchw twarzy (Facial Action Coding System). Szybkozmienne (1/20 sek), trudne do zauwa enia wzorce. P. Ekman, Telling Lies: Clues to Deceit in the Marketplace, Politics, and Marriage (2001).

Pocz tkowo badano i trenowano ekspertw od przes ucha pracuj cych dla policji, s te systemy komputerowe (Carnegi Mellon Univ), planowany jest system komputerowy dla lotnisk (T. Sejnowski). Metody analizy twarzy znajduj zastosowanie w policji i agendach rz dowych USA.

Inne techniki
Wariografy (poligrafy): mierz reakcj skrno-galwaniczn , ci nienie, t tno, rytm oddychania. Raport National Academy of Science (2003) i innych organizacji kwestionuje u yteczno metod poligraficznych: przy te cie 10.000 osb na jednego szpiega przypadnie 200 fa szywie oskar onych.

Kognitywna chronometria (Timed Antagonistic Response Alethiometer, TARA), nowa technika (Gregg 2007): Szybkie odpowiedzi na pary pyta maj wiadczy o prawdzie, wolniejsze o k amstwie; skuteczno oceniana jest na 85%.

Czy Ja podejmuje decyzje?

B. Libet i inn. The Volitional Brain: Towards a Neuroscience of Free Will. Imprint Academic 2000
Klasyczne do wiadczenia Libeta: stymulacja palca odczuwana jest 500 ms przed stymulacj kory. Obserwacja potencja w gotowo ci RP 300 ms przed wra eniem podj cia decyzji o naci ni ciu przycisku, najpierw s plany ruchu, potem decyzja a nie odwrotnie. Czy wola ma prawo weta? W tpliwe. Trevarna & Miller 2002, inni. Do wiadczenia z TMS: chocia 80% wybiera stymulowan r k , wybr odczuwany jest jako wolny .

Intencje w mzgu
Hayens i inn, Current Biology 2007: dostaniesz za chwil dwie liczby, mo esz je doda lub od siebie odj ... a aktywno przy rodkowej kory czo owej mi poka e, jakie s Twoje intencje, zanim sam b dziesz to wiedzie ... Moja decyzja wynika z powstania silnej aktywacji mzgu, ktra uruchomi kor ruchow i ch do dzia ania; interpretacja stanu wewn trznego przez inne obszary mzgu wymaga czasu i mo na j zobaczy wcze niej z zewn trz ni u wiadomi (zobaczy wewn trz). Mo na te zobaczy co , czego sam mzg nie widzi: alternatywy i wahania, ktre nie pojawiaj si w tre ci wiadomo ci.

Czy Ja jestem przyczyn dzia ania?

Farrer & Frith, Experiencing Oneself vs Another Person as Being the Cause of an Action: The Neural Correlates of the Experience of Agency Neuroimage 15, 596, 2002. wiadomo w asnego dzia ania (rysowania d ojstikiem) zwi zana jest z aktywno ci przedniej cz ci wyspy (AIC), a wiadomo , e uczestniczy si biernie i inna osoba wykonuje ruchy z aktywacj dolnej
kory ciemieniowej (IPC). AIC: integracja wielomodalnych informacji zmys owych zwi zanych z w asnym wolicjonalnym dzia aniem. IPC: reprezentacja ruchu w uk adzie niezale nym od w asnego po o enia?

Neuromarketing
Technologie odczytywania stanu mzgu mog znale zastosowanie w budowie interfejsw mzg-komputer. Mog te pomc klientom wybra to, co ich najbardziej interesuje, albo te pomc firmom manipulowa klientami. Znacznie wa niejsze jest odkrycie, czego naprawd chce/potrzebuje klienta ni manipulowanie jego decyzjami. Jak i dlaczego podejmujemy decyzje? My lenie jest bardzo schematyczne i dalekie od racjonalnego ze wzgl du na nieznajomo w a ciwych schematw. wiadcz o tym z udzenia kognitywne i trudno ci w odpowiedzi na proste pytania.

Modele mentalne
Za my lenie odpowiedzialna jest neurodynamika; tylko proste skojarzeniowe formy rozumowania s atwe. Przyk ad trudnych skojarze : Wszyscy akademicy to uczeni. aden m drzec nie jest akademikiem. Co mo emy powiedzie o relacjach pomi dzy uczonymi i m drcami? Po tygodniach namys u studenci nadal nie potrafi odpowiedzie . Na egzaminie pomimo wcze niejszych wyja nie 9 osb na 15 poda a b dn odpowied . Wniosek: wszelkie my lenie biegnie utartymi drogami. Uporczywa reklama zmienia stany naszego mzgu, utrwala skojarzenia i wp ywa na decyzje, st d znaczenie renomowanej marki. Brakuje dobrych modeli komputerowych takich procesw.

Wgl dy i mzgi
Mo na bada aktywno mzgu w czasie rozwi zywania problemw, ktre wymagaj wgl du lub ktre rozwi zywane s schematycznie. E.M. Bowden, M. Jung-Beeman, J. Fleck, J. Kounios, New approaches to demystifying insight . Trends in Cognitive Science 2005.

