MARKETING PUBLIC

RELATIONS, RUMOURS,
SPONSORSHIP &
PERSONAL SELLING

Firman Kurniawan
 Television
Trade Radio
Music property Direct Mail
Merchandise Newspapers
Home shopping
Shops
Kiosks
Consumer Event
On-line Contacts
Magazines
Internet
Multimedia Cinema
cross-promotion
Outdoor
Trader, Dealer
Incentives Feature Film
Theme Park/ CD Rom
Virtual Reality Transit

Konsumen dapat dijangkau melalui berbagai macam titik kon

Ilustrasi diadopsi dari materi kuliah oleh P3I
di MKOM UI 2004
Integrated Marketing Communication
 PUBLIC RELATIONS
• PR adalah aktivitas komunikasi
pemasaran yang bersifat unik dalam
membangun goodwill maupun citra
perusahaan di hadapan publiknya
(Shimp,1997)
• Upaya PR terutama ditujukan pada
konsumen, staff internal, suplier,
pemegang saham, kalangan
pemerintah, masyarakat umum,
termasuk serikat buruh dan kelompok
aktivivis

Firman Kurniawan
Siapa yang disebut PUBLIK ?
• Public dalam PR adalah setiap kelompok
yang memiliki kepentingan nyata maupun
kepentingan di kemudian hari dan
memiliki pengaruh terhadap kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuannya
• Public = MICE G, Media, Interest Group,
Consumer, Enviroment & Government
• Sehingga aktivitas PR melibatkan
berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan menjaga citra
perusahaan atau tiap produknya di
hadapan publiknya
Firman Kurniawan
HOW MEDIA BUILD COMPANY IMAGES ?
KONSTRUKSI REALITA KONSTRUKSI CITRA KONSTRUKSI TINDAKAN
r
e
a
Release Pemahaman k
Berita s
i
p
o
Pengulangan s
i
t
Penguatan i
Pembentukan f
Citra a
t
Pengulangan a
u
n
Penguatan e
g
Penyusunan a
Sikap t
i
f

PERAN MEDIA TANGGAPAN STAKEHOLDERS

Firman Kurniawan
PUBLIC RELATIONS ACTIVITIES &
FUNCTIONS
• Advice & Counsel : untuk aktivitas perusahaan
yang berdampak luas pada masyarakat
• Publications : penerbitan brosur, pamflet, annual
report
• Publisitas : mengadakan relasi dengan media
berita
• Relations with Various Publics : dengan serikat
pekerja, pemegang saham, LSM
• Corporate image advertising : bekerjasama
dengan bagian promosi pemasaran,
mempromosikan citra
• Public opinion : bekerjasama dengan bagian
R&D, mempengaruhi opini massa
• Berbagai tugas lain : juru bicara perusahaan,
koordinator sumbangan perusahaan, penghargaan
dan bea siswa dll
Firman Kurniawan
 Some Benefit of PR
• Manfaat PR dibanding iklan pemasaran :
– Publik cenderung lebih percaya isi
editorial atau pernyataan pihak lain
dibanding isi iklan.
– Pembaca juga lebih suka memberi
tanggapan atas pemuatan artikel
dibanding iklan
– Pada program PR yang termuat pada
cyber PR, 95 % lebih suka membuka
artikel editorial dibanding iklan
banner Firman Kurniawan
SPESIFIC FORM OF PUBLIC
RELATIONS
• PR memiliki tugas melakukan komunikasi
dengan dengan semua publik yang
berhubungan dengan perusahaan
• Penekanan aspek marketing pada aktivitas PR,
melahirkan Marketing Public Relation (MPR)
• MPR terdiri dari :
– Proactive MPR : aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan marketing
tertentu, brand awareness, membantu positioning
statement
– Reactive MPR : aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk menanggapi pengaruh luar
perusahaan
Firman Kurniawan
 Proactive PR
• Sebelum meluncurkan layanan produk
barunya, perusahaan /institusi
menyelenggarakan seminar gratis bertema
tertentu, namun diselipkan upaya perkenalan
layanan :
– Rumah sakit menyelenggarakan seminar tentang
Penyakit Jantung Coroner, sambil memperkenalkan
alat deteksi PJK baru
– Perusahaan mie instan baru menyelenggarakan
makan mie gratis bagi ribuan orang
• Tujuan MPR ini, selain menciptakan awareness
juga berusaha memperoleh liputan media
massa. Aktivitas MPR difokuskan pada
penciptaan peristiwa bernilai berita
Firman Kurniawan
CHARACTERISTIC OF PROACTIVE
MPR
• Proactive MPR umumnya berada pada area
pengenalan dan revisi produk
• Aktivitas ini dilakukan terintegrasi dg kegiatan
promosi yang bertujuan memberi tambahan
terpaan informasi, menaikkan nilai berita dan
memunculkan kredibilitas produk
• Dibanding iklan dan personal selling yang
‘meng-claim’ keunggulan produknya secara
subyektif, keunggulan produk melalui
proactive MPR dibentuk oleh editor surat kabar
maupun penyiar berita televisi, yang tentunya
dapat lebih dipercaya

Firman Kurniawan
 TOOLS OF PROACTIVE MPR
Product Release
• mengumumkan adanya produk baru atau
adanya perbaikan suatu produk
• menyediakan informasi yang cukup :
keunggulan dan keuntungan produk,
menekankan bagaimana informasi tambahan
dapat diperoleh
• event ini menggunakan jaringan televisi,
majalah komersial atau publikasi bisnis lainya

Firman Kurniawan
ANOTHER TOOLS OF PROACTIVE
MPR
Executive Statement Release
• adalah news release yang disampaikan
oleh CEO atau eksekutif perusahaan
lainnya
• Informasi yang disampaikan lebih
bervariasi : pengembangan dan
perumbuhan perusahaan, perkiraan
penjualan masa datang, pandangnya thd
ekonomi, komentar ttg lingkungan.
Feature Articles
• gambaran menyeluruh keuntungan suatu
produk, yg ditulis oleh PR perusahaan
untuk memperoleh publikasi segera, dan
dikirim ke media cetak maupun elektronik
Firman Kurniawan
FEATURE ARTICLE

Firman Kurniawan
CHARACTERISTIC OF REACTIVE
MPR
• Perkembangan situasi pasar yang tidak
terprediksi, dapat menempatkan suatu
perusahaan pada situasi yang tidak
menguntungkan
• Situasi tersebut membutuhkan sikap
perusahaan yang disebut sebagai
reactive MPR

Firman Kurniawan
 REACTIVE PR
• Di Indonesia contohnya : brand mie instan
tertentu pernah tercemar cyanide, tepung
bahan biskuit tercemar racun, ke-halal-an
ajinomoto, kandungan tertentu kratingdaeng,
sistem keamanan mobil produksi KIA, atau
pesawat tipe boeing A330 Garuda setelah
kecelakaan di Medan dll.
• Sebuah maskapai penerbangan memberikan
voucher potongan harga untuk setiap menit
keterlambatan tertentu. Tujuannya sebagai
kompensasi kepada pelanggan dan harapan
agar konsumen tetap loyal

Firman Kurniawan
 MPR CRISIS & HANDLING
• Isu lemak babi pada berbagai produk makanan,
Indonesia 1988 : pemerintah turun tangan,
menggundang ulama sebagai endorser kehalalan
produk
• Tylenol pembawa maut, Chicago 1982 : Johnson &
Johnson’s menarik produk pra-tragedi, membuat desain
produk baru, menyusun standar produksi baru,
memasang pengumuman penggantian cuma-cuma
produk yang masih di tangan konsumen, membuat
publikasi ucapan terima kasih thd konsumen yang
masih percaya
• Perrier tercemar bahan kimia beracun benzene, US
1990 : produsen menarik 72 juta botol dari restauran,
supermarket dan menangguhkan pengiriman produknya
ke seluruh dunia. Biaya recall mencapai US $ 166 Juta.
Panjualan turun 40 % dan posisi leader market
digantikan Evian. Hingga kini Perrier tidak pernah
Firman Kurniawan
bangkit.
 SPECIAL CASE OF MPR :
RUMORS
• Commercial rumors : adalah pernyataan
yang tersebar luas, namun belum jelas
kebenarannya tentang produk, brand,
perusahaan, toko atau target-target komersial
lainnya.
• Seringkali rumor merupakan persoalan yang
rumit yang harus dihadapi personal PR, sebab
seringkali rumor cepat menyebar seperti api
liar
• Kasus–kasus rumor : simbol setan P&G, Mc
Donald menyumbang gereja setan, daging
Wendy’s Hamburger dicampur cacing merah,
Pop rock akan meledak jika dikonsumsi
bersama dengan minuman soda, permen karet
Bubble Yum mengandung telur laba-laba,
Corona bir impor dari Mexico tercampur urine
dll Firman Kurniawan
Firman Kurniawan
 TO HANDLE A RUMOR
• Tidak melakukan apapun, dengan
pertimbangan kampanye anti rumor justru
mengundang rumor baru
• Untuk mengendalikan rumor dapat
dikembangkan prosedur :
– Alert procedure : lokalisasi rumor berhembus
pertama kali, kumpulkan laporan, jika rumor
meningkat kontak jaringan pemasaran untuk
menentukan juru bicara rumor, sharing dg
kompetitor
– Evaluation : check penurunan penjualan, monitor
personal yang berurusan dengan telepon dan
surat,pelihara moral pegawai agar tak terpengaruh,
lakukan survey pemasaran, buat penilaian ttg
ancaman potensial
– Launch media campaign : release untrue & unjust,
pilih juru bicara yang tepat dari kalangan luar
perusahaan Firman Kurniawan
 SPONSORSHIP MARKETING
• Sponsorsip merupakan bentuk komunikasi
pemasaran yang cukup tinggi
pertumbuhannya.
• Sponsorship membutuhkan investasi pada
event atau causes untuk berbagai tujuan
perusahaan : peningkatan volume penjualan,
meningkatkan reputasi perusahaan atau
brand’s image, meningkatkan brand’s
awareness dll
• Bentuk-bentuk sponsorship
– Event sponsorship : mendukung penyelenggaraan
event olah raga maupun pagelaran rock
– Cause oriented sponsorship : penyisahan
sebagian keuntungan untuk perlindungan
lingkungan, pelestarian hidupan liar, bea siswa,
sumbangan bagi penyandang cacat
Firman Kurniawan
SPONSORSHIP MARKETING