Po rozwi zaniu problemu badani za pomoc EEG i fMRI sami okre lali, czy w czasie rozwi zywania pojawi si wgl d, czy nie. Oko o 300 ms przed pojawieniem si wgl du w zakr cie skroniowym grnym prawej p kuli (RH-aSTG) obserwowano salw aktywno ci gamma.
Lewa p kula reprezentuj ca w STG konkretne obiekty nie mo e znale pomi dzy nimi zwi zku =>impas; prawa STG widzi jej aktywno na metapoziomie, jako oglne abstrakcyjne kategorie, ktre mo e powi za ; salwa gamma zwi ksza jednoczesn aktywno reprezentacji w lewej p kuli, emocje Eureka konieczne s do utrwalenia bezpo rednich koneksji. Prawa p kula nie ma mo liwo ci werbalnej ekspresji, ale wp ywa na decyzje nie mo emy siebie do ko ca zrozumie w sensie narracyjnym.

Mechanizmy nagrody
Skomplikowany mechanizm, p tle pobudze mi dzy wzgrzem, j drami podstawnymi, pr kowiem i kor czo ow . J dra SNpc i VTA wykorzystuj dopamin by przewidywa zdarzenia niespodziewane.

Kora przedczo owa (PFC)

Kora oko oczo odo owa

WZGRZE

Brzuszne Pr kowie

J dro p le ce

SNpc

VTA

Nagrody pobudzaj aktywno

Niewielkie nagrody w eksperymencie pobudza y brzuszne pr przy rodkow kor oko oczo odo ow (McClure i inn, 2004).

kowie i

Antycypacja nagrody i wynik

Antycypacja nagrody i reakcja na wynik decyzji (Knutson et al, 2001)

G WNY UK AD MOTYWACJI
KORA PRZEDCZO OWA (PfC) Zmys oworuchowa kora skojarzeniow a

THALAMUS PODWZGRZEPRZEGRODA

PR

KOWIE CE

J.OGONIASTE -SKORUPA

J DRO

P LE

Brzuszna Cz Nakrywki (VTA)

HIPOKAMP
ISTOTA CZARNA

CIA O MIGDA OWATE

J. SZWU

DODATKOWY UK AD MOTYWACJI Dopamina

Neuroprzeka niki P tla kora-pr

Glutamininan GABA

Serotonina

kowie-wzgrze-kora

Neuromarketing standardowy
Firmy takie jak FKF Applied Research wykorzystuj do bada fMRI, opracowa y pewne standardy. Jak mzg reaguje na produkt lub mark ? Analiza aktywno ci obszarw: Brzuszne pr kowie (nagroda), Kora oczo odo owa (pragnienie), przy rodkowa kora przedczo owa (pozytywna wi kora tylnego zakr tu obr czy (konflikt), cia o migda owate (wyzwanie, zagro enie).

),

30% do 50% znakw firmowych i materia w marketingowych nie wp ywa silnie na reakcj mzgu, konsumenci ignoruj pasywnie lub aktywnie docieraj ce informacje. Jakie emocje s w to zaanga owane? Znane marki pobudzaj podobne obszary co logo sportowych dru yn.

Neuroekonomika
Po czenie neuronauk, ekonomii i psychologii, zajmuj ce si ocen decyzji, ryzyka i zyskw przez mzgi, zapowiada rewolucj w ekonomii. Powsta o Association for NeuroPsychoEconomics, Society for Neuroeconomics, b dzie NeuroPsychoEconomics Conference, oraz Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (od 2008 r). Ekonomia pos uguje si koncepcjami wymagaj cymi gruntownej rewizji: w asno ci cz owieka, inteligencja, zachowanie, silnie zale od sytuacji. Pieni dze s dla mzgu tym samym co inne nagrody, np. jedzenie. Istnieje odr bny system motywacji i przyjemno ci, szukamy informacji chocia irytuje, mo na czego pragn nie lubi c (np. narkotykw) spe nianie pragnie szcz cia nie daje, nie znamy swoich potrzeb. Od czego zale y szczodro ? Sk onno od dzielenia si pieni dzmi wzros a (w grze w ultimatum i dyktatora) po podaniu oksytocyny o 80%, podobnie jak poczucie zadowolenia (Zak i inn, PLOS 2007).

Przysz o
Pocz tek d ugiej drogi do zrozumienia siebie. Rewolucyjne ulepszenia istniej cych technik: Hiperpolaryzacja pozwala na lepsz magnetyzacj ni bardzo silne magnesy, zwi ksza si sygna u milion razy. MRI z laserow detekcj nie potrzebuje silnego magnesu. Mo liwe b d tomografy MRI w postaci podr cznego skanera ze s abym magnesem! Rozdzielczo technik funkcjonalnych <1mm. Lepsze zrozumienie informacji w sygna ach EEG, MEG, fMRI ... Lepsze zrozumienie roli poszczeglnych struktur, ktrych aktywno obserwowana jest w neuroobrazowaniu: nie wystarczy co/gdzie. Komputerowe architektury kognitywne pozwalaj na tworzenie parametrycznych modeli procesw zachodz cych w mzgu i s bezpo rednio porwnywalne z fMRI (np. architektura 4CAPS).

WWW (Google Duch ) => referaty, prace + wyk ady: Jak dzia a mzg. Neuropsychologia komputerowa. Wst p do kognitywistyki Dzi kuj za uwag .