Firman Kurniawan
 THE GROWTH IN
SPONSORSHIP
• Dipengaruhi keuntungan-
keuntungan sponsorship :
– Dengan mencantumkan nama perusahaan pada
suatu event & cause,perusahaan terhindar dari
kebingungan yang disebabkan oleh padatnya
program promosi
– Sponsorship membantu perusahaan terhadap
perubahan kebiasaan mengkonsumsi media
– Menguntungkan perusahaan dalam mengumpulkan
pendukung yang beraneka jenis latar belakang,
termasuk pemegang saham, pegawai, dan
masyarakat tertentu
– Event sponsor & cause dapat disesuaikan dengan
tujuan pemasaran di wilayah tertentu atau
kelompok gaya hidup tertentu
Firman Kurniawan
 SOME DIFFERENCES FROM
MPR
• Sponsor dapat menyebutkan nama dan
keunggulan produk tetapi tidak dapat
turut mengatur acara yang disponsori :
World Cup 2002 RCTI- Extra Joss,
lain dengan Liga Mandiri (MPR)
• Sponsor dapat menentukan tempat
atau saat-saat tertentu dalam acara
yang disponsori, tetapi tidak diijinkan
menjadikan produk sbg materi siaran :
TELKOMSEL dg PASIR BERBISIK,
bandingkan dengan TELKOM dg
TELKOMANIA (MPR)
Firman Kurniawan
CAUSE RELATED MARKETING
• Cause related marketing (CRM) adalah
aktivitas sponsorsip yang dikemas bersama
aktivitas PR, sales promotion dan charity
perusahaan.
• Perusahaan dapat berperan dalam mendesain
peningkatan hubungan antara pelanggan,
publik dengan perusahaan pada cause
tertentu
• Contoh : sekian rupiah dari setiap pembelian
Mc Donald disumbangkan pada keluarga
korban bom bali, sekian rupiah dari harga
Republika disumbangkan untuk program bea
siswa dll

Firman Kurniawan
 BENEFIT OF CAUSE RELATED
MARKETING
• Peningkatan brand image
• Mencegah publikasi negatif
• Meningkatkan penjualan
• Meningkatkan brand awareness
• Memperluas jangkauan pelanggan
• Membuka peluang pembukaan segmen baru
• Meningkatkan aktivitas brand retail
• Survey dg 2000 responden di Amerika,
hasilnya :
– 84 % responden percaya bahwa CRM membentuk citra
positif perusahaan,
– 78 % akan lebih suka membeli suatu brand yang
menyelenggarakan CRM dg program kepedulian tertentu,
– 66 % beralih pada brand yang menyelenggarakan CRM
yang sesuai,
– 54 % bersedia membayar harga lebih pada brand dg CRM
yang sesuai Firman Kurniawan
 EVENT MARKETING
• Event marketing adalah bentuk brand
promotion yang mendekatkan suatu
produk pada persepsi tertentu : olah
raga, hiburan, budaya, sosial, atau
bentuk-bentuk lainnya yang menarik
perhatian publik
• Dibanding bentuk-bentuk lainnya, event
marketing mampu menjangkau
khalayak yang luas, ketika pesan
maupun suasananya sesuai

Firman Kurniawan
 USING EVENT MARKETING
EFFECTIVELY
• Apakah event konsisten dengan brand image ?
• Apakah event menawarkan jangkaun khalayak
yang luas ?
• Apakah event sesuai dengan wilayah penyebaran
produk ?
• Apakah competitor juga men-sponsor-i event yang
sama ?
• Bagaimana pengaruh men-sponsor-i suatu event
terhadap rencana pemasaran secara keseluruhan ?
• Apakah event berkesesuaian dengan program
komunikasi pemasaran yang lain ?
• Apakah event secara ekonomis dapat terjangkau ?

Firman Kurniawan
PERSONAL SELLING

Firman Kurniawan
• Personal selling berfungsi sebagai orang yang
menjadi penghubung antara perusahaan dengan
pelanggan
• Personal selling menempati berbagai posisi :
• Deliverer : person yang mengirimkan order
• Order taker : person yang bertugas menerima pesanan
• Missionary : person yang bertugas membangun nama
baik atau mendidik calon pemakai, termasuk detailer
farmasi
• Technician : person yang bertugas menunjukkan kerja
teknis produk
• Demand creator : person yang bertugas membuka
penawaran suatu produk dengan demo, persuasi dll
• Solution vendor : person yang bertugas menemukan
solusi bagi pelanggan
Dalam menjalankan tugas personal selling, tahap yang
ditempuh : Menemukan
calon dan
kualifikasinya

Pendekatan awal

Pendekatan

Presentasi & Demo

Mengatasi
Keberatan

Menutup
Penjualan

Tindak lanjut
dan Pemeliharaan
• Mengidentifikasi Calon dan Menyusun Kualifikasi : informasi yang
digunakan bersumber : data CD-rom, surat kabar, yellow pages, data
pengunjung pameran, menggali lewat konsumen yang telah menjadi
pelanggan, dealer, suplier, organisasi profesi, memancing lewat
publikasi, mampir ke berbagai kantor. Data yang diperoleh kemudian
disegmentasi : calon kuat, calon menengah dan calon lemah
• Pendekatan Awal : Sales Person berdasar data segmentasi yang
disusunnya, dapat mengumpulkan data perilaku calon yang hendak
dijaringnya : minat calon, yang terlibat dalam keputusan calon, tempat
yang biasa dikunjungi, cara pendekatan yang dapat digunakan
• Pendekatan : Sales person harus tahu cara menyapa calon konsumen,
untuk membina hubungan yang baik. Seringkali program personal
selling kandas pada tahap pendekatan ini, Sehingga tiap sales person
perlu tahu prinsip-prinsip komunikasi personal yang benar
• Sales person menginformasikan produknya kepada calon
konsumen dengan berbagai pendekatan :
• AIDA : attention-interest-desire-action
• FABV: feature-advantage-benefit-value. Keistimewaan
(feature) menjelaskan karakter fisik, keunggulan(advantage)
menjelaskan kelebihan suatu produk dibanding produk lain,
manfaat (benefit) menjelaskan manfaat teknis, ekonomis,
pelayanan, sosial, waktu dll, nilai (value) menjelaskan
perbadingan antara biaya yang dikorbankan dengan
keuntungan yang didapatkan
• Need-satisfaction : yaitu pendekatan yang didasarkan pada
pencarian kebutuhan calon konsumen, sehingga sales
person sebagai pencari solusi dapat menawarkan jalan
keluarnya
• SPIN : situation-problem-implication-need
• Merupakan hal lazim jika calon konsumen
menunjukkan keberatan-keberatan ketika hendak
menutup penjualan. Keberatan tersebut ditunjukkan
dengan berbagai pertanyaan yang menunjukkan
keraguan, mengeluarkan pernyataan yang berasosiasi
negatif, pikiran penuh prasangka, juga keberatan-
keberatan logis seperti pada harga, ukuran, jadwal
pengiriman dll
• Dalam kondisi ini sales person dapat memancing
calon pembeli untuk menyampaikan keberatannya,
menyangkal keberatan tersebut atau mengubah
keberatan menjadi alasan untuk membeli
• Diperlukan kemampuan negosisasi untuk mengatasi
keberatan

TAHAP MENGATASI KEBERATAN

• Terdapat tanda-tanda tertentu bahwa penjualan telah layak
ditutup : tindakan fisik tertentu :gesture, senyuman, kilatan mata
, atau komentar yang menunjukkan bahwa calon konsumen
telah siap melakukan transaksi : “Oke kalau begitu dimana saya
bisa membelinya”, “Mungkin memang ini pasangan dari barang
yang pernah saya beli dulu”, “Isinya kok seperti lanjutan dari
buku saya sebelumnya ?”
• Pada saat tersebut sales person dapat segera melakukan
penutupan : menulis pesanan, menyodorkan kontrak pembelian,
memastikan warna yang dikehendaki atau menentukan jadwal
pengiriman barang
• Dalam keadaan yang tak tepat, tergesa-gesa melakukan
penutupan justru menggagalkan penjualan
• Dalam hal telah terjadinya penutupan, sales person perlu
melakukan tindakan-tidakan follow up dan pemeliharaan.
Gunanya :
• Memastikan konsumen menerima barang sesuai pesanan
• Produk yang dipesan dipasang sesuai instruksi
• Tak terdapat masalah dalam penggunaannya
• Menciptakan kedekatan dengan konsumen, sehingga mempermudah
sales person dalam melakukan penjualan berikut